Streszczenie: Marketing konwersacyjny staje się kluczowym narzędziem w kontakcie z klientem, zwłaszcza w dobie dynamicznego rozwoju e-commerce. Wzrost zakupów online, przyspieszony przez pandemię, zmienia oczekiwania konsumentów, którzy teraz preferują szybki kontakt z firmą w procesie zakupowym. Klienci często szukają odpowiedzi na swoje pytania w czasie rzeczywistym, a ich oczekiwania dotyczące natychmiastowej reakcji są wysokie, co znacząco wpływa na konwersję. Marketing konwersacyjny wykorzystuje różnorodne narzędzia, takie jak chatboxy, chatboty, komunikatory i media społecznościowe, aby budować szybki i efektywny kontakt z klientem. Badania wskazują, że błyskawiczna odpowiedź może zwiększyć szansę na sprzedaż nawet o 400%, a Millenialsi szczególnie doceniają marki, które reagują na ich wiadomości w mediach społecznościowych. Wzrost roli social media jako kanału zakupowego podkreśla znaczenie marketingu konwersacyjnego w dzisiejszym świecie e-commerce.
Dynamiczny rozwój e‑commerce to nie tylko szansa wzrostu dla firm, ale też nowe wyzwania. Wśród tych drugich szczególnie istotna stała się konieczność szybkiego odpowiadania na potrzeby klientów. Umożliwia to marketing konwersacyjny.
Aż 77% polskich internautów kupuje w sieci, a 33% zakupy przez internet robi częściej niż we wcześniejszych latach – wynika z raportu E‑commerce w Polsce. Gemius dla e‑Commerce Polska. Pandemia sprawiła, że Polacy coraz częściej kupują w sieci i wcale nie jesteśmy wyjątkiem. Choćby w Wielkiej Brytanii, według badań firmy ThreeSixtee, już 21% Brytyjczyków deklaruje, że w ogóle nie robi zakupów w sklepach stacjonarnych. Zamknięcie sklepów i liczne lockdowny trwale zmieniły zachowania konsumentów. Dodatkowo internauci zauważają szereg korzyści płynących z tej formy zakupów: od dostępności przez całą dobę, przez brak konieczności jechania do sklepu, po nieograniczony czas wyboru.
5 minut, które decydują o biznesie
Oczywiście wciąż można spotkać nieprzekonanych do zakupów w wirtualnym świecie. Zależy im na dotknięciu produktu albo natychmiastowej możliwości cieszenia się nabytkiem bez oczekiwania na dostawę. Wiele osób niekupujących w internecie ma wątpliwości co do bezpieczeństwa transakcji internetowych bądź zwraca uwagę na wysoki koszt dostawy. Pośród odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie robisz zakupów online, znalazło się także sformułowanie: „przed zakupem wolę porozmawiać ze sprzedawcą” i 10% ankietowanych wybrało właśnie tę odpowiedź. Osobisty kontakt dla wielu kupujących wciąż jest istotny, mimo że rola sprzedawcy zarówno w czasach pandemii, jak i w ogóle w dobie cyfryzacji zmieniła się nie do poznania. Konsumenci sami wyszukują informacje o produktach, porównują je pod kątem cech i cen, czytają artykuły specjalistyczne i niejako sami krok po kroku zsuwają się w dół lejka zakupowego. Czy to oznacza, że kupujący nie potrzebują już w ogóle kontaktować się z przedstawicielami marki?
Oczywiście, nie. Samodzielny proces poszukiwania i porównania bez udziału marki nie oznacza zupełnego braku chęci kontaktu z nią. Internauci oczekują często, by ktoś rozwiał ich wątpliwości na różnych etapach ścieżki zakupowej. Chcą to jednak robić na swoich zasadach. Zamiast gorliwego sprzedawcy potrzebują towarzysza, który odpowie na ich pytania wtedy, gdy te się pojawią. I zrobi to błyskawicznie.
Według badań „Harvard Business Review”, jeśli odpowiedź nie nastąpi w ciągu pierwszych 5 minut od próby kontaktu ze strony klienta, można go stracić na zawsze. Szansa na kwalifikację leadów spada wówczas o… 400%! Dodatkowo 82% badanych uznaje natychmiastową odpowiedź za bardzo ważną, o ile… pytanie dotyczy sprzedaży lub marketingu firmy.
Marketing relacji
Marketing konwersacyjny (ang. conversional commerce lub conversational marketing) traktuje rozmowę z klientem jako narzędzie sprzedażowe. Wszystkie działania w ramach tego rodzaju marketingu skupiają się na nawiązaniu kontaktu, a następnie zbudowaniu satysfakcjonującej dla obu stron relacji, która doprowadzić ma do konwersji. W tym celu wykorzystuje się chatboxy, chatboty, komunikatory internetowe, SMS‑y, e‑maile, transmisje live oraz wideorozmowy.
