Streszczenie: Zarządzanie cenami, czyli pricing, to spójne i systematyczne podejście do ustalania, wdrażania i egzekwowania cen, które realizuje cele biznesowe firmy, szczególnie te związane ze wzrostem zysku i rentowności. W ostatnich latach obserwuje się wzrost zainteresowania tym tematem wśród kadry zarządzającej, która dostrzega, że cena jest kluczową i często niewykorzystaną dźwignią zysku w przedsiębiorstwie. Potencjał wzrostu rentowności poprzez tradycyjną optymalizację kosztów został już w wielu firmach w znacznym stopniu wyczerpany. Rozwój technologii stawia przed firmami nowe wyzwania, takie jak łatwe porównywanie cen przez konsumentów, co zmusza je do przemyślenia pozycjonowania swojej marki i wykorzystania pricingu. Jednocześnie technologia staje się sprzymierzeńcem firm, umożliwiając im korzystanie z zaawansowanych metod zarządzania cenami, takich jak pricing dynamiczny czy behawioralny. Badania wskazują, że aktywne zaangażowanie kadry zarządzającej w procesy cenowe przekłada się na wzrost rentowności firm. Najbardziej rentowne przedsiębiorstwa charakteryzują się strategicznym, ustrukturyzowanym i systematycznym podejściem do zarządzania cenami, co skutkuje wyższą stopą EBITDA, skuteczniejszą realizacją podwyżek cen oraz większym udziałem zysków z nowych produktów.
Zarządzanie cenami, czyli pricing, to spójne i systematyczne podejście do ustalania, wdrażania i egzekwowania cen, które realizuje cele biznesowe firmy, szczególnie te związane ze wzrostem zysku i rentowności.
Ostatnimi laty jako Simon‑Kucher & Partners obserwujemy wzrost zainteresowania tematem zarządzania cenami, który to pnie się systematycznie w górę agendy wyższej kadry zarządczej. Menedżerowie dostrzegają, że cena jest podstawową i w dużej mierze niewykorzystaną dźwignią zysku w przedsiębiorstwie. Potencjał wzrostu rentowności płynący z tradycyjnej optymalizacji kosztów został już przez wiele firm w znacznym stopniu wyczerpany.
Dodatkowo rozwój technologii stawia z jednej strony przed firmami nowe wyzwania, np. w postaci łatwego porównywania cen przez konsumentów, i tym samym zmusza je do przemyślenia, w jaki sposób chcą pozycjonować swoją markę i jak wykorzystać do tego pricing. Z drugiej strony technologia staje się sprzymierzeńcem firm, umożliwiając im skorzystanie z tak wyrafinowanych metod zarządzania cenami jak pricing dynamiczny lub behawioralny.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Z perspektywy firmy doradczej wyspecjalizowanej w doradztwie cenowym z pełną świadomością możemy stwierdzić, że temat nigdy wcześniej nie był tak popularny jak teraz, a zainteresowanie pricingiem ciągle rośnie. Potwierdzają to też nasze cyklicznie przeprowadzane międzynarodowe badania cenowe Global Pricing Study. Poniżej przedstawiamy wybrane zaobserwowane przez nas trendy związane z zarządzaniem cenami.
Pricing coraz wyżej w hierarchii priorytetów firm
Kadra zarządzająca coraz aktywniej angażuje się w organizację procesów cenowych w swoich firmach. W 2012 roku pokusiliśmy się o sformułowanie zależności pokazującej, że wraz z zaangażowaniem top menedżerów w pricing rośnie również rentowność firm, którymi zarządzają (Global Pricing Study 2012 – Profits jump when CEOs take an active role in pricing). Potwierdziła to również kolejna edycja badania z 2014 roku (Global Pricing Study 2014). Okazuje się, że najbardziej rentowne firmy biorące udział w badaniu wskazywały strategiczne, ustrukturyzowane i systematyczne podejście do zarządzania cenami jako główny czynnik swojego sukcesu. Zarządy, z prezesem włącznie, uznają kwestie cenowe za nieodłączny element strategii rozwoju biznesu. Jakie efekty to przynosi? Wyższa o 25% stopa EBITDA, o 41 % skuteczniejsza realizacja podwyżek cen i 45% wyższy udział zysków z nowych produktów w porównaniu do firm, które mniej uwagi przywiązują do organizacji procesów cenowych.
