Streszczenie: Programmatic to zautomatyzowana forma zakupu powierzchni reklamowej online, która wykorzystuje algorytmy i dane do precyzyjnego docierania do odbiorców. Dzięki niej możliwe jest prowadzenie kampanii reklamowych w czasie rzeczywistym, z uwzględnieniem zachowań użytkowników, ich zainteresowań i kontekstu. Kluczowe znaczenie ma tu jakość danych – im lepiej opisują odbiorców, tym skuteczniejsze są kampanie. Programmatic pozwala na dynamiczne dostosowywanie treści reklamy do konkretnego użytkownika, co znacząco zwiększa efektywność działań marketingowych. Jednocześnie pojawiają się wyzwania, takie jak potrzeba zapewnienia przejrzystości działań, kontrola nad umieszczaniem reklam czy ochrona prywatności użytkowników. Coraz częściej reklamodawcy decydują się na model private marketplace (PMP), który łączy precyzję programmatic z większą kontrolą nad jakością i kontekstem emisji reklam.
Internet oraz technologie mobilne są areną, na której nieustannie pojawiają się przełomowe idee wywołujące kolejne rewolucyjne zmiany w sprzedaży i marketingu. Jednym z nowych i przełomowych rozwiązań, zyskujących coraz większą popularnością w obszarze mediów cyfrowych, są zakupy programatyczne mediów (Programmatic Media Buying), czyli automatyczne kupowanie powierzchni reklamowej, realizowane w czasie rzeczywistym poprzez platformy RTB (Real Time Bidding), za pośrednictwem odpowiednio skonfigurowanych algorytmów. Dzięki takiemu rozwiązaniu reklamodawca jest w stanie precyzyjnie sprofilować surfującego w sieci użytkownika, rozpoznanego przez wcześniej umieszczone na jego urządzeniu ciasteczko (cookie), a następnie wyświetlić odpowiednio przygotowaną reklamę na komputerze czy smartfonie, z którego ten internauta w danej chwili korzysta. Na przykład reklamodawca z banku będzie zainteresowany konsumentem sprawdzającym opinie dotyczące kredytów i pożyczek lub używającym porównywarek kredytów i za dotarcie do takiego właśnie internauty będzie skłonny zapłacić więcej.
System zakupu reklamy pod sprofilowanego klienta może być dla reklamodawców równie pożyteczny jak dla firm systemy CRM, gdyż pozwala na hipertargetowanie, czyli dostarczanie treści reklamowych do konkretnych i dokładnie zdefiniowanych segmentów konsumentów obecnych w sieci. Co więcej, nowe rozwiązanie umożliwia połączenie bazy danych o klientach z systemu CRM z innymi bazami i informacjami o użytkownikach Internetu, co daje dodatkowe i niespotykane dotąd możliwości targetowania. Kupowanie programatyczne oznacza też, że decyzje dotyczące zakupu mediów nie będą już podejmowane ze względu na najtańsze parametry CPM (cost per thousand – koszt tysiąca wyświetleń jednostki reklamowej), tylko na podstawie najwyższej wartości wskaźnika ROI (return on investment – zwrot z inwestycji). W tym sposobie kupowania bowiem będzie się często opłacało zapłacić więcej za dotarcie do konsumenta o profilu wskazującym na jego większą potencjalną skłonność do zakupu. Nową ideą zachwyceni są zarówno reklamodawcy, jak i dostawcy, jednak niedoświadczeni w tym obszarze gracze mogą natknąć się na spore wyzwania, zanim rzeczywiście wykorzystają potencjał tego innowacyjnego modelu. W artykule przybliżamy tajniki nowej technologii, wskazując równocześnie na towarzyszące jej bariery oraz szanse czekające na reklamodawców.
