Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Analityka i Business Intelligence

Content marketing i marketing automation: mariaż doskonały

21 lutego 2020 7 min czytania
Julia Paduszyńska
Content marketing i marketing automation: mariaż doskonały

Filarem marketing automation są świetnie napisane treści. To one umożliwiają wykorzystanie potencjału tego narzędzia oraz osiągnięcie imponujących wyników.

Zgodnie z wyobrażeniami laików automatyzacja marketingu to nieskomplikowane i niewymagające narzędzie. Dzięki niej cała machina marketingowa powinna działać samoistnie, podczas gdy my będziemy mogli zająć się innymi zadaniami. Mogłoby się zdawać, że wystarczy wykupić licencję, a system do automatyzacji marketingu będzie sam pozyskiwał klientów i sprzedawał. Taka wizja, choć niezwykle kusząca, jest mrzonką: marketing automation nie będzie działać bez odpowiedniego wdrożenia, skonfigurowania i nadzoru, a co najważniejsze – bez starannie dopracowanej strategii content marketingowej oraz jej ciągłej optymalizacji.

Content marketing a marketing automation

Content marketing, czyli marketing treści, to strategia marketingowa polegająca na przygotowywaniu wartościowych materiałów, pomocnych dla odbiorcy, w celu przyciągnięcia odwiedzających na stronę internetową, zdobycia ich danych kontaktowych, wypozycjonowania marki wśród grupy docelowej, edukowania potencjalnych i obecnych klientów oraz budowania z nimi relacji poprzez rozpowszechnianie przydatnej wiedzy. Content marketing jest jednym z najskuteczniejszych i najczęściej wykorzystywanych (przez 91% firm sektora B2B i 86% firm B2C) działań marketingowych.

Marketing automation, czy inaczej mówiąc automatyzacja marketingu, to technologia pozwalająca na personalizowanie komunikacji marketingowej z klientem i dostarczanie jej w odpowiednim czasie i w odpowiednim kanale. Narzędzia marketing automation pozwalają na zbieranie danych o klientach oraz tworzenie ich profili behawioralnych i transakcyjnych, a następnie wykorzystywanie tych informacji w zautomatyzowanych kampaniach marketingowych i sprzedażowych zbudowanych za pomocą zaawansowanych procesów automatyzacji.

Dlaczego marketing automation potrzebuje dobrych treści?

W jaki sposób dokładnie content marketing łączy się z automatyzacją marketingu? To proste: marketing automation to jedynie narzędzie, silnik, który potrzebuje paliwa, czyli treści, by wprawić w ruch całą marketingową maszynę.

Podstawową funkcją marketing automation jest monitorowanie zachowania osób odwiedzających stronę internetową zarówno anonimowych, jak i zidentyfikowanych – tych, których dane już znajdują się w bazie. Jednym z celów wdrożenia automatyzacji marketingu jest właśnie konwersja anonimowego ruchu w kontakty w bazie danych, by móc wykorzystać zebrane dane o ich zachowaniu, np. w komunikacji e‑mail marketingowej. Z pomocą przychodzi tu content marketing. Z jednej strony pomaga w przyciągnięciu ruchu na stronę, a z drugiej – w konwertowaniu tego anonimowego ruchu w leady. Popularną strategią umożliwiającą pozyskiwanie leadów jest udostępnianie treści, do których wgląd jest możliwy po pozostawieniu danych (tzw. gated content). To klasyczna sytuacja win‑win, w której korzystają obie strony: użytkownik otrzymuje interesujące go materiały zazwyczaj zawierające ekspercką, profesjonalnie przygotowaną wiedzę, a firma – dane kontaktowe potencjalnego klienta, np. jego e‑mail lub numer telefonu. Informacje te – w zestawieniu z zebranymi danymi o wizytach kontaktu na stronie – umożliwią prowadzenie kampanii marketingowych z treścią specjalnie dopasowaną do zainteresowań i potrzeb użytkownika. W ten sposób content marketing pomaga osiągnąć jeden z podstawowych celów platform do automatyzacji marketingu, czyli pozyskiwanie leadów wysokiej jakości oraz przeprowadzenie ich przez cały proces sprzedaży.

