Każda firma musi dokładnie wiedzieć, które interesy chce robić, a z których z góry rezygnuje. Jeśli nie jesttego świadoma, może popełniać katastrofalne błędy.
W biznesie albo idziesz do przodu, albo się cofasz. Dlatego każda firma potrzebuje strategii rozwoju. Niestety, formułowanie takiej strategii nie jest proste. Gdzie warto szukać możliwości rozwoju? Które obszary działania są najbardziej atrakcyjne? Z jakich pojawiających się możliwości powinniśmy zrezygnować? Bardzo wiele firm wchodzi na przykład w obszary działania, w których nie ma żadnych kompetencji. Rezultat: spadek rentowności i wartości firmy. Z drugiej strony koncentracja wyłącznie na tych obszarach, w których specjalizujemy się obecnie, ogranicza nasze szanse, a tym samym tempo wzrostu. O takim właśnie dylemacie i jego możliwych rozwiązaniach mówi poniższe studium przypadku.
W poszukiwaniu optymalnej strategii rozwoju: specjalizacja czy rozszerzenie działalności?
Oto typowy dylemat dobrej firmy: jej klienci są tak zadowoleni, że proszą lub wręcz nalegają, aby firma zaczęła oferować nowe produkty i usługi. Jeśli sprawa dotyczy jedynie modyfikacji już wytwarzanych dóbr, to sprawa jest zwykle prosta. Gorzej, kiedy prośby lub sugestie klientów dotyczą dziedzin, w których nasza firma nie ma doświadczenia. Jeszcze gorzej, kiedy wejście w nowe obszary działania wymagałoby rozwiązań, które nie przystają do już istniejących procesów ani do kultury organizacyjnej firmy. Toteż odpowiedź na pytanie, na jakie ścieżki biznesowe wchodzić, a jakie omijać, jest kluczową decyzją strategiczną. Niestety, w wielu przedsiębiorstwach nie przywiązuje się wystarczającej wagi do spójności między nowymi inicjatywami a tym, co firma robi obecnie.
Negatywna strona sukcesu: klienci są gotowi dać nam więcej pieniędzy, a my nie wiemy, jak je wziąć
TukanArt to polska agencja reklamowa, założona przez dwóch partnerów: Kamila Pawlickiego i Kubę Moroza. Pięć lat temu postanowili oni odejść z wielkiej międzynarodowej agencji reklamowej i założyć własną firmę. Świetne opinie ich obu oraz nagrody otrzymywane na konkursach reklamowych od razu przyciągnęły do niej poważnych klientów.
Siłą TukanArtu była kreatywność. Kuba i Kamil zatrudnili utalentowanych autorów tekstów oraz plastyków (w tym wielu dziwaków) i w ich natchnionym wariactwie, a także niekonwencjonalnych pomysłach pozostawili im całkowicie wolną rękę. Agencja TukanArt szybko zdobyła opinię twórcy reklam, o których ludzie rozmawiają w pracy i na spotkaniach towarzyskich. Kiedy rozeszły się wieści, że TukanArt ma wyjątkową zdolność przyciągania uwagi wyrafinowanych – a nawet zblazowanych – konsumentów, przychody firmy niesamowicie skoczyły do góry. Pomimo szybkiego rozwoju (roczne obroty agencji, która zatrudniała blisko 100 osób, sięgnęły 300 milionów złotych) udało się utrzymać kulturę organizacyjną, w której kwitła innowacyjność. TukanArt jak magnes przyciągał twórcze jednostki.
Jednym ze źródeł sukcesu było doskonałe uzupełnianie się partnerów: Kuba Moroz był wizjonerem, osobą, która ciągle generowała nowe pomysły, Kamil Pawlicki był supersprawnym menedżerem, który dbał o to, aby stworzyć spójną i efektywną organizację. Dbał on także o szczegóły i stronę finansową przedsięwzięć. Kamil lubił mówić o sobie, że dzięki niemu, tak jak dzięki Mussoliniemu, pociągi zawsze kursują zgodnie z rozkładem.
Odpowiedź na pytanie, na jakie ścieżki biznesowe wchodzić, a jakie omijać, jest kluczową decyzją strategiczną.
