Zalando: Personalizacja doświadczeń zakupowych

Platforma zakupowa Zalando niegdyś przytłaczała użytkowników obfitym asortymentem, bo firmie zależało, by zademonstrować swoje zasoby. Dziś skupia się na zaawansowanej personalizacji, aby maksymalnie ułatwić klientom dotarcie do tych produktów, których naprawdę potrzebują. Technologie grają w tym kluczową rolę. O tym, jak zapewnić klientom spersonalizowane doświadczenia w świecie online, opowiada Dawid Pożoga, Regional Lead na Polskę i Czechy w Zalando.

Polscy konsumenci uczyli się zakupów online na Zalando, pierwszej platformie zakupowej i lifestyle’owej uruchomionej u nas w 2012 roku, cztery lata po jej powstaniu w Berlinie. Obecnie ponad 32 miliony klientów z 17 krajów zaopatrują się za jej pośrednictwem w odzież, obuwie, akcesoria. Od niedawna w 10 krajach, w tym w Polsce, Zalando oferuje ponadto produkty kosmetyczne. Asortyment platformy obejmuje szerokie spektrum marek: międzynarodowych, lokalnych, popularnych i premium. Tak aby każdy, niezależnie od zasobności portfela, mógł znaleźć coś dla siebie.

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e‑commerce w Europie. Liczba graczy walczących o uwagę polskich klientów rośnie niemalże z dnia na dzień. Powodzeniem cieszą się duże multibrandowe platformy zakupowe, które oferują w jednym miejscu produkty różnych marek. Oprócz Zalando (zobacz ramkę Zalando w liczbach) na polskim rynku funkcjonują m.in. About You, Answear.com czy E‑obuwie. Przybywa też klientów w sieci, zwłaszcza w dobie pandemii coraz więcej osób odkrywa zalety zakupów online. Według Raportu E‑commerce w Polsce 2020 opracowany przez Gemius, już 71% osób kupuje przez internet. W drugim kwartale, w związku z pandemią koronawirusa i lockdownem, Zalando zanotowało 3 miliony nowych użytkowników. Wzrosła także liczba transakcji dokonywanych w serwisie.

Obsesyjna dbałość o doświadczenia klienta

Od samego początku działalności Zalando ma obsesję na punkcie jakości obsługi klienta. Do dziś nasi pracownicy powtarzają anegdotę, gdy Robert Gentz, współzałożyciel firmy, pojechał w Boże Narodzenie do jednego z klientów, by osobiście dostarczyć mu zamówioną parę butów. Tak naprawdę jeszcze osiem lat temu Zalando przecierało szlaki w sprzedaży online w Polsce. Wtedy głównym wyróżnikiem oferty była darmowa dostawa i 100‑dniowe prawo zwrotu. Dzięki takiej unikalnej propozycji sprzedaży (USP) łatwiej było przekonać klientów do eksperymentowania z nową formułą zakupową i zadbać o wiarygodność. W miarę jak klienci przeistaczali się w cyfrowych tubylców, a marka Zalando utrwalała się w ich świadomości, zmieniały się wymagania i preferencje internautów. Tym samym musiało zmieniać się także nasze podejście do eksponowania oferty i jej wyróżników.

PRZECZYTAJ TAKŻE: inny materiał z serii JAK TO ZROBIŁEM? »

Redukcja kosztów dzięki wspieraniu podwykonawcy 

Filip Szumowski PL, Janusz Konopka PL, Jakub Leszczyński PL, Paweł Czajka PL

Jeden z największych banków komercyjnych w Polsce podjął trudną decyzję o zmianie dostawcy usług pocztowych. Dział zakupów zdecydował się na symbiotyczną relację z mniejszym dostawcą.

Dzisiaj darmowa wysyłka przestaje być czymś unikalnym, bo konkurencja także ją oferuje. Na rynku polskim nadal stanowi ona nasze USP, ale o wiele ważniejsze okazują się personalizowane doświadczenia. Codziennie pracuje nad nimi zespół dwóch tysięcy specjalistów od nowych technologii, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Naszym celem jest przewidywanie preferencji klienta już od jego pierwszego kliknięcia.

