Streszczenie: Zalando, platforma e-commerce, początkowo skupiała się na szerokim asortymencie, ale obecnie priorytetem stała się personalizacja doświadczeń zakupowych. Firma wykorzystuje technologie, takie jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, by dostarczać spersonalizowane propozycje już od pierwszego kliknięcia użytkownika. Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków dla Zalando, a pandemia zwiększyła liczbę użytkowników platformy. Firma kładzie duży nacisk na jakość obsługi klienta, co jest fundamentem jej rozwoju. Personalizacja stała się kluczowym wyróżnikiem, zastępując wcześniejsze unikalne propozycje, takie jak darmowa wysyłka.
Platforma zakupowa Zalando niegdyś przytłaczała użytkowników obfitym asortymentem, bo firmie zależało, by zademonstrować swoje zasoby. Dziś skupia się na zaawansowanej personalizacji, aby maksymalnie ułatwić klientom dotarcie do tych produktów, których naprawdę potrzebują. Technologie grają w tym kluczową rolę. O tym, jak zapewnić klientom spersonalizowane doświadczenia w świecie online, opowiada Dawid Pożoga, Regional Lead na Polskę i Czechy w Zalando.
Polscy konsumenci uczyli się zakupów online na Zalando, pierwszej platformie zakupowej i lifestyle’owej uruchomionej u nas w 2012 roku, cztery lata po jej powstaniu w Berlinie. Obecnie ponad 32 miliony klientów z 17 krajów zaopatrują się za jej pośrednictwem w odzież, obuwie, akcesoria. Od niedawna w 10 krajach, w tym w Polsce, Zalando oferuje ponadto produkty kosmetyczne. Asortyment platformy obejmuje szerokie spektrum marek: międzynarodowych, lokalnych, popularnych i premium. Tak aby każdy, niezależnie od zasobności portfela, mógł znaleźć coś dla siebie.
Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e‑commerce w Europie. Liczba graczy walczących o uwagę polskich klientów rośnie niemalże z dnia na dzień. Powodzeniem cieszą się duże multibrandowe platformy zakupowe, które oferują w jednym miejscu produkty różnych marek. Oprócz Zalando (zobacz ramkę Zalando w liczbach) na polskim rynku funkcjonują m.in. About You, Answear.com czy E‑obuwie. Przybywa też klientów w sieci, zwłaszcza w dobie pandemii coraz więcej osób odkrywa zalety zakupów online. Według Raportu E‑commerce w Polsce 2020 opracowany przez Gemius, już 71% osób kupuje przez internet. W drugim kwartale, w związku z pandemią koronawirusa i lockdownem, Zalando zanotowało 3 miliony nowych użytkowników. Wzrosła także liczba transakcji dokonywanych w serwisie.
Obsesyjna dbałość o doświadczenia klienta
Od samego początku działalności Zalando ma obsesję na punkcie jakości obsługi klienta. Do dziś nasi pracownicy powtarzają anegdotę, gdy Robert Gentz, współzałożyciel firmy, pojechał w Boże Narodzenie do jednego z klientów, by osobiście dostarczyć mu zamówioną parę butów. Tak naprawdę jeszcze osiem lat temu Zalando przecierało szlaki w sprzedaży online w Polsce. Wtedy głównym wyróżnikiem oferty była darmowa dostawa i 100‑dniowe prawo zwrotu. Dzięki takiej unikalnej propozycji sprzedaży (USP) łatwiej było przekonać klientów do eksperymentowania z nową formułą zakupową i zadbać o wiarygodność. W miarę jak klienci przeistaczali się w cyfrowych tubylców, a marka Zalando utrwalała się w ich świadomości, zmieniały się wymagania i preferencje internautów. Tym samym musiało zmieniać się także nasze podejście do eksponowania oferty i jej wyróżników.
Dzisiaj darmowa wysyłka przestaje być czymś unikalnym, bo konkurencja także ją oferuje. Na rynku polskim nadal stanowi ona nasze USP, ale o wiele ważniejsze okazują się personalizowane doświadczenia. Codziennie pracuje nad nimi zespół dwóch tysięcy specjalistów od nowych technologii, sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Naszym celem jest przewidywanie preferencji klienta już od jego pierwszego kliknięcia.
Skąd taka skala przedsięwzięcia? Chcemy urzeczywistnić nasz najważniejszy cel strategiczny, czyli stać się pierwszym miejscem, do którego trafiają konsumenci, gdy myślą o modzie (tzw. Starting Point for Fashion). Aby tak było, dbamy o szeroki asortyment produktów, poszerzając go przy tym o nowe kategorie, np. beauty. Chcemy zagwarantować klientom możliwość kompleksowego zrobienia zakupów z zakresu mody. Jednocześnie musimy przy tym dbać o ich wygodę, by liczba marek, kategorii, segmentów produktowych nie była dla nich przytłaczająca. Bez odpowiednich narzędzi personalizacyjnych bogactwo oferty mogłoby się stać dużą przeszkodą w dokonywaniu wyborów.
Zadeklarowaliśmy, że do 2023 roku chcemy mieć tyle milionów „Zalandos” (stron Zalando – przyp. red.), ile milionów klientów będziemy mieć. Obecnie to 32 miliony, ale spodziewamy się dalszego wzrostu tej liczby. Niemal 50% zamówień składa się z produktów więcej niż jednej marki, a przeciętna klientka w skali roku korzysta z asortymentu 13 różnych marek. Aby zostać platformą pierwszego wyboru dla osób poszukujących inspiracji, innowacji i interaktywnego doświadczenia zakupowego, musimy stale doskonalić narzędzia do personalizacji i wyróżniać się na tle innych graczy.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
