Polski rynek luksusu jest młody i dopiero raczkuje. Mimo to już widać lukę między towarami tanimi i kiepskimi a drogimi i ekskluzywnymi. To miejsce dla „nowego luksusu”, który niebawem stanie się doskonałym biznesem także w Polsce.
Wygląda na to, że globalny rynek dóbr luksusowych będzie miał się coraz lepiej. Według World Wealth Report, raportu przygotowanego przez firmy Merill Lynch oraz Capgemini, w ubiegłym roku przybyło na świecie 500 000 milionerów. Na koniec 2003 roku 7,7 miliona osób posiadało majątek, którego wartość przekraczała 1 mln dolarów (nie licząc nieruchomości). To tzw. HNWI, czyli high‑net‑worth individuals. 1% tej grupy to ultramilionerzy – z aktywami powyżej 30 mln dolarów. Tak więc liczba milionerów wzrosła w porównaniu z rokiem 2002 aż o 7,5%, a wartość zgromadzonych przez nich majątków sięgnęła 28,8 bln dolarów. Ten trend ma się utrzymać i w najbliższych latach zarówno liczba ludzi bogatych, jak i wartość ich majątków, będzie rosła w tempie 7% rocznie.
Najwięcej milionerów przybyło w Hongkongu (30%), Indiach (22%), USA (14%) i Chinach (12%). Europa bogaci się o wiele wolniej. Przybyło jej 2,4% milionerów (najwięcej w Hiszpanii, Czechach i Rosji). Na Starym Kontynencie do światowej elity bogaczy zalicza się 2,6 mln ludzi z majątkiem wartości 8,7 bln dolarów. Są wśród nich gwiazdy show‑biznesu, koronowane głowy, przedstawiciele starej arystokracji i biznesowej elity. Ilu w tej grupie jest Polaków? Najwyżej kilku.
Prawie 8 milionów milionerów to potencjalni nabywcy luksusu z najwyższej półki. Żaglowców za 25 milionów euro, rezydencji w średniowiecznych zamkach i kreacji haute couture prosto z pracowni Ungaro i Christiana Lacroix. Na tej grupie nie robią wrażenia wahania koniunktury gospodarczej. Luksus dla elit – najdroższe kolie Bvlgari, pierścionki zaręczynowe Harry’ego Winstona czy wysadzane diamentami bransoletki Cartiera – sprzedaje się na świecie tak samo dobrze w czasach recesji, jak i prosperity. Już miesiąc po ataku na World Trade Center dom aukcyjny Philips de Pury & Luxembourg wylicytował cenę zegarka „Patek Philippe” z 1944 roku za rekordowe 2 miliony euro. Niedługo później skrzynka z 12 butelkami „Chateau‑Petrus” z 1970 roku poszła na aukcji domu Koppe & Partner w Bremie za 12 000 euro.
Nie tylko dla miliardera
Jest jednak coś, co rośnie szybciej niż rzesze milionerów. To zamożność społeczeństw, o której piszemy w artykułach „Jak efektywnie sprzedawać nowej klasie konsumentów: zamożnym masom” i „Luksus dla mas”. Liczba średnio zamożnych gospodarstw domowych rośnie nie tylko w USA i w krajach Europy Zachodniej. Na tradycyjnym rynku dóbr luksusowych pojawiają się produkty, które są zdolne zaspokoić potrzeby i aspiracje tych konsumentów, którzy poszukują towarów zarezerwowanych do tej pory dla rynku dóbr luksusowych, ale w bardziej przystępnej cenie.
Zmienia się także model korzystania z luksusu, a także sposób wydawania pieniędzy.
Jeszcze kilka lat temu założyciel Netscape’a, Jim Clark, zamawiając jacht, zwracał uwagę tylko na dwie rzeczy – żeby miał najwyższy maszt i największy żagiel na świecie. W dobie new economy taka postawa nikogo nie dziwiła. Dziś epatowanie bogactwem w podobnym stylu uchodzi może arabskim szejkom i hollywoodzkim gwiazdom, ale nie ludziom należącym do prawdziwych elit biznesu. Przepych przestał być widowiskiem dla zachwyconej publiczności. Upadek dotcomów, wojna z terroryzmem i krach gospodarczy odebrały mu spektakularność. Wystawność i wielkopański rozmach przestały być w dobrym tonie.
Definicja luksusu w XXI wieku ulega więc zmianie. Pragnienie uznania, rekompensowane dotąd odpowiednią marką (jako najpewniejszym wyznacznikiem statusu społecznego), przeniosło się w obszary niematerialne. Wyszukany styl, najwyższa jakość, perfekcja wykonania, wieloletnia tradycja – to podstawa nowej, szlachetnej „filozofii luksusu”. Luksus staje się przy tym coraz bardziej dostępny dla mas. Nie jest już zarezerwowany dla garstki tych, których stać na wszystko. Ambicję sięgania po towary luksusowe mają coraz szersze rzesze konsumentów.
