Jak nie przepalać budżetu, czyli wszystkie drogi prowadzą do… martechu

Kiedyś było łatwiej. Wystarczyło napisać, że produkt pochodzi z zagranicy i już sam się sprzedawał. Złote czasy marketingu mamy jednak za sobą. Obecnie, żeby zbudować przewagę konkurencyjną, trzeba inwestować w technologię. Jak znaleźć skuteczną drogę do sukcesu i nie przepalić budżetu?

Lokowanie środków na oślep nie wpływa korzystnie na biznes. Pojawienie się wyszukiwarek internetowych, social mediów, big daty czy IoT (Internet rzeczy) miało bezpośredni wpływ na wzrost oczekiwań klientów, co doprowadziło do rewolucji marketingowej i powstania martechu – połączenia marketingu, technologii i zarządzania. Zadbajmy więc o efektywne lokowanie budżetu i wyruszmy w martechową podróż już teraz!

Krok 1.

Wyznaczmy cel podróży – zaplanujmy i mierzmy skuteczność wdrożenia

Mapę Martechu Poland 2019 można pobrać tutaj.

Każdą wycieczkę zaczynamy od wyboru miejsca docelowego i planowania drogi. Podobnie jest z wdrożeniem martechu. Na początku musimy określić cele biznesowe, które chcemy osiągnąć. Bez planu wdrożenia i zaplanowanej strategii działania nie będziemy w stanie zmierzyć efektywności wybranych narzędzi. To z kolei ułatwi nam wyznaczenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), za pomocą których skutecznie skontrolujemy nasz budżet. Co warto mierzyć? Jakie KPI wyznaczyć?

• CTR (ang. click through rate) mówi nam o skuteczności działań, a dokładniej o tym, ile osób kliknęło w naszą reklamę. Możliwości, takie jak personalizacja i automatyzacja, które dostępne są dzięki platformom martechowym, maksymalizują współczynnik klikalności. To jedna z podstawowych miar efektywności naszego wdrożenia.

• Współczynnik konwersji, czyli liczba użytkowników naszej strony, którzy osiągnęli założony przez nas cel – z XVI Ogólnopolskiego Raportu Badania poczty wynika, że aż 67% firm dostrzega wzrost sprzedaży dzięki wdrożeniu marketing automation Indeks górny 1¹

• ROI, czyli zwrot z inwestycji – wyznaczmy go na podstawie perspektywy czasowej – jak ma wyglądać za trzy, sześć, dziewięć czy dwanaście miesięcy.

• Średnia wartość koszyka i częstotliwość zakupów – jeśli prowadzimy e‑commerce, wspomniane miary będą dla nas kluczowe. Odpowiednie wdrożenie marketing automation pozwoli na podwyższenie obu tych wskaźników.

Wskazówka!

Pamiętaj, że ROI obliczamy z równania: zysk netto / zainwestowany kapitał x 100. To oznacza, że w jego skład wchodzi nie tylko budżet mediowy (koszt poszczególnych elementów kampanii, np. wysyłka SMS), ale też wszystkie koszty z tym związane (wynagrodzenie pracowników lub agencji).

Krok 2.

Zadbajmy o ekwipunek – dobierzmy odpowiednie narzędzia

Planując martechową podróż, musimy pamiętać o narzędziach. Czym kierować się, wybierając systemy? Z raportu „Strategy First – How Marketing Can Avoid Common Technology Pitfalls and Drive Real ROI” wynika, że poza kosztem i zakresem funkcjonalności dla marketerów najważniejsze są:

• łatwość użycia, czyli intuicyjność (59% wskazań);

• bezpieczeństwo danych (51% odpowiedzi);

• wizerunek dostawcy narzędzia (50% badanych).

Znamy swój budżet. Wyznaczyliśmy też cele biznesowe i KPI, dzięki czemu wiemy, jak mierzyć efektywność wybranych rozwiązań oraz jakie funkcje powinny posiadać. Pamiętajmy, żeby decydując się na kilka różnych narzędzi, upewnić się, że posiadają odpowiednie wtyczki pozwalające na integrację. Spośród jakich rozwiązań dla biznesu możemy wybierać? Odpowiedź znajdziemy na grafice Z (mapa martech).

Wskazówka!

Wielu dostawców martechowych narzędzi posiada wersję demo lub trial. Wypróbuj je, zanim zdecydujesz się na zakup!

Krok 3.