Reklama w globalnej sieci
Media cyfrowe zyskały masowy charakter kilkanaście lat temu i krok po kroku wypierają tradycyjne media, zbliżając się do obecnego hegemona rynku reklamy – telewizji. Dziś na świecie aż 30% budżetu na reklamę w mediach trafia do Internetu i prognozuje się, że do 2020 roku odsetek ten wzrośnie do 50%, czyli osiągnie poziom wydatków przeznaczanych dziś na reklamę w telewizji. Z tej gigantycznej kwoty największe wydatki ponosi się na reklamy w wyszukiwarkach, jednak udział wydatków na formaty graficzne oraz wideo systematycznie rośnie. Nieustannie rośnie również liczba urządzeń, na których wyświetlane są reklamy cyfrowe, a zwłaszcza urządzeń mobilnych, które już w niektórych kategoriach czy krajach przekroczyły 50% udziału w sposobie korzystania z Internetu.
Programmatic: reklama, która trafia prosto do celu
Według prognoz Magna Global, wydatki na reklamę realizowaną za pomocą zakupów programatycznych wzrosną w 2018 r. do poziomu 53 miliardów dolarów. (Zobacz ramkę Wartość programatycznych zakupów mediów na świecie). Równie optymistyczny wydźwięk ma raport IDC „Programmatic Preditctions: 2014 and Beyond”, który pokazał, że w latach 2014–2017 tempo wzrostu wydatków na zakupy programatyczne wyniesie ponad 200%! Taki optymizm jest poparty danymi z rynku amerykańskiego, gdzie na reklamy w tym modelu w 2013 roku wydano 4,8 miliarda dolarów, w 2014 – aż 8,5 miliarda dolarów, a według prognoz IDC, w 2015 roku kwota ta wzrośnie do 14,7 miliarda dolarów. Magna Global prognozuje, że już w 2017 roku na niektórych rynkach wydatki na zakupy programatyczne przekroczą 50% wydatków na reklamę cyfrową, a na rynku amerykańskim nawet 80%. Dlatego można już postawić tezę, że w perspektywie kilku lat branża reklamowa przestanie uważać ideę zakupów programatycznych za nowy i alternatywny sposób zakupu mediów w sieci, a staną się one standardową formą zakupów reklamy cyfrowej.
Dzięki coraz tańszym i wydajniejszym rozwiązaniom typu big data i cloud computing technologia automatycznego zakupu mediów w modelu aukcyjnym (RTB) stawia na głowie dotychczasowy sposób zakupu powierzchni reklamowej w Internecie. Zamiast wybierania z góry określonej listy stron internetowych, dzięki „śledzeniu” określonego użytkownika w sieci reklamodawca może dotrzeć do niego z reklamą niezależnie od tego, na jaką stronę wejdzie (tu oczywiście można mieć pewne zastrzeżenia). Gdy taki użytkownik odwiedza jakąkolwiek witrynę lub portal, jego ID jest natychmiast rozpoznane i w ułamku sekundy algorytm wyświetla mu reklamę firmy, która wygrała aukcję o tego klienta.
W Polsce zakupy programatyczne dopiero raczkują, ale obserwując tempo wzrostu reklamy w sieci, można spodziewać się szybkiej adaptacji tego rozwiązania. Na polskim rynku od 2011 roku wydatki reklamowe na wszystkie media ogółem zmniejszają się, a cały rynek reklamy – według domu mediowego Starlink – skurczył się o 4,5% w 2013 roku i osiągnął poziom około 7 miliardów złotych netto. Jedyny obszar, w którym rejestrowany jest ciągły wzrost na poziomie 7–10% rocznie, to wydatki w Internecie. Dotychczas wzrost tłumaczono niską bazą startową wydatków, jednak dziś reklama online urosła już do drugiej siły na rynku i plasuje się tuż za wydatkami w telewizji (wielkość wydatków szacuje się na 2,4 miliarda złotych).