Skąd taka skala przedsięwzięcia? Chcemy urzeczywistnić nasz najważniejszy cel strategiczny, czyli stać się pierwszym miejscem, do którego trafiają konsumenci, gdy myślą o modzie (tzw. Starting Point for Fashion). Aby tak było, dbamy o szeroki asortyment produktów, poszerzając go przy tym o nowe kategorie, np. beauty. Chcemy zagwarantować klientom możliwość kompleksowego zrobienia zakupów z zakresu mody. Jednocześnie musimy przy tym dbać o ich wygodę, by liczba marek, kategorii, segmentów produktowych nie była dla nich przytłaczająca. Bez odpowiednich narzędzi personalizacyjnych bogactwo oferty mogłoby się stać dużą przeszkodą w dokonywaniu wyborów.

Zadeklarowaliśmy, że do 2023 roku chcemy mieć tyle milionów „Zalandos” (stron Zalando – przyp. red.), ile milionów klientów będziemy mieć. Obecnie to 32 miliony, ale spodziewamy się dalszego wzrostu tej liczby. Niemal 50% zamówień składa się z produktów więcej niż jednej marki, a przeciętna klientka w skali roku korzysta z asortymentu 13 różnych marek. Aby zostać platformą pierwszego wyboru dla osób poszukujących inspiracji, innowacji i interaktywnego doświadczenia zakupowego, musimy stale doskonalić narzędzia do personalizacji i wyróżniać się na tle innych graczy.

Nasza personalizacja to indywidualizacja

W Zalando ścieżka zakupowa konsumenta rozpoczyna się na etapie inspiracji, a personalizacja polega na dostarczeniu unikalnego doświadczenia cyfrowego dla każdego klienta przy użyciu wszystkich dostępnych danych ze źródeł zewnętrznych. Aby móc podejmować działania w czasie rzeczywistym i wywiązywać się z tej deklaracji niezależnie od kanału sprzedaży, musimy szybko agregować i analizować dane, wdrażać nowe rozwiązania w wielu kanałach oraz optymalizować uczenie maszynowe.

Jednym z naszych autorskich narzędzi jest Algorytmiczny Asystent Mody (Algorithmic Fashion Companion, AFC). AFC poznaje gust użytkowników na podstawie ich dotychczasowych wyborów i dostarcza inspiracji w postaci spersonalizowanych stylizacji. Nasi deweloperzy nauczyli AFC identyfikacji elementów odzieży, a następnie łączenia ich w zestawy ubrań. Teraz sam uczy się tego, co składa się na dobry zestaw. Został do tego przygotowany, ponieważ wcześniej dostarczyliśmy mu danych treningowych, czyli zdjęcia ponad 200 tysięcy zestawów dobranych przez stylistów.

Aby przekonać się, czy stylizacje proponowane przez AFC dorównują tym przygotowywanym przez profesjonalistów, przeprowadziliśmy ankiety. Przedstawiliśmy klientom propozycje stylistów oraz AFC i zapytaliśmy, w jakim stopniu im one odpowiadają. Wyniki okazały się zaskakujące, ponieważ 50% stylizacji, zarówno tych dobranych przez ludzi, jak i wybranych przez algorytm, uznano za „dobre”. W ten sposób przekonaliśmy się, że algorytmy są naprawdę skuteczne w powielaniu wzorców. Ludzcy styliści mogą wyznaczać trendy, dodając nowe pomysły w postaci danych treningowych, a algorytmy będą za nimi podążać.

AFC dobiera stylizacje korzystając z tzw. kotwic. Są nimi m.in. artykuły ostatnio zakupione lub dodane do listy życzeń przez klientów. Do „kotwic” algorytm dobiera dodatkowe elementy, z których komponuje cały zestaw. Takie rekomendacje działają. Z naszych danych wynika, że klienci, którzy zainteresują się stylizacjami AFC, mają wyższy współczynnik konwersji i większą wartość koszyka.

Personalizacja dla każdego

Cały czas pracujemy nad tym, by docelowo każdemu klientowi wyświetlała się zindywidualizowana odsłona naszej platformy, czyli spersonalizowany strumień wiadomości (ang. feed). Użytkownik widzi rekomendacje produktowe, stworzone na podstawie jego zainteresowań, poprzednich zakupów, ulubionych produktów, ale też zachowań. Punktem wyjścia do ultrapersonalizacji jest siedem person (ang. personas), które stworzyliśmy na podstawie badań klientów i ich zwyczajów zakupowych (zobacz ramki zTypes oraz Korzyści z zTypes). Każdą z tych grup traktujemy inaczej.

PRZECZYTAJ TAKŻE: inny materiał z serii JAK TO ZROBIŁEM? »

Od dostawcy łączności do zaawansowanych usług IT 

Bożena Leśniewska PL

Jeszcze kilka lat temu Orange kojarzony był przede wszystkim z typową działalnością telekomunikacyjną. Dziś dla wielu firm to już nie tylko operator telekomunikacyjny i dostawca infrastruktury, ale również dostawca usług IT i partner biznesowy. 

