Streszczenie: Wielu przedsiębiorców postrzega e-commerce jako przyszłość sprzedaży, jednak często traktują ten kanał bardziej jako projekt IT niż jako kluczowy element działań sprzedażowych. Firmy skupiają się na wdrażaniu cyfrowych rozwiązań mających przyciągnąć użytkowników, zaniedbując zarządzanie doświadczeniami klientów i ułatwianie im procesu zakupowego.
Producenci i detaliści inwestują w handel cyfrowy, starając się dostosować swoje modele i procesy sprzedażowe do nowych realiów biznesowych. Pandemia COVID-19 przyspieszyła ten trend, skłaniając firmy do przenoszenia sprzedaży do internetu. Jednakże wiele z nich koncentruje się głównie na aspektach technologicznych, pomijając kluczowe elementy związane z doświadczeniem klienta.
Badanie przeprowadzone przez redakcję „ICAN Management Review” we współpracy z ICAN Research w październiku 2021 roku objęło 200 właścicieli sklepów internetowych oraz menedżerów odpowiedzialnych za kanały sprzedaży online. W większości badanych firm e-commerce stanowił ponad 60% całkowitej sprzedaży, a działalność była skierowana zarówno do klientów indywidualnych, jak i biznesowych. Najczęściej sprzedawane produkty to artykuły przemysłowe, wyposażenie domu i ogrodu, odzież, obuwie oraz produkty z kategorii moda i uroda.
Wyniki badania wskazują, że e-commerce funkcjonuje w coraz bardziej złożonym środowisku, gdzie procesy sprzedażowe muszą nadążać za nowymi technologiami oraz zmieniającymi się nawykami i potrzebami konsumentów. Coraz większą rolę odgrywają młodzi użytkownicy z pokolenia Z oraz osoby starsze, które wymagają odmiennych strategii komunikacji i obsługi. Mimo że ponad połowa firm (57%) zauważa, że sprzedaż online przyczynia się do rozwoju przedsiębiorstwa, tylko 26% posiada długofalową strategię rozwoju e-commerce.
Kluczowe trendy kształtujące przyszłość e-commerce, zidentyfikowane w badaniu, obejmują:
Click and collect – zakupy online z odbiorem w wybranym sklepie stacjonarnym (84% wskazań).
Dostawa Out-of-Home – odbiór zamówień w paczkomatach, lokalnych sklepach lub placówkach pocztowych (73% wskazań).
Ekodostawa – ekologiczne metody dostawy, które zyskują na popularności wśród konsumentów (68% wskazań).
Aby skutecznie konkurować na rynku e-commerce, firmy powinny równoważyć inwestycje w technologie z dbałością o doświadczenia klientów, dostosowując swoje strategie do dynamicznie zmieniających się oczekiwań konsumentów.
Choć przedsiębiorcy uważają e‑commerce za przyszłość sprzedaży, to jednak kanał ten często traktowany jest bardziej jako projekt IT niż działania sprzedażowe. Więcej firm skupia się na cyfrowych rozwiązaniach, które mają przyciągnąć użytkowników, niż na zarządzaniu doświadczeniami klientów i ułatwianiu im zakupów.
Producenci i detaliści inwestują w handel cyfrowy, chcąc dostosować swoje modele i procesy sprzedażowe do nowych realiów biznesowych. Każdy chce być tam, gdzie jego klienci, a ci konsekwentnie przenoszą się do internetu. Pandemia COVID‑19 tylko spotęgowała ten nieunikniony trend. Zadaliśmy sobie pytanie, czy firmy przenoszące sprzedaż do sieci koncentrują się na właściwych aspektach sprzedaży. Aby znaleźć odpowiedź, redakcja „ICAN Management Review” we współpracy z ICAN Research przeprowadziła badanie, w którym staraliśmy się wytypować kluczowe trendy kształtujące przeszłość e‑commerce i sprawdzić, czy polskie firmy nadąża‑ją za tymi trendami.
O BADANIU:
Projekt badawczy przeprowadziliśmy w październiku 2021 roku. Na nasze ankiety odpowie‑działo 200 właścicieli sklepów internetowych oraz zarządzających kanałami sprzedaży online. W zdecydowanej większości badanych firm e‑commerce przekraczał 60% udziału w sprzedaży ogółem i rozwijany był zarówno w segmencie klientów indywidualnych, jak i firmowych. Badani najczęściej handlowali artykułami przemysłowymi, produktami z kategorii dom i ogród oraz odzieżą, obuwiem, artykułami z obszaru mody i urody oraz kategorią hobby, sport i rozrywka. Połowa badanych reprezentowała przedsiębiorstwa zatrudniające do 50 pracowników, a pozostali pracowali w średnich i dużych przedsiębiorstwach.
E‑commerce funkcjonuje w coraz bardziej złożonym środowisku. Procesy sprzedażowe stykają się z nowymi rozwiązaniami technologicznymi, zmieniającymi się nawykami i potrzebami konsumentów i koniecznością podążania za klientami, którzy też się zmieniają z dania na dzień. Nawet zmiany generacyjne są zaburzone, gdyż na rynku e‑commerce coraz większą siłę zakupową prezentują młodzi użytkownicy z pokolenia Z oraz osoby starsze. Juniorzy i seniorzy wymagają zupełnie innego traktowania. Pomiędzy nimi są przecież jeszcze wymagające iksy i igreki, co tylko dostarcza kolejnych utrapień handlowcom.
Właśnie z takim i wieloma innymi wyzwaniami borykają się uczestnicy naszego badania. Reprezentują oni w olbrzymiej większości firmy sprzedające w sieci produkty własne (95%), dla ponad połowy internet jest głównym kanałem sprzedaży (55%), a dla blisko 40% jest to jeden z ważniejszych kanałów sprzedaży. Nasi ankietowani prezentują więc w olbrzymiej większości firmy wielokanałowe. Nieliczni traktują sieć jako jedyny (5%) kanał sprzedaży, a bardzo nieliczni (raptem 2%) uznają ten kanał za mało ważny. W ponad połowie przypadków sprzedaż w sieci wzmaga rozwój firmy (57%), choć tylko co czwarta (26%) ma opracowaną długofalową strategię rozwoju e‑commerce.
10 trendów e‑commerce
Zapytaliśmy właścicieli sklepów e‑commerce i zarządzających kanałami sprzedaży zdalnej, które trendy przesądzą o kierunkach rozwoju sprzedaży online. Okazuje się, że najczęściej wskazywano te związane z logistyką i dostawami, a zwłaszcza z etapem ostatniej mili.
Zdecydowana większość badanych (84%) wskazała click and collect, czyli zakupy online i odbiór w wybranym sklepie stacjonarnym, jako kierunek, w którym podąża e‑commerce. Nieco rzadziej (73%) wymieniano dostawę Out‑of‑Home – zakupy online i odbiór w paczkomatach, w pobliskich sklepach lub placówkach pocztowych. Dużym zaskoczeniem może się wydawać fakt, że na trzecim miejscu znalazła się ekodostawa (68%). Zarówno nasze, jak i zewnętrzne badania pokazują, że kupujący w sieci są w stanie dopłacić za ekologiczną dostawę produktów oraz poczekać dłużej na przesyłkę, jeśli ta będzie bardziej eko, czyli wszystkie produkty będą w jednej paczce.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
