Cyfrowa rewolucja w handlu

Współczesny konsument oczekuje głównie trzech rzeczy – możliwości wyboru produktu lub usługi dopasowanych do jego osobistych preferencji, kompleksowej o nich informacji oraz satysfakcjonującego doświadczenia w trakcie zakupów. Aby sprostać tym potrzebom, nowoczesny handel musi wesprzeć się technologią.

Partnerem materiału jest GS1 Polska.

Właściwy produkt dla właściwej osoby we właściwym czasie – ten koncept, szeroko dostępny w świecie cyfrowym, przenosi się do tradycyjnych sklepów. Dzięki rozwiązaniom łączącym sztuczną inteligencję z analizą predykcyjną detaliści zmieniają obsługę klientów w świecie rzeczywistym, integrując doświadczenia online i offline.

Z e‑commerce na półki w sklepie

Cyfrowe ekrany pojawiają się wewnątrz „sklepów przyszłości”, bezpośrednio na półkach lub pomiędzy nimi. Wyposażone w aparat fotograficzny są w stanie rozpoznać płeć, wiek i styl przechodzącego klienta. Biorąc pod uwagę osobę, sezon i dostępny asortyment, system analizuje wszystkie dane ze sklepów dystrybutorów i oblicza, co klient prawdopodobnie kupi. Wytypowane produkty razem z ich lokalizacją na półce sklepowej wyświetla od razu na ekranie. Z kolei po stronie back‑office rozwiązanie integruje system zarządzania magazynem (katalog, stan zapasów, ceny, historię sprzedaży itp.). Te dane są wyświetlane w czasie rzeczywistym na desce rozdzielczej sprzedawcy.

Niektóre placówki sieci Żabka są w trakcie testowania inteligentnych półek. Dzięki czujnikom system rozpoznaje konkretnego klienta posiadającego odpowiednią aplikację. Na podstawie jego historii zakupowej, kontekstu i preferencji proponuje najodpowiedniejszy produkt. Wyświetla go na ekranie umieszczonym bezpośrednio przy półce. Kiedy klient weźmie produkt do ręki, na ekranie pojawią się dodatkowe informacje o dacie przydatności do spożycia, składzie lub kraju pochodzenia.

Marki cyfrowe redefiniują pojęcie sklepu

Do krajobrazu handlu detalicznego nową jakość wnoszą marki, które narodziły się w internecie, czyli tzw. DNVB (Digital Native Vertical Brands). Skrót został upowszechniony przez założyciela amerykańskiego brandu odzieżowego Bonobos. DNVB wyróżnia pięć atrybutów: stosunkowo wysokie pozycjonowanie, silna specjalizacja, przewaga sieci społecznościowych w strategii rozwoju marki, mocna tożsamość oraz wykorzystanie tradycyjnych kanałów sprzedaży w nowoczesny sposób.

DNVB budują tożsamość nie tylko online, ale też w świecie rzeczywistym. Świetnym tego przykładem jest francuska marka odzieżowa Sézane. Oprócz wirtualnego sklepu i stoiska w luksusowym domu towarowym Le Bon Marché firma otworzyła dwa „apartamenty” w Paryżu i Nowym Jorku. „Sklep postrzegam jako cel podróży” – tłumaczyła w wywiadzie dla L’Usine Digital francuska projektantka Daniela Leonini Bournazac, która odpowiada za koncept sprzedaży detalicznej w Sézane.

Jeśli chodzi o rynek polski, konceptem DNVB jest np. marka odzieżowa Risk Made in Warsaw. Butik oferuje klientkom strefę konsjerż, w której wykonuje się poprawki krawieckie, organizuje prywatne wyprzedaże modeli testowych oraz wydarzenia kulturalne. Pracownicy działu sprzedaży starają się zapewnić klientkom wspaniałe doświadczenia zakupowe, dlatego dbają o serdeczną atmosferę. Klientki mają się poczuć jak przyjaciółki, które wpadły poplotkować, a przy okazji przymierzyć nowe ciuchy albo odebrać internetowe zamówienie.

Digitalizacja danych w back‑office

Aby przeprowadzić taką transformację, sklepy muszą spełnić kilka warunków. Pierwszym z nich jest dokładne poznanie profili klientów oraz wykorzystanie narzędzi, które pozwalają na wnikliwą analizę w czasie rzeczywistym. Poprzez gromadzenie, łączenie i analizę danych produktowych oraz konsumenckich sklep generuje całościowe profile klientów, dzięki czemu sprzedawca może stymulować ich lojalność i zwiększać zaangażowanie. Drugim imperatywem jest zapewnienie dostawcom narzędzi dostępu do całego katalogu produktowego. Dzięki temu interakcje z odbiorcami są bardziej spersonalizowane i mogą odbywać się w czasie rzeczywistym za pośrednictwem smartfonów.

