Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Analityka i Business Intelligence

Content marketing i marketing automation: mariaż doskonały

21 lutego 2020 7 min czytania
Julia Paduszyńska
Content marketing i marketing automation: mariaż doskonały

Filarem marketing automation są świetnie napisane treści. To one umożliwiają wykorzystanie potencjału tego narzędzia oraz osiągnięcie imponujących wyników.

Zgodnie z wyobrażeniami laików automatyzacja marketingu to nieskomplikowane i niewymagające narzędzie. Dzięki niej cała machina marketingowa powinna działać samoistnie, podczas gdy my będziemy mogli zająć się innymi zadaniami. Mogłoby się zdawać, że wystarczy wykupić licencję, a system do automatyzacji marketingu będzie sam pozyskiwał klientów i sprzedawał. Taka wizja, choć niezwykle kusząca, jest mrzonką: marketing automation nie będzie działać bez odpowiedniego wdrożenia, skonfigurowania i nadzoru, a co najważniejsze – bez starannie dopracowanej strategii content marketingowej oraz jej ciągłej optymalizacji.

Content marketing a marketing automation

Content marketing, czyli marketing treści, to strategia marketingowa polegająca na przygotowywaniu wartościowych materiałów, pomocnych dla odbiorcy, w celu przyciągnięcia odwiedzających na stronę internetową, zdobycia ich danych kontaktowych, wypozycjonowania marki wśród grupy docelowej, edukowania potencjalnych i obecnych klientów oraz budowania z nimi relacji poprzez rozpowszechnianie przydatnej wiedzy. Content marketing jest jednym z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych (przez 91% firm sektora B2B i 86% firm B2C) działań marketingowych.

Marketing automation, czy inaczej mówiąc automatyzacja marketingu, to technologia pozwalająca na personalizowanie komunikacji marketingowej z klientem i dostarczanie jej w odpowiednim czasie i w odpowiednim kanale. Narzędzia marketing automation pozwalają na zbieranie danych o klientach oraz tworzenie ich profili behawioralnych i transakcyjnych, a następnie wykorzystywanie tych informacji w zautomatyzowanych kampaniach marketingowych i sprzedażowych zbudowanych za pomocą zaawansowanych procesów automatyzacji.

Dlaczego marketing automation potrzebuje dobrych treści?

W jaki sposób dokładnie content marketing łączy się z automatyzacją marketingu? To proste: marketing automation to jedynie narzędzie, silnik, który potrzebuje paliwa, czyli treści, by wprawić w ruch całą marketingową maszynę.

Podstawową funkcją marketing automation jest monitorowanie zachowania osób odwiedzających stronę internetową zarówno anonimowych, jak i zidentyfikowanych – tych, których dane już znajdują się w bazie. Jednym z celów wdrożenia automatyzacji marketingu jest właśnie konwersja anonimowego ruchu w kontakty w bazie danych, by móc wykorzystać zebrane dane o ich zachowaniu, np. w komunikacji e‑mail marketingowej. Z pomocą przychodzi tu content marketing. Z jednej strony pomaga w przyciągnięciu ruchu na stronę, a z drugiej – w konwertowaniu tego anonimowego ruchu w leady. Popularną strategią umożliwiającą pozyskiwanie leadów jest udostępnianie treści, do których wgląd jest możliwy po pozostawieniu danych (tzw. gated content). To klasyczna sytuacja win‑win, w której korzystają obie strony: użytkownik otrzymuje interesujące go materiały zazwyczaj zawierające ekspercką, profesjonalnie przygotowaną wiedzę, a firma – dane kontaktowe potencjalnego klienta, np. jego e‑mail lub numer telefonu. Informacje te – w zestawieniu z zebranymi danymi o wizytach kontaktu na stronie – umożliwią prowadzenie kampanii marketingowych z treścią specjalnie dopasowaną do zainteresowań i potrzeb użytkownika. W ten sposób content marketing pomaga osiągnąć jeden z podstawowych celów platform do automatyzacji marketingu, czyli pozyskiwanie leadów wysokiej jakości oraz przeprowadzenie ich przez cały proces sprzedaży.

Jakiego rodzaju treści można wykorzystać w strategii?