Otwórz się na nieznane – poznaj język IT

Na co dzień wydaje się, że programiści i marketerzy pochodzą z dwóch różnych części świata – posługują się innym słownictwem, mają odmienne spojrzenie na czas i realizację zadań. Planując martechową wyprawę, powinniśmy poznać język osób, z którymi mamy współpracować. Zrozumienie wzajemnych potrzeb i metodologii pracy może przynieść mnóstwo obopólnych korzyści. Marketerzy mogą czerpać inspiracje ze zwinnych metodologii zarządzania projektem IT (ang. agile software development), deweloperzy zaś z nieco bardziej miękkiego design thinkingu – prototypowania planu pracy opartego na kreacji i koncepcji wizualnej.

w rezultacie kooperacja tych dwóch, na pozór odmiennych, działów powinna bazować na otwartości i zrozumieniu różnic w organizacji pracy. To jedyna droga do wspólnego zaangażowania i realizacji celów biznesowych. Warto wspólnie z programistami podejmować decyzje o wyborze narzędzi martechowych, możliwościach i sposobach ich wdrożenia czy funkcjonowania. Dzięki bliskiej współpracy działów osiągniemy więcej korzyści dla firmy. Kreatywność marketerów zostanie wyniesiona na wyższy technologicznie poziom!

Krok 4.

Oznaczmy drogę – zbierajmy dane!

Podróżując, zaznaczamy miejsca, w których byliśmy, które podobały nam się najbardziej oraz te, które dopiero zmierzamy odwiedzić. Marketerzy, jeśli chcą skutecznie wdrażać automatyzację czy chat boty, również powinni zadbać o to, by użytkownicy zostawili ślad na ich stronach – w postaci ciasteczek, adresu e‑mail czy numeru telefonu. Dzięki temu możliwe będzie nie tylko personalizowanie komunikatów, ale też obniżenie kosztów przez dotarcie z komunikatami dokładnie do tych osób, które tego chcą, w określonym miejscu i czasie!

Wskazówka!

Zbierając dane, trzeba pamiętać o RODO [Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dn. 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE, Dz. Urz. UE L 119] oraz Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Ustawa z dn. 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, DzU z 2019 r., poz. 123, dalej: UŚUDE). By móc personalizować i targetować, należy zadbać o odpowiednie zgody!

Krok 5.

Nie mnóżmy niepotrzebnych kosztów

Kupując czy organizując wycieczkę, zwracamy uwagę na jej cenę – gdy wybieramy wakacje i chcemy delektować się przysmakami lokalnej kuchni, nie kupujemy opcji all inclusive. To samo dotyczy wdrożenia martechu. Zastanówmy się, czy z pewnością potrzebujemy wszystkich dostępnych platform i rozwiązań. Czy mamy przeszkoloną kadrę, która sprawnie je obsłuży? Medal ma też drugą stronę – być może dzięki wdrożeniu marketing automation unikniemy rekrutacji na dodatkowe stanowisko. Ze wspomnianego wcześniej Raportu Badania Poczty wynika, że 47% marketerów odczuło odciążenie pracowników dzięki automatyzacji. Planujmy zasoby z głową!

Krok 6.

Otwórzmy się na inne części świata – poznajmy AI i machine learning

Gdy już zwiedzimy wszystkie znane zakątki świata, nie pozostaje nam nic innego, jak zaplanowanie podróży w najodleglejsze, trudne do zdobycia i wymagające większego przygotowania tereny – może nawet na Mount Everest. Może loty w kosmos. To, co wczoraj wydawało się nieprawdopodobne, dziś staje się codziennością. Żeby stać się konkurencyjnym podmiotem na rynku, musimy, poza wdrożeniem kluczowych narzędzi martechowych, szukać innowacyjnych, nieoczywistych rozwiązań. Machine learning (ML) czy sztuczna inteligencja (AI) to trendy, które wchodzą już w życie, a dzięki umiejętności analizy wielu danych same udoskonalają swoje działanie. Gdzie możemy znaleźć przykłady? Z pewnością w projektowanych systemach marketing automation czy chat botach. Warto już teraz zwrócić na nie uwagę i zainwestować w przyszłość swojego marketingu!

Rozwiązanie na przyszłość

Podsumowując, technologie marketingowe mogą efektywnie uatrakcyjnić podroż, zarówno naszą, jak i użytkownika. W efekcie Martech nie tylko dostarczy nam istotnych informacji, ale pozwoli też na skuteczne mierzenie prowadzonych kampanii i optymalizację budżetu, bez godzin spędzonych nad Excelem. Dzięki temu my możemy zająć się innowacjami i rozwojem, towarzysząc przy tym klientom na każdym etapie ich ścieżki.

1. www.sare.pl/raport