Niewiele jest dziedzin, które pod wpływem cyfryzacji zmieniły się tak mocno jak marketing. A to nie koniec zmian, ponieważ wciąż pojawiają się nowe narzędzia, technologie i możliwości. Pokazujemy, jak nie pogubić się w gąszczu nowych rozwiązań i przekuć je na jeszcze skuteczniejsze dotarcie do klientów.
Gdy Piotr, dyrektor marketingu operatora telekomunikacyjnego, głosowo włącza komputer i rozsiada się wygodnie w obrotowym fotelu, biuro jeszcze świeci pustkami. Jak co dzień zaczyna pracę od zajrzenia do aplikacji Marketing Performance, która od kilku miesięcy stanowi jego centrum zarządzania działaniami marketingowymi. Dwudziestojednocalowy ekran wyświetla zestaw wskaźników w formie liczników i grafów. Piotr czuje się jak pilot w kabinie samolotu – na jego kokpicie na bieżąco aktualizowane są wszystkie wskaźniki kampanii marketingowych. Obecnie nadzoruje ich 18: jedną ogólnopolską, pięć regionalnych (w tym z udziałem influencerów) i 12 dotyczących konkretnych segmentów wyselekcjonowanych w DMP (platformie technologicznej do zarządzania danymi o użytkownikach – ang. Data Management Platform).
Na pierwszym planie widzi sprzedaż całościową w odniesieniu do założonego planu oraz do wyników z ostatniego roku. Obok sprawdza te wyniki w rozbiciu na marki, linie produktowe i kanały. W większości przypadków wskaźniki efektywności są w kolorze zielonym, jednak gdzieniegdzie pojawia się kolor żółty, a nawet czerwony. Piotr natychmiast weryfikuje nieefektywne kampanie, klikając w czerwone punkty. Najpierw sprawdza wyniki sprzedaży abonamentów w rozbiciu na kanały, takie jak sklepy franczyzowe, kanały własne, call center, e‑commerce. Po kolejnym kliknięciu weryfikuje wyniki w poszczególnych regionach i jednostkach magazynowych – i nagle wszystko staje się jasne. W północnym regionie niemal zerowa sprzedaż wynika z awarii automatycznego call center z systemem przyjmowania zamówień. Pojawiła się wczoraj w południe, ale jej usunięcie ma jeszcze potrwać do końca dnia. „Co tak długo?” – wzdycha Piotr, przypominając sobie, jak podczas negocjacji SLA (Service Level Agreeement – przyp. red.) dał się przekonać, że usunięcie usterek systemu w ciągu półtora dnia nie będzie problemem.
W aplikacji ma także wgląd do wskaźników poszczególnych kampanii, w tym ROI per campaign (zwrot z inwestycji na kampanię). Rozczarowują go niskie wskaźniki udostępniania oraz klikalności z przeniesieniem na stronę sprzedażową w kampanii wideo z influencerem Dudzikiem. Po zapoznaniu się z komentarzami pod materiałem szybko zdaje sobie sprawę, gdzie tkwi przyczyna. Najwyraźniej niepotrzebnie uparł się, by Dudzik odtworzył słowo w słowo scenariusz. Nastoletnia widownia preferuje autentyczność i charakterystyczny slang influencera, a nie okrągłe zdania działu kreatywnego…
Uwagę Piotra przykuwają kolejne wskaźniki. Sekcja banerów online kupowanych programatycznie odnotowała konwersje poniżej przeciętnej. Obok wyświetla się komunikat o treści: „Wszystkie opcje dynamicznego testingu zostały wykonane. Aby poprawić klikalność, zaleca się zmianę kreacji”. Gdy Piotr myśli o konieczności przeniesienia budżetu na inną kampanię, dzwoni telefon. To szef działu kreatywnego melduje, że widział wyniki kampanii z Dudzikiem. Jego zespół już pracuje nad zmianą kreacji, jednocześnie budżet jest alokowany według rekomendacji modelu. Piotr uśmiecha się do siebie z poczuciem satysfakcji. Rozciąga się na krześle i mruczy pod nosem: „Warto było!”. Trzy lata przekonywał zarząd i kierownictwo firmy do inwestycji w automatyzację marketingu, kolejny rok zajęły wdrożenie i testy. Dzięki temu dziś może już precyzyjnie dzielić skromny budżet między kanały i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym, osiągając znacznie większe zyski.
***
Taki poranek to marzenie niejednego marketingowca w Polsce. Dziś bowiem już nikt nie ma wątpliwości, że automatyczne zarządzanie kampaniami marketingowymi jest conditio sine qua non nie tylko wygrania, ale i przetrwania na rynku. Ci, którzy dobrze zrobią to pierwsi, zostawią w tyle konkurencję, dlatego w naszym tekście chcemy przybliżymy temat automatyzacji marketingu – czym jest, jakie daje korzyści, jakie niesie za sobą wyzwania oraz jak firmy na świecie i w Polsce przecierają tę ścieżkę. Aby dowiedzieć się, jak rodzime organizacje radzą sobie na tej płaszczyźnie, przeprowadziliśmy kilkanaście rozmów z marketingowcami, reprezentującymi branże: FMCG, telecom, automotive, e‑commerce oraz ogłoszeniową, których wypowiedzi cytujemy w poniższym tekście.
