Streszczenie: Konsumenci coraz częściej korzystają z internetu w sposób niejednoznaczny i zróżnicowany, łącząc różne intencje i zachowania w trakcie jednej sesji online. Tradycyjny podział na użytkowników „poszukujących informacji” i „kupujących” staje się niewystarczający. Zamiast tego dominują zachowania hybrydowe, które trudno jednoznacznie zaklasyfikować. Zamiast skupiać się na prostym przypisaniu motywacji, firmy powinny analizować mikrozachowania – konkretne działania podejmowane przez użytkowników na stronach internetowych – by lepiej zrozumieć ich intencje i dostosować doświadczenie zakupowe. Przykładowo, dodanie produktu do koszyka nie zawsze oznacza gotowość do zakupu, a bardziej złożony proces decyzyjny. Nowe podejście do analizy zachowań konsumenckich wymaga także lepszego wykorzystania danych i szerszego spojrzenia na ścieżkę klienta. Współczesny konsument nie porusza się po niej liniowo – jego działania są wielowątkowe i zmienne, co wymaga elastyczności i szybkiej reakcji ze strony marek.
W dobie sprzedaży wielokanałowej sposób, w jaki konsumenci korzystają internetu w procesie zakupowym, można podzielić na dwa modele. Pierwszy z nich (ROPO) polega na wyszukiwaniu informacji o produktach w sieci, a następnie zakupach w sklepach stacjonarnych. Drugi (SOPO) to odwrotna sytuacja, w której konsument najpierw udaje się do sklepu stacjonarnego, by uzyskać informację na temat określonego produktu, a następnie kupuje w internecie.
Jak wynika z badania ROPO czy SOPO? Wpływ internetu na zachowania zakupowe Polaków 2011–2016, typowym konsumentem robiącym zakupy według tych modeli jest mieszkający w Warszawie żonaty mężczyzna w wieku 35 lat, który codziennie korzysta z internetu. Ma wyższe wykształcenie i dwoje dzieci, a dochód przypadający w jego gospodarstwie domowym na jedną osobę wynosi około 2 tysięcy złotych.
Badanie koncentrowało się na zwyczajach zakupowych związanych z 25 kategoriami produktów, począwszy od książek poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny po produkty finansowe i akcesoria samochodowe. Wywiady telefoniczne na potrzeby badania przeprowadzono z reprezentatywną grupą dorosłych Polaków mieszkających w Polsce. Zawężono w nim znaczenie wyszukiwania do takiego, które zdecydowało o zakupie. Dzięki temu uzyskane wyniki wskazują na realny wpływ decyzyjny.
W sklepie i w internecie
Konsumenci poszukują w internecie przede wszystkim informacji na temat ceny (56% badanych) i opisu produktu (47% respondentów), a także opinii użytkowników na jego temat (46%). W tym celu wykorzystują przede wszystkim komputer stacjonarny lub laptop, na co wskazało aż 89% ankietowanych. Coraz większe znaczenie odgrywają urządzenia mobilne. Aż dwie trzecie badanych poszukiwało informacji o produkcie za pomocą smartfona (44%) lub tabletu (21%). Poszukiwanie informacji na temat produktu w telefonie komórkowym odbywa się również podczas zakupów w sklepie stacjonarnym. Choć model jednoczesnego korzystania z kanałów online i offline nie jest jeszcze mocno rozpowszechniony, można zauważyć, że dziś stosuje go już co trzeci Polak).
Jak konsumenci korzystają z internetu
Nie wszystko online
W badaniu przeanalizowano też, jakie kategorie produktów konsumenci kupują w określonym modelu. 8% respondentów wskazywało, że w sklepach stacjonarnych kupują na podstawie informacji zdobytych w internecie (model ROPO) takie produkty, jak: sprzęt RTV, bilety do kina lub na inne wydarzenia, meble oraz inne elementy wyposażenia wnętrz. Rzadziej stosowali model ROPO w przypadku sprzętu sportowego lub turystycznego, telefonów komórkowych czy też aparatów i kamer. Najrzadziej (mniej niż 2% wskazań) poszukiwano w internecie informacji przed wizytą w sklepie stacjonarnym w przypadku takich kategorii produktów, jak m.in.: małe AGD, części samochodowe, kredyt lub pożyczka czy też lekarstwa lub artykuły medyczne.
Autorzy badania przeanalizowali również, w jakich kategoriach produktów klienci są bardziej skłonni do poszukiwania informacji w sklepie stacjonarnym, a następnie dokonywania zakupów w internecie. Jak wykazało badanie, ten model zachowania konsumenckiego jest zdecydowanie bardziej popularny. Co więcej, w każdej kategorii analizowanych produktów konsumenci częściej stosowali model SOPO niż w poprzedniej edycji badania z 2011 roku. Najczęściej (powyżej 16% wskazań) kupowano więc w ten sposób: bilety lotnicze i kolejowe, oprogramowanie i gry komputerowe, wyjazdy urlopowe i wycieczki zagraniczne oraz rezerwowano pokoje hotelowe. Najrzadziej (poniżej 3%) natomiast model SOPO stosowano w przypadku: kredytów i pożyczek, małego AGD, mebli i wyposażenia domu, urządzeń RTV, kosmetyków i środków do pielęgnacji oraz lekarstw i artykułów medycznych.
