Firmy przygotowujące się do przejścia na cyfrowy model często mylnie rozumieją ten proces jako wdrożenie w organizacji jak największej ilości technologicznych nowinek, z których i tak nie potrafią czerpać wymiernych korzyści. O tym, czym jest cyfrowa dojrzałość przedsiębiorstwa, w jaki sposób ją zmierzyć i jak sprawdzić, na jakim etapie – w drodze do osiągnięcia pełnej dojrzałości – znajduje się dana firma, podpowiada Damian Huba z Google’a, odpowiedzialny za Google Marketing Platform w Europie Środkowo‑Wschodniej.
Transformacja cyfrowa a cyfryzacja
Transformacja cyfrowa, digitalizacja, zwinność (ang. agile) – te hasła, choć wielokrotnie powtarzane przez przedstawicieli firm, często zlewają się w nie do końca zrozumiałą przez wszystkich jedność. Tymczasem w drodze do cyfrowej dojrzałości uświadomienie, na czym polegają poszczególne sformułowania, staje się kluczowe.
Transformację cyfrową należy rozumieć przede wszystkim jako zmianę organizacyjną, która obejmuje zarówno technologię, jak i model zarządzania. Jej głównym celem jest zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta poprzez zwiększenie wydajności biznesu.
Digitalizacja natomiast stawia w centrum zainteresowania pracownika. Wprowadzenie do organizacji innowacyjnych rozwiązań i automatyzacja powtarzalnych zadań mają na celu nie tylko wzrost efektywności czy pomoc zatrudnionemu w wykonywaniu codziennych obowiązków. Mają również wyzwolić w nim kreatywność. Na koniec dnia mają również przynieść firmie realne korzyści finansowe.
W kontekście cyfrowej transformacji bardzo często pojawia się również temat zwinności, czyli Agile. Pierwotnie sformułowanie odnosiło się wyłącznie do wytwarzania oprogramowania. Dziś z modelu korzystają nie tylko działy IT czy firmy działające w tej branży. W odniesieniu do biznesu mowa tak naprawdę o zastosowaniu filozofii małych kroków i nieustannym sprawdzaniu, czy podąża się we właściwym kierunku.
– Cyfrowa transformacja polegająca tylko na wdrażaniu i wykorzystywaniu najnowocześniejszych technologii jest, niestety, niekompletna. Nietrudno jest znaleźć firmę, która wdrożyła nowe narzędzie lub platformę cyfrową tylko po to, aby pozostała niewykorzystana przez pracowników lub nie była w stanie zapewnić zamierzonego wpływu transformacyjnego na biznes. W transformacji cyfrowej nie chodzi tylko o technologię, ale również o przyjęcie procesów biznesowych i praktyk, aby pomóc organizacji skutecznie konkurować w coraz bardziej cyfrowym świecie.
Cyfrowa dojrzałość wymaga zatem wielowymiarowego spojrzenia na firmę. Odnosi się bowiem nie tylko do rozwoju technologicznego firmy (digitalizacja), ale i zmiany zarządczej tudzież organizacyjnej (transformacja cyfrowa) oraz kulturowej (Agile).
Droga do cyfrowej dojrzałości
Nie ulega wątpliwości, że współczesny konsument, który wykorzystuje nowe technologie w niemal każdym aspekcie swojego życia, wymaga od firm cyfrowego zaangażowania. Giganci marketingu, tacy jak Amazon, Netflix czy Starbucks, już dawno zrozumieli, że aby wygrać wyścig o klienta, należy przede wszystkim przewidywać jego oczekiwania. W tym celu dokładnie obserwują jego działania i interakcje po to, aby dostarczyć mu jak najbardziej spersonalizowane oferty i doświadczenia.
– Smartfony odpowiadają na nasze bieżące potrzeby. Przykładowo, informują nas o tym, jaka będzie pogoda czy podpowiadają drogę do celu. Tego samego współczesny konsument oczekuje od marki – podążania za technologią codzienności.
– Damian Huba, Google
Dla wielu marketerów ten z pozoru prosty przepis na sukces – zbieraj dane o konsumentach i na ich podstawie przewiduj oczekiwania – okazuje się niewykonalny. Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Boston Consulting Group (BCG), we współpracy z Google’em, aż 83% firm nie jest w stanie powiązać zebranych cyfrowych informacji z klientami. Ponadto aż 78% respondentów nie potrafi określić wartości ich indywidualnych punktów styku z konsumentem.