Biorąc pod uwagę wzrost wydatków na media elektroniczne, na polskim rynku wyraźnie widać niskie zaawansowanie modeli zarządzania, planowania i zakupu mediów cyfrowych. Większość reklamodawców koncentrowała się na zakupie SEM (adwords) i formatów graficznych lub wideo, robiąc to za pośrednictwem domów mediowych. Tradycyjny model kupowania mediów online, wspierany przez duże domy mediowe, polega na budowaniu zasięgu poprzez kupowanie określonej ilości wyświetleń reklamy na określonych witrynach. Model ten oparty był głównie na planowaniu i rezerwowaniu formatów oferowanych przez duże portale, a rezerwacja i zakup były bardzo zbliżone do modelu znanego z rezerwacji czasu w telewizji, gdzie planer mediowy projektował kampanie, a buyer dokonywał rezerwacji i zakupu odpowiednich formatów. Model ten ma kilka fundamentalnych mankamentów, m.in. treść i format reklam były słabo dopasowane do użytkowników surfujących po sieci. Właśnie te mankamenty mogą zostać wyeliminowane przez zastosowanie modelu aukcyjnego, gdzie reklamodawca może docierać do określonego dokładnie użytkownika, sprofilowanego na bazie „konsumpcji” Internetu oraz wiedzy pozyskanej o nim z różnych źródeł (na przykład z firmowych systemów CRM i mediów społecznościowych). Wyświetlana treść reklamowa może być na bieżąco dopasowywana do profilu użytkownika. Tu właśnie stosuje się dynamiczne kreacje – czyli takie, które samodzielnie dopasowują się do profilu zidentyfikowanego użytkownika i urządzenia, na którym on przegląda sieć, co oczywiście dzieje się w ramach wcześniej przewidzianych i wypracowanych opcji kreacji. Te zalety powodują, że można spodziewać się szybkiego zaadaptowania tego rozwiązania na polskim rynku.
Znaczenie automatyzacji zakupu będzie umacniała rosnąca liczba wykorzystywanych przez konsumentów, różnorodnych, wzajemnie powiązanych urządzeń połączonych z siecią oraz poprawiająca się jakość połączeń internetowych i malejące opłaty za dostęp do sieci. Inteligentne telewizje będą śledzić programy najchętniej oglądane przez konsumentów, inteligentne zegarki będą monitorować zdrowie właścicieli, a inteligentne lodówki mogą nawet informować reklamodawców o tym, że w domu klienta zaczyna brakować mięsa, masła, mleka czy warzyw. Technologia zakupu programatycznego umożliwi branży reklamowej wykorzystanie tych danych, płynących z niezagospodarowanego jeszcze reklamowo obszaru Internetu Rzeczy (Internet of Things), do skierowania reklam bezpośrednio do tych odbiorców, których skłonność do zakupu jest w danej chwili bardzo wysoka. W niektórych krajach, na przykład w Wielkiej Brytanii, technologia Programmatic dociera już do telewizji opartych na protokole IP, a konsumenci otrzymują precyzyjnie ukierunkowane reklamy na podstawie danych adresowych i informacji zgromadzonych w systemach CRM (na przykład przypomnienie o konieczności przedłużenia abonamentu w języku odbiorcy). W efekcie branża reklamowa zyskuje o wiele więcej możliwości zbierania i wykorzystania szczegółowych danych na temat zachowań konsumenta, które umożliwią reklamodawcom podjęcie ukierunkowanych działań reklamowych.
Bariery mentalne
Widząc korzyści wynikające z innowacyjnej technologii, można się spodziewać, że zakres i stopień wykorzystania automatyzacji zakupu mediów będzie znacznie wyższy, niż wskazują na to obecne statystyki rynkowe. Dziś na drodze rozwoju tej idei w dużym stopniu nadal stoją bariery mentalne po stronie reklamodawców. Wielu dyrektorów marketingu wciąż z rezerwą podchodzi do tego sposobu planowania i zakupu cyfrowych powierzchni reklamowych. Co jest powodem tej rezerwy? Wywiady przeprowadzone wśród uczestników rynku reklamowego wskazują na występowanie pięciu głównych przyczyn.
1. Brak pełnego zrozumienia rzeczywistych możliwości oferowanych przez model zakupu programatycznego oraz jego przyszłego wpływu na zmiany w marketingu. Niektórzy specjaliści od marketingu sądzą, że aukcje w czasie rzeczywistym służą do upłynnienia niesprzedanych reklam, niczym oferty last minute w turystyce czy wyprzedaże w sklepach, które słabo wpiszą się w pozycjonowanie ich marki. Takiemu myśleniu sprzyja dodatkowo problem branżowego żargonu, niezrozumiałego dla wielu specjalistów od marketingu podejmujących decyzje o wydatkach. Żargon ten sprawia, że idea aukcyjnego zakupu mediów wydaje się zawiła i niejasna oraz utrudnia zmianę praktyk marketingowych i ogranicza możliwość korzystania z nowych rozwiązań.