Cyfryzacja kampanii
Technologie już na dobre rozgościły się w marketingu, co widać w podziale wydatków marketingowych. Według danych portalu statystycznego Statista firmy przeznaczają coraz większe sumy na kampanie online. W Polsce działania w internecie pochłaniają już blisko 35% całego rynku mediów, czyli niemal tyle samo co średnio na świecie. Daleko nam jednak nadal do krajów takich jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone, w których wydatki na digital przekroczyły już połowę wydatków na media.
Przejdźmy do konkretnych kwot: w 2019 roku wydatki na marketing online wyniosły globalnie 306 miliardów dolarów, podczas gdy na marketing w mediach drukowanych, w tym w prasie, wydano prawie 40% mniej (182 miliardy dolarów), a na reklamy telewizyjne niemal połowę mniej, czyli 166 miliardów dolarów. W Polsce podział wydatków ukształtował się nieco inaczej (zobacz ramkę Wydatki na reklamę i marketing w Polsce). Najwięcej, bo niemal 1,25 miliarda dolarów, pochłonęły działania marketingowe w internecie, ale niemal tyle samo wyniosły wydatki na telewizję (1,2 miliarda dolarów). Na trzecim miejscu najchętniej opłacanym przez rodzimych reklamodawców medium znalazło się radio, na które i tak przeznaczono o wiele niższe kwoty niż w przypadku kanałów online i telewizyjnego, bo 178 milionów dolarów.
Z roku na rok firmy przeznaczają coraz większe sumy na kampanie online. Jak wydawać je mądrze?
Wciąż rośnie zainteresowanie obecnością w kanale online, dzięki czemu pojawia się coraz więcej technologii automatyzujących zakup mediów, zarządzanie informacjami o klientach czy personalizowanie kreacji. Aby wyobrazić sobie ogrom różnorodności branży łączącej marketing, technologie i zarządzanie, warto prześledzić to, jak rozrastał się ranking Martech 5000, tworzony od 2011 roku przez Scotta Binkera, nazywanego guru tej dziedziny. Pierwsza edycja jego grafiki była skromna i zawierała około 150 dostawców rozwiązań technologicznych dla marketingu. Ale w najnowszej wersji z kwietnia 2020 roku objęła już ponad osiem tysięcy dostawców! Binker żartuje na swoim blogu, że trzeba już zapomnieć o Martech 5000, a zacząć myśleć o Martech 500 Million. Pokazuje to skalę rewolucji, która na naszych oczach nabiera coraz większego rozmachu.
Rewolucja cyfrowa powoduje, że marketingowcy oraz przedstawiciele zarządów muszą stale gonić zmieniające się rozwiązania marketingowe i rosnące oczekiwania klientów. A ci się coraz bardziej niecierpliwią – jak wynika z raportu Salesforce State of the Connected Customer, 64% konsumentów oczekuje odpowiedzi i interakcji ze strony firmy w czasie rzeczywistym. Bez automatyzacji ani rusz.
Firma doradcza Mordor Intelligence oszacowała wartość rynku oprogramowania do automatyzacji marketingu na poziomie 6,08 miliarda dolarów w 2019 roku, spodziewając się dynamiki wzrostu sięgającej niemal 20% rocznie (do 2025 roku). Tym samym do 2025 roku wartość tego rynku ma wzrosnąć niemal trzykrotnie – do 16,87 miliarda dolarów. W przewidywaniach tych uwzględniono zarówno rozwiązania chmurowe, jaki i instalowane na własnej infrastrukturze (tzw. on‑premises), wykorzystywane we wszystkich branżach na całym świecie i dla wszystkich działań marketingowych (m.in. zarządzania kampaniami, marketingiem e‑mailowym, marketingiem wewnętrznym czy marketingiem mediów społecznościowych).
Nadążanie za nowinkami może przyprawić o ból głowy. Dziesiątki dostawców w praktycznie każdej kategorii rozwiązań walczą o klientów. Można wybierać między rozwiązaniami kompleksowymi od jednego dostawcy lub dobierać pojedyncze rozwiązania od mniejszych graczy, którzy kuszą bardziej dopasowanym rozwiązaniem, szybszym serwisem lub ceną. Podjęcie właściwych decyzji jest dodatkowo utrudnione deficytem wykwalifikowanych specjalistów, potrafiących przełożyć analitykę internetową na przydatne informacje. Bez nich nawet najlepsze narzędzie nie da spodziewanych efektów.
Czas na automatyzację
Aby usystematyzować arsenał narzędzi do automatyzacji marketingu, podzielmy go na dwa filary: adtech (advertising technology) oraz martech (marketing technology).
Pod pojęciem adtech rozumiemy technologie, oprogramowanie oraz usługi służące do zarządzania reklamami cyfrowymi dla mediów płatnych (tzw. paid media), takich jak banery, wideo, promowane posty w mediach społecznościowych, płatne wyniki wyszukiwania (paid search – SEA). Do takich rozwiązań zaliczamy m.in.: platformy do zarządzania danymi w celach marketingowych (Data Management Platform – DMP), platformy do zarządzania klientami (Customer Management Platform – CMP), technologie pozwalające personalizować reklamy na podstawie danych o użytkowniku w momencie wyświetlenia reklamy (Dynamic Creative Optimization – DCO) czy narzędzia do tagowania strony (Tag Manager). O możliwościach poszczególnych technologii piszemy więcej w ramce Rozwiązania adtech. Jeśli są one prawidłowo dobrane do siebie (tzw. adtech stack), pozwalają automatycznie targetować lub retargetować reklamy do wielu różnych grup odbiorców jednocześnie, oszczędzając czas pracowników i zwiększając ROI.
