Streszczenie: Wielu firmom grozi nadmierne uzależnienie od jednego lub kilku kluczowych klientów, co może skutkować brakiem stabilności finansowej, trudnościami w planowaniu i ryzykiem utraty kontroli nad rozwojem. Kluczowym krokiem w kierunku uniezależnienia się jest zrozumienie, jak powstała ta zależność – często wynika ona z błędnych decyzji strategicznych, krótkoterminowego myślenia lub niewystarczającego działania w zakresie dywersyfikacji. Zbyt duże przywiązanie do jednego klienta może prowadzić do wypaczenia strategii całej firmy – od rozwoju produktu po strukturę organizacyjną. Dlatego istotne jest, by organizacje rozwijały aktywnie nowe kanały sprzedaży, inwestowały w marketing i budowały kompetencje sprzedażowe zespołu. Kluczową rolę odgrywa tu również umiejętność oceny atrakcyjności klientów – nie tylko pod kątem ich wielkości, ale też potencjału rozwoju i strategicznego dopasowania. Firmy, które skutecznie się uniezależniły, najczęściej rozpoczęły ten proces od zmiany myślenia: przestały postrzegać dotychczasowych klientów jako gwarantów stabilności, a zaczęły traktować ich jako jeden z wielu elementów portfela. Wdrożenie działań, takich jak segmentacja klientów, rozwój nowych ofert i aktywne poszukiwanie okazji rynkowych, umożliwia odbudowę równowagi i większą odporność na zmiany.
Wasza prezentacja zrobiła na nas wielkie wrażenie. Oczywiście nie przesądza to jeszcze o wygranej w naszym konkursie, ale już znaleźliście się wśród trzech firm, z którymi będziemy kontynuować rozmowy – powiedział Wiktor Mioduszewski, dyrektor marketingu Olympia Banku.
Prezentacja odbywała się przed bankowym działem marketingu, w związku z konkursem na wybór firmy, która podejmie się organizacji KorpoRun, dużej imprezy biegowej banku, adresowanej do środowisk biznesowych.
– Mamy świadomość, że zależy wam na perfekcyjnej organizacji wydarzenia i pozyskaniu atrakcyjnych leadów przedstawicieli świata biznesu, dlatego przynieśliśmy dodatkowo listy referencyjne i rekomendacje, jakie otrzymaliśmy od partnerów W i sponsorów naszego flagowego projektu Inter Bike Show. Pokazują one naszą skuteczność w pozyskiwaniu partnerów i zbieraniu najlepszych kontaktów – powiedziała Maria Miechowska, prezes firmy Turbo Event, wyłączając rzutnik i komputer, na którym wyświetlała slajdy. – Właśnie wysłałam panu paczkę dokumentów wraz z linkiem do prezentacji umieszczonej na naszym serwerze.
– Zależy nam właśnie na jakości i skuteczności. Rozwiązaliśmy umowę z naszym dotychczasowym podwykonawcą właśnie ze względu na wpadki organizacyjne podczas samej imprezy i rozczarowujące wyniki w postaci braku kontaktów sprzedażowych.
– I dlatego zaproponowaliśmy wykorzystanie nowych rozwiązań technologicznych, takich jak Pokeny – odpowiedziała Maria.
– No właśnie – uśmiechnął się Wiktor. – Ten pomysł bardzo zainteresował naszego prezesa, którego przed udziałem w dzisiejszej prezentacji powstrzymało jedynie umówione wcześniej spotkanie z akcjonariuszami. Czy możecie przybliżyć nam, jak to działa?
– To bardzo proste urządzenie, podobne z wyglądu do typowego bankowego tokena, z tym że nie generuje unikalnych kodów. Jest to gadżet, który przez dotyk pozwala na wymianę i zbieranie informacji. To zupełnie nowy i innowacyjny sposób na zbieranie kontaktów. Ludzie wieszają to sobie na szyi zamiast identyfikatora, urządzenie pełni funkcję przepustki i informatora, z którego dane można odczytać po podpięciu do portu USB dowolnego monitora. Przez dotyk dwóch urządzeń ludzie mogą wymieniać się między sobą kontaktami niczym wizytówkami i po podpięciu do portu USB te kontakty będą mogli pobrać na swoje komputery pod warunkiem pobrania aplikacji z naszego serwera i przekazania nam swoich danych oraz stosownej zgody na działania marketingowe.
