Elektroniczne kontakty z klientem, często odbywające się bez udziału pracowników firmy, stają się dziś ważniejszym niż kiedykolwiek obszarem konkurencji na rynku. Narzędziami firm w tej walce są coraz bardziej zaawansowane centra kontaktu, często oparte na technologii IP, oraz coraz doskonalsze technologie automatycznej obsługi klienta, zdolne nawet do samodzielnego rozpoznawania poleceń głosowych.
Już od 30 lat firmy tworzą centra kontaktu z klientem zwane call‑center. Początkowo ich zadaniem było odpowiadanie na telefoniczne zgłoszenia klienta, w latach 90. zaczęły też wykorzystywać kanały internetowe. Nabierająca wciąż tempa rewolucja technologiczna i upowszechnienie się elektronicznych narzędzi komunikacji sprawiły jednak, że dziś kanały elektroniczne stają się najczęstszym sposobem docierania do klienta, zarówno w obszarze marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi.
Klienci oczekują elektronicznych relacji
Współczesnemu klientowi, na co dzień wykorzystującemu elektroniczne formy komunikacji, nie wystarcza już sama obecność firmowej witryny internetowej w sieci i nawet sprawnie działające telefoniczne call‑center. Według Terry HillesIndeks górny 11, szefowej firmy Atmyside, doradzającej firmom w zakresie elektronicznej obsługi działalności, współczesny klient wyposażony w laptop i telefon komórkowy chce móc komunikować się z firmą za pośrednictwem różnych zintegrowanych kanałów. Jeżeli nie zostanie obsłużony szybko i nie otrzyma wszystkich niezbędnych informacji, z pewnością się zniechęci. Z badań firmy badawczej i konsultingowej Yankee Group, przeprowadzonych wśród ponad 350 menedżerów centrów kontaktu w amerykańskich firmach, wynika, że klienci wykorzystują dziś w kontaktach z firmami coraz większą liczbę różnorodnych elektronicznych sposobów kontaktu. Najpopularniejsze z nich to:
telefoniczna rozmowa z konsultantem,
poczta elektroniczna,
samoobsługowe formularze internetowe,
samoobsługowe mechanizmy telefoniczne wykorzystujące wybieranie tonowe (IVR),
czaty, fora i komunikatory internetowe,
samoobsługowe mechanizmy telefoniczne rozpoznające głos.
Z badań Yankee Group, przedstawionych szerzej na wykresie Klientom nie wystarcza już telefon), wyraźnie wynika, że w najbliższym czasie zyskiwać będą na popularności narzędzia internetowe, a tracić – tradycyjne telefoniczne rozmowy z konsultantem, a także interaktywne mechanizmy telefoniczne IVR.
Centra kontaktu i automatyzacja – najważniejsze narzędzia walki o wirtualnego klienta
Nowe możliwości ograniczania kosztów
Oczekiwania, czy wręcz wymagania, klientów to nie jedyny powód, dla którego firmy przykładają coraz większą wagę do elektronicznych kanałów kontaktu z klientem. Drugim, nie mniej ważnym, jest poszukiwanie możliwości optymalizowania kosztów obsługi klienta. Coraz większa akceptacja elektronicznych, a nawet zautomatyzowanych, form kontaktu z klientem lub jego obsługi świetnie koresponduje z potrzebą cięcia kosztów. Jednostkowy koszt kontaktu, w który zaangażowany jest człowiek, jest wielokrotnie wyższy w porównaniu z relacjami całkowicie elektronicznymi. Według badań Yankee Group prowadzonych na rynku amerykańskim, średnie koszty obsługi klienta, w zależności od używanego kanału kontaktu, kształtują się następująco:
rozmowa telefoniczna z udziałem pracownika – 5,50 USD,
czat tekstowy z udziałem pracownika – 7,00 USD,
wymiana elektronicznych wiadomości pocztowych (e‑mail) – 5,00 USD,
automatyczna rozmowa telefoniczna (IVR) – 0,45 USD,
automatyczny kontakt za pośrednictwem strony internetowej – 0,24 USD.
Automatyczny kontakt internetowy jest niemal 30 razy tańszy od rozmowy telefonicznej z udziałem pracownika firmy. Nic więc dziwnego, że – według prognoz agencji Gartner – do 2010 roku niemal 60% wszystkich kontaktów firm z klientami będzie się odbywało zdalnie i automatycznie, bez angażowania pracowników.
