Streszczenie: Strategie promocyjne sieci handlowych mają na celu pozyskiwanie nowych klientów i zwiększanie sprzedaży. Promocja, w odróżnieniu od reklamy, wymaga współpracy wielu działów firmy, takich jak zarządzanie kategoriami i cenami, akwizycja, promocja sprzedaży, marketing i PR. Badania przedstawicieli największych podmiotów na polskim rynku detalicznym wskazują, że dobre zrozumienie i wdrożenie procesu zarządzania promocją w całej firmie pozwala na zwiększenie marży promocyjnej i efektywne dotarcie do nowych konsumentów. Zaawansowane narzędzia analityczne, wykorzystujące m.in. algorytmy uczenia maszynowego, zmniejszają ryzyko nieefektywności działań promocyjnych zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i online. Kanał online umożliwia dotarcie do szerszego grona odbiorców i oferowanie pełnej gamy produktów, a także tworzenie zróżnicowanej oferty dostosowanej do historii zakupowej i preferencji klienta. Jednakże, mimo świadomości korzyści płynących z inwestowania w takie rozwiązania, wielu polskich detalistów nie decyduje się na ich wdrożenie, co może wynikać z obawy przed zmianami lub braku odpowiednich zasobów.
Zaawansowane narzędzia analityczne, wykorzystujące m.in. algorytmy uczenia maszynowego, zmniejszają ryzyko nieefektywności działań promocyjnych – zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i online.
Realizowane przez sieci handlowe strategie promocyjne mają zazwyczaj dwa cele: regularne pozyskiwanie nowych klientów i zwiększanie sprzedaży. Warto przy tym zaznaczyć, że pojęcie promocji często bywa mylone z reklamą. W przeciwieństwie do akcji reklamowych zarządzanie promocją wymaga od przedsiębiorstwa współpracy wielu działów firmy, takich jak category & pricing management, akwizycji, promocji sprzedaży, marketingu i PR‑u. Dlaczego to rozróżnienie jest tak istotne? Badania ankietowe przedstawicieli największych podmiotów na polskim rynku detalicznym, opublikowane w raporcie pt. Optymalizacja i zarządzanie promocją w branży handlowej w Polsce, zrealizowanym przez SAS Insights – jednoznacznie pokazują, że dobre zrozumienie procesu zarządzania promocją oraz wdrożenie go w ramach całej firmy pozwala na zwiększenie marży promocyjnej i efektywne dotarcie do nowych konsumentów.
Kolejnym elementem, który należy wziąć pod uwagę w budowaniu strategii promocyjnej, jest zrozumienie, czym charakteryzuje się przekaz promocyjny realizowany w sklepach tradycyjnych, a czym ten online. Zdaniem Macieja Ostrowskiego, Senior Client Partner w firmie SAS Polska, warto podkreślić, że obydwa te przekazy mają cechę wspólną, którą jest koncentracja na kliencie i jego potrzebach. Pomocne okazują się w tym zaawansowane narzędzia analityczne, które pozwalają nam dzisiaj wyciągać wnioski z ogromnych ilości danych, praktycznie w czasie rzeczywistym.
„Im większa liczba punktów styku klienta z organizacją, tym bardziej holistyczny obraz zwyczajów, zachowania i potrzeb każdej grupy konsumentów” – podkreśla Maciej Ostrowski.
Ponadto kanał online, jak komentuje ekspert, pozwala na dotarcie do szerszego grona odbiorców i zaoferowanie pełnego zakresu oferty produktowej. Przekaz może być też bardziej dopasowany, dzięki możliwości stworzenia każdorazowo zróżnicowanej oferty, w zależności od historii zakupowej i preferencji danego klienta.
„Bez wsparcia kanału mobilnego i analityki nie ma możliwości zbudowania tak elastycznego przekazu i poznania odbiorcy, który czasem pojawia się w sklepie tradycyjnym i znika, nie pozostawiając po sobie żadnego śladu interakcji. Zrozumienie, kim jest statystyczny klient danej lokalizacji i jak kształtują się jego potrzeby, może pomóc dopasować przekaz i zdecydowanie poprawić skuteczność działań promocyjnych. Zmniejszenie ryzyka nieefektywności to jeden z priorytetów, na który powinni stawiać dzisiaj detaliści, sięgając do zaawansowanych narzędzi analitycznych i uczenia maszynowego” – mówi Maciej Ostrowski.