TukanArt osiągnął fenomenalny sukces, koncentrując się na sprzedaży jednego rodzaju usług: wymyślaniu reklam, które były świeże, nowatorskie i które nakręcały sprzedaż. Ale klienci zaczęli prosić o więcej. Chcieli, by TukanArt podjął się nowych zleceń: począwszy od badań marketingowych aż do strategii tworzenia marki. Kamil Pawlicki był jednak twardy w mówieniu „nie”. Mamy swój biznes, na którym się znamy, po co nam ból głowy, związany z działaniami, o których nie mamy pojęcia? Nie wchodzimy w to! Tukan‑Art zajmował się więc wyłącznie jednym typem działalności, a przynajmniej tak się Kamilowi wydawało.
Seks, cukier i kofeina, czyli recepta na nowy biznes
Seks pomaga sprzedawać! Pomysł wykorzystania gwiazdy ostatniej edycji popularnego programu telewizyjnego „Polski Idol”, Aniki, w reklamie nowego napoju energetycznego był sam w sobie genialny. Anika, 18‑letnia gwiazdka, a właściwie już prawie gwiazda, wylansowana przez telewizyjny show, była zmysłowym kłębowiskiem energii. Elektryzowała publiczność, ale praca z nią nie była łatwa – wręcz przeciwnie, przebiegała od kryzysu do kryzysu. Adam Smodlibowski, reżyser muzycznych teledysków cieszących się dużym uznaniem w show‑biznesie, miał do niej naprawdę anielską cierpliwość. Właśnie zaczęto kręcić kolejną wersję jednej z głównych scen reklamy. Obok Smodlibowskiego siedział Kuba Moroz, współwłaściciel agencji reklamowej Tukan Art i szef jej działu kreatywnego.
Trudno się z nią pracuje, co? – szepnął.
Smodlibowski sięgnął po kawę.
To jeszcze nic, czasami bywa gorzej – powiedział. Spróbuj pracować z prawdziwą wielką gwiazdą, której nerwy ciągle puszczają, a na dodatek ma zawziętego menedżera…
W tylnych rzędach Kamil Pawlicki był zajęty rozmową z Markiem Berłowskim, dyrektorem firmy Vita Holding. Firma ta, a właściwie grupa producentów markowej żywności i napojów, była głównym klientem TukanArtu. Jej obroty sięgały miliarda złotych. Berłowski opowiadał Pawlickiemu:
Nie spodziewaliśmy się, że to aż tak chwyci. Niby zwykłe ziołowe napoje pobudzające z dodatkiem cukru i kofeiny, a okazuje się, że dla małolatów to symbol luzu i radości życia! Szkoda, że nie słyszałeś tego, co mówili podczas wczorajszych grup fokusowych w agencji Fokus Y. W grupie, w której uczestniczyli studenci, potwierdziły się po raz kolejny wasze analizy, że ci z kolei pochłaniają „energy drinks” podczas nauki, na siłowniach i rano, żeby szybko oprzytomnieć ze snu. Powiem ci więcej, jak się okazało we wcześniejszych badaniach, „energy drinks” stały się też popularne wśród bywalców modnych klubów, młodych menedżerów i przedstawicieli wolnych zawodów, którzy w drugiej części dnia szukają lekkiego kopa.
Dzięki tej kampanii z Aniką – ciągnął Berłowski, wskazując na scenę – chyba wejdziemy przebojem do gry. Ale nazwa, co? Nirvoza! Wydaje mi się świetna?
Stań się lepszym negocjatorem w życiu prywatnym i zawodowym »
Pawlicki miał coś powiedzieć, kiedy znowu rozległa się głośna muzyka i Anika wróciła do nagrywania playbacku. Obserwując, jak ona i tancerki miotają się po scenie, pomyślał o rozmowie z Morozem na temat nazwy napoju. Nie odpowiadała mu. Nie wiedział, dlaczego. Po prostu miał wrażenie, że coś jest z nią nie tak. Ale Moroz przekonał go do tej propozycji, pokazując wyniki badań marketingowych. Nazwa Nirvoza została wręcz niewiarygodnie wysoko oceniona przez członków grupy, dla której napój był przeznaczony. Pawlicki w końcu dał się przekonać. A klient był zadowolony z tego wyboru.