Od call‑center do centrów kontaktu
Poszukiwania oszczędności oraz walka o coraz bardziej wymagającego klienta sprawiły, że firmy intensywnie przekształcają dziś tradycyjne call‑center, nastawione na kontakt telefoniczny, w wielofunkcyjne i wielokanałowe centra kontaktu (contact‑center) oraz rozbudowują narzędzia i techniki automatycznej obsługi klienta.
Wojciech Głownia, dyrektor zarządzający Avaya Poland, polskiego oddziału jednego ze światowych liderów wśród dostawców rozwiązań contact‑center, twierdzi, że także polskie firmy intensywnie przekształcają dziś i modernizują swoje centra kontaktu. Jego zdaniem, najważniejsze trendy w rozwoju tych centrów to:
stawianie na uniwersalne standardy technologiczne, zwłaszcza na internetowy standard IP, który jest coraz częściej wykorzystywany w budowie contact- -center,
maksymalizacja liczby kanałów kontaktowych, tak by klient mógł uzyskać połączenie z firmą za pomocą wszystkich dostępnych dziś technologii komunikacyjnych,
pełna integracja z systemami wspomagającymi zarządzanie w przedsiębiorstwie, zwłaszcza z systemem CRM (Customer Relationship Management).
Liderem we wdrażaniu technologii call‑center były w Polsce firmy z branży finansowej, które dziś unowocześniają i rozbudowują posiadane centra. Jednym z pionierów w tej dziedzinie jest mBank, stworzony przez zespół projektowy BRE Banku w oparciu o technologiczne rozwiązania dostarczone przez firmę Microsoft. Wdrożenie systemu wspierali konsultanci Accenture. Powstałe oprogramowanie stanowi fundament wielokanałowego – obejmującego WWW, SMS, WAP i telecentrum – dostępu do usług w mBanku. Serce tego środowiska to serwer, na którym uruchomione są aplikacje transakcyjne (oddzielne dla każdego kanału) – za ich pomocą użytkownicy wykonują operacje w centralnym systemie. Wielokanałowość dotyczy jednak nie tylko przeprowadzania transakcji, ale i innych form komunikacji z bankiem. Osoby, które chcą przesłać zapytanie, komentarz lub uwagę, mogą skorzystać ze specjalnego formularza zgłoszeniowego – odpowiedź otrzymają na podany adres e‑mailowy. Istnieje także możliwość spotkania się on‑line z jednym z konsultantów za pośrednictwem działającego przez całą dobę, siedem dni w tygodniu, tak zwanego Czatu z mLinią lub zadania pytania na Forum mBanku, gdzie porad udzielają zarówno pracownicy, jak i klienci. Dla tych, którzy preferują kontakt telefoniczny, uruchomiono trzy linie, w tym jedną obsługującą połączenia z dowolnego miejsca na świecie. Ponadto bank dysponuje siecią automatów zwanych mKioskami, w których klienci mogą uzyskać informacje o produktach i usługach, otworzyć rachunek, wpłacić lub wypłacić pieniądze i samodzielnie wykonać operacje bankowe.
Jedno z najnowocześniejszych i najbardziej rozbudowanych centrów kontaktu na rynku ubezpieczeniowym stworzyła sopocka grupa Hestia. Małgorzata Makulska, wiceprezes zarządu, twierdzi, że powstanie centrum było spowodowane specyfiką branży ubezpieczeniowej, której klienci potrzebują natychmiastowej pomocy i wskazówek, zwłaszcza w sytuacjach takich jak samochodowa stłuczka czy zalanie mieszkania. Dziś z możliwości telefonicznego zgłoszenia powstania szkody korzysta prawie 90% klientów Ergo HestiiIndeks górny 22. Zadania Hestii Kontakt nie ograniczają się jednak tylko do telefonicznej rejestracji szkód. Klienci – obecni i potencjalni – mają do dyspozycji różnorodne sposoby pozyskania informacji o oferowanych przez firmę produktach i usługach. Oprócz wspomnianego tradycyjnego kontaktu telefonicznego, Ergo Hestia proponuje komunikowanie się za pośrednictwem technologii IVR, SMS, WAP, WWW, a także z wykorzystaniem poczty elektronicznej i faksu. Elektroniczne narzędzia ułatwiające klientom Ergo Hestii kontakt z firmą to:
internetowa wyszukiwarka punktów obsługi klienta,
sklep internetowy umożliwiający zakup ubezpieczenia,
telefoniczny system opłacania składki,
centrum telefoniczne Hestia Kontakt,
internetowy formularz kontaktu z agentem,
wirtualny doradca, tak zwany Linguobot o imieniu Hubert (zasady działania tej usługi przedstawione są w ramce Elektroniczny doradca Hestii).