Producentom ekskluzywnych marek, od kilku lat z niepokojem obserwującym pogłębiający się proces demokratyzacji branży, nie pozostało nic innego, jak się tej filozofii pokornie podporządkować. W końcu „klient nasz pan”. I to nie tylko ten, który ma na koncie trzydzieści milionów dolarów.
Koncerny skupiające najbardziej elitarne marki świata: LVMH Moët Hennessy‑Louis Vuitton (m.in. Givenchy, Chrystian Lacroix, Dior i Guerlain), Gucci Group (m.in. Yves Saint Laurent, Alexander McQueen) i Richemont Group (m.in. Cartier, IWC, Piaget, Montblanc, Jaeger‑LeCoultre), rozpoczęły więc walkę o milionerów znudzonych kratką Burberry czy torbami z lilijką Louisa Vuittona. Na półce dóbr ekskluzywnych pojawiają się towary superekskluzywne i znacznie droższe. Producenci w ten sposób „uciekają do przodu”. Gucci zaproponował limitowaną kolekcję torebek i butów robioną na zamówienie. Tiffany podwoił ceny najnowszych kolekcji naszyjników.
W najwyższym segmencie symbolem luksusu stały się absolutne unikaty. To przede wszystkim kosztowne pamiątki przekazywane z pokolenia na pokolenie. Sposobem na budowanie ich „wartości dodanej” stały się historia i tradycja. Tutaj zdecydowanie wygrywa Patek Philippe, który od lat opiera na tej idei swoje kampanie reklamowe („Nie jesteś właścicielem swojego zegarka. Ty tylko przechowujesz go dla potomnych”). W podobnym kierunku zaczęły zmierzać działania marketingowe innych szwajcarskich manufaktur. W Van Cleef & Arpels zaprojektowano zegarek z generacyjnym kalendarzem, który zaczyna się od wybranej przez klienta daty. Mogą to być na przykład osiemnaste urodziny syna. Do modeli kosztownych, mechanicznych czasomierzy, oprócz dokumentów poświadczających ich autentyczność, zaczęto dołączać albumy z historią marki i życiorysami jej założycieli. Chodzi o to, by klient miał wrażenie, że nowy model tylko pozornie jest nowy. Tak naprawdę ma ponad sto lat.
Na potrzebę budowania wrażenia, że dobra luksusowe to mądra inwestycja, odpowiadają oferty zakupu starożytnej sztuki i współczesnego rękodzieła. Dzięki temu sprzedają się: robiony na zamówienie zegarek z tarczą pokrytą drobinami meteorytu, pasek ze skóry nogi strusia czy ręcznie tkane dywany z Dalekiego Wschodu.
Zmianie ulega także nastawienie do marki użytkowników najdroższych towarów. O epatowaniu nawet najlepszą na rynku marką nie ma już mowy. Ci, którzy należą do elit, nie muszą za jej pomocą udowadniać swojej wyższości czy przynależności do grupy ludzi wybranych. Co więcej, narodził się nowy trend umieszczania przez producentów logo w prawie niewidocznych miejscach lub całkowitej z niego rezygnacji. Mercedes bez słynnej gwiazdy? To możliwe. Oczywiście, za dodatkową opłatą.
Luksus z najwyższej półki ma teraz nową definicję: to sztuka rezygnacji. Ale nie jest to postawa wymuszona troską o stan konta. Chodzi raczej o zastąpienie konsumpcji wyrafinowanym smakiem. Czyli – powrót do źródeł. Kodem dostępu do najbardziej elitarnej grupy konsumenckiej świata stała się umiejętność wyboru rzeczy najlepszych. Łączących rzadko spotykane piękno z najwyższą jakością. Luksusem trzeba umieć się delektować. Ci, którzy przez lata uczyli się tej sztuki, nie muszą śledzić najnowszych trendów. Sami je tworzą. Kosztowne drobiazgi z butikowych półek, luksus krzykliwy, błyszczący i „ociekający złotem” zostawiają dla ludzi, którzy do elity dopiero aspirują: przede wszystkim obywateli szybko bogacącego się rynku rosyjskiego i chińskiego.
Luksus dla zamożnych mas
Trendy w najwyższym segmencie towarów luksusowych są efektem demokratyzacji rynku luksusu. Od tego, co dzieje się w tym najbardziej ekskluzywnym obszarze, ważniejszy jest inny trend: sięganie po dobra i towary luksusowe przez grupy nowych konsumentów. Luksus stał się dostępny, upowszechnił się. „Rynek dla bogatych” oraz „rynek dla mas” zaczęły na siebie zachodzić. W ich wspólnej części znalazły się towary wykraczające poza dwie możliwe grupy: podstawowy produkt o przystępnej cenie oraz drogi produkt luksusowy.
