Streszczenie: Wzrost popularności e-commerce oraz urządzeń mobilnych znacząco wpływa na tradycyjną sprzedaż detaliczną. Zjawisko ROPO (Research Online, Purchase Offline) polega na tym, że konsumenci najpierw szukają informacji o produktach w internecie, a następnie dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym. Jednak obecnie coraz częściej obserwuje się odwrotny trend, gdzie klienci oglądają produkty w sklepach fizycznych, a następnie kupują je online, korzystając z urządzeń mobilnych. Dane z 2013 roku wskazują, że spośród klientów porównujących ceny w sieci, tylko 37% finalizowało zakup w tradycyjnym sklepie, podczas gdy większość wybierała zakupy online za pośrednictwem komputerów, tabletów czy smartfonów. W Polsce 54% internautów korzystało ze smartfonów, a 14% z tabletów, co przekładało się na dynamiczny rozwój e-commerce w kraju. Nowe technologie, takie jak rozpoznawanie obrazu, umożliwiają konsumentom szybkie skanowanie produktów i dokonywanie zakupów online, co stawia przed tradycyjnymi sprzedawcami nowe wyzwania i zmusza ich do dostosowywania strategii sprzedaży do zmieniających się nawyków klientów. MIT Sloan Management Review Polska
Trudno uwierzyć, aby sprzedaż definitywnie przeniosła się z tradycyjnych sklepów do świata wirtualnego. Przynajmniej w przewidywalnej perspektywie czasowej. Niemniej dane, które do nas docierają oraz stały postęp w nowych technologiach wskazują, że taki trend się wzmacnia.
Osobiście podchodzę do tego sceptycznie. Odzież niemal zawsze kupuję w tradycyjnych sklepach. Podobnie książki – ze względu na przyzwyczajenia i sentyment do księgarń. Mogę co najwyżej narzekać (często mi się zdarza) na jakość obsługi w księgarniach i ich zaopatrzenie. No dobrze, ale do gry wchodzą młodsze pokolenia i to one w dużej mierze nadają ton nowym trendom. Rynki też, co naturalne, w coraz większym stopniu kierują uwagę właśnie ku młodym konsumentom.
Co napędza zmiany?
Mamy do czynienia z dwoma bardzo interesującymi zjawiskami. Wydaje się, że ich rola będzie rosnąć. Po pierwsze, coraz częściej kupujemy w internecie. Właściwie wszystko, bez wyjątku. Po drugie – trend ten wiąże się ściśle z rosnącym znaczeniem e‑commerce oraz popularnością narzędzi mobilnych – pojawia się coraz większa liczba zaawansowanych technologii i rozwiązań usprawniających zakupy w sieci. Przyjrzyjmy się temu bliżej.
Inspirujące jest zjawisko określane jako ROPO (skrót z ang. „szukaj w internecie, kup w sklepie”), choć przechodzimy nad tym do porządku dziennego. Coś się zdarzyło raz, drugi. Internet poszerzył swoje granice niby niepostrzeżenie. Tymczasem e‑commerce w umiejętny sposób wykorzystuje centra handlowe naszpikowane butikami naszych ulubionych marek. Na wyciągnięcie ręki mamy produkt, który można obejrzeć, przymierzyć, przetestować, aby błyskawicznie – na miejscu – przejść do świata online. Tam sprawdzić opinie innych konsumentów, wybrać najkorzystniejszą ofertę i kupić. Szybko i tanio – jak w najprostszym sloganie reklamowym.
Spośród klientów, którzy porównują ceny w sieci, tylko 37% dokonuje zakupu w tradycyjnym sklepie (dane JiWire, 2013). Zdecydowana większość kupuje online za pośrednictwem komputera czy laptopa (52%), a także tabletu (21%) i smartfona (16%). Potężny wskaźnik (ponad połowa konsumentów!) dotyczący komputerów może sugerować, że transakcji dokonujemy w domu, jednak mając przy sobie tablet bądź smartfon – możemy kupić produkt w sklepie, w którym go oglądamy czy przymierzamy.
Porównywarki cen robiły furorę kilka lat temu. Wtedy też spopularyzowały się fora konsumenckie pełne opinii klientów o sieci, marce bądź produkcie. Olbrzymi wkład w to zjawisko mają oczywiście media społecznościowe (przykłady można mnożyć, łącznie z bojkotami konsumenckimi, które zmuszały wielkie marki do zmiany polityki sprzedaży; ale to osobny, bardzo ciekawy temat).