2. Sztywne i tradycyjne podejście do procesu planowania i implementacji kampanii internetowych, wraz z brakiem odpowiednich struktur wewnętrznych do skutecznego zarządzania reklamą cyfrową. Kupowanie programatyczne, zwłaszcza gdy realizowane jest w modelu rozliczanym poprzez CPA (Cost per Action), leży często na granicy kompetencji działów marketingu i sprzedaży – co wymaga zgranej współpracy i jasnego podziału ról oraz sposobów pomiaru efektów. Do tego aukcyjny zakup mediów wymaga umiejętności reagowania w czasie rzeczywistym oraz zdolności podejmowania szybkich wyborów dotyczących tego, jakie reklamy cyfrowe kupić, od kogo, za ile i jaki przekaz wysłać do odbiorcy. Większość firmowych działów marketingu nie posiada jeszcze odpowiednich zasobów, by skutecznie planować i realizować zakupy reklamy w czasie rzeczywistym, ani narzędzi do mierzenia faktycznej wartości z każdej interakcji z klientami.
3. Sceptycyzm co do tego, gdzie ostatecznie wyświetla się reklama. W przypadku, gdy współpraca z dostawcą rozwiązań programatycznych nie jest właściwie uregulowana, niektórym reklamodawcom trudno jest ustalić miejsca, w których pojawiły się ich reklamy oraz czy nie koliduje to z wartościami marki.
4. Opinia, czasem uzasadniona, że pośrednicy narzucają wysokie marże na zakupy aukcyjne, wykorzystując brak przejrzystości. Choć osiągnięcie oszczędności było pierwotnie największym bodźcem motywującym reklamodawców do wykorzystywania automatyzacji, to jednak problem kompleksowości oraz braku przejrzystości tego obszaru sprawia, że bardziej zapobiegliwi reklamodawcy nie chcą wydawać pieniędzy, nie mając dokładnych informacji na temat tego, ile z poniesionych kosztów rzeczywiście „pracuje”. Potwierdza to prezes Association of Advertisers, Bob Liodice, który powiedział nam, że do wydawców trafia jedynie 55 centów z każdego dolara wydanego na reklamę w technologii Programmatic. Pozostała część wędruje do kieszeni agencji, biur tradingowych, działów zajmujących się cyfrowym przetwarzaniem sygnału czy zarządzających bazami danych DMP (Data Management Platforms).
5. Konieczność rozwinięcia zupełnie nowych umiejętności w połączeniu z brakiem dotychczasowych doświadczeń sprawia, że marketingowcom trudno jest w pełni wykorzystać potencjał modelu zakupu programatycznego, zwłaszcza w najskuteczniejszych obszarach wymagających specjalnych rozwiązań technologicznych, takich jak integracja z firmowymi systemami CRM czy wykorzystanie big data do analizy danych z sieci i mediów społecznościowych. Taka integracja pozwalałaby reklamodawcom wyciągnąć wnioski z każdej interakcji z odbiorcą i budować z nim prawdziwie spersonalizowaną relację. Dlatego model zakupu programatycznego wymaga pewnego poziomu wiedzy technicznej, wykraczającego poza standardowe kompetencje tradycyjnej agencji mediowej czy działu marketingu.
Aukcyjny zakup mediów w sieci to przełomowy proces, który zagości w branży na długo i całkowicie przedefiniuje relacje pomiędzy konsumentami, mediami oraz reklamodawcami.