Sytuacja taka pojawiła się także w Polsce, gdzie w grupie klientów średnio zamożnych rośnie popyt na towary luksusowe. Poszukują oni wyrobów coraz wyższej jakości, do niedawna zarezerwowanej tylko dla nielicznych. W rezultacie, podobnie jak to jest na rynku amerykańskim, pojawiają się towary superpremium, sytuowane na górnym poziomie cen, ale ciągle jednak cen przystępnych dla masowego klienta. To produkty typu „mastiż” – coś pośredniego pomiędzy prestiżowymi a masowymi. Dzieje się tak, ponieważ luka w produktach dostępnych na rynku jest dla konsumentów zbyt wyraźna. Z jednej strony rynek oferuje mnóstwo towarów adresowanych do najmniej zamożnej klienteli, które zapełniają półki Tesco i innych supermarketów. Z drugiej – mamy do czynienia z produktami pozycjonowanymi jako luksusowe, a więc drogie i celowo znajdujące się poza finansowym zasięgiem wielu. Brakuje natomiast oferty adresowanej do coraz liczniejszej grupy osób umiarkowanie zamożnych, których nie zadowala jakość produktów rynku masowego, a oferta cenowa produktów z górnej półki jest nie do zaakceptowania ze względu na horrendalną cenę.
Postawy Polaków wobec stylu wydawania pieniędzy i podejścia do luksusu można opisać jako piramidę. Jej podstawa to tzw. luksusowi ciułacze – osoby, które mają większe aspiracje niż majątek. Przykładają dużą wagę do metki. Z zakupami czekają jednak często na wyprzedaże, a i tak ich uwaga skupia się głównie na drobiazgach sygnowanych nazwiskami wielkich kreatorów: kosmetykach, galanterii skórzanej czy okularach przeciwsłonecznych. „Luksusowi ciułacze” tworzenie własnego stylu powierzają sprzedawcom butików, a inspiracji szukają w kolorowej prasie. To klient, który lubi wygrzewać się w blasku ekskluzywnego brandu. Kupuje luksus, na który tak naprawdę go nie stać – i zawsze wydaje pieniądze trochę na wyrost.
Na samym szczycie piramidy znajdują się polscy „krezusi”, czyli kilkaset nazwisk, z których co roku układa się listy najbogatszych. To głównie dzięki ich pieniądzom polski rynek dóbr luksusowych z najwyższej półki w ogóle ruszył z miejsca. Niektórzy do dziś żyją jak bohaterowie „Dynastii”, otaczając się markami, które w raczkującym kapitalizmie uważane były za atrybuty prestiżu. Nie szukają nowości i nie śledzą światowych trendów.
Jednak większość „krezusów” przez ostatnie 15 lat zdążyła szybko nadrobić braki w orientacji w świecie topowych marek. To ludzie, którzy dużo podróżują. Uważnie obserwują styl życia europejskiej śmietanki i starają się go przeszczepić na rodzimy grunt. Bardzo starannie dobierają sobie towarzystwo. Tworzą hermetyczny klan ludzi „ze środowiska”. Spotykają się na turniejach tenisowych, piknikach w wiejskich posiadłościach czy na golfie. Zimą bywają w Trzech Dolinach, a latem we własnych willach na Sardynii i Lazurowym Wybrzeżu. Ta grupa hołduje luksusowi tradycyjnemu, ale konsumuje go spokojnie, ze znawstwem i pewną nonszalancją – choć znajdują się tu również osoby konsumujące na pokaz.
Środek piramidy tworzą „profesjonaliści”. Nie tylko „white collar workers”, ale również show‑biznes, artyści, dziennikarskie gwiazdy, właściciele firm, przedsiębiorcy. Trudno nazwać ich klasą średnią czy klasą metropolitalną, ale jest to środowisko, którego zamożność rośnie szybciej niż reszta rynku. To oni – jako grupa – najwięcej zyskali na transformacji ostatnich piętnastu lat. Mają po 35‑45 lat i są w najlepszym okresie budowania swojej kariery zawodowej. Zdążyli już zaspokoić podstawowe potrzeby – mają mieszkania, domy, samochody. Teraz mogą sięgać po więcej. Niektórzy mówią o nich „polscy bobo”, choć to określenie na wyrost. Termin „bobo”, stworzony cztery lata temu przez amerykańskiego dziennikarza Dawida Brooksa, to skrót od burżuazji i bohemy. Określa się nim Amerykanów, których styl życia łączy kulturę cyganerii artystycznej ze zwyczajami mieszczańskich yuppies.
„Bobo” nie mają arystokratycznych korzeni ani wielkiego majątku, ale za to dysponują czymś, co w epoce informacji daje im przewagę nad innymi: wiedzą i umiejętnościami. Najwyżej cenią w życiu autentyczność, spontaniczność i rozwój. Lubią luksus, ale nie mają zamiaru poddawać się dyktaturze wielkich grandów ani podążać bezkrytycznie za trendami. Kupują tylko to, co naprawdę im się podoba i pasuje do ich typu osobowości. Nigdy na pokaz – zawsze dla własnej przyjemności.
