Walka o klienta w sektorze dóbr konsumpcyjnych (1) jest dziś intensywna i zróżnicowana jak nigdy dotąd. Detaliści rywalizują z przedsiębiorstwami, które do niedawna były ich dostawcami, a obecnie sprzedają swoje produkty online. Firmy produkujące towary konsumpcyjne coraz częściej konkurują z markami własnymi sieci handlowych. Z kolei zarówno detaliści, jak i producenci towarów konsumpcyjnych muszą sprostać konkurencji w postaci sklepów internetowych, które oferują szeroką gamę produktów, pozytywne doświadczenie zakupowe, personalizację, szybką dostawę. Jak w tej sytuacji odnajduje się polski klient?
W ubiegłym roku zakupy towarów konsumpcyjnych w Polsce dokonywane za pośrednictwem internetu w porównaniu z zakupami w sklepach stacjonarnych stanowiły zaledwie 2,3% łącznej wartości rynku detalicznego dla tych produktów. Podobna sytuacja jest w Niemczech, jednak już w Chinach i Wielkiej Brytanii online kupuje się dużo więcej. W Wielkiej Brytanii zakupy spożywcze online zostały wprowadzone przez lokalne supermarkety (np. Tesco, ASDA, Sainsbury’s) w 2009 roku, na tym rynku są również obecni gracze tacy jak Amazon i Ocado, co doprowadziło do szybkiego rozwoju e‑commerce. W Polsce, porównaniu z Wielką Brytanią i Niemcami, inna jest również struktura koszyka zakupów. Dokonując zakupów towarów konsumpcyjnych w internecie, Polacy najczęściej wybierają towary trwałe, przede wszystkim artykuły dla zdrowia i urody.
Udział sprzedaży internetowej w całkowitej sprzedaży towarów konsumpcyjnychIndeks górny 11 (w %)
Popularność e‑handlu
Rośnie odsetek cyfrowych Polaków (osób w wieku 15–64 lata, które korzystają z internetu – badanie McKinsey & Company Cyfrowi Polacy – e‑rewolucja przyśpiesza), dla których internet stał się główną częścią życia. 64% z nich robi jak najwięcej rzeczy w sieci, co oznacza wzrost o 15 p.p. w stosunku do 2016 roku. Skłonność do rozszerzania wybranych sfer życia codziennego o rozwiązania cyfrowe znajduje odzwierciedlenie również w zakupach dóbr konsumpcyjnych. Pomiędzy rokiem 2016 a 2018 udział osób, które dokonują zakupu w internecie, wzrósł o 14 p.p., z 11% do 25%. Oba trendy dotyczą wszystkich grup wiekowych.
Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »
Cyfrowi Polacy chętniej decydują się na zakup w internecie dóbr konsumpcyjnych o dłuższej trwałości (artykuły dla zdrowia i urody, chemia gospodarcza, leki bez recepty, suplementy diety i odżywki) niż artykułów spożywczych. 38% Polaków obecnych w przestrzeni cyfrowej w ciągu ostatniego pół roku dokonało zakupu kosmetyków i produktów do pielęgnacji ciała. Podobny poziom sprzedaży odnotowały cieszące się dużą popularnością artykuły wyposażenia wnętrz oraz odzież (ich zakupu dokonało odpowiednio 30% i 48% cyfrowych Polaków). Podobnie niemal co trzeci cyfrowy Polak kupował środki czyszczące online. W obu wspomnianych kategoriach pomiędzy rokiem 2016 a 2018 udział Polaków, którzy dokonali zakupu w internecie, wzrósł o 24–25 p.p. Jednocześnie rośnie odsetek Polaków kupujących online artykuły spożywcze, jednak wzrost wykorzystania kanału online w tej kategorii jest dużo mniejszy i wyniósł tylko 5 p.p.
Udział kategorii produktowych w internetowej sprzedaży towarów konsumpcyjnych (w %)
Wygodne zakupy
Tradycyjnie sprzedaż towarów konsumpcyjnych w internecie opierała się na niskich cenach i możliwości zakupu dużych ilości towaru. Obecnie ponad połowa Polaków przy podejmowaniu decyzji o zakupach online kieruje się poziomem cen, oszczędnością czasu i wygodą. Znaczenie poszczególnych czynników różni się jednak pomiędzy grupami wiekowymi. Polacy powyżej 45. roku życia wskazują niższe ceny i promocje jako powód zakupów w internecie 1,5–2 razy częściej niż oszczędność czasu i wygodę, natomiast w przypadku konsumentów w wieku 35–44 lata różnice te są niewielkie. Warto zauważyć, że wśród najmłodszej wiekowo grupy oszczędność czasu i szybkość zakupów są ważniejsze od niskich cen.
Cyfrowi Polacy chętniej decydują się na zakup w internecie dóbr konsumpcyjnych o dłuższej trwałości niż artykułów spożywczych.
W odpowiedzi na zmieniające się preferencje konsumentów rośnie dostępność artykułów spożywczych online oferowanych przez lokalnych graczy. Bardzo szybko na ten trend odpowiedział Amazon Prime, znany z usługi „click and deliver”, który wdrożył usługę Prime Pantry. Pozwala ona członkom Amazon Prime kupować w internecie artykuły spożywcze i produkty gospodarstwa domowego oraz odbierać je w domu następnego dnia. Amazon eksperymentuje również z usługą Prime Now, która pozwala dostarczać towary konsumpcyjne w ciągu dwóch godzin w obrębie danego miasta. Z kolei cyfrowy asystent Alexa umożliwia zamawianie towarów konsumpcyjnych za pomocą głosu.
