Położenie geograficzne Polski, z centralnie umieszczoną stolicą i dużymi miastami położonymi blisko granic, wydaje się być idealne dla rozwoju ekspresowych linii autobusowych, oplatających siecią cały kraj. Właśnie takie rozmieszczenie głównych miast spowodowało, że gdy rozważaliśmy kierunki inwestycyjne w kontynentalnej Europie, postawiliśmy na Polskę. Jednak, zanim podjęliśmy decyzję o rozpoczęciu inwestycji, długo zastanawialiśmy się, dlaczego żaden międzynarodowy duży gracz nie wszedł na polski rynek z kompleksową ofertą dalekobieżnych przewozów autokarowych. Główną barierą wejścia w kontekście działań na wielką skalę wydało nam się wówczas wysokie rozdrobnienie rynku podzielonego pomiędzy kilkudziesięciu graczy oraz przywiązanie klientów do tradycyjnej marki PKS, oferującej usługi niewysokiej jakości i będącej wyznacznikiem poziomu przewozów autokarowych w kraju. Międzynarodowi gracze, którzy zdecydowali się na wejście do Polski, dokonywali tego w formie przejęć lokalnych przedsiębiorstw PKS‑u, zachowując dotychczasową siatkę połączeń. Pozostawali jednak przy niskim standardzie usług, koncentrując się na restrukturyzacji przedsiębiorstwa i ograniczaniu kosztów.
Planując wejście na rynek, początkowo myśleliśmy o podobnej strategii. Ale w ten sposób trudno byłoby nam wyróżnić się na tle konkurencji. Zaczęliśmy więc zastanawiać się, czy przy takim rozdrobnieniu rynku w Polsce istnieje potencjał na stworzenie od podstaw całkowicie nowej marki, która będzie mogła wyróżnić się wysokim standardem usług, a równocześnie nie odstraszy ich cenami. Byliśmy w stanie przygotować ofertę atrakcyjną pod względem jakości i cen, jednak chcąc osiągać zyski, musieliśmy zapewnić sobie przy tym efekt skali. W momencie rozpoczęcia działalności przez PolskiBus.com rynek był szacowany ogółem – uwzględniając PKS‑y i firmy prywatne – na ok. 800 mln pasażerów i 42 000 zarejestrowanych autobusów i autokarów. W takim otoczeniu postanowiliśmy stać się dla pasażerów planujących dłuższą podróż przewoźnikiem pierwszego wyboru. Nie chcemy jednak zastąpić linii kolejowych czy lotniczych, chcemy za to przyciągnąć nowych pasażerów, korzystających do tej pory z samochodów osobowych lub nawet niepodróżujących w ogóle z powodu braku odpowiedniej dla nich oferty. Tylko takie podejście daje nam szansę na oczekiwaną wielkość przychodów, które w połączeniu z wysoką jakością i atrakcyjnymi cenami pozwalają na wygenerowanie zysków.
Jakość za niską cenę
Udany mariaż róznych modeli biznesowych
Wchodząc na polski rynek, dysponowaliśmy bogatym doświadczeniem wynikającym z trzydziestoletniej działalności w biznesie przewozowym. Czerpaliśmy z dobrych praktyk takich firm, jak MegaBus.com i Stagecoach, operujących na Wyspach Brytyjskich, w Kanadzie i USA. W Polsce postanowiliśmy wykorzystać model stworzonych przez nas linii MegaBus.com, które oferują bilety na międzymiastowe połączenia autokarowe w bardzo atrakcyjnych cenach. Możliwe to jest poprzez zastosowania wielkopojemnych autokarów, co pozwala na osiągnięcie efektu skali. Koszty działalności zostały również ograniczone, poprzez m.in. wyłączną sprzedaż biletów drogą internetową. Znaliśmy doskonale reguły współzawodnictwa na rynku regularnych przewozów autobusowych, a nasz zgromadzony przez lata know‑how z dodaniem dogłębnej i kompleksowej analizy polskiego rynku pozwolił nam na znalezienie kilku obszarów, w których mogliśmy szybko zdobyć przewagę, a z drugiej strony uderzyć w najsłabsze punkty konkurencji: słabą komunikację z klientem i brak dopasowywania oferty do jego potrzeb, niski standard obsługi połączony z wysokimi cenami oraz brak elastyczności i efektywności kosztowej. Unikając tych wad, dzięki połączeniu modeli biznesowych tanich linii oraz linii luksusowych mogliśmy stworzyć innowacyjny model biznesowy, łączący niskie koszty z wysoką jakością, co już na starcie mogło nam zapewnić przewagę nad konkurentami. Dlatego, tworząc markę PolskiBus.com, skoncentrowaliśmy się na trzech obszarach: efektywnym wykorzystaniu zasobów, maksymalnym wykorzystaniu nowych technologii w celach sprzedażowych i komunikacyjnych oraz ponadprzeciętnej jakości usług.