W naszym podstawowym biznesie mamy ciągle duże perspektywy rozwoju. Czy zdobyliśmy już wszystkich klientów, których moglibyśmy mieć? Jaki jest sens wchodzenia w obszary, na których się nie znamy?
Nagle muzyka zamilkła i Anika, o dziwo we właściwym momencie, wysunęła pustą puszkę ku kamerze, a następnie z impetem zdusiła ją w ręce. Warknęła: „Osiągnij własną Nirvozę!”. Wszyscy milczeli, a Smodlibowski zerwał się na równe nogi i uniósł ręce do góry. Krzyknął:
Niemożliwe! Bóg jednak istnieje! Zrobiła to w końcu jak trzeba! Dobra – koniec zdjęć!
Kuba Moroz podszedł do Berłowskiego i Pawlickiego, którzy nadal siedzieli w tylnej części widowni.
Wiesz, Kamil – mówił Berłowski – zawsze duże wrażenie robiła na mnie kreatywność TukanArtu. Reklamy, które przygotowaliście dla nas przez te lata, były wspaniałe. Ale powinieneś był mi powiedzieć wcześniej, że pomagacie również klientom w podjęciu decyzji, czy mają wejść na nowe rynki.
Kamil Pawlicki był wyraźnie zdziwiony, bo nic nie wiedział, aby agencja, którą zarządzał, oferowała takie usługi. Miał właśnie zapytać Berłowskiego, co dokładnie ma na myśli, kiedy przyłączył się do nich Kuba.
Witaj Kuba! Jest super – zauważył entuzjastycznie Berłowski. Mogę ci tylko jeszcze raz podziękować za to, że doradziłeś nam zająć się napojami energetycznymi. Kiedy już zakończymy tę kampanię, byłbym zachwycony, gdybyście pomogli nam przygotować się do rozszerzenia asortymentu naszych przekąsek. Czuję, że czegoś nam tam brakuje, choć nie potrafię dokładnie określić, czego.
Moroz rzucił szybkie spojrzenie na Pawlickiego, a potem skinął głową.
Pewnie, że tak – zgodził się. Zobaczę, co się da zrobić. A na razie masz coś, co może zechcesz włożyć do swojej gablotki z trofeami.
I podał mu puszkę Nirvozy, zgniecioną osobiście przez Anikę. Kamil Pawlicki siedział w milczeniu. „Co jest grane? – pomyślał. – Czy Kuba coś kombinuje za jego plecami? Czy podejmuje decyzje strategiczne na własną rękę?”.
Którą drogą do przodu – spór między opcjami rozwoju
Gdy Berłowski się pożegnał, Pawlicki zwrócił się do Moroza.
Czy to ty naprowadziłeś Vita Holding na rynek napojów energetycznych? Myślałem, że to był ich pomysł. O co chodzi z tym doradzaniem strategicznym naszym klientom? Od kiedy to robimy?
Moroz patrzył przez chwilę na scenę, na której Anika i tancerki właśnie raczyły się Nirvozą.
No wiesz, zamierzałem z tobą o tym porozmawiać. Było dla mnie oczywiste, że ten rynek wkrótce będzie przeżywał boom i że Vita Holding to przegapi. No i zaproponowałem Berłowskiemu, że bliżej się temu wszystkiemu przyjrzymy…
I co dalej?
Powiedział, żebyśmy się za to wzięli. Przeprowadziliśmy więc trochę badań rynku napojów energetycznych, sporządziliśmy prognozy jego wzrostu i przyjrzeliśmy się konkurencji. Wszystko to prowadziło do wniosku, że byłoby to ze strony Vita Holdingu dobre posunięcie. Pokazałem Markowi nasze ustalenia i zachwycił się nimi. Koniec opowieści.
Pawlicki doceniał sukces Moroza, ale nie podobało mu się jego samowolne postępowanie.
Kuba, po pierwsze, jesteśmy partnerami. Powinieneś był mnie o tym uprzedzić. A po drugie – czy nie przyszło ci namyśl, że wszystkie te napoje energetyczne mogą być jedynie chwilową modą? Co będzie, jeśli rynek się załamie? Kogo wtedy będzie winić Vita Holding?
Moroz roześmiał się i przysiadł na fotelu.