– Genialne. Martwi mnie jednak kwestia kosztów.
– Wszystko jest kwestią skali – im więcej uczestników, tym niższy koszt jednostkowy i niższy koszt pozyskania leadu. Musimy poznać liczbę oczekiwanych uczestników, żeby rozpocząć negocjacje z producentem. Podczas naszego Motor Bike Show udało nam się osiągnąć bardzo atrakcyjny pułap kosztowy za zebrane leady.
– Wciąż pani przywołuje przykład waszej imprezy motocyklowej i tak naprawdę tylko to widziałem w waszych listach referencyjnych. Czy nie organizujecie innych eventów?
– Na taką skalę nie – **odpowiedział Piotr Basiewicz, dyrektor sprzedaży i marketingu Turbo Event. **– Jako firma zaczynaliśmy od organizowania ekstremalnych wyjazdów firmowych, pełnych wyzwań sportowych i zabaw. Mieliśmy dużo klientów, lecz w momencie gdy nawiązaliśmy relacje z ISV Insurance, jednym z najszybciej rosnących ubezpieczycieli komunikacyjnych, coraz więcej sił zaczęliśmy poświęcać na organizację Motor Bike Show. Nasz event zmienił się przez parę lat z jednego warszawskiego wydarzenia w ogólnopolski cykl realizowany na największych polskich sportowych arenach.
– ISV Insurance jest waszym jedynym klientem?
– Nie jedynym, ale głównym i zarazem najbardziej wymagającym. Wprowadziliśmy do naszego show pokazy driftu, palenie gumy, akrobacje motocyklowe, monster trucki, najlepszych kierowców i wszystko, co lubią fani motoryzacji. Natomiast firmie ubezpieczeniowej zależy na promowaniu bezpieczeństwa na drogach, stąd mamy naukę wychodzenia z poślizgów, pierwszej pomocy, promocję dobrego sprzętu dla motocyklistów i kierowców i wiele praktycznych zajęć, dzięki którym nasz event pełni ważną misję społeczną.
– I ta funkcja społeczna doskonale wpisuje się też w nasze oczekiwania. Jako bank chcemy promować zdrowy styl życia i długotrwałe oszczędzanie, więc liczymy na waszą kreatywność. W ciągu następnego tygodnia odezwę się do państwa i ustalimy dalsze kroki w procesie negocjacji.
Cienki portfel
– Wiedziałam, że o to zapyta – powiedziała Maria, gdy usiedli w taksówce.
– Idzie nam coraz lepiej. Praktyka czyni mistrza – odparł z uśmiechem Piotr. – Już tyle razy odpowiadaliśmy na pytanie, dlaczego obsługujemy jednego klienta, że obydwoje możemy to wyrecytować wyrwani ze snu w środku nocy.
– To jest nasza pięta Achillesa! – powiedziała dobitnie Maria. – Bylibyśmy znacznie bardziej wiarygodni, gdybyśmy mogli mówić podczas prezentacji, że obsługujemy kilku dużych klientów.
– Wydaje mi się, że teraz mamy duże szanse na pozyskanie nowego. Z punktu widzenia Olympia Banku jesteśmy idealnym dostawcą. To prawda, mamy małe portfolio, ale też niebagatelne doświadczenie w organizacji dużych eventów na najwyższym poziomie. Jeśli na krótkiej liście banku znaleźli się ci, których o to podejrzewam, to jesteśmy na dobrej drodze do wygranej.
– Nie bądź nadmiernym optymistą.
Już nie pierwszy raz jesteśmy na krótkiej liście i…
– …wiem, nadal mamy jednego klienta – przerwał jej Piotr, gdy taksówka podjechała pod ich biurowiec. – Być może, dzieje się tak, że duże firmy nie wybierają naszej oferty, ponieważ obawiają się, że nie będziemy mieli dla nich wystarczająco dużo zasobów i zawsze priorytetem będzie dla nas ISV. Znaleźliśmy się w zaklętym kręgu, z którego ciężko się wyrwać.
Gdy menedżerowie weszli do biura, od razu podbiegła do nich asystentka zarządu. – Pani prezes, od rana wydzwania do pani Konrad Kwiatkowski, szef marketingu ISV Insurance.
– O rany, dzwonił też na moją komórkę – powiedziała, patrząc na ekran smartfona. – Przepraszam was, ale muszę od razu oddzwonić. W końcu to nasz największy klient. Jedyny duży klient – poprawiła się Maria, patrząc na Piotra.