Centra kontaktu i automatyzacja – najważniejsze narzędzia walki o wirtualnego klienta
Dziś już nie tylko firmy z branży finansowej inwestują w rozbudowane centra kontaktu z klientem. Wojciech Głownia przekonuje, że na budowę takich centrów decyduje się coraz więcej firm, dla których kontakt z masowym klientem jest elementem przewagi konkurencyjnej. 22 września 2006 roku jedną z najnowocześniejszych tego typu instytucji otworzyła w Krakowie nowa telewizja „n”, tworzona przez spółkę ITI Neovision. Krzysztof Kuśmirek, dyrektor Biura Obsługi Klienta ITI Neovision, podkreśla, że nowoczesne centrum kontaktowe jest jednym z elementów budowy przewagi konkurencyjnej telewizji nowej generacji. Cały system oparty jest na technologii IP. Jednym z największych wyzwań, przed jakimi stanęła telewizja nowej generacji „n”, było zastosowanie Skype’a do kontaktu z BOK. W Europie Środkowej i Wschodniej istnieją już centra kontaktowe, z którymi można się łączyć poprzez tę aplikację, ale BOK telewizji nowej generacji „n” jest pierwszym w regionie, które na równi traktuje wszystkie zgłoszenia przychodzące, zarówno przez Skype’a, jak i klasyczne połączenia telefoniczne, e‑mailowe czy czatowe. Usługa ta umożliwia kontrolowanie, nagrywanie i raportowanie każdego kontaktu klienta z konsultantem, co w konsekwencji daje lepszą jakość świadczonych usług. Innym nowatorskim rozwiązaniem BOK jest możliwość automatycznego „rozpoznawania” klienta. Oznacza to w praktyce, że dzwoniący klient po podaniu swojego identyfikatora (zapisanego w postaci ciągu cyfr) jest natychmiast rozpoznawany przez system. Następnie system wyszukuje indywidualne informacje na jego temat i łączy z odpowiednim konsultantem. Obsługujący od razu widzi najważniejsze dane klienta na ekranie swojego komputera. Schemat działania contact‑center telewizji „n” przedstawiony jest w ramce Centrum kontaktu telewizji „n”).
Centra kontaktu i automatyzacja – najważniejsze narzędzia walki o wirtualnego klienta
Współczesnemu klientowi, na co dzień wykorzystującemu elektroniczne formy komunikacji, nie wystarcza już sama obecność firmowej witryny internetowej w sieci i nawet sprawnie działające telefoniczne call‑center.
Centra kontaktu i automatyzacja – najważniejsze narzędzia walki o wirtualnego klienta
Automatyzacja – sposób na zwiększenie efektywności kontaktów z klientem
W modernizowanych centrach kontaktu coraz szerzej wykorzystywane są technologie pozwalające na automatyczną obsługę klienta. Obok niezbyt lubianych przez klientów interaktywnych technologii telefonicznych, wykorzystujących wybieranie tonowe (IVR), firmy próbują wprowadzać automatyczne mechanizmy telefoniczne zdolne do rozpoznawania poleceń głosowych. Prawdziwym przebojem okazały się jednak samoobsługowe centra obsługi działające w Internecie. Według Yankee Group, to właśnie narzędzia samoobsługowe oparte na kontakcie internetowym są dziś najszybciej zyskującym popularność kanałem elektronicznego kontaktu z klientem. Polkomtel, operator sieci komórkowej PlusGSM, zachęca swoich klientów do samodzielnego zarządzania kontem – bez potrzeby kontaktowania się z konsultantem. Dostępny na stronie internetowej eBOK to elektroniczne biuro obsługi klienta, umożliwiające między innymi decydowanie o doborze usług, zmianę planu taryfowego, sprawdzanie stanu konta, dokonywanie zleceń (np. dyspozycji zwrotu nadpłaty), sprawdzanie listy numerów objętych tańszymi połączeniami czy zapłatę rachunku. Podobne rozwiązania stosują inni operatorzy telekomunikacyjni.