W przypadku różnych kategorii różny jest też wpływ internetu na proces zakupowy. Najwięcej (40% i więcej) nabywców deklaruje korzystanie z sieci podczas rezerwacji pokoju hotelowego, biletów lotniczych i kolejowych, urlopu czy wycieczki, a także oprogramowania i gier komputerowych. Najmniej (do 10%) respondentów wskazuje na korzystanie z Internetu podczas zaciągania pożyczki, zakupu akcesoriów samochodowych, kosmetyków oraz lekarstw.
Co kupujemy online
W większości kategorii produktów w dalszym ciągu dominuje sprzedaż w sklepach stacjonarnych. W internecie konsumenci najczęściej rezerwują pokoje hotelowe. W 2011 roku z tego kanału korzystało 28% ankietowanych, natomiast w 2016 było to już aż 44%. Odwróceniu uległy również proporcje modeli zakupów. O ile we wcześniejszej edycji badania częściej wskazywano na poszukiwanie informacji w internecie przed dokonaniem zakupu online (w 2011 było to 12% wskazań), o tyle w 2016 roku przed zakupem w internecie dominowało poszukiwanie informacji offline. Internet, a zwłaszcza wyszukiwarki, stanowił w tej kategorii podstawowe źródło informacji o zakupie.
Silną i stosunkowo stabilną pozycję wśród zakupów dokonywanych w internecie mają również wyjazdy urlopowe i wycieczki. W 2011 roku kupiło je w ten sposób 20% konsumentów, a w 2016 – 23%. W tym czasie zdecydowanie – z 9 do 16% – wzrósł udział zakupów w internecie opartych na informacjach zdobytych poza siecią. Umacniają się również zakupy biletów lotniczych i kolejowych. W ciągu pięciu lat popularność tego kanału sprzedaży wzrosła z 14 do 22%. Całkowity wpływ internetu na zakupy tej kategorii produktów wyniósł 50%.
Jak konsumenci korzystają z internetu
Przez internet z reguły kupujemy muzykę na CD oraz mp3. W 2011 roku nabyło ją w sieci 10% konsumentów, natomiast w 2016 – 18%. Głównym źródłem informacji dla konsumentów tej kategorii produktów był internet. W roku 2011 było to 15% wskazań, a w 2016 już 23%. Zauważalnie zmalał natomiast odsetek konsumentów, dla których decydującym źródłem informacji o zakupie była wizyta w sklepie (z 26 do 15%). Pewien wzrost liczby klientów kupujących online wykazano również w przypadku filmów na DVD lub Blu‑Ray. W 2011 kupiło je w ten sposób 7% konsumentów, a pięć lat później – 13%. Jednocześnie można zauważyć, że mniej osób decyduje się na zakup podczas wizyty w sklepie (spadek z 31 do 21%), natomiast wzrósł odsetek osób kierujących się informacjami z internetu (wzrost 11 do 16%). Coraz większą rolę odgrywają pod tym względem sklepy oraz aukcje internetowe. Zdecydowanie, bo z 47 do 22%, spadło znaczenie wyszukiwarek.
Jednocześnie dominację tradycyjnych kanałów sprzedaży najwyraźniej można dostrzec w przypadku leków oraz innych artykułów medycznych. Zarówno w 2011, jak i w 2016 roku kupił je w internecie zaledwie 1% konsumentów. Podstawowym źródłem informacji o zakupie jest lekarz – takiej odpowiedzi w obu edycjach badania udzieliło 26% respondentów. Na internet wskazało w bieżącym roku zaledwie 2%, a pięć lat wcześniej – 1%.
Badanie wykazało rosnącą popularność modelu SOPO. Wynika z niej, że budowa własnych kanałów sprzedaży internetowej staje się koniecznością dla biznesu, choć wybór określonego modelu sprzedaży zależy od konkretnego rynku. Niemniej nie ulega wątpliwości, że w życiu konsumentów przenikanie się kanałów sprzedaży oraz wykorzystanie kilku urządzeń jednocześnie staje się codziennością. Użytkownicy sięgają po wiele źródeł informacji, przeskakują między kanałami, co przy braku spójności może doprowadzić do przerwania procesu.
Badanie jest projektem firmy Divante zrealizowany przy współpracy z instytutem badawczym IMAS. Stanowi drugą edycję projektu badawczego zrealizowanego w 2011 roku w identycznych warunkach, co pozwala na analizy porównawcze i wyciąganie wniosków na temat trendów.