Gdy zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej, przygotowywanie i testowanie kreacji, jak i emisja reklam odbywają się w systemie zakupu programatycznego, łatwiej dotrzeć do atrakcyjnych grup celowych. Obecnie każdy internauta pozostawia po sobie ślady obecności w internecie. Dzięki ciasteczkom (cookies) i innym śledzącym programom można odtworzyć jego preferencje, zainteresowania i zwyczaje zakupowe. Umiejętne wykorzystanie tej wiedzy przez marketing pomaga precyzyjnie namierzyć potencjalnego klienta. Dzięki rozwiązaniom adtech, zamiast wyświetlać reklamy przypadkowym internautom, można je od pierwszych chwil kampanii przedstawiać wyłącznie osobom spełniającym wybrane kryteria, śledzącym podobne oferty w internecie, aktualnie interesującym się powiązanym z usługą czy produktem tematem. W ten sposób prawdopodobieństwo konwersji staje się wyższe niż w przypadku tradycyjnego podejścia do kreowania, targetowania, sprzedaży, kupowania i emitowania reklam online.
Drugim filarem automatyzacji marketingu są rozwiązania martech, czyli zestaw technologii i narzędzi do zarządzania podróżą klienta (customer journey) za pośrednictwem bezpłatnych mediów: własnych (media owned), takich jak strony WWW, aplikacji, blogów, newsletterów, jak i pozyskanych (earned media), na przykład dzięki udanym akcjom marketingowym czy PR‑owym. Do najpopularniejszych narzędzi klasy martech zaliczamy m.in. systemy do zmieniania treści bez znajomości programowania (Content Management System – CMS), systemy zarządzania kampanią (Campaign Management System – CMS), platformy do zarządzania relacjami z klientami (Customer Relationship Management – CRM), narzędzia analityki sieci czy platformy e‑commerce.
Korzystanie z technologii martechowych pozwala zadbać o spójność doświadczeń klienta niezależnie od jego punktu styku z naszą ofertą (omnichannel experience). W przeciwieństwie do adtechu w martechu targetowanie z reguły nie jest anonimowe. Często znamy już klienta z imienia i nazwiska, mamy dane na temat historii współpracy, jego dotychczasowych zakupów, a także preferencji dotyczących m.in. formy kontaktu czy rodzaju płatności.
Między filarami adtech i martech znajduje się jeszcze szereg dodatkowych rozwiązań ułatwiających prace marektingowców. Na przykład narzędzia do wizualizacji danych ułatwiają podejmowanie decyzji i raportowanie, a tzw. narzędzia multitouch atribution do mierzenia konwersji z różnych punktów styku pozwalają optymalizować wydatki na działania digital i oszczędzać nawet 15–20% budżetu. Na uwagę zasługują też systemy do zarządzania danymi cyfrowymi, umożliwiające składowanie, przechowywanie, odnajdywanie i udostępnianie tych danych (Digital Asset Management – DAM). Dzięki DAM można ograniczać wydatki na usługi kreatywne poprzez recykling treści, czyli wykorzystywanie wcześniej powstałych kreacji. Dlatego zamiast myśleć o technologiach w marketingu jako zbędnej komplikacji, warto mądrze wykorzystywać ich możliwości.
Korzyści bez liku
Dobrze dobrane technologie marketingowe (marketing technology stack) pozwalają precyzyjniej rozdzielać budżet i uzyskać wyższy zwrot z inwestycji w działania marketingowe. Takie podejście pozwala skończyć z przepalaniem budżetu i świadomie rozdzielać go na działania w najbardziej zyskownych kanałach w zależności od grupy docelowej kampanii. Z naszych obserwacji wynika, że firmy mogą liczyć na znaczące korzyści, sięgające często 50–100% wzrostu ROI w stosunku do stanu wyjściowego. O tym, jak automatyzacja marketingu efektywnościowego (marketing performance) na to pozwala, piszemy w ramce W jaki sposób zwraca się automatyzacja marketingu.
Uzyskanie tych efektów wiąże się jednak z pokonaniem wielu wyzwań, które podzieliliśmy na pięć kategorii:
1. Klęska urodzaju
Brak całościowej wiedzy o istniejących rozwiązaniach automatyzujących marketing oraz problem z ich obiektywną oceną spowalniają podejmowanie decyzji. Dużo czasu pochłania zrozumienie dostępnych rozwiązań, a obawa przed wybraniem niewłaściwego często okazuje się paraliżująca.
2. Bałagan w danych
W wielu firmach dane są rozproszone, co utrudnia ocenę potencjału nowych systemów i zatwierdzenia potrzebnych inwestycji – w technologie, procesy, zespoły. Do tego dane są niekompletne, co wymaga ich pozyskania oraz estymowania, co zabiera czas i zwiększa złożoność przedsięwzięcia.