Szybkość odpowiedzi jest szczególnie istotna dla pokolenia milenialsów, wśród których aż 74% twierdzi, że ich opinia o marce poprawia się, jeśli firma reaguje na ich wiadomości w mediach społecznościowych. Warto przy tym wspomnieć, że social media stały się w ostatnim czasie kolejnym ważnym kanałem zakupowym. W Wielkiej Brytanii już jedna na trzy osoby kupuje poprzez media społecznościowe. W Polsce, według raportu The Power of social & live commerce, 27% Polaków dokonało chociaż jednego zakupu za pośrednictwem mediów społecznościowych, a 44% badanych deklaruje, że będzie to robiło w 2022 roku częściej. Tymczasem Meta (dawniej Facebook) ma jeszcze jedną tajną broń w walce o klienta. Jest nią Messenger. Według badania Facebooka 3 Ways Messaging Is Transforming the Path to Purchase, opracowanego na długo przed pandemią, bo w 2018 roku, już wówczas popularna była komunikacja na linii klient‑marka, prowadzona przez Messengera. Według tych badań:
58% użytkowników deklarowało, że czuje się swobodniej, wysyłając do firmy wiadomość, niż gdy musi skontaktować się z marką telefonicznie;
taki sam procent internautów woli też wysyłać wiadomości, niż wypełnić formularz na stronie;
55% klientów wolało komunikować się z firmą poprzez wiadomości niż poprzez e‑mail;
53% badanych przyznało, że woli robić interesy z firmami, do których może napisać bezpośrednio.
W 2021 roku pomiędzy firmami a użytkownikami Facebooka za pośrednictwem Messengera wymienionych zostało ponad 20 mld wiadomości… miesięcznie.
Natychmiastowa odpowiedź na każde pytanie
Media społecznościowe i komunikatory, podobnie jak inne kanały zakupowe online, są jak Nowy Jork – nigdy nie śpią. Zatem pytania dotyczące marki czy jej produktów mogą również spływać 24/7. Jak zatem stawić czoła oczekiwaniu niemal natychmiastowej odpowiedzi? Rozwiązaniem stał się marketing konwersacyjny, którego najpopularniejszymi narzędziami są chatboxy, czyli okienko chatu na stronie WWW – obsługiwane przez ludzi lub sztuczną inteligencję oraz chatboty i voiceboty. Wszystkie pozwalają na automatyzację konwersacji, a dzięki temu skracają czas oczekiwania konsumenta na odpowiedź ze strony marki, a także pozwalają na wysoką personalizację komunikacji. „Marketing konwersacyjny polega na działaniu opartym na danych zdobywanych od użytkownika w czasie rzeczywistym, co pozwala automatyzować obszary biznesu – mówi Mateusz Czech, Conversational AI Designer w SentiOne. – W efekcie pozwala to zaoszczędzić pieniądze, skrócić czas obsługi klienta i odciążyć zespoły od przewidywalnej, powtarzalnej pracy. Czy trzeba jeszcze kogoś przekonywać, że warto” – pyta retorycznie.
Badania wskazują, że konsumenci decydują się na kontakt poprzez chatbota, aby uzyskać informacje i rozwiązanie problemów, z jakimi się borykają. Choć chatboty czy voiceboty nie rozwiążą wszystkich pojawiających się problemów, dają wyjątkową przewagę wdrażającym je firmom w walce o konsumentów. Pozwalają na wstępną kwalifikację problemów, zaproponują rozwiązanie lub przekierują do odpowiedniego działu.
„Na polskim rynku funkcjonuje już wiele systemów, które potwierdzają tezy o pozytywnym wpływie botów na poprawę jakości komunikacji na linii marka‑klient – mówi Czech. – Wdrożony przez SentiOne bot w polskiej spółce KRUK obsłużył wszystkie przychodzące zapytania, które wpływały od momentu jego uruchomienia. Samodzielnie udało mu się rozwiązać aż 23% z nich. To realne odciążenie załogi call center, a także skrócenie całkowitego czasu oczekiwania na odpowiedź ze strony marki i obsługi klienta” – podkreśla.