  • Blog. Zazwyczaj treści blogowe dostępne są nieodpłatnie i służą przyciągnięciu ruchu na stronę internetową, dlatego są one jednym z głównych filarów inbound marketingu. Czasem dostęp do bloga jest możliwy jedynie po rejestracji, co oznacza, że ich autorzy w ten sposób chcą pozyskać nowych użytkowników.

  • E‑book. Jeden z najlepszych materiałów z rodzaju gated content. Ebooki zazwyczaj obejmują kompleksowo konkretne zagadnienie i w sposób uporządkowany przekazują wiedzę na dany temat.

  • Wideo. Profesjonalnie przygotowane wideo jest formatem, który zyskuje na popularności i coraz częściej zastępuje tradycyjne treści pisane. Może być poświęcone wybranemu zagadnieniu, przyjmować postać tutorialu, prezentacji itp.

  • Webinaria, czyli trasmisje wideo na żywo, zazwyczaj w formie prezentacji, szkolenia oraz sesji pytań i odpowiedzi, w której aktywnie mogą brać udział uczestnicy.

  • Raporty i analizy. Statystyki dotyczące wybranego zagadnienia, rzetelnie przeprowadzone badania czy analizy mogą być szczególnie przydatne dla klienta biznesowego.

  • Programy cykliczne (drip marketing), czyli serie informacyjno‑edukacyjnych wiadomości e‑mail dopasowanych do potrzeb grup docelowych.

To oczywiście tylko kilka przykładów, gdyż możliwych do wykorzystania w content marketingu formatów jest znacznie więcej. Decyzja o wyborze właściwego rodzaju treści zależy od branży, grupy docelowej, do której są kierowane, i od funkcji, jaką mają pełnić w strategii content marketingowej.

Cechy dobrego contentu

Rzecz jasna nie wystarczy usiąść nad czystą kartką, dać ponieść się wenie i pisać, co tylko przyjdzie do głowy. Treści muszą prezentować wysoką jakość, być przemyślane, rozplanowane i starannie przygotowane zarówno pod względem językowym i stylistycznym, jak i graficznym. W dużym skrócie można powiedzieć, że dobry content powinien być:

Przygotowany z myślą o odbiorcy

Choć przygotowanie serii artykułów opowiadających o firmie i jej produkcie lub usługach może być kuszącą wizją, należy postawić się na miejscu klienta. Brawurą byłoby twierdzić, że tego rodzaju informacje są dla niego atrakcyjne. Oczywiście informacje o firmie powinny być wplecione w działania content marketingowe, ale w sposób nieinwazyjny i umiejętny. Treści marketingowe winny adresować problemy potencjalnego klienta i przedstawiać sposoby ich rozwiązania – w tym skorzystanie z usług lub produktów firmy. Jest to subtelna forma promocji, która nienachalnie, lecz całkiem skutecznie wpływa na decyzje zakupowe klienta.

Wartościowy, zawierający cenną, ekspercką wiedzę

Zwłaszcza w przypadku gated content, ponieważ w tej sytuacji zachodzi transakcja – użytkownik niejako „wymienia” swoje dane w zamian za przygotowane przez firmę materiały. Należy więc zadbać, by po ich otrzymaniu był usatysfakcjonowany ich jakością – dokładnie tak, jak w przypadku tradycyjnych, odpłatnych treści. W przeciwnym razie klient może poczuć się po prostu oszukany i uznać, że dał się naciągnąć.

Zróżnicowany i dopasowany do informacji zebranych o użytkownikach

W przypadku zautomatyzowanych kampanii mailowych, np. lead nurturing, należy stworzyć odrębne treści dla każdego z etapów w poszczególnych lejkach sprzedażowych. Content powinien być zróżnicowany pod względem zaawansowania odbiorcy (np. odpowiednie artykuły dla użytkowników początkujących w danym temacie i inne dla „starych wyjadaczy”), tematów czy produktów, którymi jest on zainteresowany. Pomocna w tym przypadku będzie segmentacja bazy kontaktów, czyli podzielenie jej na grupy.

Angażujący

Najlepszy content to taki, który będzie rozprzestrzeniać się organicznie, czyli bez wkładu finansowego w reklamę. Odbiorcy często skłonni są dzielić się wartościowymi materiałami, więc jeśli przygotowane treści będą ciekawe i pomocne, mają szansę dotrzeć do szerszego grona bez dodatkowej promocji.