Liczby mówią same za siebie. Efektywne podejście do organizacji procesów cenowych w firmie stwarza potencjał do wzrostu zysku i poprawy rentowności. Dlatego też pricing coraz częściej włączany jest do programów edukacji menedżerskiej, szczególnie kursów MBA.
Większa przejrzystość w cenach – firmy wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klientów
Rozwój technologii prowadzi do szybkich zmian w zachowaniu konsumentów. Klienci mają dostęp do ogromnej ilości informacji umożliwiających im w kilka sekund porównanie wielu konkurencyjnych produktów, także w zakresie ceny. Firmy muszą zmieniać swoje modele biznesowe, aby dostosować je do potrzeb bardzo świadomych, czasem roszczeniowych klientów. Skomplikowane cenniki, mało przejrzysta komunikacja cen czy nagłe, nieuzasadnione podwyżki coraz częściej wpływają na obniżenie satysfakcji klienta ze współpracy lub kontaktu z firmą, a w skrajnym przypadku wywołują silne negatywne emocje związane z tym, że klient czuje się oszukany.
Przykłady nowych firm wchodzących na rynek udowadniają jednak, że oferując klientom proste i przejrzyste rozwiązania, są one w stanie szybko podbić ich serca. Przykładem może być firma Uber oferująca klientom aplikację usług transportowych. W odróżnieniu od usług taksówkowych przejazdy w Uberze realizowane są w stałej stawce za kilometr – bez względu na porę dnia czy strefę miasta. Trasa oraz orientacyjna kwota są znane pasażerowi od początku podróży. Ewentualna podwyżka stawki jest w jasny sposób komunikowana przed rozpoczęciem kursu. Uber oferuje brak niemiłych zaskoczeń, jakie często towarzyszą przejazdom taksówkowym.
Inny przykład to firma Airbnb, portal z ofertami miejsc do wynajęcia, w którym każdy z nas może znaleźć mieszkanie w różnych zakątkach świata w cenie, jaką wynegocjujemy z właścicielem nieruchomości, pomijając pośredników.
Prostota w działaniu i przejrzystość świadczonych usług sprawiły, że obie firmy są dziś najszybciej rosnącymi podmiotami w swoich branżach.
Budowanie marek przez pozycjonowanie cenowe
Trendem, który w ostatnich latach przybiera na sile, choć jego koncepcja istnieje już od dawna, jest budowanie siły marki przez jej odpowiednie pozycjonowanie cenowe.
Efektywne wykreowanie zamierzonego postrzegania marki i zakorzenienie go na stałe w świadomości klientów wymaga dostarczenia unikalnej, niespotkanej nigdzie wcześniej wartości. Wartością tą może być jakość, której klient poszukuje, a której nie był do tej pory świadomy. Wysiłek włożony w dostarczenie klientom unikalnych doświadczeń i przeżyć pozwala nie tylko na uzyskanie premii cenowej w krótkim okresie, ale także wypracowanie liczącej się na rynku marki w długim okresie.
Przykładami firm, które w taki właśnie sposób zbudowały swoje marki, są Starbucks czy Apple. Starbucks pomimo ogólnego spadku cen surowców na rynku nadal nie zamierza obniżać cen swoich produktów, przeciwnie – w nadchodzącym roku planuje nawet podwyżki. Apple również w pierwszej dekadzie września zamierza wypuścić na rynek odświeżone modele swoich flagowych iPhone’ów 6 i kontynuować politykę wysokich poziomów cen smartfonów.
Nieracjonalność klientów w decyzjach zakupowych – pricing behawioralny
Wykorzystanie aktualnej wiedzy z zakresu ekonomii behawioralnej w organizacji procesów sprzedażowych i cenowych w firmach stwarza nowy, ogromny potencjał do optymalizacji i podniesienia efektywności w tych obszarach.
