Mierz to, czym zarządzasz. Zadbaj o analitykę przy wdrażaniu automatyzacji komunikacji

Marketing przechodził różne fazy. Był rok content marketingu. Był rok wideo. Był rok mobile…, który trwa już dekadę. Obecnie mamy okres technologii, która dzięki danym i sztucznej inteligencji pozwala precyzyjnie docierać do grup różnych odbiorców. Dodatkowo umożliwia integrację wszystkich działań dzięki marketing automation. A co najważniejsze, pozwala szczegółowo mierzyć poszczególne kampanie, a także analizować je z perspektywy kompleksowości.

Dziś technologia dzieli marketerów na tych, którzy chcą się uczyć, doskonalić, by wiedzieć, jak działać skutecznie i efektywnie, oraz na tych, którzy zostaną przez nich wyprzedzeni. Jak pokazują badania[1], 42% marketerów uważa, że obecna zdolność do mierzenia i analizowania wyników marketingowych firmy, w której są zatrudnieni, wymaga poprawy, 30% – że jest średnia, zaś 16% – że słaba. Tylko 11% respondentów uważa, że mierzenie działań marketingowych jest wdrożone doskonale. Bez dobrego pomiaru efektu działań nie możemy z całą pewnością powiedzieć, że nasza praca ma sens. Dlatego sprawdźmy, co analityka może dla nas zrobić.

To handel napędza technologie

Dzisiejszy rozwój technologii napędza walka o zdobycie jak największej liczby danych. Patrząc na rodzime podwórko i toczącą się bitwę o infrastrukturę 5G, musimy spojrzeć właśnie przez pryzmat informacji, którą dostawca tej technologii w przyszłości uzyska. Obecnie możemy zdobyć takie dane, jak: lokalizacja użytkownika, jego preferencje, jak również historię dotychczasowych transakcji, dopiero po interakcji z mailem, reklamą display itp. Dostarczając technologię, dostawca może mieć w przyszłości skumulowany dostęp to takich danych, jak np. informacja, który e-mail został otwarty czy kliknięty – i to bez konieczności sprawdzania. Z punktu widzenia marketera – dane marzeń. Dodajmy do tego wykorzystanie sztucznej inteligencji opartej na big data i będziemy mogli poznać intencje zakupowe każdego uczestnika sieci 5G.

Dane pozyskane dzięki nowym technologiom możemy wykorzystać na wiele nieoczywistych sposobów. Amerykańska policja zakupiła program do rozpoznawania twarzy przestępców, dzięki temu uzyskuje ogromne sukcesy w znajdywaniu ludzi od dawna poszukiwanych – zarówno tych uważanych za zaginionych, jak również przestępców.

Każdy wynalazek wcześniej czy później trafia do marketingu wspierającego sprzedaż. Wyobraźmy sobie zatem, że analizujemy twarze z milionów kamer, wiemy, kto gdzie bywa, co kupuje, jak lubi spędzać wolny czas. Kiedy przyjdzie do naszego sklepu stacjonarnego, wyprzedzamy działania takiej osoby, przygotowujemy koszyk dostosowany do jej potrzeb i intencji zakupowych. Klient oszczędza czas, my zaś wiemy, jakie stany magazynowe zapewnić sobie z hurtowni, dzięki czemu mamy też efektywniejszą sprzedaż. Tak obsłużony klient dorzuci oczywiście coś do koszyka (zakup pod wpływem impulsu zawsze się sprawdza) i… wyjdzie jak gdyby nigdy nic. Dzięki programowi rozpoznającemu twarze można ustalić numer jego konta i obciążyć je odpowiednią kwotą.

Zbieraj wszystkie dane do analizy

Dane o naszych potencjalnych klientach możemy uzyskać na kilka sposobów. Po pierwsze – zapisujmy wszystko, co wiemy o użytkowniku odwiedzającym naszą stronę: gdzie był, co widział, co polubił, co przejrzał tylko pobieżnie, czego szukał itp. Da nam to możliwość ustawienia scenariuszy komunikacji według jego faktycznego zainteresowania naszym produktem bądź marką. Analizując dane, warto też sprawdzić, jakiego używa urządzenia, na jakie formaty reklam reaguje czy nawet jaki kolor zniechęca go do wrzucenia produktu do koszyka.

Wspomniane scenariusze działań coraz częściej możemy wyłonić z big data – cała ścieżka zapisana jest w historii użytkownika. Milion takich historii jest w stanie pokazać wzór ścieżki, jaką pokonuje klient, żeby finalnie cieszyć się z produktu. Z uwagi na mnogość danych marketer nie będzie już w stanie ręcznie segregować tych informacji ani wyczytać z nich tyle, ile będzie w stanie wyłonić AI. Niemniej rola marketera będzie tu ogromna – musi wskazać maszynie dane, na których ta powinna się opierać. Niepoprawne wskazanie danych skutkować będzie błędnym wyznaczeniem ścieżki, a co za tym idzie – ustawione scenariusze komunikacji, zamiast oszczędzić nam kosztów promocji produktów, zwiększą je do poziomu niemożliwego do odzyskania w przychodach.