Polscy detaliści nie chcą zmian
Według raportu aż 91% specjalistów w polskiej branży detalicznej jest przekonanych, że inwestowanie w takie rozwiązania jak analityka predykcyjna, kalendarz promocji, automatyczne określenie poziomów cenowych i bieżący monitoring będzie miało znaczący wpływ na przychody ich firmy.
„Dowiedzieliśmy się również, że 60% przedsiębiorstw optymalizuje swoje kampanie za pomocą specjalistycznych technologii, a co trzecia organizacja uważa, że korzyści z tych działań są wyższe niż koszty. Według naszych szacunków wdrożenie systemów optymalizacji i zarządzania danymi pozwoli firmom uniknąć od 40% do 60% strat ponoszonych w wyniku nieefektywnych promocji – mówi Maciej Kraus, partner z Movens Capital.
Zdaniem eksperta blisko połowa pieniędzy przeznaczonych na promocję jest obecnie marnowana, ponieważ firmy nie mają spójnej strategii w obszarze zarządzania kampaniami. „Niewiele z tych akcji przynosi założone efekty, a to generuje straty” – uważa Maciej Kraus.
Opinię tę potwierdzają dane. Większość respondentów badania przyznaje, że chociaż w kampanie promocyjne w ich firmach jest zaangażowanych zazwyczaj od 5 do 20 osób – nie są one dobrze przemyślane. Do najbardziej czasochłonnych zadań należą: dobór produktów do promocji, przygotowanie harmonogramu działań oraz określenie optymalnych cen. Tymczasem wszystkie te procesy można zautomatyzować, np. szczegółowa analiza wyników poprzednich akcji promocyjnych pozwala lepiej przygotować strategie cenowe, spersonalizować przekaz i zoptymalizować koszty.
Mimo twardych danych związanych ze stratami, jakie ponoszą firmy, które nie automatyzują procesów promocyjnych – polscy detaliści wciąż podchodzą z rezerwą do wdrażania innowacyjnych rozwiązań. „Na pytanie o konkretne narzędzia do zarządzania procesami promocyjnymi, które menedżerowie chcieliby stosować, 46% respondentów odpowiada: »na razie myślimy«. Jednocześnie wątpią, czy podobne technologie przyniosą firmie wymierne korzyści” – zaznacza Maciej Ostrowski.
Fakty i mity na temat optymalizacji promocji i strategii cenowych
1.
MIT: „Nasze aktualne podejście jest OK i sprawdzi się też w następnych latach”.
FAKT: Podejście przedsiębiorstwa do strategii cenowych powinno być na bieżąco dostosowywane do zmieniają¬cych się trendów rynkowych. Prawidłowo przeprowadzona ewaluacja akcji promocyjnej za każdym razem wskazuje firmie elementy, które można poprawić.
2.
MIT: „Procesu optymalizacji promocji nie da się ustandaryzować”.
FAKT: Optymalizacja promocji oraz zgranie poszczególnych działów jest trudne i wymaga doświadczenia. Jednak dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi proces ten staje się systemowo zorganizowany. Jedyną zmienną są wyciągane wnioski, które wynikają z danych i zależą od trendów oraz sezonowości.
3.
MIT: „Wdrożenie nowego podejścia będzie kosztować dużo czasu i pieniędzy, a nigdy się nie zwróci”.
FAKT: Wydatki firm na działania promocyjne stanowią równowartość około 20‑30% przychodów generowanych ze sprzedaży. W większości przypadków te pieniądze są marnowane poprzez realizację nieefektywnych kampanii promocyjnych. Z drugiej strony, firmy, które stosują narzędzia optymalizacji promocji, oszczędzają dzięki temu czas i pieniądze. Ponad 80% przedstawicieli branży twierdzi, że innowacyjne technologie promocyjne przynoszą im wymierne zyski.