44% Polaków korzysta z telefonu lub smartfona na różnych etapach zakupów internetowych (zobacz ramkę Jakich urządzeń używają Polacy do internetowych zakupów). Wykorzystanie technologii mobilnych nie jest jednolite dla wszystkich grup wiekowych. Polacy powyżej 45. roku życia zakupów internetowych dokonują na ogół za pośrednictwem komputerów stacjonarnych lub laptopów; tylko co czwarty ankietowany używa smartfona. Tymczasem najmłodsi respondenci korzystają zarówno z technologii mobilnych, jak i stacjonarnych.
Jakich urządzeń używają Polacy do internetowych zakupów (w %)
Jak dotrzeć do cyfrowych Polaków
Obserwowane zmiany w sprzedaży towarów konsumpcyjnych w internecie wymagają od producentów zmian w sposobie współpracy ze sprzedawcami detalicznymi oraz komunikowania się z klientem. Badania przeprowadzone przez McKinseya pozwalają wskazać cechy przedsiębiorstw, które odniosły sukces w sprzedaży wielokanałowej. Należy do nich intensywna współpraca pomiędzy zespołami reprezentującymi różne funkcje w celu szybkiej odpowiedzi na poparte analizami zmiany w zachowaniach konsumentów (np. szybkiego wprowadzania na rynek nowych, trendowych produktów). Strategia ta wymaga z kolei wsparcia sieci, łańcucha dostaw i procesów, które pozwalają organizacji na szybkie testowanie, naukę i dostosowywanie się do zmian zachodzących na rynku. Aby zapewnić firmie silną pozycję w handlu internetowym, należy:
Określić strategię kanału sprzedaży, obejmującą ocenę obszarów i miejsc obecności w kanale online (m.in. przez odpowiedni dobór partnerów handlowych). Należy ustalić, które towary i usługi chcemy oferować w internecie, a które we własnych sklepach stacjonarnych lub w sprzedaży detalicznej. Strategia musi być wyraźnie podzielona na segmenty z definicjami dla każdego kanału, grupy klientów, kategorii produktu i lokalizacji. Aby sprostać temu zadaniu, należy dobrze poznać preferencje klientów, ich nawyki oraz motywacje.
Zakupy dóbr konsumpcyjnych w internecie
Procent Polaków, którzy dokonali zakupu w danej kategorii w ciągu ostatnich sześciu miesięcy
Zautomatyzować proces gromadzenia danych z różnych źródeł i korzystania z zaawansowanych narzędzi analitycznych. Analityka danych służy generowaniu precyzyjnych informacji o klientach oraz wspieraniu sprzedawców detalicznych obecnych w przestrzeni online zaleceniami co do działań marketingowych (podobnie jak ma to miejsce przy wspieraniu inicjatyw handlowych w sklepach tradycyjnych).
Zintegrować podejmowanie decyzji dotyczących cen, promocji i asortymentu w ramach kanałów tradycyjnych i cyfrowych. Aby podejmować decyzje biznesowe, które są wartościowe dla całego przedsiębiorstwa, a nie tylko dla poszczególnych części, należy postrzegać swoją firmę jako integralną całość. Osiągnięcie tego celu wymaga tworzenia interdyscyplinarnych zespołów (obejmujących np. marketing, obsługę klienta, finansowanie łańcucha dostaw, operacje sklepu stacjonarnego, planowanie strategiczne, IT). Zespoły te należy powołać wraz z rozpoczęciem sprzedaży w internecie i umożliwić im podejmowanie szybkich decyzji.
Cyfryzacja szybko zbliża się do punktu zwrotnego, w którym najbardziej efektywne przedsiębiorstwa na długo staną się liderami sektora.
Inwestować w rozwój nowych umiejętności, odpowiednich dla sprzedaży internetowej, oraz bardziej zaawansowanych praktyk obejmujących dostosowywanie asortymentu, odpowiednią prezentację produktów i promocje w kanale online.
Często modyfikować asortyment poprzez mikrosegmentację uwzględniającą zróżnicowanie pomiędzy kanałami sprzedaży oraz możliwości wykorzystania internetu do mikrotestowania innowacji produktowych i wykrywania nowych trendów konsumenckich.
Korzystać z nowych technologii mobilnych, takich jak spersonalizowane rekomendacje bazujące na zaawansowanej analityce preferencji konsumentów.
Handel towarami konsumpcyjnymi coraz częściej odbywa się za pośrednictwem internetu. W kategorii towarów konsumpcyjnych cyfryzacja szybko zbliża się do punktu zwrotnego, w którym najbardziej efektywne przedsiębiorstwa na długo staną się liderami sektora. Producenci towarów konsumpcyjnych mają szansę na rentowny rozwój w przestrzeni online, muszą jednak zdać egzamin z kilku przedmiotów: szybkiego dostosowania się do zmieniających się oczekiwań klientów, zrozumienia dynamiki poszczególnych kategorii w internecie oraz współpracy z odpowiednimi partnerami handlowymi i najlepszym eksponowaniem towarów w sklepach internetowych.
(1) Za dobra konsumpcyjne uznajemy produkty szybko rotujące, w tym artykuły spożywcze, kosmetyki, środki piorące, myjące i czyszczące oraz leki bez recepty, suplementy diety i odżywki.
