Streszczenie: W obliczu spadku zysków firmy muszą działać na wielu frontach, by zabezpieczyć swoją rentowność. Przede wszystkim warto rozważyć podwyższenie cen u klientów, którzy generują niską marżę, ale są w stanie zaakceptować wyższe ceny. Zamiast ograniczać się do klientów z wysoką marżą, którzy już płacą więcej, należy skupić się na transakcjach, które dają możliwość podniesienia cen bez ryzyka utraty klienta. Kolejnym krokiem jest zapewnienie, by efektywność pricingu nie zależała wyłącznie od systemu motywacyjnego, ale obejmowała także inne aspekty polityki cenowej, takie jak struktura oferty czy zasady udzielania rabatów. Również małe wzrosty kosztów powinny być przenoszone na klientów, co pomoże zrównoważyć wzrosty wydatków i uniknąć negatywnego wpływu na rentowność. Należy także inwestować w bardziej precyzyjne zarządzanie marżami i efektywnością operacyjną, by utrzymać stabilność finansową firmy.
Spadek zysków to jedno z najważniejszych zagrożeń dla firm. Przedsiębiorstwa popełniają przy tym wiele błędów, które wpływają negatywnie na proces ich zabezpieczania. Co mogą zrobić, aby uchronić się przed spadkiem zysków?
1. Podwyższaj ceny także u klientów, którym sprzedajesz drogo
W poszukiwaniu dodatkowych zysków firmy celują w klientów, którym sprzedają w niskiej cenie i którzy generują dla firmy niską marżę. W tym miejscu pojawia się założenie, że właśnie ci klienci mają potencjał do zaakceptowania podwyżki cen.
Jednocześnie w tych poszukiwaniach często stroni się od klientów, na których firma realizuje wysokie marże. Takie myślenie może okazać się zgubne.
Zwykle istnieje wiele przyczyn uzyskiwania niskich marż. Jednym z przykładów jest zamykanie transakcji, której w normalnych warunkach firma by nie zawarła – pod presją agresywnej cenowo oferty konkurencji. Okazuje się jednak, że to właśnie najbardziej rentowne transakcje często mają największy potencjał do podniesienia cen – głównie ze względu na silną pozycję twojej firmy w porównaniu z pozycją konkurencji. Do tej pory firmy nie próbowały podnosić ceny wysokomarżowym klientom, ponieważ transakcje z nimi i tak przewyższały założony poziom marżowości.
Następny krok: Przyjrzyj się bliżej transakcjom, w których klient zaakceptował ceny z wyższą niż standardowo marżą. Bliskie relacje z takim klientem oraz silna pozycja konkurencyjna twojej firmy stwarzają duży potencjał do efektywnego wdrożenia podwyżek cen.
2. Efektywność pricingu (zarządzania cenami) nie zależy tylko od systemu motywacyjnego
Dobrze skonstruowany system motywacyjny dla handlowców jest najważniejszym, ale nie jedynym komponentem potrzebnym do osiągnięcia sukcesu rynkowego i skutecznego wdrażania wysokich cen.
Sam system, nawet jeśli jest doskonale dopasowany do celów strategicznych twojej firmy, nie zrekompensuje błędów popełnionych na poziomie cen katalogowych, konstrukcji oferty czy choćby wytycznych dotyczących udzielania rabatów. Osiągnięcie doskonałości w zakresie pricingu wymaga wypracowania kompleksowego podejścia do ustalania, wdrażania i monitorowania ceny.
Następny krok: Popatrz na pricing szerzej – nie tylko przez pryzmat systemów motywacyjnych. Zyski wzrosną tylko, jeżeli każdy z elementów polityki cenowej będzie pasował do układanki.
3. Przenoś nawet mały wzrost kosztów na klientów
Niewielkie wzrosty kosztów firmy rzadko są przekładane na wzrost oferowanych cen, zwłaszcza dla obecnych klientów. Nawet jeżeli firma może krótkookresowo zrekompensować wzrost kosztów rosnącą produktywnością, w długim okresie na pewno nastąpi erozja zysków. W konsekwencji w którymś momencie firma będzie zmuszona znacząco podnieść ceny, zwykle po tym, jak klienci zdążą się już przyzwyczaić do stabilnych cen.
Następny krok: Sprawdź aktualny indeks kosztów. Zabezpiecz swoje zyski w długim okresie, regularnie podnosząc ceny – rynek musi się do tego przyzwyczaić!