Droga do innowacyjnej technologii
Aukcyjny zakup mediów w sieci to przełomowy proces, który zagości w branży na długo i całkowicie przedefiniuje relacje pomiędzy konsumentami, mediami oraz reklamodawcami. Dzięki automatyzacji firmy mogą prezentować konsumentom dopasowaną do nich i aktualną ofertę. Ale poszczególni gracze w całym łańcuchu wartości muszą się do tego odpowiednio przygotować. Jak reklamodawcy mogą wykorzystać pełny potencjał nowej technologii dla reklamy swoich produktów i usług, a przy tym poradzić sobie z wszystkimi związanymi z nią wyzwaniami? Przedstawiamy kilka wskazówek, które pomogą zrozumieć menedżerom istotę programatycznego zakupu mediów i opracować strategię optymalnego wykorzystania tego innowacyjnego rozwiązania.
1. Poznaj strategiczne możliwości związane z zakupem programatycznym i nadaj im właściwą rangę. Biorąc pod uwagę fakt, że model aukcyjny bazuje na precyzyjnym targetowaniu grup konsumentów o określonym profilu, preferencjach i skłonności do zakupu oraz umożliwia z nimi kontakt w czasie rzeczywistym, reklamodawcy powinni poznać potencjał tego rozwiązania i opracować strategię jego stosowania na najwyższych szczeblach firmy. Sukces modelu wymaga zaangażowania najwyższej kadry zarządzającej w podejmowanie decyzji dotyczących wykorzystania automatyzacji do kształtowania strategii marketingu i sprzedaży, zwłaszcza że wykorzystanie pełnego potencjału wymaga współpracy i integracji wielu działów przedsiębiorstwa, takich jak: marketing, sprzedaż, obsługa klienta i IT.
2. Określ przejrzyste cele strategii reklamowej. Nowa technologia pozwala reklamodawcom umieścić konsumenta w centrum swoich działań i osiągać spektakularne wyniki. Niezmiernie istotne jest określenie celu wykorzystania nowej technologii, strategii implementacji oraz parametrów monitorowania osiąganych wyników. Nowa technologia pozwala realizować rożne cele, począwszy od kampanii budujących świadomość marki, poprzez działania sprzedażowe, kierowane do klienta na różnym etapie jego ścieżki zakupowej, aż do testowania lub zbierania informacji na temat kreacji reklamowych czy produktów i usług.
3. Połącz wszystkie źródła danych. Jednym z głównych problemów planowania kampanii reklamowych w mediach jest brak zintegrowanych danych na temat konsumentów. Problem ten dotyczy zarówno danych wewnętrznych (przechowywanych w systemach CRM), jak i zewnętrznych (badań mierzących konsumpcję reklamy). Połączenie wszystkich danych poprawia dokładność targetowania i pozwala na zidentyfikowanie odbiorców wykazujących największą gotowość do zakupu lub wysyłanie do nich treści reklamowych biorących pod uwagę dotychczasowe interakcje odbiorców z marką lub jej reklamą.
4. Zadbaj o przejrzystość. Reklamodawcom trudno jest oszacować, jaka część wydanych środków trafia do poszczególnych uczestników programatycznego łańcucha wartości. Wynika to z faktu, że niektórzy gracze działają według modeli zamkniętych, co często utrudnia wgląd w targetowanie, a nawet powoduje niemożność uzyskania kompletnych informacji na temat tego, gdzie zamówione reklamy zostały wyświetlone i ile zapłacono za poszczególne profile konsumentów (zwłaszcza przy rozliczeniu kosztem średnim, na przykład CPM). Najprostszym sposobem rozwiązania tego problemu jest zażądanie od poddostawców pełnych danych dotyczących: cen, wyników, kanałów, miejsc wyświetlania reklamy etc.
5. Wybierz optymalnego dostawcę nowych rozwiązań. Rynek aukcyjnego zakupu mediów, choć się profesjonalizuje, nadal jest w fazie formowania. Jak w przypadku większości dynamicznych i szybko rozwijających się środowisk, codziennie pojawiają się nowi gracze z nowymi rozwiązaniami wykorzystania zakupu programatycznego (ostatnio na przykład możliwość ustawienia tzw. Cappingu, czyli liczby wyświetleń reklamy temu samemu użytkownikowi niezależnie od urządzenia, na którym go „złapano”), co zwiększa kompleksowość i utrudnia proces wyboru. Istnieją jednak cztery zasadnicze modele ustawienia współpracy z dostawcą programatycznego zakupu mediów, przedstawione w ramce Modele zarządzania dostawcami usług Programmatic.