– I największy, i najważniejszy, i najstabilniejszy. To tyle, jeśli chodzi o nasz zaklęty krąg – dodał Piotr z uśmiechem, niezrażony groźną miną przełożonej.
– Przepraszam za milczenie, ale miałam spotkanie u klienta – powiedziała Maria do słuchawki telefonu. – Widzę, że dzwoniłeś. W czym mogę ci pomóc? – spytała.
– Czekają nas drobne zmiany. Nasz niemiecki akcjonariusz obciął nam budżet na marketing i PR i musimy nieco zweryfikować plany. Dzwonię, jak tylko się o tym dowiedziałem.
– Plany dotyczące naszych eventów? – Maria zamarła.
– Tak, ale nie będzie to duże cięcie. Z moich wyliczeń wynika, że po wakacjach będziemy musieli zrezygnować tylko z dwóch wydarzeń – myślę, że te w Bydgoszczy i Szczecinie to akurat kwota, która wypadła nam z budżetu.
– Oczywiście, ale mamy tam też zainteresowanych partnerów lokalnych i mniejszych sponsorów. Czy możemy to zorganizować bez was?
– Absolutnie nie. W końcu Motor Bike Show to nasze wspólne dzieło i nie wyobrażam sobie, aby event odbywał się bez logo ISV Insurance.
– Jasne, jak zwykle jakoś z tego wybrniemy – powiedziała zgaszonym głosem Maria.
Akurat w Szczecinie pozyskali dużego lokalnego partnera jako sponsora wspierającego, który był zainteresowany również wydarzeniami ogólnopolskimi. Teraz firma może bezpowrotnie utracić potencjalnego partnera.
– Wiem, że cię to zmartwiło. Ale na pocieszenie powiem, ze akcjonariusze bardzo doceniają efekty naszego zaangażowania w Motor Bike Show i możecie być pewni, że czeka nas jeszcze wiele lat owocnej współpracy. Szybko się z tego nie wycofamy – odpowiedział radosnym tonem Konrad. – Mam nadzieję, że rozumiesz, dlaczego nie chcę, abyście zrobili imprezy w Szczecinie i Bydgoszczy bez nas. Może zorganizujecie tam coś innego, ale już spoza motoryzacji? Biegi lub rowery? – doskonale rozumiał, że sprawił Marii spory problem.
Szewc bez butów
Rozmowa z Konradem kolejny raz boleśnie uświadomiła Marii, jak bardzo jej firma jest uzależniona od kluczowego klienta. Decyzja akcjonariusza klienta, podjęta gdzieś za granicą, zburzyła precyzyjnie zaplanowaną układankę, która zapewniała jej przedsiębiorstwu stabilne zyski. Rezygnacja z dwóch zaplanowanych i dopiętych już eventów nie wywróci całkowicie jej planów i prognoz, ale negatywnie wpłynie na przychody – w takim stopniu, że najprawdopodobniej będzie teraz musiała rozważyć zasadność przeprowadzenia pewnej redukcji kosztów, w tym niewielkiej redukcji zatrudnienia. Poprosiła asystentkę, żeby zaprosiła do jej gabinetu szefa sprzedaży oraz dyrektora finansowego.
– Musimy wykreślić z harmonogramu imprezy w Bydgoszczy i Szczecinie. Proszę o oszacowanie, jak to wpłynie na nasz tegoroczny wynik finansowy.
– Na jutro przygotuję symulację – odpowiedział Tomasz Jezierski, dyrektor finansowy. – Co z umowami, które przygotowywaliśmy z lokalnymi sponsorami?
– Obawiam się, że pójdą do kosza – powiedział Piotr.
– Czy nasi lokalni partnerzy w Szczecinie i Bydgoszczy nie byliby w stanie sfinansować mniejszego eventu, o podobnej tematyce, ale pod inną nazwą? Może zamiast wydarzenia motoryzacyjnego zaproponujemy im imprezę biegową albo rowerową? – spytała Maria.
– Z tymi rowerami to dobry pomysł – odpowiedział Tomek. – Działania prozdrowotne i proekologiczne są modne i cieszą się coraz większą popularnością wśród sponsorów i uczestników.