Złośliwi twierdzą, że polski „bobo” prezentuje taką postawę bardziej z konieczności, bo na luksus z najwyższej półki na razie po prostu go nie stać. Bliższe prawdy wydaje się jednak stwierdzenie, że profesjonalista znad Wisły to klient, który w luksusie dopiero zaczyna się rozsmakowywać i buduje jego własną mapę. Jest ostrożny. Próbuje. Sprawdza. Nie wyskakuje przed szereg. Nie przepłaca, jak „krezusi”, poszukuje towarów, w których zachowano właściwe relacje jakości do ceny. Markowe dobra kupuje z namysłem, najczęściej dla wygody i komfortu albo dla czystej radości posiadania. Dużo i chętnie wydaje na hobby i podróże, o wiele mniej potrzebne wydają mu się symbole prestiżu (głównie dlatego, że i bez nich czuje silną przynależność do grupy najbardziej inteligentnych i mających największy wpływ na rzeczywistość członków społeczności).
To o portfele tej grupy na młodym polskim rynku dóbr luksusowych rozgrywa się najostrzejsza walka. Dla tej grupy powstają też marki, które można umieścić w kategorii „mastiż”: kawa w kawiarniach Coffee Hea‑ven (prawie tak droga jak w Starbucks), piwo „Corona” lub „Redds”, portfele i torby „Wittchen”, ubrania „Zara”. Polski „bobo” ma najdroższy model kina domowego „Bang & Olufsen”, ale niekoniecznie ubiera się w drogich butikach, gdzie musi przepłacać, kupując markowe ubrania. Spędza urlop na Kubie, nie musi tam jednak lecieć pierwszą klasą czy nawet „biznesem” – wybiera tanie połączenie. Tyle że na miejscu preferuje luksusowy hotel. Jeździ BMW, ale pisze jednorazowym cienkopisem. Wyjątkowo wysoko ceni sobie oryginalność. „Profesjonaliści”, w odróżnieniu od „krezusów”, hołdują nowemu, bardziej prawdziwemu stylowi życia. Nie wstydzą się spędzać weekendów na Kaszubach czy Mazurach, ale zamiast dobrych hoteli wybierają miejsca z charakterem, jak Gościniec Jaczno czy pensjonat Kania Lodge. Szczycą się swoimi pasjami, na przykład pasją obserwacji ptaków, a biznesowych klientów zapraszają na spływ tratwą po Biebrzy.
Na marginesie polskich „bobo” lokuje się barwna grupa bywalców najmodniejszych salonów: słynni fryzjerzy, styliści, fotograficy mody, młodzi projektanci, modelki, gwiazdki estrady i telewizyjnego ekranu. Ich twarze najczęściej widać w prasowych rubrykach towarzyskich. Wystylizowani do przesady, są zawsze trendy. Konsumują luksus (zwłaszcza związany z modą) chętnie i dumnie. Wyłącznie na pokaz. Ich ambicją jest wyznaczanie tendencji, mówienie: „to jest w świecie modne, a to już nie”. Polskim bywalcom ciągle jednak daleko do gwiazd formatu Catherine Zety‑Jones, Davida Beckhama czy Madonny – nie odgrywają też takiej roli w tworzeniu rynku dóbr luksusowych.
Na świecie sławne nazwisko to ważny element strategii rozwoju luksusowych koncernów. Pomaga zorientować się w tym, która marka jest naprawdę „hot”. O Chopardzie stało się głośno dzięki temu, że wypożyczał swoją biżuterię gwiazdom festiwalu filmowego w Cannes. Hennessy zaczęło bić rekordy popularności w Ameryce, kiedy podbiło serca liderów sceny hip‑hop. Twarzą „Chanel 5” jest Nicole Kidman; Louis Vuitton podpisał kontrakty z Christiną Ricci, Scarlett Johansson i Chloé Sevigny. Zamożni Polacy, z braku takich „luksusowych autorytetów”, skazani są na poszukiwania właściwego stylu metodą prób i błędów.
Luksus z najwyższej półki ma teraz nową definicję: to sztuka rezygnacji. Ale nie jest to postawa wymuszona troską o stan konta. Chodzi raczej o zastąpienie konsumpcji wyrafinowanym smakiem.
Z górnej i średniej półki
Wszelkie próby porównań rodzimego i światowego rynku dóbr luksusowych oraz sposobów konsumpcji dóbr „nowego luksusu” tu i tam wypadają blado. U nas liczba osób mogących bez ograniczeń korzystać z najdroższej oferty jest bardzo mała. W ubiegłym roku dochody powyżej 74 000 zł zadeklarowało 1,16% podatników, czyli 270 639 Polaków. Przyjmując, że skłonność do nabywania dóbr luksusowych pojawia się wtedy, gdy na zaspokajanie podstawowych potrzeb nie wydaje się więcej niż 80% dochodów, tzw. fundusz swobodnej decyzji najzamożniejszych mógł wynieść około 2 mld zł. A przecież kalkulacja ta nie uwzględnia faktu, że dla wielu najbogatszych priorytetem nie jest konsumpcja, ale inwestowanie w rozwój własnych firm. Obroty na globalnym rynku luksusu wyniosły w ubiegłym roku 63 miliardy dolarów. Obrotów na rynku polskim można się tylko domyślać. Nie ma wiarygodnych badań tego sektora, co wynika po części z tego, że luksus z górnej półki, pomijając przedstawicielstwo Montblanc, nadal jest domeną dystrybutorów. Zjawisko „luksusu masowego” nie jest wystarczająco zbadane, toteż trudno oszacować zarówno wielkość tego rynku, jak i jego obroty. Wiele firm sprzedających towary z górnej półki nie publikuje oficjalnych sprawozdań finansowych, a często podaje dowolnie zawyżoną (lub zaniżoną) wysokość sprzedaży czy obrotów.
