Streszczenie: Zmiana wizerunku marki to często coś więcej niż tylko nowe logo czy hasło – to proces obejmujący cały marketing-mix, czyli produkt, cenę, dystrybucję i komunikację. Aby była skuteczna, musi wynikać z głębszej analizy sytuacji firmy, otoczenia rynkowego oraz oczekiwań klientów. Zmiana wizerunku powinna być odpowiedzią na konkretny problem lub cel strategiczny, a nie działaniem wizerunkowym dla samego efektu estetycznego. Wymaga także spójności między obietnicą marki a realnym doświadczeniem klienta.
Spadek sprzedaży i udziałów w rynku to problem marketingowy, a nie tylko komunikacyjny. Zanim zarząd firmy zdecydu- je się wydać kolejne pieniądze na działania wizerunkowe, powinien zidentyfikować, gdzie leży problem, czyli znaleźć przyczynę spadku sprzedaży. Trzeba szukać głębiej niż tylko na poziomie logo czy komunikacji.
Kawiarnie Kawa Waw@ powstały z pomysłu, aby do kafejek internetowych dodać kawę. Pierwotnie biznes nie odpowiadał na potrzebę spotykania się na kawę, lecz korzystania z Inter- netu, który wówczas lawinowo zyskiwał popularność. Dziś, w dobie Wi‑Fi, swobodnego dostępu do sieci przez smartfony i tablety, stoiska komputerowe podłączone do Internetu faktycznie nie są już żadną atrakcją ani wyróżnikiem. Pozostaje więc rywalizacja na polu usług kawiarnianych. Tutaj analiza problemu powinna zacząć się od identyfikacji aktualnych trendów, potrzeb, segmentów klientów, a także kluczowych czynników wyborów dokonywanych przez poszczególne grupy klientów. Na przestrzeni lat potrzeby w tej kategorii przeszły ewolucję, a jednym z czynników zmiany było wejście na polski rynek międzynarodowych sieci.
Wiedza ta powinna zostać zestawiona z analizą obecnych zasobów marketingowych firmy – jej obecnej klienteli, mocnych i słabych stron firmy oraz aktualnego wizerunku marki. Kluczowe będzie dowiedzieć się, dlaczego marka przestała być popularna i atrakcyjna. Dlaczego sprzedaż spada na rzecz konkurentów? Których przede wszystkim? Czym konkurencja odciąga klientów Kawa Waw@?
Na podstawie tej wiedzy firma powinna przeanalizować całość dotychczasowej strategii marketingowej i odpowiedzieć na pytanie, na ile jest ona aktualna. A raczej – biorąc pod uwagę niepokojące spadki sprzedaży – odpowiedzieć na pytanie, jak daleko jest ona nieaktualna, i opracować nową.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Zmiana wizerunku to nie tylko logotyp
|
Paweł Kubisiak PL, Wojciech Mierowski PL
Popularna sieć kawiarni Kawa Waw@ zaczyna tracić klientów na rzecz globalnych rywali, którzy coraz mocniej rozbudowują swoją obecność w Polsce. By uatrakcyjnić markę i przyciągnąć młodych klientów, zarząd decyduje się na rebranding.
Nie znając podstawowej bariery w stosunku do marki, trudno precyzyjnie określić, w jaki sposób powinny dokładnie przebiegać prace nad nową strategią. Na pewno jednak firma musi zacząć od decyzji, który segment klientów będzie jej głównym źródłem biznesu, czyli do kogo powinna kierować ofertę. Czy faktycznie powinna walczyć o młodych? To zależy przede wszystkim od tego, na co zwracają uwagę młodzi konsumenci. Dopiero dysponując tą wiedzą oraz patrząc na własne zasoby i kompetencje, firma może odpowiedzieć na pytanie, czy będzie miała coś, co lepiej zadziała na młodych niż oferta sieciówek. Być może, faktycznie warto pomyśleć nad dotarciem do zupełnie innej grupy docelowej. Może w strategicznej analizie firma powinna wręcz odpowiedzieć, czy naprawdę jest w stanie konkurować z sieciówkami, a jeśli tak, to na jaką skalę. Czy chce być w biznesie „spotkań kawiarnianych”, czy może w biznesie „szybkiej, energetyzującej kawy” dla zapracowanych ludzi biznesu? I dopiero gdy firma znajdzie odpowiedzi na te pytania, może rozpocząć prace nad strategią marki. Powinna przy tym określić takie pozycjonowanie swojej marki, które pozwoli jej osiągnąć zamierzone wyróżnienie na rynku i jednocześnie spełnić cele biznesowe.
Chciałabym w tym miejscu zwrócić uwagę, że marka to narzędzie marketingowe służące do zyskownego budowania relacji z klientami. Dlatego jej nowe pozycjonowanie powinno być oparte na modelu, który pozwala spełnić oczekiwania klientów przy jednoczesnym optymalizowaniu nakładów ze strony firmy. Warto pochylić się nad tym, co w nowoczesnym marketingu rozumiemy pod pojęciem marki. Jest to całość oferty wartości dla klienta: produkt, jego cena, kanały dystrybucji, obsługa klienta, kanały komunikacji. Jest to zestaw wszystkich korzyści funkcjonalnych oraz emocjonalnych, które oferuje firma, i to one wszystkie tworzą jej wizerunek. Nie należy lekceważyć elementów brandingu, takich jak: logo, wystrój wnętrz, opakowania, stroje sprzedawców czy szyldy na zewnątrz. To bardzo ważne atrybuty zewnętrzne marki, które silnie oddziałują na zmysł wzroku konsumenta i właściwie wykorzystane mogą budować wiele pożądanych skojarzeń.
Jednak zmiana wizerunku to często zmiana całego marketing mixu, wychodząca daleko poza ramy brandingu czy działań reklamowych. Trzeba również pamiętać, że w dobie marketingu cyfrowego oraz nowych technologii coraz częściej wizerunek marki buduje się wszystkimi punktami styku, a wagi nabierają takie elementy, jak: własna strona WWW, aplikacje mobilne, media społecznościowe, jak również e‑commerce i internetowe kanały obsługi. W skrajnych przypadkach marki obecne w Internecie obywają się prawie bez tradycyjnej reklamy.
To również potencjalna szansa dla naszej firmy na uatrakcyjnienie i unowocześnienie swojej marki, jak również na optymalizację kosztów operacyjnych. Warto o tym pamiętać, konstruując całość nowej strategii.