Autokary były największą inwestycją, na którą przeznaczono większość środków wniesionych do spółki, są więc najcenniejszymi aktywami, które muszą na siebie zarobić. Dlatego są w trasie praktycznie bez przerwy.
Optymalne wykorzystanie zasobów
Autokary były największą inwestycją, na którą przeznaczono większość środków wniesionych do spółki, są więc najcenniejszymi aktywami, które muszą na siebie zarobić. Dlatego są w trasie praktycznie bez przerwy – w ciągu doby zatrzymują się na dwie, trzy godziny, zjeżdżając do bazy. W tym czasie są sprzątane i tankowane, uzupełniane są przedmiotami niezbędnymi do kontynuowania jazdy przez kolejne minimum 20 godzin. Wykorzystywane są maksymalnie, jednak pilnujemy, aby były regularnie serwisowane i przeglądane przez wysokiej klasy specjalistów. Robimy to nie tylko, by zminimalizować ewentualność awarii, ale także by zapewnić odpowiednią wydajność podczas intensywnej eksploatacji. Kierujemy się tu bardzo prostą logiką – autobus, który stoi, nie zarabia.
Udany mariaż róznych modeli biznesowych
Do naszego założenia minimalizacji kosztów i maksymalizacji zysków dopasowane są też zmiany kierowców. Mimo że naszą centralą jest Warszawa i tutaj znajdują się nasze oba główne dworce, to bazy kierowców rozsiane są po całej Polsce, tak aby nikt nie musiał do pracy dojeżdżać ani z niej później długo wracać. Często wybór miejsca, które przeznaczymy na przystanek, jest także powiązany z potrzebami związanymi z naszym „pokładowym” personelem. Na przykład na trasie z Warszawy do Gdańska zatrzymujemy się w Ostródzie przede wszystkim po to, aby zmienili się członkowie załogi, w tym kierowca. W tym mieście umieściliśmy też jedną z największych baz naszych pracowników. Tymczasem nasi konkurenci wykonują jeden kurs dziennie, w który wybiera się dwóch kierowców; po dotarciu na miejsce pracownicy mają zapewniony nocleg i wracają tą samą trasą następnego dnia. My w tym samym czasie jesteśmy w stanie wykonać 15 kursów.
Naszym głównym celem jest osiągnięcie jak najwyższej liczby pasażerów w każdym autobusie, dlatego oferujemy ceny już od złotówki, działając zgodnie z zasadą first minute, czyli im szybciej, tym lepiej. Jednocześnie, rozbudowując flotę, zaczęliśmy kupować większe, piętrowe autobusy o niskim zużyciu paliwa.
Zwiększenie pojemności naszych pojazdów z 72 miejsc do 89 w połączeniu z ograniczaniem liczby pustych kilometrów zapewnia nam bardzo niskie koszty w przeliczeniu na jednego pasażera i w efekcie pozwala na uzyskanie wyższych marż.
Nastawienie na maksymalizację liczby pasażerów spowodowało, że jako pierwsi wśród przewoźników autobusowych na polskim rynku zdecydowaliśmy się na zastosowanie elastycznej polityki cenowej (yield management), doskonale sprawdzonej w niskokosztowych liniach lotniczych. Model ten polega na stosowaniu polityki cenowej, której głównym założeniem jest dopasowanie poziomu cen do zachowania klientów, jak również zmiana cen w czasie. W praktyce oznacza to niskie ceny w okresach niskiego obciążenia oraz wysokie ceny w okresach wysokiego obciążenia. Dzięki temu przy wczesnych rezerwacjach nasze ceny mogły zaczynać się od 1 zł 1 zł opłaty rezerwacyjnej!
Nastawienie na maksymalizację liczby pasażerów spowodowało, że zdecydowaliśmy się na zastosowanie elastycznej polityki cenowej.
Rygorystycznie przestrzegamy dyscypliny kosztowej, w szczególności w obszarze kosztów stałych, które są utrapieniem naszych konkurentów. Poza jednym wyjątkiem nie utrzymujemy kas ani żadnej struktury sprzedaży stacjonarnej, nie ponosimy więc kosztów związanych z obrotem gotówką, wynajmem pomieszczeń czy zatrudnianiem dodatkowego personelu. Biletów nie sprzedają też kierowcy, ich zadaniem jest tylko i wyłącznie prowadzenie autobusu. Przystanki znajdują się w ogólnodostępnych, łatwych do dotarcia punktach, znajdujących się często poza odległymi od centrum tradycyjnymi dworcami, co dodatkowo obniża koszty. Ponadto postawiliśmy na niskokosztowy wariant biura wspierającego (back office) z ograniczoną liczbą pracowników administracyjnych i niewielkimi strukturami zarządczymi.