Jakiego rodzaju treści można wykorzystać w strategii?

  • Blog. Zazwyczaj treści blogowe dostępne są nieodpłatnie i służą przyciągnięciu ruchu na stronę internetową, dlatego są one jednym z głównych filarów inbound marketingu. Czasem dostęp do bloga jest możliwy jedynie po rejestracji, co oznacza, że ich autorzy w ten sposób chcą pozyskać nowych użytkowników.

  • E‑book. Jeden z najlepszych materiałów z rodzaju gated content. Ebooki zazwyczaj obejmują kompleksowo konkretne zagadnienie i w sposób uporządkowany przekazują wiedzę na dany temat.

  • Wideo. Profesjonalnie przygotowane wideo jest formatem, który zyskuje na popularności i coraz częściej zastępuje tradycyjne treści pisane. Może być poświęcone wybranemu zagadnieniu, przyjmować postać tutorialu, prezentacji itp.

  • Webinaria, czyli trasmisje wideo na żywo, zazwyczaj w formie prezentacji, szkolenia oraz sesji pytań i odpowiedzi, w której aktywnie mogą brać udział uczestnicy.

  • Raporty i analizy. Statystyki dotyczące wybranego zagadnienia, rzetelnie przeprowadzone badania czy analizy mogą być szczególnie przydatne dla klienta biznesowego.

  • Programy cykliczne (drip marketing), czyli serie informacyjno‑edukacyjnych wiadomości e‑mail dopasowanych do potrzeb grup docelowych.

To oczywiście tylko kilka przykładów, gdyż możliwych do wykorzystania w content marketingu formatów jest znacznie więcej. Decyzja o wyborze właściwego rodzaju treści zależy od branży, grupy docelowej, do której są kierowane, i od funkcji, jaką mają pełnić w strategii content marketingowej.

Cechy dobrego contentu

Rzecz jasna nie wystarczy usiąść nad czystą kartką, dać ponieść się wenie i pisać, co tylko przyjdzie do głowy. Treści muszą prezentować wysoką jakość, być przemyślane, rozplanowane i starannie przygotowane zarówno pod względem językowym i stylistycznym, jak i graficznym. W dużym skrócie można powiedzieć, że dobry content powinien być:

Przygotowany z myślą o odbiorcy

Choć przygotowanie serii artykułów opowiadających o firmie i jej produkcie lub usługach może być kuszącą wizją, należy postawić się na miejscu klienta. Brawurą byłoby twierdzić, że tego rodzaju informacje są dla niego atrakcyjne. Oczywiście informacje o firmie powinny być wplecione w działania content marketingowe, ale w sposób nieinwazyjny i umiejętny. Treści marketingowe winny adresować problemy potencjalnego klienta i przedstawiać sposoby ich rozwiązania – w tym skorzystanie z usług lub produktów firmy. Jest to subtelna forma promocji, która nienachalnie, lecz całkiem skutecznie wpływa na decyzje zakupowe klienta.

Wartościowy, zawierający cenną, ekspercką wiedzę

Zwłaszcza w przypadku gated content, ponieważ w tej sytuacji zachodzi transakcja – użytkownik niejako „wymienia” swoje dane w zamian za przygotowane przez firmę materiały. Należy więc zadbać, by po ich otrzymaniu był usatysfakcjonowany ich jakością – dokładnie tak, jak w przypadku tradycyjnych, odpłatnych treści. W przeciwnym razie klient może poczuć się po prostu oszukany i uznać, że dał się naciągnąć.