Ekonomia behawioralna zakłada, że konsumenci podejmując decyzje zakupowe, kierują się w znacznym stopniu emocjami i subiektywnym postrzeganiem produktu czy usługi, a nie metodycznym rozważaniem za i przeciw. Istotne jest więc poznanie klientów i ich potrzeb oraz zrozumienie mechanizmów wpływających na często niespójne i nieracjonalne decyzje zakupowe. Skuteczne stosowanie kotwic cenowych, wykorzystywanie efektu okazji, oddzielenia czy posiadania, argumentacja sprzedażowa uwzględniająca mechanizmy odpowiedniego kwalifikowania użyteczności zakupów, czy oferowanie odpowiednio złożonej oferty produktów lub usług dają firmom ogromny potencjał zwiększenia sprzedaży i wzrostu rentowności biznesu. Szczegółowy opis wspomnianych mechanizmów behawioralnych wraz z przykładami praktycznego zastosowania znajdziecie Państwo w wydanej w 2013 r. książce Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić, której autorami są eksperci Simon‑Kucher & Partners.
Ceny na bieżąco dostosowywane do popytu, podaży, presji konkurencyjnej czy pogody? Dynamiczne zarządzanie cenami
Dynamiczne zarządzanie cenami to podejście zakładające dopasowanie ceny usługi lub produktu do zmieniających się warunków rynkowych: popytu i podaży, presji konkurencyjnej, a nawet pogody. Obecnie jest to standardowa praktyka linii lotniczych, hoteli, branży sportowej, rozrywkowej, a coraz częściej sieci handlowych. Nowe możliwości szybkiego analizowania umożliwiają dostosowywanie poziomów cen nawet z minuty na minutę.
Dla przykładu linie lotnicze posługują się kilkoma klasami rezerwacji, aby dopasować swoją ofertę do różnych segmentów klienta i do aktualnego poziomu rezerwacji lotu. Poza standardową klasą ekonomiczną, biznes i pierwszą dzielą się one na szereg podklas, których cena zależy od takich czynników jak: bliskość terminu wylotu, stopień rezerwacji w danej klasie, użyta internetowa porównywarka cenowa czy czas dokonywania rezerwacji (drożej w godzinach pracy – jako domniemanie rezerwacji biznesowych – i taniej poza godzinami pracy – jako domniemanie rezerwacji osób prywatnych). Innym przykładem jest dostosowanie ceny powierzchni parkingowej w zależności od stopnia wypełnienia parkingu. Im mniej miejsc wolnych, tym wyższa cena za miejsce postojowe.
A co powiedzielibyście Państwo, gdyby cena wjazdu kolejką na Kasprowy uzależniona była od pogody, która tam panuje, oraz widoczności? Taką ofertę zaproponował jeden z operatorów kolejki w Alpach. Cena biletu przy dobrej pogodzie wynosiła 20 EUR, natomiast przy złej 17 EUR. Efektem były kolejki turystów do wjazdu na górę także w okresie pogorszenia się pogody.
Podsumowanie
Wymienione przez nas trendy w zarządzaniu cenami stwarzają firmom nowe możliwości rozwoju. Firmy, które szybciej od pozostałych otworzą się na tę wiedzę, mają szanse wypracowania sobie przewagi konkurencyjnej, szczególnie na tle firm, które na budowaniu rzetelnych kompetencji cenowych skupiać się w tej chwili nie chcą. Co istotne, efektywna, ustrukturyzowana organizacja procesów cenowych w firmie nie wymaga rewolucyjnych zmian organizacyjnych. Przeciwnie, zachęcamy do zapoznania się z analizą tylko ostatniego Global Pricing Study 2014 i podjęcia próby przeliczenia, ile zyskać może Państwa firma poprzez wykorzystanie potencjału drzemiącego w pricingu.
Autorzy: Przemysław Białokozowicz i Michał Ziminski, Senior Consultants, Simon‑Kucher & Partners