Komunikacja i sprzedaż w sieci
Kolejnym elementem naszej strategii, obok efektywnej polityki zasobowej, jest spójna i kompleksowa forma komunikacji i sprzedaży. Wykorzystujemy do tego celu przede wszystkim technologie i kanały internetowe – poczynając od kampanii w sieci, poprzez aktywność w mediach społecznościowych, ale sięgamy też po klasyczne kampanie ATL czy reklamę zewnętrzną, gdzie głównym nośnikiem reklam są powierzchnie naszych własnych autobusów.
Patrząc na efektywność kosztową, postawiliśmy na Internet, który jest głównym medium wykorzystywanym w komunikacji i podstawowym kanałem sprzedażowym. Jesteśmy w tym obszarze konsekwentni od pierwszych dni działalności na polskim rynku, dlatego nasza marka PolskiBus.com jest zarazem adresem naszej strony internetowej, będącej platformą komunikacyjną i sprzedażową. Naszą grupą docelową są głownie mieszkańcy dużych miast lub osoby w tych miastach często przebywające, a z wielu badań wynika, że do tej grupy należą zarówno użytkownicy Internetu i urządzeń mobilnych, jak i osoby chętnie dokonujące zakupów w sieci. Założyliśmy więc, że docelową grupą klientów PolskiBus.com będą osoby korzystające z sieci i dobrze się w niej poruszające, ewentualnie mogące poprosić o pomoc kogoś bliskiego. Dlatego zdecydowaliśmy się na sprzedaż biletów i obsługę przez kanał internetowy, który umożliwiał faktyczną i natychmiastową rezerwację miejsca, co oznacza gwarancję przejazdu. Cały proces sprzedaży i obsługi posprzedażowej jest wygodny dla klientów, gdyż odbywa się bez konieczności wcześniejszego czy późniejszego pojawienia się na dworcu czy w kasie przy okienku. Jak się okazało, te założenia doskonale sprawdziły się w praktyce. Olbrzymia większość biletów nabywana jest za pośrednictwem naszej platformy, a tylko 3% sprzedaży obsługiwane jest w tradycyjnych kasach.
Model wyłącznej sprzedaży internetowej plus obsługa klientów kanałami elektronicznymi dały nam ogromną przewagę rynkową i ograniczenie kosztów związanych z obsługą klientów. Infrastruktura IT (nazywana przez naszych pracowników sercem całego przedsięwzięcia), dzięki której możemy dokonywać rezerwacji i sprzedawać bilety, została specjalnie zaprojektowana na potrzeby PolskiBus.com, co pozwoliło skorzystać z tańszych i nowocześniejszych rozwiązań, poprawiając funkcjonalność i ograniczając awaryjność, także wzmacniając przewagę.
Rozwiązania stwarzane przez nowoczesne technologie dominują również w obsłudze posprzedażowej i przy utrzymywaniu relacji z klientami. Intensywnie wykorzystujemy możliwości, jakie stawiają przed nami takie kanały komunikacji jak media społecznościowe – nasz profil na Facebooku ma ponad 119 tys. fanów. Poza szeroką informacją na stronie internetowej oraz na Facebooku nasz kontakt z klientem wspieramy komunikacją e‑mailingową oraz mechanizmem automatycznej wysyłki SMS‑ów, jeśli nastąpią jakieś zmiany, np. przesunięcia w godzinowym rozkładzie jazdy. Prowadzimy też telefoniczną infolinię, która potrafi obsłużyć klientów we wszystkich sprawach związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa.
Wysoki standard
Sprawność operacyjna i restrykcyjna polityka kosztowa pozwoliły nam wyznaczyć na polskim rynku nowe standardy pojęcia „obsługa klienta” w branży transportowej we wszystkich jej obszarach, począwszy od łatwości obsługi, jej dostępności, używanych kanałów komunikacji, wprowadzenia niespotykanych u konkurencji rozwiązań (np. bagażowy), jak i ponadprzeciętnej jakości obsługi, skutkującej wysokim poziomem satysfakcji konsumenckiej. Według badań przeprowadzonych na grupie 12 tysięcy naszych pasażerów otrzymaliśmy niespotykany rezultat – aż 99,63% respondentów było zadowolonych albo bardzo zadowolonych z usługi.
