Ważna wskazówka dla biznesu: narracja o epidemii (już) nie sprzedaje

Klienci mają dość informacji o COVID‑19, chcą pogodnych komunikatów i powrotu do sytuacji sprzed epidemii. Marki, które będą promować powrót do normalności, mogą zyskać.

Pandemia wywołana koronawirusem spowodowała, że Polacy stali się większymi „konsumentami” mediów. W rezultacie blisko 60% badanych agencji LoveBrands Relations przyznaje, że w ostatnich tygodniach zwiększyło częstotliwość korzystania z mediów. Jednak po blisko dwóch miesiącach mamy dość informacji o koronawirusie, epidemii i kryzysie. Chcemy powrotu do normalności. Z tej wskazówki powinien skorzystać biznes.

O ile wcześniej pisałem, że warto być z klientami tu i teraz, wspomagać ich swoim adekwatnym przekazem, to teraz wiemy, że już czas na korektę narracji – więcej pozytywnych komunikatów wymierzonych w przyszłość. Tak wynika między innymi z badań LoveBrands Relations.

Agencja badanie przeprowadziła na przełomie marca i kwietnia na reprezentatywnej grupie Polaków powyżej 18. roku życia. Pokazuje ono, że po pierwszym pragnieniu bycia na bieżąco z epidemią jesteśmy już zmęczeni kwarantanną i nieogłoszonym stanem nadzwyczajnym.

Potrzebujemy rozrywki

Jak wskazuje badanie, prawie połowa Polaków chciałaby, żeby w mediach pojawiało się więcej wiadomości niezwiązanych z pandemią i koronawirusem. W rezultacie tylko co piąty odbiorca wolałby dalej koncentrować się na tych informacjach. Aż 77% respondentów przyznaje, że czuje się już znużone tematem koronawirusa i oczekuje innych informacji.

Blisko 60% respondentów twierdzi, że potrzebuje rozrywki. Na poparcie tego faktu należy wskazać wielokrotnie wyższą popularność filmowych serwisów streamingowych i związaną z tym konieczność odgórnego ograniczenia jakości filmów w celu odblokowania łącz internetowych. Niepewność nadchodzących dni powoduje, że szukamy również informacji gospodarczych (53,6%).

Ucieczka w nieznane

– Z badań, które przeprowadziłem w połowie marca, wynika, że niepokój związany z koronawirusem odczuwa 72% badanych, a 84% boi się, że ktoś z bliskich może się nim zarazić. Dopóki ten lęk nam towarzyszy, dopóty będziemy szukać źródeł jego zaspokojenia – a tę rolę z różnym skutkiem wypełniają media. Dwa tematy, które pojawiają się w badaniu w kontrze do koronawirusa, to „rozrywka” i „gospodarka” – komentuje wyniki badań socjolog dr Maciej Milewicz, związany z Uniwersytetem Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Ten pierwszy temat można interpretować jako próbę znalezienia odskoczni od sytuacji, w której się znaleźliśmy. Zainteresowanie tematami gospodarczymi to z kolei pokłosie opinii o zbliżającym się kryzysie gospodarczym, którego skutki są również trudne do przewidzenia

Luzowanie obostrzeń w gospodarce a komunikacja

Powrót do normalności nie będzie całkowity i szybki. Luzowanie kolejnych obostrzeń nie oznacza pełnej wolności. Dziś, 4 maja, swoją działalność wznawiają hotele i galerie handlowe. Powoli, ostrożnie i subtelnie powinno się więc komunikować te zmiany i przystosowywać strategię komunikacyjną.

Do wczoraj jedynym polem komunikacji dla hoteli czy galerii handlowej była przestrzeń wirtualna, już teraz zaś pojawiają się pierwsze możliwości komunikacji outdoorowej.

Koronawirus i pogodny pesymizm

Komunikacja powinna podkreślać bezpieczeństwo. To kluczowy aspekt narracji powrotu. Badanie „Polacy w czasie epidemii”, zrealizowane przez agencję badawczą SWResearch, wskazuje, że 55% pytanych nie wierzy w szybki koniec epidemii. A blisko 73% ankietowanych przyznaje, że otwarcie galerii handlowych to ważny krok na drodze do normalności.

