Streszczenie: Simon Anholt sugeruje, że przed rozpoczęciem kampanii promocyjnych Polska powinna skupić się na swoich mocnych stronach, takich jak kultura, sztuka i autorytety polityczne. Jako przykład podaje Lecha Wałęsę i ruch Solidarność, które mogłyby stać się narzędziami promocji kraju. Jednak wewnętrzne spory polityczne utrudniają wykorzystanie tych atutów na arenie międzynarodowej. Anholt proponuje również, aby polskie produkty były promowane jako "Made in Europe", co pozwoliłoby oderwać się od nacisku na polskość i skupić na międzynarodowym charakterze produktów. Zaleca także staranne wyselekcjonowanie kilku marek, które byłyby promowane jako polskie, aby wzmacniać wizerunek kraju. Jako przykład podaje piwo Tyskie, które jest liderem na polskim rynku i ma potencjał eksportowy, a jego nazwa naturalnie kojarzy się z polskością.
Zanim zaczniemy robić kampanie promocyjne, powinniśmy oprzeć się na naszych silnych stronach: kulturze, sztuce, autorytetach politycznych – radzi Olins. Czy potrafimy skorzystać z tej sugestii? Na arenie polityki mamy od wielu lat wspaniałe marki. Podobnie jak Mandela rozsławił RPA, Lech Wałęsa i Solidarność mogłyby stać się wehikułami promocji Polski. Czy Olins wie, że tego nie zrobimy? Nie będziemy umieli zarzucić wewnętrznych sporów i za granicą solidarnie wspierać legendy Lecha Wałęsy. Lech Wałęsa obok Stevena Spielberga niósł flagę olimpijską w Salt Lake City. To wspaniałe wyróżnienie, ale w Polsce fakt ten był niemal przemilczany. Prasę mogło obiec zdjęcie Wałęsy trzymającego w górze rękę olimpijczyka Małysza, ale tak się nie stało.
Olins radzi nam przejść do porządku dziennego nad polskością. Na świecie jest coraz więcej produktów międzynarodowych, więc i my możemy sprzedawać nasze produkty jako „Made in Europe”. Ta jego teza jest otrzeźwiająco optymistyczna. Rzeczywiście, możemy oderwać się od myślenia w stylu: Polska, polskie, dla Polski… Skoro rdzennie polski Eurobank może w zawrotnym tempie zdobywać nasz rynek kredytowy jako EURObank właśnie, dlaczego nie może tego zrobić choćby w Czechach?
Olins daje nam konstruktywną receptę. Radzi starannie wyselekcjonować kilka marek i promować je jako polskie. Tak je dobierając, aby polskość, mimo wszystkich swoich ograniczeń, wspierała ich promocję, a one z kolei wzmacniały wizerunek naszego kraju. Do listy tych produktów zgłaszam piwo Tyskie. Marka ta jest liderem naszego rynku piwa i dla jej dalszego wzrostu eksport byłby bardzo wskazany, zwłaszcza że Tyskie to „najlepsze piwo w Szkocji, w Norwegii i na Oktoberfest”… Ponadto polskość tej marki jest już zawarta w nazwie: nazwy kończące się na „ski”, „ska”, „skie” są naturalnie kojarzone z naszymi nazwiskami.