Dobrze przygotowana strategia treści to kluczowy element, bez którego wdrożenie automatyzacji marketingu najprawdopodobniej spali na panewce. Dopieszczone treści i materiały atrakcyjne dla danej grupy docelowej są warunkiem efektywnego wykorzystania bogactwa rozwiązań oferowanych przez systemy marketing automation. Praca włożona w content marketing i wdrożenie procesów automatyzacji to długoterminowa inwestycja, która w ostatecznym rozrachunku przyniesie firmie wymierne korzyści.

O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Jak zaplanować swoją karierę. Rozmowa z Sergiuszem Trzeciakiem

Każda kariera jest drogą indywidualną i nikt nie zna uniwersalnego przepisu na sukces. Nie można skopiować czyjejś kariery i nałożyć na własne życie. Ale jedno jest pewne: większe szanse na sukces mają te osoby, które przemyślą i dobrze zaplanują swoją drogę zawodową.

Multimedia
LIMITY AI: Czy AI naprawdę odbiera pracę programistom?

W szóstym odcinku „Limitów AI” Iwo Zmyślony rozmawia z Wiktorem Żołnowskim (Co-CEO i Co-Founder Pragmatic Coders) o transformacji rynku IT i roli, jaką odgrywa w niej sztuczna inteligencja. Dlaczego polskie firmy zwalniają programistów? Czy ten trend się utrzyma? Czy mamy już do czynienia z krachem, czy jedynie z korektą? Z czego to się bierze i na czym właściwie polega? Do jakiego stopnia to zasługa AI, a do jakiego tańszej siły roboczej z Wietnamu, Meksyku, Egiptu, Argentyny czy Indii? Jak te zmiany wpływają na pracę programisty? Ile jest warta ta praca? Jakiej pracy biznes przestaje potrzebować, a jakiej poszukuje i nie może znaleźć? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w załączonym podcaście.

Cyberbezpieczeństwo w epoce AI: Polska na cyfrowej krawędzi

Tylko 3% firm w Polsce osiągnęło pełną gotowość na cyberzagrożenia – alarmuje najnowszy raport Cisco. Sztuczna inteligencja staje się nie tylko narzędziem wzrostu, ale też źródłem coraz bardziej wyrafinowanych zagrożeń, polski sektor biznesu balansuje na granicy cyfrowej odporności. Czy liderzy są gotowi spojrzeć prawdzie w oczy?

Zielone wskaźniki mogą być powodem do niepokoju. Dlaczego liderzy powinni się martwić, gdy widzą tylko pozytywne wyniki?

Czy rosnące wskaźniki na prezentacji wyników firmy rzeczywiście zawsze są powodem do radości? Niekoniecznie. Jeśli pojawiają się zbyt często, mogą świadczyć nie o wyjątkowo korzystnej passie, ale o presji dostarczania pozytywnych wiadomości przełożonym. Zamiecione pod dywan problemy jednak prędzej czy później wyjdą na jaw.

Pozytywne wyniki napawają optymizmem. Jeśli jednak pojawiają się zbyt często, powinny stanowić sygnał alarmowy. Czy koniunktura może być bowiem nieprzerwanie korzystna? Jeśli zbyt długo wszystkie wewnętrzne wskaźniki rosną, warto się nad nimi pochylić. Z doświadczeń renomowanej firmy consultingowej Bain & Company wynika, że aż 70% programów transformacji organizacyjnej kończy się fiaskiem. Bardzo często zdarza się tak, że wszystkie założone cele pozornie są realizowane, a dopiero pod koniec projektu wychodzą na jaw mankamenty. Aby uniknąć takich sytuacji, trzeba dokładnie zbadać źródło błędów.

Multimedia
ZDROWIE LIDERA: Zarządzasz firmą. Ale czy zarządzasz swoim zdrowiem?