3. Opór przed zmianą
Oprócz tego, że trzeba przeorganizować komórki, przekonać pracowników do zmiany podejścia oraz zachęcić do wykorzystywania nowych technologii działy komercyjne w firmie, dodatkową trudnością jest konieczność ułożenia procesów i relacji z działem IT. A to on historycznie odpowiadał za architekturę, utrzymanie i budżety technologiczne.
4. Utracone szanse i niewykorzystywany potencjał narzędzi
Często już po implementacji nowych platform ich możliwości i funkcjonalności nie są w pełni wykorzystywane. Na przykład zaawansowane platformy CRM, takie jak Salesforce czy Marketo, oferują mnóstwo opcji zarządzania ścieżką zakupową klienta, jednak w wielu firmach służą tylko do wysyłania komunikacji mailingowej, co ogranicza zwrot z dokonanej w nie inwestycji. Innym przykładem jest prowadzenie kampanii programmatic bez jednoczesnego prowadzenia zaawansowanej segmentacji i analityki w ramach DMP albo bez dopasowania kreacji (często dane z takich kampanii nie są nawet zbierane). Jeśli firmy nie analizują danych, nie uczą się, jak zwiększyć ROI z kampanii na kampanię.
5. Nowe bolączki
Trzeba się liczyć z tym, że decyzja o stworzeniu w firmie digital marketingu z prawdziwego zdarzenia to początek długiej drogi, podczas której przybywa kolejnych wyzwań. Wśród nich warto wymienić: bezpieczeństwo przechowywania danych, uzyskiwanie zgód konsumentów i zarządzanie nimi zgodnie w wymogami RODO, przeciwdziałanie adfraudom (wyklikiwaniu budżetu reklamowego przez konkurencję lub boty – przyp. red.), blokowanie reklam przez internautów, ocena wiarygodności danych przekazywanych przez sprzedawców mediów. Warto wspomnieć, że w przeszłości zarówno Facebooka, jak i Google’a przyłapano na podawaniu nierzetelnych danych lub wykorzystywaniu danych klientów do celów niezgodnym z prawem.
Okazuje się, że klątwa RODO ciąży nad wieloma działami marketingowymi, nawet w wielkich korporacjach, które starały się przewidzieć zmiany w ustawodawstwie. Podczas rozmowy z nami Jolanta Borowska, dyrektor marketingu w Nestlé, firmie z branży FMCG, komentowała: „Nasze kompletowane latami bazy danych, zbierane podczas licznych promocji konsumenckich, zostały bardzo uszczuplone ze względu na nowe prawodawstwo. Mimo że wcześniej staraliśmy się przewidzieć możliwe scenariusze i się na nie przygotować, stan faktyczny okazał się inny. Aktualnie baza jest pieczołowicie odbudowywana”.
Rodzime firmy co rusz przekonują się o konieczności chronienia przed adfraudami. Maciej Słoma, Head of Goods and Growth w OLX, jednym z największych serwisów ogłoszeniowych w Polsce, przyznał nam, że podczas kampanii marketingowej promującej aplikację mobilną korzystał z narzędzia weryfikującego uczciwość jego dostawców. Pozwoliło ono zbierać w jednym miejscu wszystkich dostawców reklamy programatycznej w kanale mobile i jednocześnie weryfikować, czy instalacje aplikacji z różnych źródeł są wartościowe. Bez tego narzędzia groziło im przepalenie budżetu – najpewniej aplikację pobrano by wiele razy, z tym, że nie byliby to użytkownicy z grupy docelowej.
Ze świadomością wyzwań warto połączyć wiedzę o dobrych praktykach kreowania sił digital marketingu. Z doświadczeń bardziej zaawansowanych na tym polu firm amerykańskich wynika, że głównymi czynnikami sukcesu są: wysoka jakość danych, wewnętrzne umiejętności i ekspercka wiedza, partnerstwo z firmą zewnętrzną posiadającą umiejętności i ekspercką wiedzę, wsparcie kierownictwa, efektywne wykorzystanie środków na marketing i umiejętność wykorzystania różnych źródeł danych. A jak wygląda to na naszym polskim podwórku?
Szara rzeczywistość
Na postawie pogłębionych wywiadów z polskimi menedżerami odpowiedzialnymi za zarządzanie marketingiem zauważyliśmy kilka lokalnych trendów związanych z adaptacją technologii automatyzujących marketing przez polskie firmy.
Różny stopień zaawansowania automatyzacji w zależności od branży
Największy poziom wykorzystania performance marketingu zauważyliśmy w branżach nieruchomości, samochodów i telekomunikacyjnych, gdzie sprzedaż jednostkowa jest znacząca, a własne kanały e‑commerce rozwinięte. Dzięki odpowiedniemu targetowaniu firmy te finalizują sprzedaż online lub kierują klienta do fizycznego punktu sprzedaży.
Po drugiej stronie spektrum jest szerokorozumiana branża FMCG, charakteryzująca się tym, że większość zakupów ma jednostkowo niską wartość, sprzedaż odbywa się w fizycznych placówkach lub przez online’owych pośredników, tzw. e‑retailerów. Przez to producenci nie mają możliwości precyzyjnego śledzenia wpływu reklam na decyzje zakupowe klientów. Nie wiedzą, co się z nimi dzieje do momentu zawarcia transakcji, bo ta odbywa się na platformie e‑commerce detalisty, który z reguły nie chce się dzielić tą wiedzą.