Persony zTypes zostały porównane z danymi zebranymi od 31 milionów aktywnych użytkowników Facebooka, aby pomóc nam zrozumieć upodobania, zainteresowania i działania społeczne ludzi – wszystko w formie anonimowej i zgodnie z przepisami o ochronie danych. Ta metodologia dała nam szczegółowy wgląd w psychikę naszych klientów i pozwoliła znaleźć odpowiedzi na pytania takie, jak:

• Szukają stylu funkcjonalnego czy ekstrawaganckiego?

• Są łowcami okazji czy raczej lubią wydawać duże kwoty?

• Z jakich mediów korzystają? Netflix, „Vice”, „The Wall Street Journal” czy „Men’s Health”?

• Jakie są ich osobiste zainteresowania? Makijaż czy zdrowe odżywianie?

• Które marki wolą? Porsche, Samsung czy Spotify?

Na wiedzy o tych personach bazuje nasz algorytm do personalizacji, który najpierw przypisuje klienta do jednej z kategorii, po czym „poznaje” go lepiej na podstawie danych z dodatkowych źródeł, by finalnie dobrać rekomendacje. Jeśli ktoś lubi eksperymentować z modą, algorytm zadecyduje, by pokazać mu np. różnorodne, wzorzyste, oryginalne modele. Z kolei jeśli ktoś jest pragmatykiem, a algorytm już o tym wie, w jego feedzie wyświetlają się ubrania o klasycznym kroju i w stonowanych kolorach.

Rewolucja rozmiarowa

Rozmiary to ogromna część personalizacji, dlatego mamy własny zespół ds. rozmiarów, który dba o przejrzyste i precyzyjne informacje na ich temat. Wśród kilkudziesięciu osób znajdują się: analitycy danych, badacze, twórcy produktów, analitycy biznesowi, nabywcy kategorii i nie tylko. Wszystkich łączy świadomość tego, że precyzyjne określenie wielkości produktów to punkt wyjścia do prostego rozstrzygnięcia: pasuje czy nie pasuje. A następnie rozwiązania dylematów dotyczących tego, czy ubranie będzie dobrze leżeć na konkretnej osobie.

Aby zminimalizować ryzyko związane z wyborem złego rozmiaru, staramy się dostarczać pełne informacje o rozmiarówkach danych marek. W Berlinie pracuje nawet zespół modeli zajmujących się przymierzaniem ubrań i obuwia. Na podstawie tych przymiarek określamy, czy dane rozmiary są zawyżone lub zaniżone, o czym informujemy przy opisie. Przykładowy komentarz brzmi: „Rozmiarówka jest zawyżona – zalecamy wybór mniejszego rozmiaru”. Ponadto informujemy o wzroście modela oraz rozmiarze ubrania, który na sobie prezentuje.

Stworzyliśmy też taki system opinii, by klienci nie tylko mogli wystawiać zakupionym rzeczom oceny w postaci liczby gwiazdek, ale również pozostawić komentarze. W ten sposób kupujący mogą podzielić się subiektywnymi spostrzeżeniami dotyczącymi rozmiarów. Te informacje bywają wskazówką przy wyborze odpowiedniego rozmiaru.

Cały czas pracujemy też nad algorytmami do ultrapersonalizacji komunikacji dotyczącej właśnie rozmiarów. Jeśli użytkownik przegląda oferty rożnych butów, a już wiemy, jaki nosi rozmiar, to gdy znajdzie się na stronie produktu o niestandardowej rozmiarówce, informujemy go o tym, sugerując konkretną wielkość. Aby to działało, nasze algorytmy zbierają informacje z różnych źródeł. Do klienta trafia wskazówka, która jest wypadkową poprzednich zamówień i zwrotów, danych uzyskanych od innych klientów, a także rozmiarówek własnych poszczególnych marek. Wymaga to od nas stałego zbierania i przetwarzania danych o wyborach zakupowych klientów. Do systemu powiadomień i oznaczeń rozmiarów odbiegających od normy wykorzystujemy uczenie maszynowe.

