Przereklamowane technologie: jak giganci polegli w Polsce

Trudno dyskutować dziś z tezą, iż nowe technologie mają przemożny wpływ na jakość komunikacji marketingowej oraz narzędzia, którymi się ona posługuje. Co więcej, to postęp w świecie technologii i nowych mediów nadaje rytm trendom obejmujących wszystkie już sfery naszego życia oraz rozwiązania rządzące światem marketingu. Branża przecież pilnie przygląda się zachowaniom i postawom konsumenckim, sprawnie dostrajając się do obowiązujących mód.

Chociaż takie przestrzenie, jak media społecznościowe czy aplikacje mobilne, świetnie odnajdują się w skali globalnej, to niektóre z rozwiązań bądź technologii napotykają na niektórych rynkach na znaczący opór. Mimo usilnych starań marketingowców, nie każdy wzorzec z najbardziej rozwiniętych rynków udaje się z sukcesem implementować na krajowym podwórku. Zastanówmy się – przyglądając się rynkowi – które z trendów nie sprawdzają się w Polsce. Na ile ich wdrożenie – wprzężenie w tryby marketingu i reklamy – zakończyło się niepowodzeniem, i czy porażka ta ma definitywny, czy czasowy wymiar. Skupmy się zatem na dwóch przykładach, które bezpośrednio odnoszą się do rosnącej popularności urządzeń mobilnych, smartfonów i tabletów.

Bluetooth

Mimo usilnych starań, nie udało się na szerszą skalę zaangażować bluetootha w akcje marketingowe. Choć oczywiście działa w Polsce szereg firm oferujących kampanie w tym kanale. Na czym polegają? Wyobraźmy sobie sieć kawiarni, które ulokowane są w centrach handlowych. Przechodząc obok jednej z nich, otrzymujemy wiadomość na smartfona. Za pomocą bluetootha informowani jesteśmy o czekającym na nas darmowym espresso. Skorzystamy? Być może. Wystarczy pokazać wiadomość bariście albo bezpośrednio poprzez wiadomość, wejść „głębiej”, i – na przykład czekając na darmową dziś kawę – zarejestrować się w klubie sieci. Skorzystamy przy tym nie tylko z gratisu, ale też regularnie oferowanych nam zniżek oraz darmowego dostępu do internetu w każdej z kawiarni. Staliśmy się wiernymi konsumentami marki kawowej. Dostaliśmy zniżki oraz darmowe espresso na dzień dobry. Wszystko jednak zaczęło się od przypadku, a raczej – przejścia obok kawiarni. Bluetooth nas zlokalizował i przesłał zachętę w postaci wiadomości. Dostępne dziś technologie pozwalają w miarę dokładnie precyzować odbiorcę komunikatu (rozpoznać model smartfona i system który na nim działa), jak i np. uniknąć wielokrotnych wysyłek wiadomości do tego samego konsumenta. Jest oczywiście klika przeszkód. Po pierwsze, niechętnie reagujemy na wiadomości reklamowe w smartfonie (postrzeganym jednak mocno osobiście, jako przestrzeń osobistą, intymną w dużo większym stopniu niż np. mailing reklamowy). Po drugie zaś – nasze urządzenie musi być w trybie „on”, a więc otwarte na łączność bluetooth (wciąż krążą mity na temat zagrożeń z tym związanych, w zdecydowanej większości całkiem nieuzasadnione; każdy odbiór wiadomości, nie mówiąc już o połączeniu urządzeń w parę, wymaga naszej zgody). Agencje zajmujące się tym kanałem dotarcia oferują atrakcyjne kampanie, oparte na płatnościach za skuteczne dotarcie z komunikatem (płacimy za efekt) oraz na nadajnikach mobilnych, co oznacza, że można je rozlokować na czas kampanii w dowolnej niemal przestrzeni. Niektóre z nich stale oferują działania marketingowe w najatrakcyjniejszych miejscach Warszawy, jak Dworzec Centralny, Okęcie albo centra handlowe. Działania te mają miejsce na szerszą skalę od kilku już lat, na razie z marnym skutkiem – niewiele mówi się o skutecznych rozwiązaniach opartych na tym kanale dotarcia.

Ten tekst jest częścią projektu How to do IT. To twój sprawdzony przewodnik po cyfrowej transformacji i technologiach dla biznesu. Zapisz się na newsletter projektu!