Decyzja o stworzeniu w firmie digital marketingu z prawdziwego zdarzenia to początek długiej, pełnej wyzwań drogi.
Firmy mierzą zamiary na siły. „Nakład pracy, czasu i zasobów z reguły nie przewyższa korzyści z automatyzacji ze względu na charakter naszych produktów, które są produktami masowymi. Nakłady na automatyzację się nie zwracają tak jak nakłady na dość uniwersalną komunikację masową” – wyjaśniał nam jeden z marketingowców branży FMCG.
Rozwiązania adtech pozostają nadal w rękach agencji, ale to się zmienia
Polskie firmy bardzo powoli dojrzewają do tego, by przenosić rozwiązania adtech do wewnątrz organizacji. Zazwyczaj za ten obszar nadal odpowiadają wyspecjalizowane agencje marketingowe, digitalowe lub mediowe. To sytuacja odwrotna niż w przypadku rozwiązań martechowych, takich jak CRM, które, praktycznie od kiedy się tylko pojawiły, były instalowane wewnątrz organizacji i są obsługiwane przez nie własnym sumptem.
Rosnące znaczenie mediów cyfrowych skłania większych graczy do decyzji o insourcingu zaplecza adtech. Trend ten zapoczątkowały dwa rodzaje firm. Po pierwsze, na włączenie do struktury organizacyjnej adtechu stawiają korporacje międzynarodowe dysponujące dużymi budżetami, których centrale zainwestowały w bezpośredni dostęp do platform DSP umożliwiających zakupy programatyczne. Po drugie, adtech chcą mieć u siebie takie firmy, dla których digital stał się kluczową kompetencją i źródłem przewagi konkurencyjnej. Mowa tu chociażby o biznesach wyłącznie e‑commerce’owych.
Wewnątrz czy na zewnątrz?
Inkorporowanie filaru adtech do firmy może przynieść znaczące korzyści. Przede wszystkim pozwala budować cyfrowe know‑how wewnątrz organizacji, ale też minimalizuje koszty emisji reklam, które przy współpracy z agencjami często nie są transparentne.
Stawiając na insourcing rozwiązań adtech, trzeba liczyć się z koniecznością zainwestowania z góry zarówno w technologie, jak i specjalistów do ich obsługi. Problem stanowi deficyt wykwalifikowanych osób na rynku przy jednoczesnym dużym zapotrzebowaniu firm na te kompetencje. Rekomendujemy, aby przed podjęciem decyzji dotyczącej umiejscowienia adtechu w firmie lub zlecenia takich działań agencji wykonać wnikliwą analizę kosztów i korzyści.
Jeśli firma funkcjonuje głównie w przestrzeni online, wysiłek i koszty związane insourcingiem adtechu na pewno się opłacą. Przede wszystkim taka technologia pozwala stworzyć nowe źródło konkurencyjnej przewagi. Dawid Pożoga, szef marketingu na rynek polski w popularnej platformie zakupów online Zalando, podkreśla, że pracuje w firmie technologicznej. Podczas rozmowy z nami opisywał skalę działań na rzecz implementacji inteligentnych rozwiązań: „Codziennie ponad dwa tysiące inżynierów i techników pracuje nad nowatorskimi rozwiązaniami usprawniającymi procesy biznesowe oraz zapewniającymi najwyższy standard obsługi klientów. Tylko nad zagadnieniami związanymi ze sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym pracuje u nas 120 naukowców z tej dziedziny”.
Po drugiej stronie są mniejsi gracze, którzy szukają sukcesu, współpracując z agencją. Ci narzekają na trudności związane z przyciąganiem specjalistów, którzy mogliby po partnersku prowadzić negocjacje z agencjami digital. Jeden z naszych rozmówców reprezentujący branżę e‑commerce szczerze wyznał, że największą przeszkodą w rozwoju digital marketingu jest zbudowanie wewnętrznego know‑how w średniej wielkości organizacji. „Staramy się zrekrutować specjalistów w wybranych kluczowych obszarach, ale to jest bardzo trudne. Zwłaszcza w kontekście przyciągnięcia talentów z rynku oraz utrzymania takich osób w firmie. Jestem zwolennikiem systemu mieszanego w marketingu, który polega na partnerstwie z agencją. Sęk w tym, że o partnerstwie można mówić tylko wtedy, gdy istnieje symetria w poziomie rozumienia zagadnień marketingowych” – podkreślał.
Z kolei pytany przez nas pracownik telekomu przyznał, że do tej pory jego firma była niewolnikiem agencji marketingowej, jednak od jakiegoś czasu coraz więcej działań jest przenoszonych do wewnątrz ze względu na ich rosnące znaczenie strategiczne. A w OLX zdecydowano się na niemal całkowite przeniesienie do wewnątrz filarów adtech i martech, ponieważ przeważyła specyfika działalności i niekompatybilność ogólnie dostępnych rozwiązań. Jak powiedział nam Maciej Słoma: „Potrzebujemy ludzi, którzy w serwisie ogłoszeniowym pracują przez osiem godzin dziennie. Dzięki temu mogą jednocześnie rozumieć specyfikę naszej branży, jak i ludzi przemieszczających się między kategoriami ogłoszeń. W związku z tym, że nasz portal głównie pośredniczy między sprzedającymi a kupującymi, większość ogólnodostępnych narzędzi marketingowych nie pasuje do naszej specyfiki. To zmusza nas do opracowywania własnych rozwiązań, a w przypadku zakupu technologii – do pomijania pośredników i agencji”.