(Nie) zawsze wysoka jakość
Wprowadzenie narzędzi marketingu konwersacyjnego pozwala poprawić jakość obsługi klienta, uzyskać o nim cenne informacje, poprawić proces komunikacji czy nawet wykryć błędy techniczne strony. Chatboty można wykorzystać także np. do przeprowadzania ankiet konsumenckich czy też do udzielenia spersonalizowanych ofert. „Firma analityczna Insider Intelligence przewiduje, że do 2024 roku wydatki konsumentów na sprzedaż detaliczną prowadzoną przez chatboty na całym świecie wyniosą 142 mld USD, w porównaniu z zaledwie 2,8 mld USD w 2019 roku – mówi Czech. – Obecnie silny nacisk kładziony jest więc na rozwiązania wykorzystujące NLP (Natural Language Processing – przetwarzanie języka naturalnego), by móc zapewnić kanał komunikacji dopasowany do stylu komunikacji użytkownika. Boty nowej generacji rozumieją język naturalny, dzięki temu klient otrzymuje precyzyjne odpowiedzi na zadawane pytania” – tłumaczy.
Marketing konwersacyjny sprawia, że użytkownik ma poczucie, iż jest ważny dla marki, a jego problemy istotne. W ten sposób wzrasta zaufanie do firmy. Nie dziwi więc, że w czasach, gdy sprzedaż w dużej mierze przeniosła się do sieci, rozwiązania z zakresu marketingu konwersacyjnego stały się globalnie jednym z istotniejszych działań marek. Badania wskazują, że na rynku amerykańskim 58% marek zdecydowało się wprowadzić rozwiązania z zakresu marketingu konwersacyjnego, a 99% z nich zadeklarowało, że były to działania wartościowe lub bardzo wartościowe. Niemal połowa stwierdziła, że nastąpił wzrost zaangażowania użytkowników w trakcie trwania pandemii, a 56% z nich zauważyło również wzrost sprzedaży. Za największą zaś korzyść uznały możliwość kwalifikacji leadów w czasie rzeczywistym.
Konwersacja podczas podróży
Chatboty mogą pełnić różnorodne funkcje i być dopasowane zarówno do charakteru marki, jak i oczekiwań klientów. Idealnym przykładem jest bot uruchomiony kilka lat temu przez linie lotnicze BlueBot KLM, który służy klientom jako asystent podróży. Dzięki niemu, za pośrednictwem Messengera, podróżny otrzymuje filmy z poradami, jak spakować się przed wylotem, plan podróży, informacje o locie. Może nawet zarezerwować wycieczkę fakultatywną. Efekty? Według danych zgromadzonych przez KLM, a publikowanych na stronie chatbotguide.org, w ciągu tygodnia przeprowadzanych jest 15 tysięcy (!) konwersacji.
Niestety, szybkie tempo wdrożeń spowodowane pandemią sprawiło, że wiele marek wprowadzało rozwiązania nie w pełni dopracowane. Według raportu State of conversional marketing 2021 pozytywne wrażenia użytkowników z rozwiązań z zakresu marketingu konwersacyjnego spadły w Stanach Zjednoczonych rok do roku o 10%. Nim więc zapadnie decyzja związana z wprowadzeniem chatbotów, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań. „Najważniejsze z nich brzmi: czy firma jest gotowa na taką zmianę? – tłumaczy Czech. – Trzeba pamiętać, że wdrożenia z zakresu marketingu konwersacyjnego dotyczą wielu obszarów biznesu, które muszą być zaangażowane w transformację w kierunku AI. Kolejnym aspektem, który warto rozważyć, jest cel, jaki chcemy osiągnąć. Być może są inne (może nawet lepsze) rozwiązania. Warto rozważyć wszystkie przed podjęciem ostatecznej decyzji. Inwestycja w AI się opłaca, ale z pewnością jej wdrożenie nie polega na jednym kliknięciu myszą. Ostatnim znakiem zapytania jest to, czy rozwijać własną technologię, czy korzystać z rozwiązań oferowanych przez dostawców zewnętrznych” – podkreśla.
Pytań jest wiele. Na wszystkie trzeba sobie sumiennie odpowiedzieć, by świadomie rewolucjonizować technologicznie firmę. Warto przy tym pamiętać, że wysokiej jakości obsługa klienta to współcześnie jedna z najważniejszych przewag konkurencyjnych nie tylko w świecie e‑commerce. Firmy, które o nią dbają, osiągają od 5 do 7 razy większe przychody niż konkurencja. A wielu konsumentów jest w stanie płacić więcej firmie, która oferuje satysfakcjonującą obsługę. Dzięki narzędziom marketingu konwersacyjnego można znacząco wpłynąć na pozytywne doświadczenia klientów. Szczególnie że ich frustracja pojawia się często przy okazji bardzo podstawowych kwestii, takich jak brak możliwości znalezienia na stronie podstawowych informacji o firmie, zła nawigacja po sklepie czy przestarzałe formy komunikacji. W takich momentach mały chatbox z napisem „zadaj pytanie” czy wyskakujące okienko pytające „w czym mogę pomóc?” mogą skutecznie zatrzymać klienta na twojej stronie.
