Zachowanie konsumentów zmieniło się pod wpływem pandemii niemal z dnia na dzień, wymuszając na handlowcach dostosowanie się do ich potrzeb w czasie izolacji. Na polu bitwy pozostali ci, którzy potrafili się wsłuchać w potrzeby klientów i dali im szansę na bezpieczne zakupy.
W krajach, w których wykryto występowanie najnowszego szczepu koronawirusa, wprowadzono środki izolujące społeczeństwo. Z tego względu zamknięte zostały m.in. centra handlowe. W wyniku tych działań w sektorze retail wręcz natychmiastowo mogliśmy zaobserwować trzy wyraźne trendy: gwałtowny wzrost sprzedaży online, przejście na sprzedaż wielokanałową oraz zmiany zachowań konsumentów.
Warto jednak zaznaczyć, że globalny kryzys, prócz szeregu wyzwań operacyjnych, logistycznych czy zarządczych, stworzył przed firmami na całym świecie wiele nowych możliwości. A także – co istotne – poszerzył też przestrzeń do popełniania błędów. Klienci co prawda z jednej strony złoszczą się, że nie otrzymują na czas zakupów z ich ulubionego e‑sklepu, który często zapewniał dostawę już na drugi dzień. Z drugiej jednak wykazują się dużą dozą zrozumienia wobec tych firm, które dopiero co wkraczają do świata online (mowa w szczególności o sektorze e‑grocery) i przymykają oko na ich niedociągnięcia czy opóźnienia. Kiedy zatem przejść do online, jak właśnie nie teraz?
Według WTO w następstwie pandemii handel światowy ma obniżyć się o 13–32% w 2020 roku.
To trend, za którym warto podążyć, tym bardziej że – na co wskazują eksperci – klienci będą spędzać w hipermarketach coraz mniej czasu. Jest to spowodowane utrzymującym się niepokojem Polaków, że przebywając przez dłuższy czas w dużych skupiskach ludzi, łatwiej jest zarazić się wirusem, tym bardziej że aż 64% respondentów analizy Elektronicznej Izby Gospodarczej jest zdania, że COVID‑19 nie przestanie być aktywny na terenie naszego kraju. Na dodatek klienci coraz chętniej korzystają z rozwiązań typu clik & collect, dzięki którym możliwy jest odbiór zamówienia złożonego przez internet w sklepie stacjonarnym.
E‑commerce’owi kryzys niestraszny
Trzeba przyznać, że podczas kryzysu rodzimy e‑commerce, jeśli ufać danym, rośnie jak na drożdżach. Jak przewidują eksperci z Unity Group, wartość polskiego rynku handlu online ma osiągnąć wartość 100–120 miliardów złotych – i to już w 2020 roku. Natomiast w ciągu kolejnych lat dynamika jego wzrostu przekroczy 20%. Co interesujące, na początku tego roku autorzy Statista Digital Market Outlook szacowali wzrost wartości branży zaledwie do 70 miliardów złotych (w stosunku do 50 miliardów w 2019 r.). Bardziej optymistyczne prognozy potwierdzają dane zaprezentowane w najnowszym badaniu Mastercard – 8 na 10 Polaków deklaruje bowiem, że w ostatnim czasie dokonało zakupów online, z czego 25% zaznacza, że będzie korzystać z e‑handlu także po pandemii.
Co ciekawe, Polacy przekonali się również do internetowych zakupów produktów pierwszej potrzeby, które robi w ten sposób już 44% z nich. Takiego samego zdania są autorzy raportu „Handel vs koronawirus: Jak sprzedaż przeniosła się do internetu” (Shoper), którzy piszą, że największy zysk podczas kryzysu odnotowuje branża spożywcza, która oferuje właśnie artykuły pierwszej potrzeby. Zyskują również apteki internetowe i drogerie oraz sklepy oferujące produkty organizujące i umilające czas spędzany w domu.