Wspólne wyzwania
Polscy marketerzy niezależnie od branży mierzą się z podobnymi wyzwaniami, wśród których najczęściej wymieniana jest złożoność automatyzacji marketingu wynikająca z zalewu rozwiązań przy jednoczesnym braku pomysłu, jak zacząć transformację lub ją kontynuować. Pytań jest wiele, tj.: „Czy postawić na integrację danych?”, „Które nowe funkcjonalności wykorzystywać i w jaki sposób?”, „Jak opracowywać wartościowe raporty?”. Częstą bolączką jest też niezbyt wyszukana analityka, zazwyczaj prowadzona przez agencje. Dostarczane raporty trudno zweryfikować, zwłaszcza jeśli reklamodawca nie zbiera szczegółów swoich kampanii w postaci historii poszczególnych ciasteczek i nie wykorzystuje pozyskanych informacji przy kolejnych kampaniach.
Czasami złożoność wynikała z rozbudowanych struktur międzynarodowych. Jak przyznała Jolanta Borowska, w Nestlé nikt nie zadaje sobie pytania, czy automatyzacja i personalizacja są przyszłością, bo wszyscy wiedzą, że są. Jednocześnie dyrektor marketingu podkreślała: „Aby do tej przyszłości dojść, potrzebne są pewne przemiany wewnętrzne. Nasza firma jest bardzo duża, ma wiele jednostek rozsianych na świecie, które zawsze miały duży poziom autonomii. To latami sprzyjało rozwojowi Nestlé. Jednak okazało się, że w różnych częściach firmy, w różnych dywizjach mamy wielość rozwiązań technologicznych. Dlatego obecnie kładziemy duży nacisk na unifikację technologii i konsekwentnie wdrażamy te działania na wielu rynkach. To pozwoli jeszcze lepiej wykorzystać potencjał naszej skali”.
Ponadto problem sprawiało modelowanie atrybucji (marketing mix model – MMM) pozwalające zweryfikować udział poszczególnych mediów w konwersji. Brak takich pomiarów uniemożliwia optymalny podział budżetów pomiędzy rodzaje mediów (np. na telewizję i digital lub na różne formaty w ramach digitalu). Niektórzy nasi rozmówcy bez ogródek przyznawali, że ręcznie dokonują takich podziałów. Nawet ci reklamodawcy, którzy mieli jakieś modele, prowadzili atrybucje z reguły na poziomie sprzedaży (revenue), a nie na poziomie zyskowności produktów, co również zaniżało możliwości maksymalizacji zwrotu z budżetu.
Zresztą już samo wykazanie zwrotu z inwestycji w online jest nie lada wyzwaniem. Jak przyznał nam jeden z dyrektorów marketingu w branży retailerowej: „Przy naszej skali biznesu środki na online by się znalazły, gdyby z łatwością można udokumentować skuteczność działań. Tymczasem nie dość, że nie widać skali korzyści, to dodatkowo mam zbyt małe wsparcie ze strony IT. Na tę chwilę trudno udowodnić, że działania online przyciągają klientów do sklepów fizycznych. Dlatego dopóki telewizja będzie robić to lepiej niż online, trudno będzie mi się z niej wycofać na rzecz kampanii w internecie”.
Wykorzystanie pełnego potencjału personalizacji dopiero przed nami
Naszym rozmówcom w Polsce zadaliśmy pytania, jak oceniają stopień personalizacji swoich działań marketingowych oraz jak mocno zbliżają się do okrzykniętego końcowym szczęściem indywidualnego traktowania każdego klienta (czyli tzw. marketingu 1:1). Okazuje się, że większość reklamodawców w swoich kampaniach online promujących jedną markę stawia na niewielką segmentację, dzieląc adresatów na maksymalnie kilkanaście jednorodnych grup klientów. Z jakiego powodu?
Większa liczba segmentów jest niepraktyczna, złożoność zarządzania nimi jest zbyt obciążająca w stosunku do potencjalnych korzyści. Wyjątkiem są tu kampanie adresowane do własnych klientów z systemu CRM oraz kampanie e‑retailerów, którzy z definicji muszą zarządzać jednocześnie setkami grup i tysiącami produktów różnych marek. W takich przypadkach liczba segmentów dochodzi do 100 lub więcej, a kluczem ich podziału jest nie tylko demografia, lecz także zainteresowania i zachowanie w internecie. Na przykład jeden e‑retailer dzielił swoich klientów na segmenty pod względem ich poziomu zaawansowania w korzystaniu z grup produktów – i do poziomu zaawansowania dobierał komunikację.