Wymiarowanie 3D

Klienci często zwracają źle dobrane spodnie, ponieważ trudno im wybrać online takie, które będą pasować jak ulał. Aby temu zapobiec, skanujemy różne modele spodni jeansowych i na podstawie tych skanów tworzymy wersje 3D spodni, które mogą być nakładane na awatara klienta. Ta usługa jest dostępna w naszej aplikacji. Wizualizujemy więc, jak dany model będzie wyglądał na kliencie: czy jest za duży, czy za mały, gdzie może być obcisły, a gdzie zbyt luźny. Dzięki „wirtualnym przymiarkom” wiemy np., że w przypadku danego klienta spodnie marki X zawsze okazują się za duże, nawet jeśli rozmiar wskazuje inaczej, i na tej podstawie rekomendujemy wybór mniejszego rozmiaru.

Aby umożliwić klientom tworzenie awatarów w aplikacji, musieliśmy opracować narzędzie do pomiaru ciała klienta. W tym celu przetestowaliśmy różne rozwiązania: rozpoznawanie twarzy w obrazie 2D, dwuwymiarowe przetwarzanie obrazu, system wizji komputerowej do przetwarzania obrazów całego ciała i wreszcie dużą maszynę skanującą. Test rozpoznawania twarzy był interesujący. Mimo że nie skanowaliśmy całego ciała, dokładność pomiarów nas zaskoczyła. Wyniosła około 84% w porównaniu z pomiarami, których dokonałby profesjonalny krawiec. W wypadku dwuwymiarowych obrazów całego ciała dokładność wyniosła 97%.

KORZYŚCI Z ZTYPES

Misja osób pracujących nad zTypes polega na gromadzeniu istotnych danych o tym, co naprawdę sprawia, że konsumenci klikają, robią zakupy i udostępniają oferty online. Stopień trafności danych, jaki uzyskaliśmy, jest przełomowy w dziedzinie marketingu. Jakie są główne zalety zTypes?

1. Niezawodność

Segmenty zTypes są oparte na rzeczywistych danych behawioralnych, społecznych i sprzedażowych, a nie na przestarzałych ankietach.

2. Rola

Są narzędziem w rękach klientów, którzy mogą je wykorzystywać, definiując własny zType na stronie Zalando, co pozwala ukierunkowywać zakupy online.

3. Trafność

Nie są pustymi obserwacjami. Docieramy do motywacji klientów, ich typów osobowości i preferencji dotyczących nie tylko marek, ale też muzyki, spędzania wolnego czasu czy konsumpcji mediów.

Cały czas testujemy te rozwiązania i doskonalimy je, rozszerzając system zaleceń dotyczący rozmiarów o klientów, którzy nigdy wcześniej nie kupowali. Rozmowę zaczynamy w ten sposób: „Hej, widzimy, że kupujesz buty do biegania, a nigdy wcześniej tego u nas nie robiłeś. Jaka jest Twoja ulubiona marka butów do biegania i jaki rozmiar nosisz?”. Uzyskanie informacji jest punktem wyjścia do dalszych działań personalizujących i przedstawiania zaleceń dotyczących rozmiarów. To początek prawdziwego budowania relacji z klientami. W ten sposób demonstrujemy użytkownikom, że interakcja z nami podczas przeglądania sklepu jest powiązana z informacjami, które nam przekażą podczas zakupów.

Wygoda przede wszystkim

Konieczność przeglądania kilkudziesięciu podstron w celu znalezienia odpowiedniej bluzki czy butów zmęczyłaby każdego (co sezon oferujemy aż 400 tys. artykułów), dlatego wdrażamy rozwiązania oparte na AI, ułatwiające dotarcie do takich rzeczy, które spełnią wszystkie kryteria zakupowe klienta. Maksymalne ułatwienie mu zakupów jest stymulatorem silniejszym niż atrakcyjna cena. W ramach funkcji „Filtruj” internauci mogą skorzystać z bardzo popularnych kryteriów typu: rozmiar, marka, kolor, wzór czy okazja, ale mają też do wyboru mniej oczywiste filtry, takie jak przyjazność środowisku czy rabat, gdzie można wybrać wysokość oczekiwanej zniżki. Klienci mogą więc wybierać z 15 zaawansowanych filtrów. Cały czas rozwijamy ten system, aby klient mógł precyzyjnie określić, czego potrzebuje, i po kilku kliknięciach znaleźć właśnie to, czego szukał.