Nowością jest całkowita dematerializacja kart lojalnościowych konsumentów w ich mobilnych portfelach (Apple Wallet & Google Pay). Mechanizm jest bardzo prosty: kiedy klient wchodzi do centrum handlowego, zostaje proszony o wypełnienie formularza, dzięki czemu może się połączyć z siecią Wi‑Fi. Po wysłaniu formularza otrzymuje e‑mail z potwierdzeniem, za pomocą której może bezpośrednio pobrać swoją kartę lojalnościową do mobilnego portfela. Finalizując zakup w kasie, pokazuje swój smartfon, aby zwiększyć liczbę punktów lub skorzystać z vouchera. W Polsce dematerializację kart bezpośrednio w portfelach mobilnych testuje w centrach i galeriach handlowych firma Unibail‑Rodamco‑Westfield razem ze start‑upem. W wymianie danych między dostawcami a sklepami znikają z kolei tradycyjne karty produktowe.

System globalnej wymiany danych

Do końca 2019 roku sieć Carrefour w ramach współpracy z dostawcami zamierza zastąpić tradycyjne karty produktowe elektroniczną wymianą informacji przez GDSN (Global Data Synchronization Network). Aby wesprzeć ten proces, wspólnie z GS1 Polska uruchomiła specjalny program wsparcia dla 100 dostawców, którzy rozpoczną wdrożenie Globalnej Synchronizacji Danych w tym roku.

GDSN to sieć certyfikowanych katalogów, pozwalająca na szybką i precyzyjną wymianę danych produktowych między wszystkimi uczestnikami łańcucha dostaw – od producentów i dostawców, przez magazyny, transport, logistykę, aż po sklepy offline i online. GDSN opiera się na standardach GS1 Polska, zapewniając bezpieczną i ciągłą synchronizację podstawowych informacji w czasie rzeczywistym. Rozwiązanie pozwala na całkowite wyeliminowanie kart produktowych i zastąpienie ich elektroniczną wymianą danych.

„GDSN przynosi wszystkim uczestnikom procesu szereg udokumentowanych korzyści operacyjnych i finansowych. Pozwala m.in. na redukcję błędów w zamówieniach, lepsze zarządzanie zapasami czy szybszą organizację promocji. To rozwiązanie jest jednym z priorytetów naszej cyfrowej rewolucji w Polsce, dlatego do końca 2019 roku planujemy całkowicie przejść na GDSN” – mówi Katarzyna Orlińska, dyrektor ds. digitalizacji w Carrefour Polska.

Wstępne, testowe, wdrożenia systemu GDSN w Carrefour bardzo pozytywnie wpłynęły na biznes dostawców. Pierwszy z nich obniżył straty z poziomu 3,09% do 1,19%, co oznacza oszczędności roczne w wysokości 384 tysięcy złotych. Drugi, poprawiając jakość danych, oszczędził aż 1,7 miliona złotych, a trzeci, największy, ograniczył straty z poziomu 25,7% w 2017 do 7,1% w 2018 roku, co oznacza ponad 4,2 miliona złotych rocznie.

Ograniczenie skali strat i wypracowanie oszczędności to nie jedyne benefity. „Dobra jakość danych produktowych ma wpływ na szereg innych elementów. Poprawia efektywność zespołów po stronie naszej i dostawców, obniża liczbę zwrotów oraz minimalizuje koszty ponownego przyjęcia towarów – wyjaśnia Orlińska. – Dodatkowo dostawca może zminimalizować ryzyko niedoszacowania zamówień, a w konsekwencji zwiększyć sprzedaż. Z kolei dla klientów lepsze jakościowo dane oznaczają poprawę oferty (sklepu tradycyjnego i e‑commerce), szybsze wdrażanie nowości oraz więcej ofert specjalnych i promocji”.

Dr inż. Elżbieta Hałas, członkini zarządu GS1 Polska, dopowiada: „Sensem transformacji cyfrowej jest zadowolony klient. Dzięki GDSN dostawcy otrzymują narzędzia, które usprawnią i uproszczą ich pracę, a w rezultacie umożliwią klientom sieci handlowej lepszy wybór, większy komfort robienia zakupów i szybszą obsługę”.

Aktualnie do projektu Carrefour przystąpiło 100 firm. Ich dane zostaną poddane digitalizacji i wprowadzone do jednego z trzech katalogów produktowych: FSEnet, Brandbank, Comarch. Proces przeprowadzi organizacja GS1 Polska.