4. Nie obniżaj cen produktów niskiej jakości – to nic nie da
Typową odpowiedzią wielu firm na małą sprzedaż wynikającą ze słabej jakości produktów jest obniżka cen. Jednak niższe ceny nie rozwiążą kwestii wątpliwej jakości produktu, która leży u podstaw problemu. W rezultacie klient pozostaje nieusatysfakcjonowany, sprzedaż ledwo rośnie, a wizja podniesienia cen po obniżce pozostaje poza zasięgiem.
Następny krok: Popraw jakość produktów. Nie obniżaj cen w nadziei, że przy pewnym jej poziomie klienci zaakceptują niską jakość produktu.
5. Algorytmy i narzędzia pricingowe jako lek na wszystkie dolegliwości
Wszechobecny postęp technologiczny, internet oraz aplikacje biznesowe dają nam złudne wrażenie, że w pełni zautomatyzowany mechanizm ustalania cen działa w każdych warunkach.
Kupujący to także ludzie, o czym zdajemy się zapominać, i czasami podejmują nieracjonalne decyzje. Wiemy też, że otoczenie rynkowe jest złożone i zmienne, dlatego tak ważne jest, aby jak najlepiej wykorzystywać osobiste doświadczenia i wiedzę, nawet w pracy z wysoko zautomatyzowanymi algorytmami i narzędziami pricingowymi.
Następny krok: Nie polegaj ślepo na w pełni zautomatyzowanym pricingu. Oprogramowanie do ustalania cen wprowadza transparentność oraz sprawia, że implementacja cen jest łatwiejsza, lecz z drugiej strony wymaga dobrze przemyślanej strategii cenowej – jeśli nie wiemy, dokąd zmierzamy, żadna droga nie doprowadzi nas do celu.
Postaw na jakość swoich produktów. Niższa cena nic nie zmieni
6. Pricing to nie produkcja
Większość procesów wewnątrz firmy, np. produkcyjnych, wymaga standaryzacji – nakierowanej na wyeliminowanie zmienności i zminimalizowanie odchyleń od norm. Takie podejście w przypadku procesu zarządzania cenami jest jednak niewłaściwe.
W tym przypadku na pierwszym miejscu stoi opracowanie jak najlepszej struktury bazującej na wartości klienta oraz jego skłonności do zapłaty. To z kolei, w przeciwieństwie do innych firmowych procesów, nie może być osiągnięte dzięki rozwiązaniom uniwersalnym (one‑size‑fits‑all), możliwym do zastosowania we wszystkich sytuacjach.
Następny krok: Nie podchodź do procesu pricingowego tak samo jak do procesu produkcji. Ceny muszą być dopasowane do różnej skłonności do zapłaty klientów z poszczególnych segmentów.
7. Szef negocjuje ceny
Twoi kontrahenci, a zwłaszcza dział zamówień, na wieść o tym, że twój szef będzie uczestniczył w negocjacjach cenowych, będą wniebowzięci. Dlaczego?
Po pierwsze dlatego, że zwykle są oni mniej obeznani ze specyfikacjami transakcji. Ponadto szef nie może posłużyć się zwrotem w stylu: „Muszę przedyskutować z przełożonym, czy taki rabat jest możliwy”. Nie może także zaryzykować utraty reputacji, gdy transakcja nie dojdzie do skutku. Rezultat? Bardzo często menedżerowie wyższego szczebla są zbyt hojni, jeżeli chodzi o udzielane rabaty.
Następny krok: Firmowi liderzy, trzymajcie się z dala od aktywnych negocjacji! Bądźcie obecni w procesie sprzedaży, lecz jako ostatnia deska ratunku – zawsze kierujcie wszystkim z tylnego fotela!
8. Zabawa z procentami
Działy sprzedaży często są rozrzutne w procesie negocjacji: 5%, 10%, 15% to typowe progi przy udzielaniu rabatów. I mimo że te liczby nie wyglądają na duże, dopiero gdy dochodzi do finalizacji transakcji, dociera do nas, jak znaczne kwoty zostawiliśmy na stole.
Następny krok: Unikaj rabatów zaokrąglonych do pełnych liczb. Kojarzą się one z rozdawaniem pieniędzy. Zamiast tego posługuj się nierównymi (i możliwie jak najmniejszymi) zniżkami, np. 4,3% zamiast 5%. W ten sposób komunikujesz klientowi, że zostały one precyzyjnie obliczone.