Programmatic: reklama, która trafia prosto do celu
6. Przystosuj dział marketingu i stwórz wewnętrzną bazę wiedzy. Prezesi zaczynają zdawać sobie sprawę z faktu, że dotychczasowa rola dyrektora marketingu się zmienia. Zmiany zachodzące na rynkach powodują, że to właśnie od dyrektorów marketingu będzie w niedługim czasie przede wszystkim zależało, na co będą kierowane środki wydawane na nowe technologie, a model zakupu programatycznego w połączeniu z big data będzie jednym z tych trendów, które zmienią sposób prowadzenia działań marketingowych. Można się spodziewać istotnej zmiany w sposobie myślenia, działania i przeobrażenia struktur działów marketingu. Plany i wykonanie nie będą już polegały na masowym wykorzystaniu strategii push, lecz na doskonale ukierunkowanej realizacji strategii pull, w której reklamodawcy będą mogli nawiązać kontakt z konsumentami badającymi opcje produktowe w czasie rzeczywistym, a marki będą prowadzić nieustanną zindywidualizowaną rozmowę z konsumentami, przewidując ich potrzeby i pragnienia na bazie analizy ich dotychczasowych zachowań śledzonych przez algorytmy. Wszystko będzie się sprowadzało do przesłania właściwego komunikatu właściwemu konsumentowi we właściwym czasie, a każdorazowa interakcja z odbiorcą będzie lepsza od poprzedniej i będzie umacniała relację między marką a konsumentem. Im szybciej dyrektorzy marketingu zdadzą sobie z tego sprawę i przebudują swoje zespoły, tym większą przewagę konkurencyjną będą mogli uzyskać. Działy marketingu z oporem podchodzące do tej zmiany narażą firmy na utratę przewagi nad konkurentami.
7. Przemyśl komunikat reklamowy. Po wdrożeniu strategii zakupu programatycznego wzrośnie znaczenie umiejętności przygotowania i optymalnego doboru komunikatu reklamowego, ponieważ czas reakcji na jego pojawienie się przed właściwym odbiorcą zostanie skrócony do milisekund. Oznacza to, że opcje komunikatów i kreacji będą musiały być przemyślane wcześniej i sprofilowane pod każdego pojawiającego się konsumenta – pod względem płci, wieku, preferencji zakupowych czy historii dotychczasowych kontaktów. Taki model dynamicznej kreacji, zapoczątkowany przez Amazona czy eBaya wiele lat temu, wykorzystują już najlepsi gracze rynkowi.
Konstrukcja wyświetlanych komunikatów będzie musiała zawierać wiele dających się wymienić elementów, by odpowiedzieć na zmieniający się profil odbiorcy, a algorytmy będą analizować informacje na temat konsumenta pobrane z różnych źródeł i dostosowywać komunikat i kreacje w czasie rzeczywistym. Każdy kolejny komunikat będzie lepszy od poprzedniego, ponieważ systemy będą się na nich doskonalić tak, by trwale maksymalizować wyniki.
Technologia zakupu programatycznego niesie ze sobą niepowtarzalne szanse niezwykle precyzyjnego i skutecznego docierania do potencjalnych odbiorców z właściwie wybranej i sprofilowanej grupy docelowej, co oznacza lepszy zwrot z inwestycji marketingowej. A wszystko to dzięki wykorzystaniu kilku wiodących trendów z ubiegłych lat: automatyzacji, zaawansowanych systemów analizy wielkich zbiorów danych, dojrzałości mediów społecznościowych, rozwoju reklam graficznych i wideo w Internecie, postępów w personalizacji, atrybucji i pomiarów wielokanałowych. Rozsądni liderzy wykorzystają model zakupu programatycznego, by zbliżyć się do klientów, efektywniej wykorzystać budżet na reklamę i nałożyć większą odpowiedzialność na działy marketingu za osiągane rezultaty. Jednak trwała zmiana sposobu działania przedsiębiorstw wymaga metodycznego podejścia, które pozwoli na opanowanie tego jeszcze nie do końca poznanego obszaru.