Fotokody

Istnieją kraje, w których już dawno zapanowało szaleństwo i niesłychana moda na fotokody (zwane też QR kodami). Liderem jest oczywiście Japonia, gdzie nawet napisy na nagrobkach bywają zastępowane kodem. Polska należy do tych rynków, gdzie co jakiś czas następuje zryw, a wkrótce potem spowolnienie: pojawia się kampania z użyciem QR kodów, niby budzi zainteresowanie, po czym temat przygasa. Przypomnijmy krótko na czym to polega. Trafiamy na piktogram, graficzny znak w kształcie kwadratu, o unikalnym układzie. Wystarczy zeskanować go (a raczej sfotografować za pomocą smartfonu). Aplikacja „czytająca” kod przenosi nas na właściwą stronę www. Komunikacja tego typu ma w założeniu ułatwiać kontakt między użytkownikiem smartfona a marką. Zeskanowanie ma prowadzić do błyskawicznego wejścia w przestrzeń marki (nie tylko serwis mobilny, ale też np. dedykowana aplikacja albo np. wirtualny kupon rabatowy). Chodzi nie tylko o oszczędność czasu, ale i przestrzeni. Niewielki kod może „pomieścić” w wirtualnej przestrzeni właściwie nieograniczone treści.

Co powinno się stać, aby fotokody zyskały na znaczeniu, zwłaszcza w komercyjnym wymiarze? Kiedy kampanie z ich użyciem zaczęły być w Polsce wdrażane (w latach 2009‑2010), zaczęła się dyskusja na ten temat. Dziś wydaje, się że wiele z ówczesnych postulatów nadal nie zostało zrealizowanych. Potrzeba zatem spełnienia czterech warunków:

Popularyzacja narzędzia. Liczne grono użytkowników smartfonów w naszym kraju nie rozumie specyfiki tego kanału i roli, jaką spełnia fotokod.
Zaufanie. Polacy niechętnie sięgają po to, co nowe. Jeśli jednak rośnie popularność bankowości internetowej, dlaczego nie mielibyśmy przyswoić innych rozwiązań? Niemniej, potrzeba działań, jak się zdaje, o edukacyjnym wymiarze. Trudno jednak orzec, kto miałby się ich podjąć? Wiele zrobiono w sferze dostępności urządzeń (coraz tańsze smartfony) i infrastruktury (spadające ceny transmisji danych i działania regulatora), a to ważny krok naprzód.
Zaangażowanie operatorów. Na wielu dojrzałych rynkach regułą jest, że takie aplikacje, jak czytnik QR kodów, konsument otrzymuje kupując smarfona w sieci telefonii komórkowej. W Polsce, klient musi samodzielnie zapoznać się ze sklepem online (właściwym dla systemu operacyjnego), znaleźć tam aplikację i pobrać na urządzenie.
Dojrzałość rynku. Brak wiedzy dotyczy nie tylko konsumentów, ale też marketingowców zarządzających niekiedy silnymi markami. Jeśli tradycyjne kanały dotarcia się sprawdzają (dając wrażenie „wystarczających”), wolą nie ryzykować angażowaniem marki na nieznanych, nowych obszarach. Niekiedy impuls przychodzi z zewnątrz, gdy wdrażana jest strategia marketingowa obejmująca wiele rynków i dotyczy marki o międzynarodowym zasięgu. Fotokody mogłyby stać się ciekawym rozwiązaniem dla wydawców mediów, pod warunkiem jednak spełnienia wymienianych tu warunków i oswojenia się rynku z QR kodami.

To oczywiście tylko dwa przykłady kanałów w komunikacji marketingowej, które w Polsce, jak się zdaje, rynek nie przyjął. Świetnie jednak ilustrują tezę, iż globalne trendy nie zawsze trafiają na podatny grunt, kiedy w grę wchodzą takie czynniki, jak kultura społeczeństwa i tradycje dużych grup konsumentów oraz dojrzałość rynku. Fiasko, jakie ponieśli na polskim rynku potężni, globalni wydawcy i operatorzy (portale, komunikatory, serwisy aukcyjne), stanowi kolejny dowód, że warto uwzględniać lokalną specyfikę rynku.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Gdy coś zaczyna się sypać »