Warte uwagi są również dane, z których wynika, że 14 kwietnia 2020 roku, czyli w poświąteczny wtorek, sprzedaż w branży e‑commerce była o 10% większa niż w ubiegłoroczny „czarny piątek” (29 listopada). Jak zauważają eksperci z firmy Shoper, jeśli porównamy okres 25–29 listopada 2019 roku z 13–17 kwietnia 2020 roku, to okaże się, że na tej platformie zanotowano ponad 33% więcej wszystkich sesji oraz ponad 14% więcej transakcji.
Nic dziwnego, że zainteresowanie otwarciem sklepu internetowego w Polsce wzrosło w marcu 2020 roku o połowę – w porównaniu z analogicznym okresem w roku ubiegłym. W samym serwisie Ceneo.pl (internetowa porównywarka cen) liczba nowych sklepów internetowych (w porównaniu z rokiem ubiegłym) zwiększyła się aż o 23%. Portal odnotował też blisko 81 milionów wizyt internautów.
Partnerstwa strategiczne w sektorze e‑grocery
Ogromny potencjał na rynku rodzimego e‑handlu drzemie zwłaszcza w sektorze e‑grocery, który według Izby Gospodarki Elektronicznej stanowi zaledwie 0,7% sprzedaży z sektora produktów szybko zbywalnych (FMCG). W 2020 roku ma się to jednak zmienić, a słupki ze wskaźnikami sprzedaży powinny wystrzelić w górę. Zapytani przez Nielsena przedstawiciele branży FMCG szacują bowiem, że przy aktualnej dynamice do 2022 roku polski rynek e‑grocery ma urosnąć nawet do 5%. Dla porównania: udział tego sektora w Wielkiej Brytanii wynosi 6% i jest najwyższy w Europie. Chęć kupowania produktów spożywczych online potwierdzają zresztą ankietowani Polacy. Według raportu „Wpływ COVID‑19 na zachowania konsumentów”, zrealizowanego przez Nielsena, 31% naszych rodaków przyznaje, że już teraz coraz chętniej kupuje produkty spożywcze online. Opinie te potwierdzają także statystyki zaprezentowane przez platformę Shoper, która zanotowała w I kwartale 2020 roku wzrost liczby zamówień na rynku e‑grocery aż o 239%.
Warto jednak zadać pytanie: czy te optymistyczne liczby są wyłącznie wynikiem sytuacji związanej z pojawieniem się koronawirusa? Odpowiedzieć można dwojako. Z jednej strony lockdown wymusił na wielu sklepach sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem sieci. Z drugiej – uruchomił w nich złoża kreatywności i zmobilizował do podejmowania wielu strategicznych partnerstw, bez których wiele firm po prostu by upadło. Jako przykład takiego działania warto podać Allegro, które zaprosiło do współpracy lokalnych sprzedawców, oferując im swój „Lokalny ryneczek”, za pośrednictwem którego od połowy kwietnia do końca maja mogli oni sprzedawać swoje produkty bez prowizji.
Co istotne, współpracę z Allegro nawiązały nie tylko lokalne sklepiki, ale i duże marki, takie jak Auchan (mimo że posiada on w Polsce własną platformę sprzedażową). To jednak nie jedyne działanie podjęte przez Allegro w odpowiedzi na pandemię. Na początku marca platforma ogłosiła również „Pakiet wsparcia dla Sprzedających”, zawierający m.in. zmiany w naliczaniu prowizji, wydłużenie okresu płatności dla małych przedsiębiorstw z 14 do 60 dni oraz brak opłat za sprzedaż dla nowych przedsiębiorców do 31 sierpnia. Z pakietu skorzystało aż 64% handlujących za pośrednictwem marketplace’u firm, a sprzedawcy w samym kwietniu 2020 roku zamieścili w serwisie prawie trzy razy więcej ofert, niż wynosiła dotychczasowa średnia miesięczna.
Na kooperację zdecydowała się również sieć sklepów Kaufland, łącząc się z platformą Mango, oferującą klientom zakupy online z dostawą do domu. Aby wyróżnić się na tle konkurencji, Kaufland, zamiast udostępnić całą ofertę produktową online, postawił na 32 wybrane towary i udostępnił je w formie paczek oznaczonych hasłem #zostanwdomu. Co istotne, w skład takiej paczki wchodziły zarówno produkty innych marek, jak i te sygnowane brandem Kauflandu. Ich dobór miał realizować podstawowe potrzeby kupujących.