Wyjątkiem, który pokazuje potencjał polskiego rynku „mastiż”, jest branża samochodowa. Dla polskiej klasy „profesjonalistów” samochód jest najłatwiejszym sposobem zaspokojenia aspiracji i pokazania prestiżu. Z tego powodu tak szybko rośnie polski rynek aut klasy średniej. Od kilku lat stały, 20‑procentowy, wzrost notuje także segment aut najbardziej luksusowych. Utrzymujący w nim pozycję wiodącą koncern DaimlerChrysler sprzedał do września tego roku 102 modele klasy S (w całym ubiegłym roku – 123). Podobnie jest z flagowym modelem, klasą E: w 2002 roku sprzedano w Polsce 485 sztuk, a rok później już 819. Zwolenników znalazł również Maybach, najbardziej luksusowa limuzyna koncernu. Od ubiegłego roku sprzedano już cztery, a na kolejne złożono nowe zamówienia.
Jeden z głównych konkurentów Mercedesa, BMW, sprzedał w ubiegłym roku w Polsce 76 limuzyn „BMW” serii 7. Coraz lepiej sprzedaje się też „Porsche”. W 2003 roku sprzedano w sumie 110 aut tej marki, w tym 81 luksusowych SUV, czyli model Cayenne. Ten rok będzie na pewno jeszcze lepszy: już znalazły nabywców 82 Cayenne’y, 18 sztuk modelu 911 i jeden Boxster.
Ciągle jednak nie sprzedaje się na naszym rynku aut z najwyższej półki: „Maserati”, „Aston Martin”, „Bugatti”, „Lamborghini”, „Ferrari”, „Bentley” czy „Rolls‑Royce”. Czy oznacza to, że brakuje na nie chętnych? Niezupełnie. Produkcja modelu dostępnego dla kilkuset osób rocznie prawie w każdej z tych firm rozpoczyna się po dokładnej analizie zamówienia i dokonaniu wstępnej wpłaty. W niektórych wypadkach może ona sięgnąć nawet 100% wartości samochodu. Taki zakup przypomina trochę kolejne etapy przyjmowania w poczet członków elitarnego klubu. Zdarza się nawet potwierdzanie wiarygodności potencjalnego nabywcy u stałego klienta firmy. Na wymarzone auto trzeba też odpowiednio długo czekać. Zwykle od trzech do sześciu miesięcy, choć bywa, że i trzy lata. Oczekiwanie podobno wzmaga pożądanie. W Polsce jest już kilka osób, które jeżdżą najnowszymi modelami „Bentleya” Continentala GT. Jest też jedno auto „Enzo Ferrari”pochodzące z limitowanej serii 349 egzemplarzy (po ich sprzedaniu firma kończy produkcję modelu).
Oszacowanie tempa rozwoju innych sektorów polskiego rynku luksusu jest znacznie trudniejsze. Jeszcze 6‑7 lat temu obroty butików zwiększały się co roku o 40‑50%. Wynikało to głównie z faktu, że najbardziej zamożnym klientom brakowało pomysłu na wydawanie pieniędzy. Bogacili się tak szybko, że rynek nie mógł za nimi nadążyć. Właściciele butików zacierali ręce. Horrendalnie drogie (jak na ówczesne warunki w Polsce) końcówki ekskluzywnych kolekcji, przywożone z Zachodu w walizkach, sprzedawały się tak dobrze, że można było pomyśleć o otwieraniu pierwszych multibrandowych sklepów. W Warszawie, a potem także w innych miastach, pojawiły się zegarki Patka i Cartiera, biżuteria Choparda, Fabergé, galanteria Versace i Dunhilla, apaszki Hermesa, przybory piśmiennicze Montblanc, St. Dupont, Szybko powiększała się oferta markowych ubrań, choć na początku trafiały do nas jedynie fragmenty najtańszych kolekcji. Można było jednak kupić coś z metką Versace, Soni Rykiel, Armaniego czy Jeana Paula Gaultier. Z czasem przyszła pora na monoshopy – podwoje otworzył Hugo Boss, Kenzo, Pal Zileri i Gianfranco Ferre. Na rynku odczuwało się pełne napięcia oczekiwanie: kto pierwszy wprowadzi do Polski któryś z wielkich domów mody? Pojawiły się nawet deklaracje i zapowiedzi, ale nadszedł kryzys i większość nieufnych klientów zacisnęło pasa. Ci, którzy bez luksusu nie potrafili się obejść, robili zakupy za granicą. Mediolan, Berlin, Londyn czy Paryż zapewniały nie tylko większy wybór i komfortową anonimowość, ale także niższe ceny. Przed wejściem Polski do Unii Europejskiej od zakupów można było odliczyć VAT, który sięgał nawet kilkunastu procent ceny. Od maja nie ma już takiej możliwości, ale kupowanie luksusu za granicą ciągle bywa opłacalne. Ze względu na różnicę w podatku VAT wyroby Cartiera, Dunhilla czy Audemarsa Piguet są w Niemczech sporo tańsze niż w Polsce.