Ważnym przejawem automatyzacji sfery kontaktów z klientem stają się sklepy internetowe, dziś wykorzystywane nawet w tych branżach, gdzie jeszcze do niedawna świętą zasadą był bezpośredni kontakt z klientem. Przykładem może być hipermarket E. Leclerc, który uruchomił w Polsce sklep internetowy (www.hipernet24.pl). W sklepach internetowych automatyzacji ulega nawet proces odpowiedzi na zapytania klientów przesyłane pocztą elektroniczną. Przykładem może być aplikacja e‑mail processor w sklepie internetowym Heyah. Telecom Media, operator sklepu, zdecydował się na wprowadzenie tego rozwiązania firmy fido interactive w związku z ogromnym zainteresowaniem ofertą sklepu, a co za tym idzie – znaczną ilością skierowanych do niego zapytań. Program analizuje treść elektronicznych listów od klientów i automatycznie tworzy odpowiedzi. Praca konsultantów obsługujących system ogranicza się do ich akceptowania i ewentualnego uzupełniania. Według fido interactive, w okresie testowym aplikacja poprawnie sugerowała odpowiedzi na ponad 70% e‑maili, co przekłada się na niemal trzykrotny wzrost efektywności pracy konsultantów. Zaledwie 20% listów wymagało interwencji człowieka ze względu na złożoność poruszanych w nich zagadnień, a reszta nie była związana z telefonią komórkową. Szczególnym rodzajem sklepów internetowych jest bankowość internetowa, która od kilku lat przeżywa w Polsce spektakularny boom.
Internet i telefon to nie jedyne technologie pozwalające na automatyczną obsługę klienta. Dziś najczęstszym punktem kontaktu klientów z bankami są bankomaty. Na rozwiniętych rynkach coraz większą popularnością cieszą się samoobsługowe kasy – w swoich hipermarketach wprowadziły je między innymi takie sieci, jak Tesco, Real i Praktiker. W Polsce pierwszą firmą, która zdecydowała się na wprowadzenie nowego systemu, jest Auchan, testujący samoobsługowe kasy w białostockim hipermarkecie. Janusz Osiński, prezes firmy Medesa, która razem z przedsiębiorstwem Symag wprowadza na polski rynek boksy samoobsługowe, twierdzi, że takie urządzenia są optymalnym rozwiązaniem dla sklepów dysponujących pięcioma i więcej kasami. W przypadku supermarketu średniej wielkości, czynnego przez 7 dni w tygodniu, zakup samoobsługowej kasy powinien zwrócić się już po półtora roku, gdyż oszczędza pracę dwóch – trzech osób. Klienci akceptują regulowanie płatności przy użyciu takich urządzeń, ponieważ przeważnie przebiega ono szybciej i jest wygodniejsze. Z ankiety przeprowadzonej w Monachium przez firmę Visual Merchandising InitiativeIndeks górny 33 wynika, że co siódmy klient korzystający z samoobsługowej kasy preferuje taki sposób dokonywania płatności za zakupy. Samoobsługa i pełna automatyzacja sprzedaży sprawdza się również na stacjach benzynowych. Dostrzegła to firma Neste, która – dzięki wyposażeniu swojej sieci A24 w terminale do samodzielnego dokonywania płatności – kusi klientów niższymi cenami paliw niż u konkurencji. Na ulicach wielu miast świata (np. w szkockim Aberdeen), w centrach handlowych i w urzędach coraz częściej pojawiają się multimedialne kioski, umożliwiające dostęp do użytecznych w danym miejscu informacji i usług.
***
Samo udostępnienie elektronicznych kanałów kontaktu nie gwarantuje dziś satysfakcji klienta. Wiele firm nieumiejętnie wdrażających zautomatyzowane centra kontaktu z przerażeniem obserwowało opór klientów przed wykorzystywaniem nieprzyjaznych rozwiązań, a koszt obsługi zdezorientowanych lub wręcz sfrustrowanych osób okazywał się zaskakująco wysoki. W trzeciej części raportu odpowiadamy na pytanie, jak z sukcesem budować elektroniczne relacje z klientami.
The Multi‑channel Service Revolution, Atmyside 2004.
Ocena modelu likwidacji szkód Ergo Hestii na tle polskiego rynku ubezpieczeń, Pentor, 2005.
Badanie przeprowadzone w kwietniu 2006.