Pandemia motorem innowacyjnych zmian w handlu
Oferowanie zakupów spożywczych bezpośrednio do domu konsumenta nie jest nowym modelem biznesowym. Jednak przed pandemią stosunkowo niewiele firm decydowało się na udostępnienie swoim klientom takiej możliwości. Niszę tę postanowiły wykorzystać takie firmy jak Glovo czy włoska spółka Supermercato24 (w Polsce działająca pod marką szopi.pl, którą po trzech latach współpracy ostatecznie przejęła w październiku 2019 r.). Działają one w oparciu infrastrukturę swoich partnerów (sklepy, powierzchnie magazynowe), w zamian zapewniając technologię łączącą sprzedawców z kupującymi oraz usługę dostawy. Koronawirus przyśpieszył ekspansję tych zagranicznych inwestorów. Do tej pory z usług Szopi mogli korzystać mieszkańcy Warszawy, Wrocławia, Krakowa i Poznania, natomiast od końca kwietnia są to również klienci z Łodzi, Katowic, Tychów i Bytomia. Glovo, które weszło na polski rynek, przejmując rodzimy PizzaPortal, rozwija natomiast współpracę z sieciami sklepów Biedronka, Carrefour i Żabka.
Coraz częściej wybieraną przez kupujących usługą jest opcja zakupów w sieci z odbiorem fizycznym w sklepie, która doczekała się wielu różnych określeń, w tym click & collect, BOPIS (Buy Online Pickup In‑Store) czy rodzime „odbiór w punkcie”. Jak czytamy w Salesforce Shopping Index, detaliści oferujący zakupy online i odbiór w systemie BOPIS osiągnęli największe wzrosty przychodów z e‑commerce w czasie pandemii – w I kwartale 2020 roku sklepy oferujące usługę „odbiór w punkcie” zwiększyły swoją sprzedaż o 27%. Dla porównania te, które na click & collect się nie zdecydowały, odnotowały tylko 13‑procentowy wzrost. W Polsce największą sieć typu BOPIS tworzą obecnie placówki Poczty Polskiej i sieci partnerskie: Żabka, PKN Orlen i kioski Ruchu. Usługę „zamów i odbierz” oferują również m.in. sklepy Carrefour czy hipermarket E.Leclerc, który uruchomił opcję click & collect w swoim sklepie z winami La Cave.
Jak radzą sobie inne firmy z sektora e‑grocery? Carrefour, znany z wprowadzania innowacyjnych rozwiązań w handlu, zdecydował się na wdrożenie usługi Delivery Manager – rozwiązania mobilnego planującego trasy dostawców z uwzględnieniem wszystkich warunków wpływających na czas realizacji zamówienia, tak by zakupy dotarły do klienta jak najszybciej. Z potencjału e‑grocery korzysta także InPost, rozwijając swój projekt związany z lodówkomatami, które działają w analogiczny sposób jak znane już Polakom paczkomaty. Podczas pandemii InPost wystartował również z kolejnym programem. Multiskrytki, bo o nich mowa, umożliwiają kurierom umieszczanie przesyłek do jednego odbiorcy w tej samej skrytce, zwalniając dzięki temu przestrzeń dla paczek skierowanych do innych osób. Kierując się zasadami bezpieczeństwa, firma umożliwiła także zdalne otwieranie skrytek – z poziomu aplikacji.
Nie sposób nie wspomnieć o liderze kawowego e‑commerce – firmie Coffeedesk. Mimo kryzysu zanotowała ona znaczny wzrost sprzedaży w Polsce i za granicą. W I kwartale tego roku jej spółka matka – All Good – zwiększyła przychody o 34%, utrzymując ten trend w kolejnych miesiącach. Warto wspomnieć, że w momencie pisania tego artykułu trwa akcja crowdinvestingowa Coffeedesku, który pozyskał już ponad milion złotych wsparcia.