Niech cię o to głowa nie boli, Kamil. Zebraliśmy wszystkie potrzebne informacje. Choćby nawet ten rynek siadł w ciągu trzech lat – a nie sądzę, żeby tak się stało – to Vita Holding i tak osiągnie duże zyski dzięki Nirvozie. Mają wszystkie niezbędne moce produkcyjne i kanały dystrybucji. To może być dla nich wielki interes.
Wszystko to wkurzyło Pawlickiego, ale Moroz był błyskotliwym, utalentowanym twórcą, a klienci go wprost uwielbiali. Pawlicki odezwał się w końcu, starannie dobierając słowa.
Kuba, kiedy zakładaliśmy tę firmę, zgodziliśmy się, że warunkiem naszego powodzenia w długim okresie będzie skupienie się na tym, co robimy najlepiej – na tworzeniu odlotowych reklam. To jest naprawdę ważne, żebyśmy nie odchodzili od tego, dzięki czemu jesteśmy wielcy. Wiem, że masz masę pomysłów, ale lepiej trzymać się formuły, która nam przyniosła sukces. W końcu w naszym podstawowym biznesie mamy ciągle duże szanse na rozwój. Czy zdobyliśmy już wszystkich klientów, których moglibyśmy mieć? Jaki jest sens wchodzenia w obszary, na których się nie znamy?
No, nie mogę się zgodzić, że znamy się tylko na reklamach – odpowiedział Kuba. Siedzimy po uszy w marketingu od lat. A z tym zdobywaniem nowych klientów to nie jest tak łatwo. Sam wiesz. Nie zawsze najlepszy wygrywa. Często robimy za frajerów, ponosimy koszty złożenia oferty, a nic z tego nie wynika. Sam wiesz, ile przetargów jest z góry ustawionych. To Polska, nie Stany. Tymczasem nasi klienci sami się wpychają, żeby dać nam więcej pieniędzy. Czy naprawdę chcesz odmawiać im tej przyjemności? Wiem, że możemy być świetni nie tylko w reklamie. To, co zrobiłem dla Vita Holdingu, to był eksperyment. Nie wystawiliśmy im faktury, a kosztowało nas to niewiele. Tak więc nie wpadaj w paranoję – nic nie kombinuję za twoimi plecami.
Chcę tylko, abyś miał otwarty umysł i z góry niczego nie odrzucał – kontynuował Kuba. Pomyśl: praktycznie bez żadnych kosztów marketingowych, przy niewielkich kosztach dodatkowych możemy wygenerować nowy strumień przychodów. Wiesz, o ile mniejsze są koszty doradzania w porównaniu z kosztami wyprodukowania reklamy.
To nie jest nasza dziedzina – odpowiedział Kamil. Nie możemy być wszystkim dla każdego. A co z ryzykiem? Co będzie z naszą reputacją, jeśli nie sprawdzimy się na nowych polach?
OK. Nie mówię, że tego wszystkiego nie powinniśmy wziąć pod uwagę – przerwał Kuba. Ale nie mów z góry „nie”. Wybacz, muszę już lecieć.
Słuchaj, omówimy to wszystko jutro rano. Spotkamy się o dziesiątej na śniadaniu w „Ogrodach”. Dobrze? – rzucił na odchodnym.
Zostać dinozaurem czy podbijać nowe rynki?
W poszukiwaniu optymalnej strategii rozwoju: specjalizacja czy rozszerzenie działalności?
Nazajutrz padał deszcz. Pawlicki wysiadł z samochodu i ruszył w kierunku ulubionej wegetariańskiej restauracji Kuby Moroza, rozłożywszy oryginalny parasol ze srebrzystej tkaniny. Był to dowcipny prezent od pracowników firmy, który dostał na imieniny, tuż przed wyjazdem na urlop do Afryki.
„Cóż, ze śniadania na powietrzu nici” – pomyślał Pawlicki i wszedł do środka, by zająć miejsce przy stoliku. Moroz już tam siedział, studiując menu. Widząc wspólnika, przywołał go gestem ręki.
Masz szczęście „cudowny nastrój” kosztuje jedyne 7 zł – powiedział.
Pawlicki roześmiał się.
Czy tu podają chleb ze smalcem? – zapytał.