– Wysoki poziom niezadowolenia z bieżącej sytuacji może powodować rosnące uczucie zniecierpliwienia i wpływa bardzo mocno na wyczekiwanie nadejścia momentu rozluźnienia restrykcji i chociaż częściowego powrotu do stylu życia sprzed epidemii – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SWResearch.

Co to oznacza dla biznesu?

Firmy, które na początku marca przestawiły – całkiem słusznie – swoją komunikację na czas epidemii, powinny zmienić narrację. W efekcie nowa komunikacja powinna obejmować (1) powrót: do szkoły, do pracy, do spotkań ze znajomymi, szeroko pojętej codzienności (nawet wbrew medycznym zaleceniom), (2) rozrywkę: zbliżające się wakacje, możliwości spędzenia czasu razem, gdy tradycyjna rozrywka i turystyka nie mają szans się rozwinąć.

Wciąż dominująca będzie komunikacja online, ale powrót konsumentów do przestrzeni publicznej sprawi, że komunikaty zewnętrzne, akcje outdoorowe będą miały dużo większa siłę rażenia. Przykładem jest chociażby ostatnia kampania „Gdy to się skończy” portalu Gazeta.pl i banku BNP Paribas, szeroko komentowana w mediach. Za pośrednictwem Instagrama czytelnicy serwisu podzielili się z redakcją swoimi pomysłami na to, co zrobią po zakończeniu trwającej pandemii. W rezultacie na podstawie ich wypowiedzi powstały kreacje, które można oglądać na nośnikach reklamy zewnętrznej w całej Polsce.

Czas po epidemii

Niezależnie, od rozwoju epidemii, to w maju i czerwcu większość zakładów pracy planuje powrót do stacjonarnego systemu pracy (często w formie rotacyjnej i/lub etapowo). Będzie to oznaczało wielką zmianę. Chociaż nie będzie to wstrząs, jaki spotkał nas na początku marca.

W efekcie oznacza to kolejny powrót do przestrzeni miejskiej i publicznej. Biznes powinien być przygotowany na ten czas ze swoją strategią i przekazem. Trzeba dodać, że nie może to oznaczać realizacji pomysłów sprzed epidemii, odłożonych tylko na czas nadzwyczajny. Firmy, które już raz zmusiły się do elastyczności, dalej będą musiały być elastyczn, to teraz wiemy, że już czas na korektę narracji – więcej pozytywnych komunikatów wymierzonych w przyszłość. Tak wynika między innymi z badań LoveBrands Relations.

Agencja badanie przeprowadziła na przełomie marca i kwietnia na reprezentatywnej grupie Polaków powyżej 18. roku życia. Pokazuje ono, że po pierwszym pragnieniu bycia na bieżąco z epidemią jesteśmy już zmęczeni kwarantanną i nieogłoszonym stanem nadzwyczajnym.

Potrzebujemy rozrywki

Jak wskazuje badanie, prawie połowa Polaków chciałaby, żeby w mediach pojawiało się więcej wiadomości niezwiązanych z pandemią i koronawirusem. W rezultacie tylko co piąty odbiorca wolałby dalej koncentrować się na tych informacjach. Aż 77% respondentów przyznaje, że czuje się już znużone tematem koronawirusa i oczekuje innych informacji.

Blisko 60% respondentów twierdzi, że potrzebuje rozrywki. Na poparcie tego faktu należy wskazać wielokrotnie wyższą popularność filmowych serwisów streamingowych i związaną z tym konieczność odgórnego ograniczenia jakości filmów w celu odblokowania łącz internetowych. Niepewność nadchodzących dni powoduje, że szukamy również informacji gospodarczych (53,6%).