Detaliści walczą z pustką w tradycyjnych sklepach
Mimo tego, że wirus nie ustępuje, zarówno klienci, jak i przedsiębiorcy cieszą się ze znoszenia ograniczeń powstałych na skutek pandemii. Nic dziwnego, w końcu każdy kolejny dzień lockdownu przynosił straty. Zdaniem ekspertów, jedną z najbardziej poszkodowanych grup, zaraz po gastronomii i turystyce, byli retailerzy. Warto zatem zadać pytanie: czy odmrażanie gospodarki pozwoli im szybko stanąć na nogi? Według analizy specjalistów z McKinseya ożywienie ruchu w ponownie otwartych sklepach zajmie co najmniej kilka miesięcy. Ci najbardziej optymistyczni (16%) twierdzą, że wystarczą zaledwie dwa miesiące, by sytuacja wróciła do stanu sprzed epidemii. 49% respondentów twierdzi natomiast, że okres rekonwalescencji może potrwać nawet do sześciu miesięcy, a 36% ankietowanych, że ruch sklepach zbliży się do „normy” w jeszcze dłuższym okresie. Co istotne, wśród respondentów znaleźli się także menedżerowie, których zdaniem poziom sprzedaży w sklepach stacjonarnych już nigdy nie będzie taki sam.
Pustki w sklepach, mimo zniesienia lockdownu, mogą wynikać z opieszałości związanej z podjęciem jakichkolwiek działań względem tradycyjnych metod handlu przez detalistów. Większość uczestników zrealizowanego przez McKinseya badania przyznaje bowiem, że nie ma jeszcze gotowego planu działania na okres „po pandemii”. 75% respondentów wstrzymuje się z podejmowaniem decyzji. Jednocześnie śledzą oni szeroki zakres wskaźników, które można wykorzystać jako sygnały określające, kiedy i na jakich warunkach ponownie otworzyć sklepy. Menedżerowie m.in. sprawdzają dostępność zasobów ludzkich, wydajność sklepów przed pandemią koronawirusa oraz działania konkurencji.
Należy przy tym zaznaczyć, że robienie zakupów w tradycyjnych sklepach to wciąż spore zagrożenie dla zdrowia zarówno klientów, jak i pracowników, a co za tym idzie – rentowności biznesów. Wyobraźmy sobie sytuację, że w naszym sklepie dochodzi do zarażenia koronawirusem, a informacja na ten temat pojawia się w czołowych tytułach czasopism i portali internetowych. Tego typu wydarzenie może stać się gwoździem do trumny, którego obawiają się detaliści. Na szczęście są i tacy, którzy zamiast się bać, wolą działać. Jakie środki zapobiegawcze planują zatem wprowadzić? 9 na 10 respondentów zapowiada zwiększenie częstotliwości czyszczenia sklepów, a połowa (54%) planuje aktywne zachęcanie do zachowania bezpiecznego dystansu między klientami i ograniczenie (49%) liczby osób przebywających jednocześnie w sklepie.
Zdaniem ekspertów z Synerise, gdyby nie wymagająca sytuacja, część retailerów nie zdecydowałaby się na szybkie podjęcie działań takich jak choćby wprowadzenie metody click & collect, która radykalnie skraca czas spędzony przez klienta w sklepie. Jak zauważają specjaliści, sieci handlowe priorytetowo wdrażają także rozwiązania prognozujące ruch w sklepach, by umożliwić klientom wybranie najbardziej optymalnego czasu na zakupy. Wykorzystują także synergię omnichannel. Przykładowo: dla jednego ze swoich klientów Synerise uruchomił scenariusz, w którym z poziomu sklepu internetowego można zamówić czat wideo z konsultantem w stacjonarnym sklepie. Klient, będąc w domu, może zapytać dokładnie o dany produkt, uzyskać poradę profesjonalisty, a także dopytać o produkty komplementarne.
Branża modowa ucieka z centrów handlowych?