Zanim jednak podano im zamówione potrawy, rozmowa zeszła na poważniejsze tematy.
Kuba, tak naprawdę nie jesteśmy nawet w przybliżeniu ekspertami w sprawach wchodzenia na nowe rynki. Czy na serio proponujesz, żebyśmy opracowali i wylansowali zupełnie nową ofertę usług?
Dlaczego nie? – odparł Moroz. Masz chyba klapki na oczach. W naszej branży dużo się dzieje. Firmy konsolidują się, i to bardzo szybko. Coraz więcej agencji oferuje klientom od razu całe pakiety usług, a nie tylko tworzenie samych reklam.
Nasi klienci sami się wpychają, aby dać nam więcej pieniędzy. Jaki ma sens odmawianie im tego przywileju?
Nadszedł kelner z sałatkami i Moroz na chwilę przerwał, by poprosić o zieloną herbatę.
Nikt już tak naprawdę nie wie, czym jest firma reklamowa. Zacierają się granice między tym, co my robimy, a tym, co robią inne profesjonalne firmy usługowe – kontynuował.
Ależ Kuba, właśnie dlatego specjalizacja jest dzisiaj ważniejsza niż kiedykolwiek. Pamiętaj, że jesteśmy agencją reklamową, a nie firmą doradztwa strategicznego. Osiągnęliśmy sukces dlatego, że jesteśmy najlepszą agencją kreatywną.
Przykro mi, Kamil, ale wygląda na to, że spoczniemy na laurach. Dinozaury też były dobre w tym, co robiły. Jeżeli będziemy się koncentrować tylko na tym, co robiliśmy w przeszłości, możemy przegrać naszą przyszłość. Czasy się zmieniają i musimy za nimi nadążać.
Kamil w dalszym ciągu nie był przekonany. Przypomniał Kubie, jak ostatnim razem zastanawiali się nad nową dziedziną działalności – public relations. Według Pawlickiego była to podobna inicjatywa: pogoń za zaspokajaniem potrzeb klientów w dziedzinie, w której ich firma nie dysponowała jakąkolwiek przewagą, jeśli chodzi o umiejętności. Wtedy, po ostrej dyskusji, postawił weto. I, jego zdaniem, dalsze wydarzenia pokazały, że miał rację. Zapotrzebowanie na usługi public relations zmalało. Tukan Art być może nie skorzystał z możliwości uzyskania chwilowych łatwych przychodów, ale utrzymał swoją reputację – i swoich klientów.
Moroz westchnął.
No dobrze, dosyć o przeszłości. Pomówmy o przyszłości. Wiemy, że chcemy się rozwijać, a tu mamy klienta, który błaga nas o świadczenie nowego rodzaju usług. Dlaczego nie mielibyśmy ich zaoferować? Przecież TukanArt dogłębnie zna marki swoich klientów – argumentował dalej – i zasłużył na ich zaufanie. Dlaczego więc nie moglibyśmy niemal każdemu z nich sprzedawać usług doradczych?
Trudno było odmówić logiki temu wywodowi. Potencjalne przychody były oczywiste i szczególnie atrakcyjne, bo rozszerzenie działalności prowadzonej na rzecz istniejących klientów ograniczyłoby koszty ogólne sprzedaży. A jednocześnie – nowa oferta mogłaby również przyciągnąć nowych klientów.
Pawlicki wytarł usta serwetką i sięgnął po szklankę wody mineralnej. Wypił ją duszkiem i spojrzał za okno na padający nieustannie deszcz. Milczał przez chwilę, po czym zapytał:
A co będzie, jeżeli nam się nie uda? Co, twoim zdaniem, stanie się wtedy z naszymi długofalowymi relacjami z klientami?
I zaczął wymieniać kolejne przyczyny, dla których nowe przedsięwzięcie mogłoby się zakończyć fiaskiem: brak standardowej metodologii i programu szkoleniowego, niebezpieczeństwo zrażenia firm doradztwa strategicznego, które regularnie zachęcały swoich klientów do korzystania z usług TukanArt. Szczególnie zaś niepokoiło go jedno. TukanArt musiałby zatrudnić różnych specjalistów, którym prawdopodobnie trzeba dużo płacić. Ich przyciągnięcie i utrzymanie wymagałoby zapewne zmiany dotychczasowego systemu wynagrodzeń. Co więcej – byli to inni ludzie od tych, których obecnie zatrudniali. Ci nowi to by były typy w garniturach Armaniego. Jak nimi zarządzać? I czy będą się dogadywać z obecnymi pracownikami?