– To się może doskonale wpisać w projekt KorpoRun, z którym startujemy w konkursie Olympia Banku. Można z tego zrobić nie jedno warszawskie wydarzenie, ale event ogólnopolski, z regionalnymi mutacjami, realizowanymi przy wsparciu lokalnych sponsorów i partnerów – powiedział entuzjastycznie Piotr.
– Tylko czy uda się zachęcić firmy zainteresowane wydarzeniem motoryzacyjnym do udziału w projekcie biegowym lub rowerowym? I czy Olympia nas wybierze do projektu KorpoRun jako podwykonawcę? – spytał Tomek.
– Porównując się do konkurencji, zdecydowanie jesteśmy najlepsi – odpowiedział Piotr.
– Tylko czy oni o tym wiedzą? – ponownie spytał Tomek.
– No właśnie, i to jest nasz problem – powiedziała Maria. – Uważamy się za ekspertów od marketingu sportowego. Wypromowaliśmy w całym kraju nasz flagowy event i kluczowego klienta, a nasz show jest znany również daleko za granicą. Tymczasem nie potrafimy wypromować siebie jako organizatora świetnych eventów szytych na miarę. Jesteśmy jak przysłowiowy szewc bez butów – obuwamy innych, a sami chodzimy boso.
– Nie tylko nie potrafimy się wypromować, ale też nie mamy wypracowanych mechanizmów dotarcia do klientów. Wychodziliśmy z założenia, że w branży B2B liczą się wyłącznie relacje i sprawdzeni handlowcy, a klasyczny marketing nie działa. To podejście sprawdzało się w początkowym okresie rozwoju firmy, gdy organizowaliśmy szalone wyjazdy firmowe, a dobre relacje, reklama szeptana i rekomendacje zastępowały nam inne formy marketingu. Gdy skupiliśmy się na wielkich eventach, utraciliśmy te relacje i nie wiemy, czego oczekują klienci. Słyszeliście o czymś takim jak segmentacja klientów? – spytał Tomek.
– Jeśli tak, to poza naszą firmą – przyznał Piotr. – Rzeczywiście, powinniśmy zacząć od podstaw, jasno zdefiniować klientów i poznać ich potrzeby. Dopiero potem przygotować ofertę dostosowaną do poszczególnych grup. Dotarcie do klienta w segmencie B2B wymaga marketingu złożonego z działań wręcz snajperskich.
– Uważam jednak, że jesteśmy w stanie stworzyć kolejny produkt klasy naszego show motoryzacyjnego, ale bazującego na modzie na zdrowy styl życia, sport, a zwłaszcza masowe bieganie i jazdę na rowerze. To są obecnie najpopularniejsze dyscypliny sportowe. A gdy stworzymy atrakcyjny produkt, możemy zastosować szerokie działania marketingowe, by dotrzeć do jak największej liczby firmowych decydentów, czyli członków zarządu i szefów marketingu – powiedział Tomek. – I oczywiście dyrektorów finansowych – uśmiechnął się.
Maria popatrzyła zamyślona na menedżerów. Rzeczywiście, dobry i nowoczesny produkt oraz dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów mogłyby pomóc firmie w przezwyciężeniu uzależnienia od jednego klienta. Pytanie tylko, kto jest w firmach osobą decydującą o potencjalnym zakupie ich usług. Czy dział marketingu, czy sprzedaży? Czy zarząd, czy dyrektorzy? Tego, niestety, nie wiedzieli, podobnie jak tego, jakimi kanałami najlepiej dotrzeć do potencjalnych klientów. Czy warto korzystać z klasycznych mediów ATL, czy może zastosować marketing bezpośredni albo wykorzystać możliwości precyzyjnego i zarazem szerokiego dotarcia, jakie oferuje Internet?
– Dziś tego nie rozstrzygniemy – powiedziała do Piotra i Tomka. – Musimy jednak jak najszybciej podjąć działania, które pomogą zdobyć nowych klientów. Mamy atuty, powinniśmy tylko nauczyć się, jak komunikować je klientom. Mamy doświadczenie w docieraniu do konsumentów, którzy uczestniczą w naszych eventach. Przenieśmy teraz to doświadczenie na klientów biznesowych. W końcu segment B2B to też ludzie i choć kierują się innymi motywacjami, to mają te same zmysły. Dajmy sobie trochę czasu na przemyślenia. Na najbliższym posiedzeniu zarządu oczekuję od was konkretnych pomysłów.