Przy projektowaniu doświadczeń klientów nie zapominamy o lokalnej specyfice, dlatego zapewniamy dostosowane do konkretnych rynków metody płatności. Na przykład w Polsce, mimo popularyzacji obrotu bezgotówkowego, konsumenci wciąż w dużej mierze są przywiązani do płacenia gotówką przy odbiorze. Z kolei w Niemczech wielu klientów prosi o fakturę. Kierujemy się zasadą, by zapewnić taką możliwość płatności i odbioru, jaka dla klienta jest najwygodniejsza. Zgodnie z tym podejściem uruchomiliśmy np. usługę Pick Up Point, dzięki której nasi klienci mogą odebrać paczkę w dogodnym miejscu i czasie w wybranych sklepach sieci Żabka.

Długoterminowe myślenie

W naszym DNA zakorzenione jest dążenie do stymulowania rynku i wprowadzania nowych standardów obsługi online.

Jedną z innowacji jest uruchomienie kategorii beauty na platformie, a także przejście ze świata online do świata offline. W 2018 roku otworzyliśmy w Niemczech showroom z artykułami z kategorii beauty, żeby zrozumieć potrzeby klientów zaopatrujących się w kosmetyki przez internet. Założyliśmy bowiem, że oczekiwania mogą być zupełnie inne niż w przypadku ubrań. Odzież czy obuwie można przymierzyć i ewentualnie odesłać, kosmetyków – nie. Stąd pomysł na utworzenie showroomu, który jednocześnie stanowi nasze centrum badawcze, w którym testujemy sprzedaż online całkiem nowej kategorii produktów, uzupełniających nasz „tradycyjny” asortyment. Dzięki temu umożliwiamy klientom uzupełnienie koszyka zakupowego o nasze rekomendacje kosmetyczne i odwrotnie. Obecnie już 3 z 5 koszyków zakupowych z sekcji beauty, zawiera również artykuły modowe.

Podstawą modelu biznesowego Zalando zawsze była chęć stworzenie platformy oferującej wiele różnych brandów i marek. Jednym z fundamentów naszego funkcjonowania jest centralizacja działań. Zalando opiera się na tym, że większość rozwiązań powstaje wewnętrznie, dlatego firma przyciąga pracowników o potrzebnych kompetencjach. W tym tkwi nasza siła technologiczna (zobacz ramkę Technologie w Zalando).

Berlińska siedziba główna z kampusem technologicznym jest centrum zarządzania platformą zakupową, tworzenia nowych rozwiązań i pozyskiwania nowych marek. To tutaj działają główne zespoły, od IT po marketing. Dodatkowo nawiązujemy współpracę z lokalnymi agencjami, rozwijamy lokalne huby technologiczne, ale większość inicjatyw wywodzi się właśnie z centrali. Nie znaczy to jednak, że nie czerpiemy z różnorodności. W związku z tym, że każdy rynek rządzi się swoimi prawami, zazwyczaj pozyskujemy specjalistów z krajów naszej docelowej działalności. Na co dzień większość z nich pracuje w Berlinie, ale regularnie odwiedza ojczyznę, by nawiązywać bezpośrednie relacje i aktualizować swoją wiedzę o zmieniających się oczekiwaniach klientów.

Jesteśmy miłośnikami rozwiązań, które mają znaczenie. Zanim wprowadzimy udoskonalenia, kluczowe jest dla nas zdefiniowanie potrzeb oraz usprawnianie procesów, by osiągnąć realną wartość, a nie jedynie efekt WOW. Aktualizacje, które wprowadzamy teraz, mają pomagać chociażby w lepszym rekomendowaniu produktów, zachęcaniu do eksperymentowania z modą, a także zwiększeniu wygody korzystania z platformy. Pamiętajmy, że gdy w 2016 roku wchodziliśmy na ścieżkę personalizacji, zakupy na Zalando przypominały przedzieranie się przez dżunglę. Trzysta tysięcy produktów było trudne do okiełznania. Wchodzenie do stacjonarnego sklepu z tak dużym asortymentem nie miałoby sensu, chyba że chcielibyśmy spędzić dzień lub dwa na zakupach. Kiedyś taki model zdawał egzamin, ponieważ nasze priorytety były inne. Na początku chodziło nam o to, by pokazać klientowi bogactwo asortymentu, udowodnić, że u nas można znaleźć wszystko. Tak udało nam się zbudować rozpoznawalną markę partnera modowych wyborów Polaków. Teraz jednak czasy się zmieniły, a wraz z nimi nasi klienci i konkurencja, dlatego skupiamy się na personalizacji, która ułatwia internautom błyskawiczne znalezienie właśnie tego, czego szukają, a nam pozwala zachować bogactwo asortymentu, będące jednym z najważniejszych wyróżników oferty Zalando.