W jaki sposób zwraca się automatyzacja marketingu
Dobrze dobrane narzędzia marketingowe (marketing technology stack) pozwalają uzyskać wyższy zwrot z inwestycji w kampanie online. Dzięki automatyzacji marketingu efektywnościowego firmy mogą liczyć na następujące korzyści:
dostarczenie odbiorcom przekazu o wysokiej wartości, obejmującego wszystkie punkty kontaktu klienta z marką
wyższe wskaźniki efektywności kampanii
lepsza produktywność pracowników dzięki usprawnieniu pracy
decyzje oparte na wiarygodnych informacjach
zwinność w zmianie scenariuszy kampanii marketingowych dzięki danym pozyskiwanym w realnym czasie
optymizacja multikanałowego marketingu
szybsze wprowadzenie kampanii na rynek
lepsze spełnienie wymagań regulacyjnych
precyzyjna analiza wydatków marketingowych i poziomu przychodów
optymizacja kanałów marketingowych i kosztów
poprawa efektywności marketingu oraz ROI
ograniczenie kosztów wysyłki i przechowywania
Na podstawie naszych badań widać wyraźnie, że rodzime firmy jeszcze uczą się personalizacji i szukają złotego środka. Z jednej strony chcą uniknąć zbyt agresywnej personalizacji, która w ich oczach może klienta wręcz zniechęcić do zakupu, ponieważ pozbawia go złudzenia anonimowości i niezależności w sieci. Z drugiej dostrzegają korzyści płynące z trafiania wprost w gust klientów. Są firmy e‑commerce, jak na przykład Zalando, które jasno deklarują w swoich strategiach dążenie do maksymalnej personalizacji. Jest ona jednak uzależniona od tego, ile informacji o sobie będą skłonni przekazać klienci, bo to tego typu dane są paliwem dla algorytmów personalizujących. Marzeniem marketerów jest wypracowanie formuły skutecznej personalizacji, która w pełni zautomatyzuje analitykę, oraz wyciąganie insightów, umożliwiających szybkie tworzenie i testowanie kreacji, a następnie zakup mediów i wyświetlanie przekazu klientom o określonym profilu.
Rodząca się współpraca firm w zakresie wymiany danych i zarządzania nimi
Możliwości wzrostu biznesu są ograniczone, jeśli bazuje się wyłącznie na własnych klientach (first party data). Dlatego firmy stale poszukują nowych potencjalnych klientów (prospects). Powstało wiele podmiotów chcących im to ułatwić, sprzedając tzw. third party data, czyli z reguły anonimowe profile, zdefiniowane pod kątem demograficznym, psychograficznym lub behawioralnym. Nasi rozmówcy zgodnie podkreślali bardzo ograniczoną wartość takich baz danych. O wiele ciekawszą opcją okazują się dla nich partnerstwa z innymi niekonkurencyjnymi firmami, które owocują wymianą danych o klientach (second party data). I tak na przykład retailerzy mają świetną wiedzę o preferencjach zakupowych swoich klientów, firmy telekomunikacyjne – o ich geolokalizacji i skłonności do podróżowania, firmy finansowe – o ich sile nabywczej. W najbliższym czasie wzrośnie częstotliwość wymiany danych między firmami, które mogą sobie nawzajem pomóc. Pozyskane w ten sposób informacje ułatwiają śledzenie ciasteczek, dzięki czemu łatwiej zweryfikować jakość (i wartość) powierzanych przez partnerską firmę danych.
Inną formą współpracy jest partnerstwo pomiędzy producentami FMCG a e‑retailerami w celu ułatwienia oceny wyników kampanii online kierujących ruch poszczególnych marek na strony sklepów internetowych. Wymaga to jednak dojrzałości i odwagi podmiotów do współpracy, która może zaowocować powstaniem nowych, potrzebnych narzędzi. Tomasz Michalski, dyrektor ds. komercyjnych Frisco.pl, pioniera partnerstwa na linii e‑retailer – firma FMCG w Polsce, zauważył: „W kontekście mediów przełomem byłby jednoźródłowy pomiar danych. Aby e‑commerce się rozwijał, nie można »ukrywać« informacji transakcyjnych i pracować na pośrednich miarach typu CTR. Tylko prawda danych i współpraca oparta na nich doprowadzą do szczęścia zwanego świadomym wzrostem biznesu”.
Konieczność precyzyjnego zdefiniowana zadań i wskaźników efektywności (KPI) pomiędzy cyfrowym marketingiem a sprzedażą online
W większości organizacji komórka sprzedaży online działa obok marketingu zajmującego się generowaniem leadów i generowaniem ruchu na stronach WWW. Zazwyczaj budżety marketingowe i e‑commerce ustalane są arbitralnie. Zespół e‑commerce stara się maksymalizować konwersje i sprzedaż wśród klientów, którzy trafili na stronę dzięki wysiłkom marketingowców.
Obecnie firmy deklarują raczej bezkonfliktową współpracę na linii marketing – sprzedaż, mimo że obie komórki pracują z mediami cyfrowymi. Wynika to z ogólnego trendu, polegającego na rosnącym udziale sprzedaży online w większości branż. Jednak w miarę wzrostu kosztów reklamy online i ustabilizowania się poziomu sprzedaży online pojawi się konieczność lepszego zdefiniowania współpracy. Trzeba będzie nie tylko ustalić sposób podziału budżetów w obrębie różnych etapów lejka marketingowego, gdzie początkowe etapy (upper funnel) zarządzane są z reguły przez marketing, a końcowe (lower funnel) przez zespół e‑commerce, ale też ustalić kryteria pozyskiwania leadów oraz sprecyzować ich oczekiwane cechy i profile, ponieważ „lead leadowi nierówny”. Podkreślała to Jolanta Borowska z Nestlé: „Ciągle dyskutujemy nad tym, gdzie powinna przechodzić granica między budżetem sprzedażowym a marketingowym, ponieważ najtrudniej ustalić, gdzie się kończy marketing, a gdzie się zaczyna sprzedaż. Dlatego przydałaby się większa elastyczność w przepływie tych środków”.