Tego typu problemy oznaczają jedno – twoja firma nie jest dojrzała cyfrowo lub jest dopiero na początku drogi prowadzącej do „dorosłości”.
Cyfrowa dojrzałość – bariery
Jak wynika z badania „Mastering Digital Marketing Maturity”, zrealizowanego przez BCG, firmy mają tendencje do klasyfikowania się w jednym z czterech poziomów dojrzałości. Mowa o następujących etapach: powstającym (ang. nascent), pojawiającym się (ang. emerging), połączonym (ang. connected) i multimomencie.
Spośród 40 firm przebadanych przez BCG aż 90% okazało się być albo na tzw. poziomie emerging (41%) lub connected (49%). Przejście na najwyższy etap, czyli multimoment, okazuje się dla wielu przedsiębiorstw bardzo trudne.
Jak zauważa Damian Huba, częstą barierą w drodze do cyfrowej dojrzałości jest fakt, że w firmach (które nie są cyfrowo dojrzałe – przyp. red.) kwestie związane z działaniami digitalizacyjnymi są spychane na drugi plan. Dzieje się tak dlatego, że wymagają one zmian sposobu pracy ludzi oraz aktywnego i widocznego wsparcia kadry zarządzającej.
– Aby poruszać się sprawnie wzdłuż ścieżki dojrzałości cyfrowej, konieczne jest aktywne zaangażowanie i współpraca partnerów wewnętrznych i zewnętrznych, np. HR musi pomagać w opracowywaniu nowych ścieżek kariery i programów motywacyjnych, a dział prawny powinien zgodzić się na nowe sposoby sprawdzania i zatwierdzania kampanii. Z perspektywy technicznej natomiast organizacje muszą uporać się ze swoją obecną sytuacją w zakresie integracji danych, aby wykorzystać je do stworzenia kampanii spełniających oczekiwania konsumentów.
Czynniki, które umożliwią firmie poruszanie się po krzywej dojrzałości
Badając bariery dojścia do dojrzałości cyfrowej firm, eksperci z BCG i Google’a zidentyfikowali sześć czynników, które umożliwiają dojście na najwyższy poziom. Pierwsze trzy są techniczne, a pozostałe – organizacyjne. Co ważne, wszystkie z nich są niezbędne – jeśli przedsiębiorstwo planuje osiągnięcie tzw. multimomentu.
Połączone dane (ang. connected data) – są pomocne np. do stworzenia tzw. persony. Łączenie wszystkich dostępnych danych, zarówno tych online, jak i offline, może ułatwić marketerom zbudowanie kompletnej wizji klienta końcowego.
Automatyzacja i zintegrowane technologie – współczesne firmy potrzebują szeregu innowacyjnych narzędzi marketingowych, w których skład wchodzą: rozwiązania umożliwiające analizę sieci, pakiet CRM, zintegrowana technologia reklamowa oraz narzędzia służące do automatyzacji komunikatorów.
Pomiar czynnościowy (ang. Actionable Measurement) – marketerzy bazujący na danych mogą zidentyfikować wartość każdego punktu styku z klientem podczas jego tzw. ścieżki zakupowej. Po to, aby łączyć kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) z wynikami biznesowymi przedsiębiorstwa, takimi jak wpływ sprzedaży i zysków. Dzięki temu wiedzą, o czym myślą ich klienci i dlaczego kupują to, co kupują.
Partnerstwa strategiczne – kluczem dla marketerów jest współpraca z agencjami i dostawcami technologii marketingowych przy jednoczesnym zachowaniu własności technologii i danych.
Specjalistyczne umiejętności – z jednej strony należy identyfikować, zatrudniać i szkolić technologicznych ekspertów, takich jak naukowcy ds. danych czy specjaliści ds. pomiarów. Z drugiej – należy pamiętać o integracji tych osób z innymi członkami zespołów marketingowych w celu stworzenia efektywnych zespołów wielofunkcyjnych.
Tworzenie zespołów w duchu Agile i ustanowienie kultury typu Fail‑Fast (ang. Agile Teaming and Establishing a Fail‑Fast Culture) – prawidłowo przeprowadzona zwinna transformacja wpływa na całą organizację – od procesów wewnętrznych, poprzez sposób, w jaki pracownicy spędzają dzień i jak ze sobą współpracują. Wymaga to ponownego przemyślenia struktur wewnątrz organizacji, raportowania czy ścieżek kariery.
Cyfrowa dojrzałość – na jakim etapie jest twoja firma?