Technologie kluczem do poprawy efektywności
Jak podkreśla Maciej Ostrowski, konsumenci korzystają dziś równolegle z wielu źródeł dostępu do informacji. Często wchodząc do sklepu, chcą jedynie zweryfikować to, czego dowiedzieli się w sieci oraz zobaczyć upatrzony produkt na własne oczy. Zrozumienie danych pomaga lepiej poznać klienta i dostosować ofertę do jego potrzeb oraz oczekiwań.
„Udzielamy zgody na przetwarzanie naszych danych i wykorzystywanie informacji o lokalizacji coraz większej liczbie aplikacji, aby łatwiej poruszać się w gąszczu informacji. Gdy poruszamy się po mieście, nasze smartfony automatycznie próbują łączyć się z punktami dostępu Wi‑Fi, pozostawiając w nich swój ślad. Dane geolokalizacyjne mają w sobie bardzo duży, a wciąż słabo wykorzystywany, potencjał biznesowy. Możliwość wysłania powiadomienia typu pushkonsumentowi, który szukał niedawno naszych produktów, a znajduje się akurat w okolicy naszego sklepu, podnosi szanse na wizytę” – podpowiada ekspert.
A z jakich innych technologii optymalizujących promocje w handlu warto dziś korzystać? Poniżej wymieniamy niektóre z nich:
• Sztuczna inteligencja (AI) – pozwala na automatyzację i przyspieszenie procesu decyzyjnego, co w konsekwencji wpływa na redukcję kosztów pracy oraz przesunięcie większej liczby pracowników do bardziej strategicznych zadań.
• E‑commerce – 91% firm detalicznych pracuje nad rozwojem tech¬nologii e‑commerce, a 9% z nich nie miało do czynienia z takimi rozwiązaniami. Wpro¬wadzony zakaz handlu w niedziele spowodował, że handel internetowy w Polsce wzrasta średnio o 15‑20% rocznie.
• Blockchain – technologia ta daje nowe możliwości m.in. sprzedawcom detalicznym w postaci lokalizowania, śledzenia i analizowania produktu w całym cyklu. Zdobywane dzięki temu dane, służą do optymalizacji procesów marketingowych.
• Big Data – efektywne narzędzia do optymalizacji promocji w handlu są zawsze wyposażone w technologie Big Data w celu uzyskania rzeczywistych danych biznesowych.
Na koniec warto również zadać sobie pytanie: jakie działania promocyjne powinni podjąć w ciągu najbliższych 3 miesięcy rodzimi detaliści, kiedy Polska wciąż zmaga się z pandemią? A trzeba przy tym zaznaczyć, że zbliża się okres wyprzedaży świątecznych, podczas którego wypracowują oni nierzadko większą część swoich rocznych przychodów. Jednocześnie, jak podkreśla Maciej Ostrowski, klienci znowu zostali zmuszeni do pozostania w domach. Z tego względu większość wyborów zakupowych podejmować będą z poziomu komputera czy smartfona – i to właśnie tam powinna zostać skierowana uwaga detalistów. Wygrają ci, którzy lepiej zrozumieją ich potrzeby i ścieżki zakupowe. „Na szczęście z pomocą przychodzą narzędzia analityczne, wspierające w działaniach promocyjnych” – zaznacza ekspert. A naprawdę warto po nie sięgnąć!
O BADANIU:
Raport Optymalizacja i zarządzanie promocją w branży handlowej w Polsce opracowany przez Movens Capital we współpracy z SAS prezentuje obecne podejście do zarządzania promocjami w polskich sieciach detalicznych oraz najlepsze praktyki i przyszłe trendy w optymalizacji tych procesów. Raport został przygotowany na podstawie badania ankietowego, w którym wzięło udział 66 przedstawicieli ponad 30 firm reprezentujących następujące branże: odzieżowa, spożywcza, technologiczna, drogeryjna, farmaceutyczna, artykułów meblarskich i budowlanych, optyczna, zabawkowa.