Lekcje do odrobienia
Nie ma uniwersalnej zwycięskiej formuły automatyzacji marketingu. Ale jest sporo dobrych praktyk, którymi warto się kierować przy opracowywaniu własnej unikalnej strategii. Przede wszystkim radzimy wyjście poza własną organizację i pozyskanie jak największej wiedzy zarówno bezpośrednio od agencji, jak i dostawców. Pozwoli to rozeznać się w dostępnych możliwościach, uzyskać wstępne rekomendacje i poznać wiele punktów widzenia. Takie wielopłaszczyznowe spojrzenie będzie stanowić dobry punkt wyjścia do uporządkowania firmowej strategii automatyzacji marketingu. Co robić potem?
1. Oceń sytuację wyjściową
Zacznij od zdefiniowania luk, które występują w procesie pozyskiwania potencjalnych klientów. Zweryfikuj, jakie rozwiązania już funkcjonują w firmie i jakich usprawnień wymagają; oceń, gdzie występują największe niedociągnięcia i deficyty w porównaniu z bezpośrednią konkurencją oraz najlepszymi graczami na rynku.
2. Zdefiniuj sposoby zastosowania (use cases – UC).
W formie listy kroków opisz sposób realizacji celów marketingowych, uwzględniając aktorów procesów (czyli poszczególne role w systemie, które można przypisać konkretnym pracownikom, jak np. administratorowi czy analitykowi danych, oprogramowaniu czy urządzeniom). Pracując nad UC, wykorzystaj wcześniej opisane persony klientów oraz różne możliwe ścieżki klienta. Na tym etapie warto przemyśleć wszystkie scenariusze podróży klienta, uwzględnić różne jej fazy, by stworzyć rozbudowane drzewko opcji, obejmujące cały arsenał środków komunikacji. Należy opisać, jakie działania komunikacyjne są podejmowane w zależności od reakcji klienta na dany komunikat, np. jakie przewidujemy etapy po wysłaniu komunikacji mailingowej w wypadku zainteresowania klienta, a jakie w wypadku braku reakcji. Postaraj się dobrze zweryfikować potencjał poszczególnych przypadków użycia, dokonaj ich podziału na konieczne do wdrożenia i mile widziane, a także opisz bariery ich wdrożenia.
3. Zdefiniuj potrzeby technologiczne i budżet
Warto tu pomyśleć zarówno strategicznie, jak i pragmatycznie – jeden z naszych rozmówców przyznał, że od dwóch lat wdraża w firmie różne systemy automatyzujące marketing, a kolejność wdrożeń uzależnił od możliwości uzyskania szybkich zwycięstw. Pomogły mu one zbudować świadomość organizacyjną dotyczącą opłacalności takich inwestycji i otwartość na ponoszenie kolejnych kosztów. Polecamy tę taktykę, ponieważ dzięki niej łatwiej pokonać firmowy opór przed zmianą.
4. Zdecyduj, które technologie będą wewnątrz, a które na zewnątrz
Zastanów się, który dostawca będzie najlepszym partnerem outsourcingowym, i przemyśl zasady współpracy, precyzując procesy, wskaźniki efektywności i sposób rozliczania. Pamiętaj, aby maksymalnie zabezpieczyć się przed oszustwami reklamowymi.
5. Opracuj plan wdrożenia
Przełóż swoją strategię na konkretne działania, opisując krok po kroku swój plan. Uwzględnij terminy realizacji, przypisz opiekunów poszczególnych zadań do wykonania, wyznaczając każdemu
cele do realizacji.
6. Zaangażuj zespół cross‑funkcjonalny
Stwórz warunki do multidyscyplinarnej pracy na styku wielu działów, w szczególności marketingu, sprzedaży, IT, obsługi klienta, zakupów, finansów. Wyznacz lidera projektu, który będzie raportować bezpośrednio do sponsora projektu w zarządzie, nie boi się odpowiedzialności i ryzyka, a przede wszystkim jest fanem cyfryzacji. W usprawnieniu realizacji zadań może pomóc metodologia agile.
7. Zaangażuj dostawców i wcielaj z nimi w życie idee współtworzenia
Współpracuj z partnerami technologicznymi zgodnie z zasadami koncepcji co‑creation, wspólnie tworząc rozwiązania idealnie wpasowujące się w potrzeby twojej firmy i możliwości twoich dostawców.
Wkroczenie na ścieżkę automatyzacji marketingu to roztropna decyzja. Jeśli jednak ta dziedzina jest nowa dla firmy, nie warto tracić czasu na naukę na własnych błędach. Lepiej poprosić o pomoc z zewnątrz lub zasilić szeregi firmy specjalistą. Bez takiej pomocy trudno posiąść specjalistyczną wiedzę, a czasu na działanie jest coraz mniej. Im szybciej firma wkroczy w nową erę marketingu, łącząc tradycyjne modele sprzedaży z nowymi możliwościami technologicznymi, tym szybciej odniesie z tego korzyści.