Zróżnicowany i dopasowany do informacji zebranych o użytkownikach

W przypadku zautomatyzowanych kampanii mailowych, np. lead nurturing, należy stworzyć odrębne treści dla każdego z etapów w poszczególnych lejkach sprzedażowych. Content powinien być zróżnicowany pod względem zaawansowania odbiorcy (np. odpowiednie artykuły dla użytkowników początkujących w danym temacie i inne dla „starych wyjadaczy”), tematów czy produktów, którymi jest on zainteresowany. Pomocna w tym przypadku będzie segmentacja bazy kontaktów, czyli podzielenie jej na grupy.

Angażujący

Najlepszy content to taki, który będzie rozprzestrzeniać się organicznie, czyli bez wkładu finansowego w reklamę. Odbiorcy często skłonni są dzielić się wartościowymi materiałami, więc jeśli przygotowane treści będą ciekawe i pomocne, mają szansę dotrzeć do szerszego grona bez dodatkowej promocji.

Dobrze przygotowana strategia treści to kluczowy element, bez którego wdrożenie automatyzacji marketingu najprawdopodobniej spali na panewce. Dopieszczone treści i materiały atrakcyjne dla danej grupy docelowej są warunkiem efektywnego wykorzystania bogactwa rozwiązań oferowanych przez systemy marketing automation. Praca włożona w content marketing i wdrożenie procesów automatyzacji to długoterminowa inwestycja, która w ostatecznym rozrachunku przyniesie firmie wymierne korzyści.

O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Myśli czy tylko udaje? O tym, czego AI długo jeszcze nie opanuje

Choć dzisiejsze generatywne modele językowe świetnie symulują wzorce językowe, to daleko im do prawdziwej inteligencji. Nie mają świadomości ani zdolności do adaptacji. Takie wnioski płyną z rozmowy Iwo Zmyślonego z Pawłem Szczęsnym z Neurofusion Lab, który podkreśla, że nadużywanie antropomorfizujących określeń („AI myśli”, „uczy się”) wynika głównie z marketingu i prowadzi do fałszywych oczekiwań. Krytykuje przy okazji pojęcie „halucynacji AI”, wskazując, że błędy modeli są nieuniknione ze względu na ich budowę. Ostatecznie AI może przynieść znaczące korzyści biznesowi, ale tylko gdy rozumiemy jej rzeczywiste możliwości i ograniczenia.

Grafika promocyjna w czerwonej kolorystyce prezentująca książkę dr n. med. Anny Słowikowskiej pt. „Serce w dobrym stylu. Jak zatroszczyć się o swoje zdrowie”. Po lewej stronie znajduje się biały napis: „MIT SMRP poleca książkę dr Anny Słowikowskiej”. Po prawej stronie okładka książki z dużym sercem z wykresu EKG na tle, tytułem i nazwiskiem autorki. „Serce w dobrym stylu. Jak zatroszczyć się o swoje zdrowie” – recenzja

Niejeden lider biznesu przekonał się zbyt późno, że największe zagrożenie dla jego imperium czaiło się nie na rynku, lecz we własnej piersi. W salach posiedzeń zarządów rzadko dyskutuje się o stanie tętnic prezesa – a przecież mogą one zaważyć na losach firmy równie mocno, co wyniki finansowe. Od lat korporacyjna kultura hołubi samopoświęcenie i żelazną wytrzymałość, przymykając oko na tlący się pod garniturem kryzys zdrowotny. Paradoksalnie ci sami menedżerowie, którzy szczycą się troską o swoje zespoły i deklarują dbałość o work-life balance, często ignorują własne symptomy i potrzeby ciała. Serce w dobrym stylu, książka dr n. med. Anny Słowikowskiej i Tomasza Słowikowskiego, stawia prowokacyjne pytanie: czy potrafisz zarządzać swoim zdrowiem równie świadomie, jak zarządzasz firmą? Autorzy nie mają wątpliwości, że zdrowie – a zwłaszcza serce – lidera to nie fanaberia, lecz strategiczny priorytet każdego człowieka sukcesu i każdej organizacji.

Pomoc AI przy podejmowaniu decyzji
Jak AI może pomóc podejmować lepsze decyzje pod presją?