Codzienność Szpitalnego Oddziału Ratunkowego potrafi być brutalnym lustrem stylu życia liderów. Klaudia Knapik rozmawia z dr Anną Słowikowską – kardiolożką, która zderza mity o zdrowiu z faktami i opowiada o pacjentach, którzy nie zdążyli… wysłać ostatniego maila. To rozmowa o sercu – dosłownie i w przenośni. Dla każdego, kto żyje intensywnie i chce żyć długo.

płaska struktura organizacyjna Ludzie podążają za strukturą: jak mniejsza hierarchia zmienia miejsce pracy

Przejście na samoorganizujące się zespoły i danie większej autonomii pracownikom skutkuje większym zaangażowaniem i lepszymi wynikami. Jednak nie każdemu pracownikowi odpowiada taka zmiana. Menedżerowie coraz częściej dostrzegają, że sposób organizacji firmy wpływa na jej wyniki, dlatego regularnie modyfikują strukturę, licząc na poprawę efektów. Znacznie mniej uwagi poświęca się jednak temu, jak takie zmiany oddziałują na samych pracowników.

Abstrakcyjna ilustracja symbolizująca przywództwo w erze AI: po lewej – chłodne, geometryczne wzory przypominające dane i algorytmy; po prawej – ciepłe, organiczne formy nawiązujące do ludzkiej intuicji. Centralny punkt styku sugeruje integrację logiki i emocji w kontekście sztucznej inteligencji. Lider w erze AI: jak zachować ludzką przewagę w świecie algorytmów

Między AI a ludzką kreatywnością

Kreatywność, wyobraźnia, humor – dotąd uznawane za wyłącznie ludzkie – dziś są imitowane przez sztuczną inteligencję, stawiając fundamentalne pytania o przywództwo w erze AI. Sztuczna inteligencja generuje teksty, obrazy, muzykę, a nawet żarty. Czy oznacza to, że maszyny dorównały człowiekowi także w jego najbardziej subtelnych umiejętnościach?

Bob Mankoff, rysownik magazynu „The New Yorker”, uważa, że nie. Jego zdaniem humor nie rodzi się z danych, lecz z emocji, świadomości własnej niedoskonałości i wrażliwości na kontekst. AI może symulować humor, lecz nie rozumie jego źródła.

To właśnie napięcie – pomiędzy potęgą obliczeniową a nieuchwytną ludzką intuicją – stawia liderów przed istotnymi pytaniami: gdzie kończy się autentyczna twórczość człowieka, a zaczyna jej algorytmiczna symulacja? Jak zarządzać w rzeczywistości, w której inteligencja staje się sztuczna, ale autentyczne przywództwo nadal wymaga człowieka?

Ludzka przewaga: humor, empatia, kreatywność

<!– wp:paragraph –>

W czasach postępującej automatyzacji, paradoksalnie to właśnie cechy głęboko ludzkie – humor, empatia i kreatywność – stają się zasobami o kluczowym znaczeniu dla liderów.

Zdolności metapoznawcze w budowaniu przewagi konkurencyjnej Od tych kompetencji zależy wygrana w dobie AI

Temat rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji nie traci na popularności. Rewolucja AI wciąż postępuje. Choć GenAI zyskało zarówno zwolenników, jak i sceptyków, korzystanie z niej nie jest już kwestią wyboru. Stało się koniecznością. Jak uzyskać przewagę w tym obszarze? Kluczem do sukcesu okazuje się nie sam dostęp do technologii, lecz umiejętność właściwego jej wykorzystywania. Na jakie kompetencje zatem postawić?

Wiele organizacji popełnia ten sam błąd. Wdraża narzędzia oparte na AI z przekonaniem, że sam fakt ich wprowadzenia nie wystarczy, by zwiększyć efektywność pracy. Tymczasem problem nie leży w samej technologii, lecz w tym, jak ludzie potrafią ją wykorzystywać. Jest to podobna sytuacja do tej z początku epoki cyfrowej. Obsługa komputera, która była wtedy kluczową kompetencją, wkrótce stała się podstawą. Podobnie dziś samo sprawne posługiwanie się narzędziem AI to dopiero początek. Rzeczywista przewaga wynika ze zdolności łączenia technologii z głębokim rozumieniem potrzeb biznesowych i otoczenia. Zdaniem czołowych ekspertów, przewagę konkurencyjną osiągną organizacje, które zainwestują nie tylko w technologię, lecz także w umiejętności metapoznawcze. Chodzi o zdolność do analizy, interpretacji, krytycznego osądu i dynamicznej współpracy z AI.