Polacy kupują w sieci
Fakt, że coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych połączonych z internetem, ma swoje przełożenie na kondycję e‑commerce oraz pomysłowość deweloperów specjalizujących się w tworzeniu aplikacji mobilnych (złośliwi mówią, że nie ma takiej rzeczy, której nie można by dokonać za pomocą aplikacji pobranej na iPhone’a). Aż 54% polskich internautów korzysta ze smartfona, a 14% z tabletu (dane IAB Polska I&A, Q4 2012). Z danych IAB Polska wynika też, że 94% użytkowników smartfonów deklaruje korzystanie z reklamy online przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a 77% wykorzystuje w tym celu media społecznościowe. Na koniec tego roku liczba Polaków, którzy na co dzień korzystają ze smartfonów, może przekroczyć 10 milionów. Z raportu „Digital Trends 2013” wynika, że handel online stanowi w naszym kraju jedną z najszybciej rosnących gałęzi gospodarki. W 2012 roku wartość e‑commerce w Polsce wyniosła 21,5 mld złotych (dane PBI, 2013).
Handel #online stanowi w naszym kraju jedną z najszybciej rosnących gałęzi gospodarki
Technologia rozpozna produkt
Kreatywność twórców nowych technologii idzie jednak dużo dalej niż porównywarki czy serwisy wymiany opinii konsumenckich oraz aplikacje mobilne. Firma iTraff Technology specjalizuje się w technologii umożliwiającej rozpoznawanie obrazu poprzez platformę Recognize.im. Rozwiązania te mogą być wykorzystywane w webowych i mobilnych aplikacjach, a także w urządzeniach z wbudowanymi kamerkami (Google Glass, roboty czy kamerki samochodowe). ITraff Technology została założona na początku 2011 roku, ma swoje biura w Polsce i USA (jej inwestorzy to Innovation Nest oraz grupa SpeedUp). Technologia iTraff do tej pory została użyta w takich aplikacjach jak Lubimyczytać.pl, Winezja.pl czy Przepisy.pl.
Założyciel i CEO iTraff Technology, Arkadiusz Skuza tak komentuje zmiany na rynkach: „Technologie rozpoznawania obrazu mogą być świetnym impulsem do dokonania zakupu poza sklepem. Gdy widzimy przedmiot, który nam się podoba, wystarczy go zeskanować odpowiednią aplikacją, sprawdzić opis i wrzucić od razu do wirtualnego koszyka. Spontaniczne zakupy to jedna ze ścieżek. Druga opcja to zakupy mocno przemyślane, gdzie technologia obrazu pozwala na dostęp do pełnej wiedzy zarówno o produkcie, jak i cenach danego przedmiotu w innych sklepach. Klient ze smartfonem w ręku już teraz budzi niepokój sprzedawców w tradycyjnych sklepach”.
Złe i dobre przykłady
Na koniec przyjrzymy się markom, które oparły swój biznes na sprzedaży offline. Jak sobie radzą z nowymi trendami?
Amerykańska sieć sklepów Target stara się zmusić klientów do odwiedzania ich sklepów, oferując odbiór niektórych produktów tylko bezpośrednio w sklepie. Best Buy (sieć z artykułami elektronicznymi) monitoruje rynek i systematycznie obniża ceny, aby dorównać konkurentom ze świata online. Dla odmiany – australijski sklep w Brisbane walczy w prosty sposób z „window shopping” i wszystkim, którzy tylko oglądają, każe za wejście do sklepu płacić 5 dolarów.
A teraz przykład innowacyjny. Hointerem w Seattle zarządza była wiceprezes Amazona, a wszechobecne technologie mają ułatwić klientom tradycyjne zakupy. Ideą jest połączenie szybkości i wygody zakupów wirtualnych z możliwością wypróbowania towaru. Cały proces kupowania – od wyboru modelu ubrania przez jego przymiarkę aż po zakup – jest zautomatyzowany i odbywa się bez udziału sprzedawcy. Rozwiązania technologiczne tu zastosowane dostosowują cenę przymierzanego produktu do najtańszej oferty dostępnej w sieci.
Do nowych zjawisk, napędzanych przeważnie rozwojem technologii oraz nawykami młodych pokoleń, warto podchodzić z dystansem. Tylko niektóre z nich przetrwają próbę czasu. Nie można jednak spuszczać ich z oczu, aby nie obudzić się nagle w nowej, obcej i nieprzyjaznej rzeczywistości. Trzymajmy rękę na pulsie zmian.