Dane firmy Oracle wskazują, że aż 85% menedżerów doświadcza stresu decyzyjnego, a 75% z nich deklaruje dziesięciokrotny wzrost liczby podejmowanych decyzji w ciągu ostatnich trzech lat. Wsparcie ze strony sztucznej inteligencji wydaje się więc atrakcyjną alternatywą przy ciągłej pracy pod presją. Prawdziwy sukces w zarządzaniu zależy jednak od świadomego połączenia potencjału AI z ludzkimi możliwościami, takimi jak intuicja, doświadczenie i umiejętności interpersonalne.

Co potrafi AI, działając pod presją?

Potencjał technologiczny wzrasta z roku na rok. Sztuczna inteligencja, która jeszcze niedawno stanowiła bardziej symbol rozwoju niż realne wsparcie w codziennych obowiązkach, stała się obecnie powszechnym narzędziem pracy. W jakich obszarach wykorzystuje się ją najczęściej?

  • Monitoring i predykcja. Firmy takie jak Unilever wykorzystują sztuczną inteligencję do monitorowania łańcuchów dostaw w czasie rzeczywistym. Dzięki algorytmom AI możliwe jest wychwycenie anomalii, zanim doprowadzą one do poważnych konsekwencji biznesowych. Oprócz sfery biznesowej, inteligentne algorytmy są wykorzystywane w ten sposób na przykład do wykrywania na podstawie zdjęć satelitarnych powstających zagrożeń ekologicznych, które mogłyby zakłócić łańcuchy dostaw.

Horyzontalna ilustracja w realistycznym stylu przedstawia zmęczonego lidera siedzącego samotnie przy biurku w półmroku. Wokół niego porozrzucane są pomięte notatki, pusta filiżanka po kawie i otwarty laptop emitujący chłodne, niebieskie światło. Mężczyzna opiera głowę na dłoni, z pochyloną sylwetką i oznakami wyczerpania. Całość utrzymana jest w stonowanej kolorystyce, symbolizując przeciążenie pracą i emocjonalne wypalenie. Ilustracja odwołuje się do problematyki, jaką porusza psychologia pracy w kontekście przywództwa. Jak liderzy radzą sobie z przepracowaniem

Uważność nie wystarczy, gdy toniemy w nadmiarze obowiązków. Poznaj zaskakujące strategie zapracowanych liderów, które naprawdę działają.

W ostatnich latach wiele nagłówków sugerowało, że wszyscy jesteśmy już nieco wypaleni zawodowo. Od pasywno-agresywnego „quiet quitting” po tajemniczo brzmiącą „ghost work” – narracja głosi, że ludzie zasypiają za kierownicą, a w najlepszym razie przysypiają co kilka kilometrów.

Ale co, jeśli ta diagnoza nie jest do końca trafna – przynajmniej w odniesieniu do sporej grupy z nas?

Co, jeśli istnieje znacząca liczba osób, które czują się przeciążone pracą, a mimo to pozostają zmotywowane i skuteczne? W dzisiejszej rzeczywistości, gdzie zmiana warunków zatrudnienia często wydaje się poza naszym zasięgiem, warto przyjrzeć się tym pracownikom i zastanowić, czego możemy się od nich nauczyć, by nadal działać efektywnie.

dobrostan Zadbaj o siebie i swój zespół. Jak budować dobrostan w niestabilnych czasach?