Sprzedawcy luksusowej mody nie mają jednak wielu powodów do narzekań. Klienci są coraz wybredniejsi, ale i coraz lepiej wyedukowani. Jeszcze kilka lat temu szansę na polskim rynku miała tylko marka owiana legendą. Teraz coraz lepiej sprzedaje się jakość. Od niedawna można już kupić garnitury z metką Ermenegildo Zegna, Brioni, Helmut Lang czy Kiton. Interesują się nimi mężczyźni wymagający, doceniający perfekcyjny krój i ręczną robotę. W ich szafie wiszą koszule z ręcznie haftowanymi inicjałami i krawaty od Eugenia Marinella. Coraz więcej chętnych znajduje oferta szycia na miarę, choć ceny garnituru zamawianego u krawca Brioni czy Zegny zaczynają się od kilku tysięcy euro. Klienci tych salonów to ludzie o guście raczej klasycznym, spokojnym i dokładnie sprecyzowanym. Trudno ich zachęcić do szaleństwa w postaci kolorowej marynarki. Dużo chętniej eksperymentują ludzie młodzi. Głównie z myślą o nich wiosną w powiększonym salonie Zegny pojawi się bardziej awangardowa kolekcja „Z Zegna”.
Oferta adresowana do klientów „mastiż” jest również coraz szersza. Mogą oni wybierać w kolekcjach garniturów Bossa, Kenzo, Zary czy Vistuli. Pojawił się też nowy snobizm – na kreację od młodego, zdolnego projektanta. Maciej Zień, Gosia Baczyńska, Natalia Jaroszewska, Jola Załecka, Dawid Woliński, duet Brzozowski i Paprocki czy Anna Kuczyńska – to nazwiska szczególnie mocno lansowane przez luksusową kobiecą prasę i także dzięki temu cenione przez klientki (głównie wywodzące się ze świata show‑biznesu). Ciągle jednak rozpoznawalne jedynie w wąskiej grupie. Jedną z pierwszych prób stworzenia luksusowej polskiej marki podjął Arkadius. Projektant, wypromowany przez polskie media na kreatora mody światowego formatu, otwierając swój warszawski butik zapowiedział, że „przetrze szlaki dla wielkiej mody”. Popełnił jednak kilka szkolnych błędów (jednym z największych była chyba współpraca z massmarketową marką Ravel) i musiał zwinąć żagle.
Sprzedawcy luksusowej mody nie mają jednak wielu powodów do narzekań. Klienci są coraz wybredniejsi, ale i coraz lepiej wyedukowani.
Mimo niewątpliwych wysiłków i starań ludzi z branży Polska nadal pozostaje na uboczu światowej mody. Autoryzowane salony znanych marek można policzyć na palcach jednej ręki. Warszawa wypada blado nawet na tle Pragi czy Moskwy. Dlaczego? Na modę największego formatu w Polsce po prostu nie ma jeszcze rynku. Potentaci, jak Gucci, Armani, Yves Saint Laurent czy Prada, poprzedzają swoje wejście szczegółowymi analizami ekonomicznymi, badaniami zamożności społeczeństwa i świadomości marek. Uważnie obserwują się nawzajem, czekając na odważnego, który podejmie ryzyko. Jeśli pierwszemu się powiedzie, na rynek wchodzą także pozostałe brandy. Tak było w Moskwie, gdzie w 1996 roku pojawił się Gucci, a potem w jego ślady szybko poszli następni: Chanel, Armani, Dolce&Gabbana, Jil Sander, Fendi, Prada. Wielkie marki nie zaczynają od jednej półki w butiku multibrandowym. Jeśli już idą, to zawsze na całość. Otwierają wielki salon w najbardziej prestiżowym punkcie stolicy.
Tymczasem w Warszawie nie ma pasażu dostosowanego do światowych standardów sprzedaży luksusu, na miarę Madison Avenue w Nowym Jorku, Bond Street w Londynie, Saint Honore w Paryżu, Kudam w Berlinie czy Via Montenapoleone w Mediolanie. Próby wykreowania takiego miejsca na razie kończą się porażką. Nie udało się z placem Teatralnym, Starą Papiernią czy w końcu z biurowcem Metropolitan. Teraz nadzieje wiąże się ze ścisłym centrum. Na placu Trzech Krzyży, półtora roku temu, w odnowionym XVII‑wiecznym Domu Dochodowym o Trzech Frontach otworzył salon Ermenegildo Zegna. Obok jest butik Marielli Burani, niedaleko Escada, Hugo Boss, Sergio Rossi, multishop Lilla Moda (Gaultier, Moschino i Dolce&Gabbana) oraz Furla. Plac Trzech Krzyży uchodzi za prestiżową lokalizację także ze względu na bliskość Sejmu i Giełdy Papierów Wartościowych. Blisko stąd do Nowego Światu. Jest Sheraton, a kilkaset metrów dalej – nowe hotele: Rialto, Westin i InterContinental.