Żadna firma nie staje się dojrzała cyfrowo z dnia na dzień ani nawet w ciągu kilku tygodni lub miesięcy. Zarówno czynniki technologiczne, jak i organizacyjne sprawiają, że przejście ze starego sposobu pracy na nowy może być czasochłonne. Mimo to są pewne uniwersalne wskazania, które mogą okazać się przydatne dla firm rozpoczynających cyfrową transformację.
– Aby pomóc przedsiębiorcom w znalezieniu odpowiedzi na pytanie: na jakim etapie w drodze do cyfrowej dojrzałości się znajdują, postanowiliśmy stworzyć narzędzie Digtial Maturity Benchmarking Tool. Na podstawie ankiety w nim zawartej użytkownik otrzymuje informacje nie tylko o tym, na jakim jest poziomie, ale także spersonalizowane rekomendacje – jakie powinny być jego kolejne kroki. Innymi słowy dostaje instrukcję, jak poruszać się wzdłuż ścieżki dojrzałości cyfrowej i jak przechodzić na wyższe poziomy.
Pytania, o których wspomina ekspert, dotykają różnych obszarów działalności firmy – od analityki po kreację. Z tego względu rekomenduje się przeprowadzanie ankiety w różnorodnych zespołach, aby odpowiedzi były jak najbardziej dokładne i oddawały rzeczywisty obraz dojrzałości cyfrowej przedsiębiorstwa. Jeśli formularz będzie wypełniała wyłącznie osoba decyzyjna w firmie, może okazać się, że nie zna odpowiedzi na niektóre z pytań.
– Dodam, że opłaci się to badanie robić regularnie, przynajmniej raz w roku, aby sprawdzać, czy podążamy we właściwym kierunku i przechodzimy na kolejne etapy dojrzałości cyfrowej. Warto również obserwować zaangażowanie w proces poszczególnych osób. Pomaga w tym wyznaczenie lidera zmiany, za którym inni będą mogli podążyć.
Firma dojrzała cyfrowo – dlaczego warto?
Według analizy firm BCG oraz Google’a, osiągnięcie najwyższej dojrzałości wpływa znacząco na przychody i ich średnie zwiększenie o 20%, jak również obniżenie kosztów o średnio 30%.
– Jeśli jednak uwzględnimy przy tym aspekt ludzki, czyli to, jaką pracę mogli wykonać pozbawieni monotonnych i czasochłonnych czynności pracownicy, wyniki kampanii rosną o kolejne 15%. Digitalizacja firmy zatem może przynieść aż o 35% lepsze wyniki.
Ponadto rozszerzona część tego badania na dodatkowej grupie 200 firm pokazała, że wprowadzenie zaawansowanych rozwiązań technologicznych, takich jak zastosowanie uczenia maszynowego (ang. machine learning) na zagregowanych zbiorach danych już w ciągu pierwszych 4–6 tygodni testu obniża koszty akwizycji o ponad 40%.
Tymczasem, jak wynika z badania, zaledwie 2% firm w Europie realizuje w pełni potencjał strategii marketingowych opartych na danych. Oznacza to, że przed nami wciąż długa droga do przebycia, ale i wiele możliwości do usprawnienia prowadzonych aktywności.
Lider zmiany pomoże w osiągnięciu cyfrowej dojrzałości firmy
Firmy dojrzałe cyfrowo charakteryzują się kulturą innowacji. Nie polega ona jednak wyłącznie na tworzeniu nowych produktów czy rozwiązań. Jak podkreśla Damian Huba, to również stawianie na rozwój poszczególnych pracowników organizacji.
– Trzeba pamiętać o tworzeniu dla nich konkretnych ścieżek rozwoju i proponowaniu nowych obszarów działania, aby zatrzymać talent wewnątrz organizacji. Dzięki temu wiedza biznesowa czy tzw. know‑how pozostaną firmie.
Z tego względu tak istotni staja się tzw. liderzy zmiany, będący niejako ambasadorami cyfrowej transformacji.
– Powinni starać się kierować zespołami w taki sposób, aby wspólny wysiłek ukierunkowany był na rozwój, innowację oraz eksperymentowanie z różnymi rozwiązaniami. Ich kluczową rolą jest spójne łączenie dwóch obszarów – wiedzy specjalistycznej i technologii – ale też tych obszarów bardziej miękkich, związanych z komunikacją, bezpieczeństwem psychologicznym czy pracą zespołową.
Słowa eksperta potwierdzają również badania Google’a, które wskazują, że poczucie bezpieczeństwa członków zespołu, ich wzajemne zaufanie i współpraca są kluczowymi czynnikami wpływającymi na jego efektywność.