Współczesny świat biznesu to arena ciągłych zmian, która wystawia na próbę odporność psychiczną pracowników i liderów. Jak w obliczu narastającej presji i niepewności budować organizacje, gdzie dobrostan jest filarem sukcesu? Zapraszamy do lektury artykułu, w którym Agata Swornowska-Kurto, bazując na raporcie „Sukces na wagę zdrowia – o kondycji psychicznej i przyszłości pracy”, odkrywa kluczowe strategie dla liderów. Dowiedz się, jak przeciwdziałać wypaleniu, budować autentyczne wsparcie i tworzyć środowisko, które inspiruje, zamiast przytłaczać.

nękanie oddolne Co zrobić, gdy podwładni cię sabotują?
Jak reagować, gdy wiarygodność lidera jest podkopywana – otwarcie lub za kulisami – a atmosfera w zespole staje się coraz bardziej toksyczna? Nękanie w miejscu pracy nie zawsze płynie z góry na dół Contrapower harassment to rzadko poruszany, lecz istotny temat związany z nękaniem w pracy. W przeciwieństwie do tradycyjnego postrzegania tego zjawiska, dotyczy ono […]
EOD Jak automatyzacja obiegu dokumentów wspiera zarządzanie czasem pracy

W dzisiejszej rzeczywistości biznesowej niezbędne jest sięganie po innowacyjne rozwiązania technologiczne. Taką decyzję podjęła firma Vetrex, wdrażając w swoich strukturach elektroniczny obieg dokumentów Vario firmy Docusoft, członka grupy kapitałowej Arcus. O efektach tego działania opowiedział Przemysław Szkatuła – dyrektor działu IT w firmie Vetrex.

Jakie cele biznesowe przyświecały firmie przy podjęciu decyzji o wdrożeniu systemu elektronicznego obiegu dokumentów?

Przemysław Szkatuła: Przede wszystkim chodziło o usprawnienie procesów wewnętrznych. Wcześniej obieg dokumentów był głównie manualny, co generowało wiele problemów kumulujących się pod koniec każdego miesiąca. Dzięki wdrożeniu systemu Vario wszystko odbywa się elektronicznie i wiemy dokładnie, na którym etapie procesu znajduje się faktura. To usprawnia przepływ informacji nie tylko w działach finansowych, lecz także między zwykłymi użytkownikami systemu. Dzięki wprowadzeniu powiadomień mailowych każdy użytkownik otrzymuje niezwłocznie informację o nowej aktywności, a kierownicy działów są świadomi, jakie koszty wystąpiły.

quiet quitting Nie pozwól by quiet quitting zrujnowało twoją karierę

Quiet quitting to nie cicha rewolucja, lecz ryzykowna strategia wycofania się z aktywnego życia zawodowego. W świecie przeciążonych pracowników i liderów często niedostrzegających rzeczywistych wyzwań swoich zespołów, bierna rezygnacja z zaangażowania może być kusząca, ale długofalowo – szkodzi wszystkim.

Case study
Premium
Czy planowanie strategiczne ma jeszcze sens?

Krakowski producent słodyczy Zafiro Sweets był przez lata doceniany w branży i wśród pracowników za wieloletni, stabilny wzrost poparty wysoką jakością produktów. Turbulencje rynkowe, napędzane dynamiką mediów społecznościowych i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, podważyły jednak jego dotychczasowy model działania, oparty na planowaniu strategicznym. Firma szuka sposobu, który pozwoli jej się zaadaptować do szybkich zmian zachodzących w jej otoczeniu. Marta Wilczyńska, CEO Zafiro Sweets, z niedowierzaniem patrzyła na slajd, który dostała od działu sprzedaży. Siedziała w restauracji w warszawskim Koneserze, gdzie wraz z Tomaszem Lemańskim, dyrektorem operacyjnym, oraz Justyną Sawicką, dyrektorką marketingu, uczestniczyli w Festiwalu Słodkości – jednej z branżowych imprez, które sponsorowali.

Premium
Zalecenia prof. Kazimierza suwalskiego dla młodych i doświadczonych liderów

Doświadczenie prof. Kazimierza Suwalskiego, chirurga i lidera, przekłada się na uniwersalne zasady skutecznego przywództwa. Poniższe zestawienie to zbiór praktycznych wskazówek, które wspierają rozwój zarówno młodych, jak i doświadczonych liderów – od budowania autorytetu i zarządzania zespołem po radzenie sobie z kryzysami i sukcesję przywództwa.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!