Moroz nie dawał za wygraną.
Żaden z tych argumentów nie jest decydujący. Wszystkie przeszkody da się pokonać.
Pawlicki przerwał mu ze zdenerwowaniem.
A zastanowiłeś się, jak to wszystko przyjęliby nasi ludzie? Nagle staliby się obywatelami drugiej kategorii. Nie ma żadnej wątpliwości, że doprowadziłoby to do prawdziwego pęknięcia w kulturze organizacyjnej firmy. To będzie jak łączenie wody z ogniem.
Nasi ludzie nie są niemowlakami. Potrafią zachowywać się jak dorośli – odparował Moroz. Mówię ci, jeżeli nie wprowadzimy tego rodzaju usług, ryzykujemy, że staniemy się drugorzędną firmą. Wiesz, że kluczem do naszego powodzenia w przyszłości jest rozwijanie naszej działalności przez zdobycie większego udziału w zleceniach klientów. I nie przesadzaj tak bardzo z tymi trudnościami. Nie jesteśmy pierwszą firmą na świecie, która myśli o rozszerzaniu działalności. Firmy robią to każdego dnia. To, że na razie nie wiemy, co robić, nie oznacza, że nie możemy się tego dowiedzieć.
Nie zgadzam się z tym – Pawlicki w zdenerwowaniu podniósł głos. Kluczem do naszego powodzenia w przyszłości jest w dalszym ciągu tworzenie reklam na światowym poziomie! Ten rynek nie zniknie za trzy, pięć czy dziesięć lat.
Kilku nielicznych gości restauracji spojrzało na nich z zaciekawieniem. Moroz wlepił wzrok w Pawlickiego, a później odwrócił oczy. Popatrzył przez okno i westchnął.
No dobrze, Kamil. Mam do ciebie prośbę: pozwól mi zrobić dla nas to, co zrobiłbym dla klienta. Trochę dokładniej całą sprawę przebadam. Wydaje mi się, że trzeba ci więcej danych.
Pawlicki spojrzał na Moroza. Była to rozsądna propozycja.
OK, Kuba – powiedział, sięgając po rachunek i wyciągając portfel. Zrób to. A ja ci obiecuję, że podejdę do sprawy bezstronnie. Na ile jestem w stanie…
Chociaż miał wątpliwości, czy Moroz zdoła go przekonać, chciał, żeby jego wspólnik miał poczucie, że został należycie wysłuchany.
Zapłacili za śniadanie i ruszyli na parking. Ponieważ Moroz nie miał parasola, Pawlicki odprowadził go do samochodu, a gdy uruchamiał silnik własnego auta, deszcz nagle ustał.
Raport pod poduszką: więcej danych i więcej wątpliwości
Kilka dni później Moroz przedstawił Pawlickiemu swoje ustalenia. Wynikało z nich, że rynek na usługi w sferze strategii marketingowej oceniano w Polsce ostrożnie na co najmniej 1,5 miliarda złotych, a jego wzrost w ciągu najbliższych pięciu lat prognozowano na co najmniej 10% rocznie. Okazało się też, że przedsiębiorstwa obecnie obsługujące ten rynek były bardzo silnie zróżnicowane: od firm doradztwa strategicznego do jednostek prowadzących badania rynku, a na arenę tę weszło nawet parę agencji reklamowych. To, jak dowodził Moroz, jest dla TukanArtu wyraźnym ostrzeżeniem, że należy zacząć działać, zanim inni konkurenci skorzystają z tej możliwości.
Uwzględniając obawy Pawlickiego, Moroz proponował, żeby TukanArt wchodził na ten rynek powoli, początkowo ograniczając się do usług na rzecz przemysłu szybko zbywalnych wyrobów konsumpcyjnych. Niemal połowa klientów agencji zaliczała się do tego sektora, a TukanArt mógł wykorzystać i rozbudować to, czego się nauczył, pracując na rzecz Vita Holdingu. Na koniec przedstawił terminarz prac nad przygotowaniem się do świadczenia tych usług i potrzebne inwestycje kapitałowe.