Nie ulega wątpliwości, że konsumenci wciąż obawiają się koronawirusa i na razie starają się unikać galerii handlowych. Z badania chicagowskiej firmy konsultingowej Harris Poll dowiadujemy się, że aż 43% respondentów zapowiada utrzymanie realizacji zakupów spożywczych przez internet, mimo że teoretycznie zagrożenie maleje. Natomiast eksperci z Accenture sugerują trwałą zmianę nawyków konsumenckich, zgodnie z którą koronawirus zachęcił sporą część konsumentów do porzucenia tradycyjnego modelu robienia zakupów na rzecz handlu online. Ratunkiem dla detalistów może jednak okazać się sprzedaż wielokanałowa, czyli prowadzona zarówno online, jak i offline. Odpowiednio powiązane ze sobą kanały dystrybucyjne ułatwiają klientom korzystanie z usług danego sklepu, co przekłada się na osiągnięcie przez niego wyższych zysków.
Zależność tę zdają się doskonale rozumieć rodzimi producenci modowi. Jako przykład posłużyć może spółka LPP, która w maju br. nawiązała współpracę strategiczną z Google’em. Koncentruje się ona przede wszystkim na wprowadzaniu innowacyjnych rozwiązań technologicznych, w tym rozwoju infrastruktury e‑commerce. Warto nadmienić, że do tej pory znaczna część zysków branży modowej pochodziła z handlu tradycyjnego. Dla około 80% (dane za IQS) Polaków głównym powodem odwiedzin centrów handlowych była właśnie oferta modowa.
Sytuacja spowodowana koronawirusem sprawiła jednak, że Polacy zaczęli kupować ubrania także w sieci. Jak wynika z danych Polskiego Standardu Płatności, tylko w marcu 2020 roku (w porównaniu z lutym) sprzedaż online w kategorii odzież wzrosła aż o 63%. Zdaniem ekspertów tendencja ta będzie się utrzymywała. Nic więc dziwnego zatem, że rodzimy potentat modowy rezygnuje z wynajmu powierzchni handlowych na rzecz inwestycji w infrastrukturę online. Trzeba też zaznaczyć, że spółka LPP nie jest w tych planach osamotniona. Ze względu na pandemię i jej ekonomiczne skutki także zarząd Empiku podjął decyzję o odstąpieniu od ponad 40 umów najmu w galeriach handlowych. Ponadto zdecydowano się na likwidację 35 stacjonarnych księgarni Mole Mole.
I choć sklepy w centrach handlowych znów działają, detaliści informują, że ruch klientów, jak i sama sprzedaż są znacznie niższe. Jak podaje Intersport Polska, w pierwszym tygodniu po ponownym otwarciu (4–9 maja) ruch w sklepach spadł o 45% w porównaniu z takim samym okresem w roku ubiegłym, a sprzedaż – o 46%.
To wszystko i tak by się wydarzyło, tylko wolniej
W obliczu globalnego kryzysu nie warto być obojętnym na to, co się dzieje poza granicami naszego kraju. Eksperci z Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE) wskazują bowiem, że ze względu na liczbę i intensywność międzynarodowych powiązań w gospodarce światowej skutki ekonomiczne obecnej pandemii będą większe. Może nawet dojść do przetasowania się globalnych mocarstw. Co to oznacza dla Polski? Jak czytamy w raporcie PIE „Szlaki handlowe po pandemii COVID‑19”, należy spodziewać się przyspieszenia i intensyfikacji trendów, które zaczęły zaznaczać się już wcześniej. Chodzi m.in. o regionalizację handlu, dywersyfikację łańcucha dostaw i zwiększenie nacisku na bezpieczeństwo.
Możemy zatem pokusić się o stwierdzenie, że dynamiczne zmiany spowodowane pojawieniem się koronawirusa, które dostrzegamy także w branży e‑commerce, tak naprawdę zostały jedynie przyspieszone. Gdyby nie pandemia, pewne trendy rozwijałyby się wolniej, ale też bardziej naturalnie. Tempo wydarzeń i zmian w ostatnim czasie wzrosło jednak niewyobrażalnie, dlatego handlowcom pozostaje konieczność bacznej obserwacji rynku i szybkiej reakcji na zmieniające się potrzeby konsumentów.