W cieniu pożądanej marki
Dużo bardziej skomplikowana wydaje się sytuacja na rynku zegarków. Za luksusowe nadal uchodzą czasomierze zaliczane na świecie do klasy średniej. Przykładem mogą być „Longines” i „Omega”. Gdy po 1974 roku pojawiły się w sklepach Peweksu, szybko stały się obiektem pożądania. Trudno się dziwić, skoro kosztowały od 70 do 500 dolarów, co przy 20‑dolarowych zarobkach było sumą bajońską. Pod koniec lat 90. Polska była jednym z najlepszych rynków zbytu dla tej klasycznej, nieco przestarzałej kolekcji. Na świecie najlepiej sprzedawały się w tym czasie sportowe modele z linii Seamaster, głównie dzięki sukcesowi filmu z Jamesem Bondem, w którym Pierce Brosnan miał na ręku właśnie seamastera.
W najbardziej luksusowym segmencie rynku zegarków widać jednak zmiany. W polskich butikach pojawia się już nie tylko marka Patek, ale też m.in. IWC Schaffhausen, Vacheron Constantin, Jaeger‑LeCou‑ltre, Baume & Mercier, Girard‑Perregaux, Franck Muller. Są już chętni na najbardziej ekskluzywne, limitowane serie. Jednak, z wyjątkiem prawdziwych koneserów, Polacy wolą mieć rolls‑royce’a w garażu niż na nadgarstku.
Wynika to również z faktu, że do niedawna zamożny Polak rzadko miał więcej niż jeden zegarek. Kupując drogi model, wybierał raczej tzw. wzór klasyczny, pasujący do garnituru, dżinsów i krótkich spodenek. Dla porównania, przeciętny Włoch ma sześć czasomierzy, a Szwajcar, Niemiec i Anglik – średnio po trzy. Pierwszym zwiastunem zmian był Swatch, który sprawił, ze zegarek przestał być uważany za dobro luksusowe. Wśród młodych menedżerów jest wielu kolekcjonerów zegarków tej marki, którzy posiadają po kilka, a nawet kilkanaście modeli.
Jeszcze mniej rozwinięty jest rynek ekskluzywnych przyborów piśmienniczych. Aspiracje kończą się zwykle na produkcie Montblanc, piórze z klasycznej linii Meisterstuck 149. Pióra, którymi można pochwalić się w europejskim towarzystwie, jak choćby „Alhambra” firmy Visconti, która w Polsce sprzedała się kilka lat temu za 80 000 zł, to prawdziwe rarytasy. Inwestują w nie głównie kolekcjonerzy, traktując jako cenną lokatę kapitału.
Wieczne pióra i zegarki to ten segment dóbr luksusowych, gdzie najtrudniej jest obudzić pożądanie ekskluzywnego brandu. W tej kategorii produktów ważne są głównie walory użytkowe. Zegarki za 1000 i za 20 000 złotych chodzą tak samo punktualnie. Pióra za 100 i za 1000 złotych piszą podobnie. Wysoka cena nie jest więc (jak w przypadku koszul czy samochodów) wyznacznikiem komfortu i wygody, tylko znakiem kunsztu wykonania i tradycji.
Budowanie prestiżu
Co innego luksusowe auto albo mieszkanie. Dosyć łatwo można wyjaśnić powodzenie aut typu SUV. Oferują wszystko, czego wymaga się od samochodów luksusowych – komfort, poczucie bezpieczeństwa i doskonałe wyposażenie, a jednocześnie ułatwiają wygodne przemieszczanie się po polskich drogach. Część klientów decyduje się na zakup limuzyn bardziej dyskretnych, choć nie mniej komfortowych. W ubiegłym roku Audi, firma słynąca z nowoczesnych technologii, sprzedało 53 sztuki modelu limuzyny A8. Na specjalne życzenie Audi oferuje swoim klientom także jej przedłużoną wersję i w Polsce znalazło się na nią pięciu chętnych.
Wyraźnie widać wzrost zapotrzebowania na luksus na rynku nieruchomości. W jednej z najdroższych warszawskich inwestycji tego typu, Rezydencji Opera, za metr kwadratowy trzeba zapłacić około 15 000 złotych. W budynku znajdują się apartamenty, studia i penthouse’y. Ekskluzywnie wykończone i wyposażone w podgrzewane podłogi, pełne okablowanie, klimatyzację. Jest też oranżeria, basen z przeciwfalą, sauny i jacuzzi. Ekskluzywne atrakcje w rodzaju zimowego ogrodu za oknem, własnej stacji uzdatniania wody czy windy na linie papilarne to raczej snobistyczny kaprys. Apartamenty prawdopodobnie świetnie sprzedawałyby się także bez tego. W samej stolicy buduje się ich kilkaset rocznie, a i tak chętnych jest dużo więcej. Właściciele urządzają je stosownie do piaskowca na ścianach, mahoniowych okien i podłogi z egzotycznego drewna lapacho. Kupują meble włoskich firm Giorgetti, Minotti albo B&B Italia. Designerskie nowości prosto z targów w Mediolanie przyjmują się jednak dość ciężko. W Polsce klasyka z lat 30., 40. i 50. (projekty Arne Jacobsena czy Le Courbousiera) wciąż uważana jest za odważną awangardę. Wyjątkiem jest znów „klasa profesjonalistów”. To oni decydują się na projekty sięgające po śmiałe rozwiązania stylistyczne oraz produkty z co najmniej średniej półki, z projektami Philipa Starcka włącznie.
