Streszczenie: Cyfrowa transformacja w marketingu i sprzedaży B2B staje się coraz bardziej niezbędna, ale jej skuteczne przeprowadzenie wymaga odpowiedzi na pytanie "jak", a nie "co". Wśród najczęstszych wyzwań wymienia się niechęć do zmiany, zwłaszcza wśród liderów rynkowych, którzy uważają, że ich firma odnosi sukces, mimo że nie wdraża rewolucyjnych zmian. Kluczowe staje się zrozumienie, jak zbudować proces sprzedaży, który nie opiera się na tradycyjnym lejku sprzedażowym, jak rozwinąć kompetencje zespołów oraz jak stworzyć system motywacyjny odpowiadający nowym wymaganiom rynkowym. Tarcia między zarządem, sprzedażą a marketingiem również hamują transformację. W Polsce przeprowadzono badanie dotyczące tych trudności, które pozwala lepiej zrozumieć, jak przejść przez cyfrową transformację, nie zatrzymując firmy w miejscu.
Wielu trenerów, mówców, myślicieli i ekspertów ogranicza się do rad, „co” należy zrobić, aby przeprowadzić cyfrową transformację marketingu i sprzedaży. Natomiast mało kto wie, „jak” należy to zrobić. Wnioski z naszego badania pozwolą znaleźć odpowiedź na to drugie pytanie.
Partnerem materiału jest B2BPowerGroup.
Nie „co”, lecz „jak”
Uczestnicząc w konferencji, czytając bloga, oglądając film na YouTubie czy słuchając podcastu, zapewne niejednokrotnie słyszeliście, że: Klient się zmienia, więc wasza firma też musi; Klient inaczej kupuje, więc musicie inaczej sprzedawać; Klient przeszedł do internetu, więc wy też tam idźcie. Musicie zmienić strategię, zidentyfikować persony, poznać proces zakupowy klienta, generować leady, tworzyć wartościowy content. Wasi sprzedawcy muszą być ekspertami i konsultantami, powinni dawać Klientowi wartość dodaną; wasz marketing musi rozumieć sprzedaż. Musicie rozpocząć social selling, musicie przejść proces cyfrowej transformacji… musicie… musicie… musicie…!
Od tego szumu można zwariować! Całkowicie rozumiem waszą frustrację i wiem, że nie zadajecie sobie pytań zaczynających się nie od: „Co muszę”, ale od: „Jak to zrobić”, np.:
JAK zbudować proces sprzedażowy, który nie jest liniowy (nie jest lejkiem sprzedażowym)?
JAKIE kompetencje powinien posiadać dyrektor sprzedaży i marketingu B2B, a JAKIE kompetencje powinny mieć zespoły?
JAK zbudować system motywacyjny dla marketingu i sprzedaży, który spełni wymagania nieliniowego procesu sprzedaży, a także wymagania pokoleniowe?
Powyższe pytania oczywiście wiążą się bezpośrednio z transformacją cyfrową marketingu i sprzedaży. Zapewne macie jeszcze wiele innych pytań, na które poszukujecie odpowiedzi i które nie zaczynają się od „co”, lecz od „jak”.
Odpowiedź na pytanie „jak” to za mało
Przeprowadziłem wiele projektów związanych z transformacją działów marketingu i sprzedaży B2B. Zauważyłem, że nawet jeśli w trakcie realizacji projektu ustalimy „jak”, to nasze działania hamuje wielka niechęć do zmiany. Dotyczy ona zarówno zarządów, menedżerów wyższego szczebla, jak i specjalistów z marketingu i sprzedaży. Często pracuję z liderami rynkowymi, którzy zastanawiają się, po co im zmiana, skoro „się sprzedaje”, a firma jest numerem jeden. Może jeszcze poczekajmy kwartał albo dwa? – myślą sobie. Zazwyczaj jednak szybko dochodzą oni do wniosku, że udało im się utrzymać pozycję lidera, dlatego że cały czas się zmieniali i że tym razem też powinni.
Tarcia na linii zarząd – sprzedaż – marketing
Przeprowadzanie transformacji sprzedaży i marketingu utrudnia niechęć do zmiany status quo, do której przyczyniają się tarcia w relacjach między zarządem, sprzedażą i marketingiem. Tak wynika z moich wnikliwych obserwacji kilkudziesięciu firm z kilkunastu branż. Aby się przekonać, czy ten wniosek jest prawdziwy, wraz z Igorem Bielobradkiem (b2b‑marketing.pl) stworzyłem pierwsze w Polsce badanie tarć pojawiających się w trójkącie zarząd – marketing – sprzedaż w segmencie B2B. Analiza wyników badania i konsultacje z ekspertami pozwolą nam na znalezienie odpowiedzi nie tylko na pytanie, „co” należy zrobić, ale przede wszystkim „jak” przeprowadzić cyfrową transformację marketingu i sprzedaży właśnie w segmencie B2B.
Zachęcam wszystkich do udziału w ogólnopolskim badaniu „Stanu marketingu i sprzedaży B2B w Polsce w latach 2019–2020”. Im więcej firm się zgłosi, tym trafniejsze będą wnioski. Zaangażujcie zarząd waszej firmy, marketing i sprzedaż. Wyniki badania umożliwią wam porównanie waszej organizacji z innymi podmiotami na rynku. Link do badania bit.ly/BadanieB2B_ICAN
Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!