Co ciekawe, nawet poprawnie ustawione cechy użytkownika za sprawą złośliwej konkurencji mogą sprawić nam czasami kłopot, co udowodnił podczas jednej ze swoich akcji artysta Simon Weckert. Gdy po berlińskich ulicach ciągnął w wózku 99 telefonów z włączoną aplikacją Google Maps, wskazała ona pokonywaną przez niego trasę jako zakorkowaną. Bardzo prosty patent, żeby zniechęcić klienta do dotarcia do konkurencyjnego sklepu i naprowadzić na swój własny.

Wybierz mądrze narzędzie do automatyzacji

Żeby zbierać dane i automatyzować komunikację z użytkownikami, musimy podsiadać odpowiednie narzędzia. Niezbędnym narzędziem do jakiejkolwiek podstawowej analizy serwisu jest darmowy do pewnego stopnia Google Analytics (koniecznie z dodatkiem do Chrome’a „Page Analytics by Google”). GA warto wdrożyć razem z Google Tag Managerem, żeby w przyszłości obniżyć koszty ustawiania celów, pikseli trackujących użytkownika czy testów na stronie. Z poprawnie wdrożonym Tag Managerem poradzi sobie większość marketerów bez konieczności angażowania programisty czy działu IT. Dzięki GTM możemy również wdrożyć wybrane później narzędzia w przeciągu zaledwie kilku minut.

Wskazówka

Wybierając (jeden!) system do marketing automation, kieruj się poniższymi wskazówkami:


1. Łatwość wdrożenia
2. Integracja z różnymi narzędziami
3. Konsultant do pomocy przy tworzeniu/poprawie scenariuszy
4. Możliwość wdrożenia działań omnichannel
5. Personalizacja wysyłek – czy poprzez e-mail, SMS, czy chociażby Web-Push
6. Możliwość integracji z różnymi kanałami komunikacji (Messenger, What’sApp itp.)

Pamiętajmy, że zadaniem komunikacji z klientem jest nie tylko jednorazowa sprzedaż, ale także budowanie lojalności w stosunku do marki. Warto też zadbać zatem o odpowiednie komunikaty kierowane w stronę użytkownika zależnie od płci, wieku czy chociażby zainteresowań. Nie każdy komunikat musi też być nacechowany sprzedażowo. Będąc przykładowo „doradcą lifestyle’owym” dla swojego klienta, pokażemy mu, że nasze produkty są na topie, ale jednocześnie, że dbamy o jego wiedzę w zakresie obecnych trendów. Nad scenariuszami marketing automation usiądźmy zatem trochę dłużej niż nad podłączeniem samego narzędzia.

Jeżeli w początkowej fazie analiz mamy niewielką wiedzę o naszych użytkownikach, warto spojrzeć na ogólnodostępne badania zachowania w sieci. Raport z 16. Badania wykorzystania poczty elektronicznej[2] pokazuje, że 68% użytkowników zapisuje się do newslettera z uwagi na… korzyści z tego płynące w postaci rabatów, specjalnych ofert itp. 55% wskazuje również na interesującą tematykę danego serwisu. Początki komunikacji są idealnym momentem, żeby badać, analizować, testować i zmieniać. Drobne błędy będą wybaczane, a zebrane dane posłużą do dalszej przebudowy scenariuszy.

Mierz to, czym zarządzasz

Z perspektywy efektywności kampanii marketingowych jakość posiadanych danych jest kluczowa. Korzystając więc z drugiego sposobu pozyskania informacji – od hurtowni danych – należy zawsze sprawdzić zarówno jakość, jak i legalność zdobytych informacji. W dobie grożących nam milionowych kar za nieprzestrzeganie zapisów ustawy o ochronie danych osobowych pamiętajmy, że RODO to nie tylko adres e-mail, ale również chociażby piksele identyfikujące konkretnego użytkownika.

Żeby zmierzyć efekty kampanii, należy wziąć pod uwagę całość kosztów na nią poniesionych. Najlepszy dostęp do najświeższych danych finansowych ma dyrektor finansowy. To właśnie on coraz częściej, po specjalnym przeszkoleniu w dziedzinie marketing automation, ma pod sobą zespół do analizy i zarządzania wprowadzonymi kampaniami. Przy poprawnie skonfigurowanym narzędziu jest on w stanie niemalże w czasie rzeczywistym określić ścieżkę koszt à efekt (przychód), co pozwala podległemu mu zespołowi na bieżąco zmieniać scenariusze komunikacji, reagując na spadek bądź brak przychodów z konkretnej kampanii.

Czy sztuczna inteligencja zastąpi kiedyś dział marketingu? Zdecydowanie nie. W efekcie przejmie jednak działania analityczne, wskazując na możliwości ograniczenia kosztów danej kampanii, umożliwiając jednocześnie przy współpracy z działem finansowym maksymalizację zysków firmy.


[1] https://www.demandgenreport.com/resources/reports/2019-marketing-measurement-attribution-survey-report

[2] https://sare.pl/raport