Ucieczka w nieznane

– Z badań, które przeprowadziłem w połowie marca, wynika, że niepokój związany z koronawirusem odczuwa 72% badanych, a 84% boi się, że ktoś z bliskich może się nim zarazić. Dopóki ten lęk nam towarzyszy, dopóty będziemy szukać źródeł jego zaspokojenia – a tę rolę z różnym skutkiem wypełniają media. Dwa tematy, które pojawiają się w badaniu w kontrze do koronawirusa, to „rozrywka” i „gospodarka” – komentuje wyniki badań socjolog dr Maciej Milewicz, związany z Uniwersytetem Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Ten pierwszy temat można interpretować jako próbę znalezienia odskoczni od sytuacji, w której się znaleźliśmy. Zainteresowanie tematami gospodarczymi to z kolei pokłosie opinii o zbliżającym się kryzysie gospodarczym, którego skutki są również trudne do przewidzenia

Luzowanie obostrzeń w gospodarce a komunikacja

Powrót do normalności nie będzie całkowity i szybki. Luzowanie kolejnych obostrzeń nie oznacza pełnej wolności. Dziś, 4 maja, swoją działalność wznawiają hotele i galerie handlowe. Powoli, ostrożnie i subtelnie powinno się więc komunikować te zmiany i przystosowywać strategię komunikacyjną.

Do wczoraj jedynym polem komunikacji dla hoteli czy galerii handlowej była przestrzeń wirtualna, już teraz zaś pojawiają się pierwsze możliwości komunikacji outdoorowej.

Koronawirus i pogodny pesymizm

Komunikacja powinna podkreślać bezpieczeństwo. To kluczowy aspekt narracji powrotu. Badanie „Polacy w czasie epidemii”, zrealizowane przez agencję badawczą SWResearch, wskazuje, że 55% pytanych nie wierzy w szybki koniec epidemii. A blisko 73% ankietowanych przyznaje, że otwarcie galerii handlowych to ważny krok na drodze do normalności.

– Wysoki poziom niezadowolenia z bieżącej sytuacji może powodować rosnące uczucie zniecierpliwienia i wpływa bardzo mocno na wyczekiwanie nadejścia momentu rozluźnienia restrykcji i chociaż częściowego powrotu do stylu życia sprzed epidemii – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SWResearch.

Co to oznacza dla biznesu?

Firmy, które na początku marca przestawiły – całkiem słusznie – swoją komunikację na czas epidemii, powinny zmienić narrację. W efekcie nowa komunikacja powinna obejmować (1) powrót: do szkoły, do pracy, do spotkań ze znajomymi, szeroko pojętej codzienności (nawet wbrew medycznym zaleceniom), (2) rozrywkę: zbliżające się wakacje, możliwości spędzenia czasu razem, gdy tradycyjna rozrywka i turystyka nie mają szans się rozwinąć.

Wciąż dominująca będzie komunikacja online, ale powrót konsumentów do przestrzeni publicznej sprawi, że komunikaty zewnętrzne, akcje outdoorowe będą miały dużo większa siłę rażenia. Przykładem jest chociażby ostatnia kampania „Gdy to się skończy” portalu Gazeta.pl i banku BNP Paribas, szeroko komentowana w mediach. Za pośrednictwem Instagrama czytelnicy serwisu podzielili się z redakcją swoimi pomysłami na to, co zrobią po zakończeniu trwającej pandemii. W rezultacie na podstawie ich wypowiedzi powstały kreacje, które można oglądać na nośnikach reklamy zewnętrznej w całej Polsce.

Czas po epidemii

Niezależnie, od rozwoju epidemii, to w maju i czerwcu większość zakładów pracy planuje powrót do stacjonarnego systemu pracy (często w formie rotacyjnej i/lub etapowo). Będzie to oznaczało wielką zmianę. Chociaż nie będzie to wstrząs, jaki spotkał nas na początku marca.

W efekcie oznacza to kolejny powrót do przestrzeni miejskiej i publicznej. Biznes powinien być przygotowany na ten czas ze swoją strategią i przekazem. Trzeba dodać, że nie może to oznaczać realizacji pomysłów sprzed epidemii, odłożonych tylko na czas nadzwyczajny. Firmy, które już raz zmusiły się do elastyczności, dalej będą musiały być elastyczne. Ostatecznie innego wyjścia nie ma w tych „ciekawych czasach”.

Pozostaje pytanie.

Czy hotele i, szerzej rzecz ujmując, cała branża turystyczna skutecznie połączą możliwości online i nowości technologiczne z dosyć tradycyjną ofertą? Czy galerie handlowe staną się w końcu butikami, pasażami wystaw dla handlu online? Od tego może zależeć sukces biznesowy. Albo przetrwanie.