Rynek luksusu w Polsce to ciągle rynek nieprzewidywalny, niedojrzały, a przez to trudny. Jednak postawy konsumentów coraz bardziej różnicują się i zmieniają, przybywa też osób, które mogą sobie pozwolić na korzystanie z dóbr luksusowych. Dla wielu menedżerów największy luksus to wolny czas, który można poświęcić rodzinie i swoim pasjom. A produkty z najwyższej półki mają im to ułatwić. Chęć korzystania z towarów najlepszej jakości oraz zaspokajania wysublimowanych potrzeb będą jednak coraz bardziej rozkręcały wyrafinowane segmenty rynku luksusu w Polsce – i wcale niekoniecznie te, które wiążą się z potocznie rozumianym przez masy „byciem na fali”.
Rynek luksusu w Polsce to ciągle rynek nieprzewidywalny, niedojrzały, a przez to trudny. Jednak postawy konsumentów coraz bardziej różnicują się i zmieniają, przybywa też osób, które mogą sobie pozwolić na korzystanie z dóbr luksusowych.
W tym roku w Warszawie otworzono galerię z antyczną sztuką – prawdopodobnie pierwsze takie miejsce w Europie Wschodniej. Jest już kilku stałych klientów. Nabywcę znalazła XVII‑wieczna tybetańska figura siedzącego Buddy (wysokość 32 cm), która kosztowała 37 000 złotych. Sprzedały się też ceramiczne misy chińskie z 475 – 221 roku p. n. e. i naczynie z dynastii Han (206 rok p. n. e. – 220 n. e.). To dowód na to, że w Polsce są już ludzie, którzy cenią luksus ze światowej najwyższej półki. Przestali już konsumować. Zaczynają celebrować.
Na rynku luksusu zawsze będzie istniała oferta dla garstki najbogatszych, która wyznaczać będzie standardy oraz inspirować szersze rzesze klientów. Prawdziwe przemiany na rynku dóbr luksusowych są jednak jeszcze przed nami. Wymusi je rosnąca zamożność Polaków, a także chęć korzystania z oferty najwyższej jakości, ale dostępnej za rozsądne pieniądze. Trudno jednak oczekiwać, że już dziś zapotrzebowanie na „nowy luksus” będzie tak widoczne, jak na rynkach dojrzałych, na przykład w USA czy w krajach Europy Zachodniej.
Współcześni Polacy stają się coraz bardziej wyrafinowani i skoncentrowani na sobie, a ich gusta charakteryzują się coraz większą rozpiętością. Średnio zamożni Polacy coraz częściej podróżują, co poszerza ich horyzonty i różnicuje potrzeby, ale także umożliwia obserwowanie tego, co dzieje się na świecie. A to ułatwia poszukiwanie produktów, na początek nie tyle luksusowych, co lepiej zaspokajających ich ciekawość i stanowiących wyzwanie dla wyobraźni. Średnio zamożni konsumenci poświęcają też dużo uwagi swoim stanom emocjonalnym, kładąc nacisk na samorealizację, samoakceptację i budowanie poczucia własnej wartości. Luksusowe towary są postrzegane nie jako cel sam w sobie, ale jako narzędzia do walki ze stresem oraz do realizowania własnych ambicji. Siła nabywcza tej grupy, choć szybko rosnąca, jest jednak ciągle zbyt mała, by uruchomić szybki rozwój kolejnych segmentów rynku. Z drugiej jednak strony coraz częściej konsumenci narzekają na niską jakość produktów masowych oraz zbyt wysoką cenę produktów z półki ekskluzywnych. Potwierdzają to różne badania rynkowe przeprowadzane zarówno przez organizacje konsumenckie, jak i przez producentów. Średniozamożny segment domaga się wysokiej jakości towarów w umiarkowanej cenie.
Luka pomiędzy produktami, które kosztują mniej, niż odbiorcy mogliby za nie zapłacić, ale są niezadowalającej jakości, a produktami, które są dla nich zbyt drogie, jest ciągle w Polsce bardzo duża. To miejsce dla produktów „nowego luksusu” – a firmy, które pierwsze wpadną na pomysł, jak ją zapełnić, i pierwsze znajdą odpowiednią kombinację jakości do ceny, wygrają walkę o średnio zamożnego klienta „luksusu dla mas”.