Gwarantem wysokiej jakości usług jest nasza flota luksusowych autokarów. PolskiBus.com wkraczał na rynek w dobie kryzysu i powszechnego cięcia kosztów. Tymczasem my wchodziliśmy z nową marką i nie musieliśmy płacić za przejmowane przedsiębiorstwo. Dysponowaliśmy pokaźnym kapitałem na start (łącznie udziałowcy zainwestowali w spółkę 68 milionów zł) i dużą część tej kwoty mogliśmy zainwestować w nowe autokary belgijskiej marki Van Hool. Poziom wyposażenia pojazdów wykracza daleko poza standardy dostępne na rynku. Nasze pojazdy są przestronne, klimatyzowane oraz wyposażone w toaletę, siedzenia są wykończone wysokiej jakości skórą. W każdym autobusie oddajemy do dyspozycji pasażerów sieć wi‑fi, pod każdym fotelem znajduje się gniazdko elektryczne. Ważnym wyróżnikiem w momencie rozpoczęcia przez nas działalności był właśnie bezpłatny dostęp do Internetu na pokładzie każdego naszego autokaru.
Wszystkie pojazdy prezentują ten sam standard i klient wie, czego może oczekiwać niezależnie od kierunku podróży i pory dnia. Tymczasem obecne na rynku konkurencyjne linie autobusowe używają autokarów o mniejszej pojemności i często niższym standardzie. Koszt zakupu takiego autokaru jest oczywiście niższy od początkowego kosztu wielkopojemnych pojazdów z floty PolskiBus.com, ale w dłuższym okresie koszt jednego miejsca w naszych autokarach jest bardzo często niższy niż u naszych konkurentów, co ma oczywiste przełożenie na cenę biletu.
Wszystkie pojazdy prezentują ten sam standard i klient wie, czego może oczekiwać niezależnie od kierunku podróży. Tymczasem obecne na rynku konkurencyjne linie używają autokarów o często niższym standardzie.
Bardzo dużo uwagi poświęcamy rekrutacji odpowiedniego personelu, zwłaszcza kierowców, którzy bezpośrednio są odpowiedzialni za bezpieczny przewóz naszych pasażerów, a także są najważniejszymi reprezentantami PolskiBus.com. Rekrutujemy ludzi, którzy posiadają odpowiednie doświadczenie w prowadzeniu wielkopojemnych autokarów, a także posiadają osobowość, która pozwala na bardzo dobrą obsługę podróżnych. Staramy się, aby nasi kierowcy byli zawsze przyjaźni dla naszych klientów, potrafili udzielać informacji, a także rozwiązywać potencjalne problemy. Nie chcemy, aby ograniczali się jedynie do prowadzenia autokaru. Aby to osiągnąć, zainwestowaliśmy w rozwój naszych pracowników. Prowadzimy program szkoleń wstępnych, a później także utrwalających i odświeżających zdobyte umiejętności.
Udany mariaż róznych modeli biznesowych
Dodatkowym aspektem podnoszącym jakość obsługi było wprowadzenie funkcji bagażowych i „pokładowych” stewardes. Bagażowy odpowiedzialny jest za odbiór bagażu na przystanku startowym i wydanie go w punkcie docelowym, i praktyczne ograniczenie kontaktów. Dzięki temu obsługa pasażerów przebiega sprawnie, a z rozkładu jazdy wyeliminowano zbędne postoje. Na niektórych trasach jednym z członków zespołu PoskiBus.com jest przedbywająca na pokładzie stewardesa, której zadaniem jest roznoszenie poczęstunków w postaci napojów i przekąsek, a także bieżące reagowanie na potrzeby klientów.
W czerwcu 2011 roku Souter Holdings Poland rozpoczął w Polsce działalność pod stworzoną od podstaw marką PolskiBus.com i dzięki temu, że zaoferował swoim klientom nową wartość – wysoką jakość w korzystnej cenie – po dwóch i pół roku sprzedał prawie 5 mln biletów. Przewoźnik obsługuje 16 tras krajowych, docierając do 20 miast na terenie Polski oraz do 5 europejskich lokalizacji: Berlin, lotnisko Berlin Schönefeld, Bratysława, Praga i Wiedeń.
Nasz wzrost zawdzięczamy temu, że w odpowiednim czasie zainwestowaliśmy w wysoce niedoinwestowaną branżę w kraju o dużym potencjale. Stały za nami doświadczenie, kapitał i technologia. To dzięki nim wykorzystaliśmy szansę, jaką stwarzał rynek, i zaspokoiliśmy potrzeby oraz oczekiwania, które wśród naszych klientów istniały od lat. Naszą przewagą wciąż jest stała oferta wartości, niezmienna w przypadku każdego kursu, dzięki czemu klienci mają pewność otrzymania usługi na oczekiwanym najwyższym poziomie. Jednak efekt nowości powoli przestaje mieć znaczenie, a unikalny model biznesowy jest możliwy do skopiowania, co nie pozwala nam osiąść na laurach i mobilizuje nas do dalszego rozwoju oferty i ciągłego podnoszenia poziomu usług. Jednak nasze credo pozostanie niezmienne – chcemy przewozić ludzi szybko, tanio i komfortowo.