Trzeba zmienić sposób myślenia o AI, stawiając w centrum umiejętności metapoznawcze

Osiągnięcie sukcesu w dobie generatywnej AI wymaga zmiany sposobu myślenia o tej technologii. Nie wystarczy wiedzieć, jak używać nowego narzędzia. Trzeba też rozumieć, po co to robić, kiedy i czy w ogóle warto. Ta transformacja musi się zacząć od liderów, którzy wytyczą drogę dla reszty organizacji. Prezesi i członkowie zarządów muszą zdać sobie sprawę, że w większości zadań AI nie zastępuje ludzkiej pracy, lecz ją uzupełnia. Przykładowo, przy sprzedaży skomplikowanych usług, takich jak ubezpieczenia bądź rozwiązania finansowe, ważne są relacje międzyludzkie i wzajemne zaufanie. AI nie powinna wypierać tych kompetencji, lecz wzmacniać je, by ułatwić komunikację.

Trzy kluczowe wnioski na temat postaw pracowników wobec elastyczności w pracy

Potrzeby pracowników są zróżnicowane, podobnie jak ich preferencje dotyczące miejsca i czasu wykonywania obowiązków zawodowych. Pięć lat po masowym przejściu na pracę zdalną – i w obliczu rosnącej liczby nakazów powrotu do biur – jakie są obecne nastroje pracowników wobec elastycznych form zatrudnienia? Wyniki naszych badań rzucają światło na to, jak bardzo pracownicy w różnym wieku cenią sobie elastyczność.

nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy Nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy

Kwestionowanie przekonania, że przedsiębiorstwa muszą nieustannie się rozwijać, odsłania nowe ścieżki prowadzące do odporności i zrównoważonego rozwoju.

Karl-Johan Perrson, prezes zarządu i były dyrektor generalny H&M, zadał kiedyś pytanie: „Co by się stało, gdybyśmy wszyscy konsumowali o 20% mniej? Uważam, że oznaczałoby to katastrofę. 20% mniej miejsc pracy, 20% mniej wpływów podatkowych, 20% mniej pieniędzy przeznaczanych na szkoły, opiekę zdrowotną czy drogi. Światowa gospodarka uległaby załamaniu. Jestem głęboko przekonany, że to właśnie wzrost gospodarczy sprawił, iż świat jest dzisiaj lepszym miejscem niż dwie dekady temu. A za kolejne 20 lat będzie jeszcze lepszym”.

Czy rzeczywiście tak jest? Jeśli tak, to stoimy przed problemem, który J.B. MacKinnon określa mianem „dylematu konsumenta”. W swojej książce The Day the World Stops Shopping [Dzień, w którym świat przestanie kupować] stwierdza: „Stan planety jasno pokazuje, że konsumujemy zbyt wiele. W samej Ameryce Północnej zużywamy zasoby Ziemi pięciokrotnie szybciej, niż są one w stanie się odnowić. Pomimo naszych wysiłków podejmowanych w celu »zazielenienia« konsumpcji – poprzez recykling, poprawę efektywności energetycznej czy wykorzystanie energii słonecznej – globalna emisja dwutlenku węgla wciąż nie maleje. Ekonomia nakazuje nam jednak nieustannie zwiększać konsumpcję. Wiek XXI uwypuklił ten kluczowy wniosek: musimy przestać kupować”.

Problem polega na założeniu, lansowanym w edukacji biznesowej, że gospodarka może i musi stale rosnąć – założeniu, które przenika strategie korporacyjne, nakazując firmom nieustanny rozwój pod groźbą utraty znaczenia na rynku. Jednak ciągły wzrost gospodarczy jest niemożliwy, a rozpowszechniony dogmat, że wzrost jest warunkiem koniecznym dla ludzkiego dobrobytu, tworzy pułapkę, z której wielu nie dostrzega drogi wyjścia. Jak pisze Paul Farrell w „The Wall Street Journal”: „Jesteśmy uzależnieni od mitu nieustającego wzrostu gospodarczego – mitu, który zabija Amerykę”. Dlatego edukacja biznesowa powinna zacząć uwzględniać ograniczenia wzrostu oraz pokazywać różne jego modele.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!