Pawlicki musiał przyznać, że opracowanie to zrobiło na nim duże wrażenie. Moroz przedstawił solidną argumentację. Pawlicki docenił też zalecenie, żeby zaczęli od skupienia się na jednej tylko branży. Jednakże nadal pomysł wylansowania usługi, o której nic nie wiedzieli, tylko dlatego, że jeden z klientów o nią poprosił, wydawał mu się ryzykowny. Zapytał Kubę, czy może się nad tym zastanowić przez jakiś czas. Moroz trochę się rozpogodził i wręczył Pawlickiemu egzemplarz swojej analizy, żeby ten mógł się z nią szczegółowo zapoznać.
Znak z niebios? Kolejny klient prosi o poradę strategiczną!
Wieczorem Pawlicki udał się do Sali Kongresowej, gdzie odbywała się gala z okazji wręczenia nagrody za najlepszy jakościowo wyrób firmy z terenu województwa mazowieckiego. Tak się składało, że nagrodę tę otrzymał jego wieloletni klient. Gali towarzyszyły projekcje prezentujące poszczególnych finalistów konkursu.
Nie jesteśmy pierwszą firmą na świecie, która myśli o rozszerzaniu działalności. Firmy robią to każdego dnia. To, że na razie nie wiemy, co robić, nie oznacza, że nie możemy się dowiedzieć.
W przerwie gali Pawlicki udał się do baru na kieliszek wina. Tam natknął się na Joannę Wenzel, dawną klientkę TukanArtu.
O, Kamil! Świetnie, że się spotykamy – powiedziała z szerokim uśmiechem. – Zamierzałam do ciebie zadzwonić.
Joanna Wenzel była dyrektorem zarządzającym Best Pharmaceuticals, firmy wytwarzającej wzmacniające organizm parafarmaceutyki i leki homeopatyczne. Przez cztery lata firma ta była jednym z głównych klientów TukanArtu, ale w ostatnim roku Wenzel poddała rewizji ich wzajemne relacje. TukanArt usilnie pracował nad utrzymaniem Best Pharmaceuticals, ale przegrał z pewnym nowo powstałym butikiem kreatywnym. Była to dla TukanArtu upokarzająca strata, przynosząca szkodę solidnej skądinąd reputacji firmy, znanej z długofalowych związków z klientami.
Hej, miło cię zobaczyć – Pawlicki ukrył swoje zdziwienie. Co słychać? Napijesz się wina?
Tak, kieliszek białego poproszę – Joanna zaczekała na niego, oddaliwszy się nieco od tłumu kłębiącego się przy stołach z jedzeniem.
Wiesz, gdzieś tu krąży Marek Berłowski z Vita Holdingu – rzekła po chwili. Spotkałam go przy wejściu. Opowiedział mi, że to właśnie dzięki waszej firmie zdecydowali się wejść na rynek napojów energetycznych. Bardzo entuzjastycznie mówił o zbliżającym się wprowadzeniu Nirvozy do sklepów.
Pawlicki odchrząknął.
To bardzo miło z jego strony – powiedział obojętnie.
My w każdym razie myślimy o tym – kontynuowała Joanna – żeby się wziąć za specjalny żel do zębów, pomagający odbudować szkliwo, i potrzeba nam pewnych wskazówek. Chciałabym usłyszeć, co robiliście w tej dziedzinie i jak moglibyście nam pomóc.
Pawlicki poczuł się bardzo dziwnie. Żeby ukryć niepokój, jaki go ogarnął, przytknął kieliszek do ust. No tak, okazuje się, że strategiczną poradę chciał uzyskać od TukanArtu nie tylko obecny klient agencji, ale także jeden z byłych. Czyżby Kuba Moroz mimo wszystko miał rację?
Czy TukanArt powinien trzymać się wyłącznie swojej podstawowej działalności, czy raczej wkroczyć na nowe obszary usług marketingowych? ? W dalszej części czterech komentatorów analizuje problem przedstawiony w niniejszym studium przypadku i przedstawia swoje opinie, jak rozwiązać dylemat jego bohaterów.
