Sprzedaż smartfonów maleje, rynek się nasycił. Co robić w takiej sytuacji?

Sprzedaż maleje, rynek się nasycił i znamy już mniej więcej przyczyny tego stanu rzeczy. W obliczu tego typu problemów stawało już w przeszłości wiele firm w różnych branżach i sektorach rynku, a producenci smartfonów są tutaj tylko aktualnym przykładem. Dlatego warto spojrzeć na ich problem szerzej, bardziej uniwersalnie – i zastosować stosowane przez nich metody także w swojej branży.

Bo nie ulega wątpliwości, że producenci inteligentnych telefonów mają problem. Duży i nadal rosnący – proporcjonalnie do tego, jak maleje światowa sprzedaż smartfonów. A ta maleje nieubłaganie. Jak przewiduje Gartner, w 2019 roku na całym świecie sprzedanych zostanie 2,5% mniej smartfonów niż rok wcześniej. Dla przykładu: choć w regionie Europy Wschodniej w 2018 roku zakupiono ponad 47 mln smartfonów, to w 2019 roku do nabywców trafi już tylko ponad 45 mln urządzeń tego typu. Rok 2020 będzie jeszcze gorszy – według przewidywań analityków zamknie się w tym rejonie sumą niecałych 44 mln sprzedanych smartfonów.

Stary smartfon nie jest zły

Główny powód spadku jest prosty – strategia biznesowa, zakładająca regularną wymianę smartfonów w okresach krótszych niż dwa lata, zwyczajnie przestała się sprawdzać. Poziom nasycenia rynku zbliża się w większości rejonów świata do maksimum. Klienci nie chcą co roku lub raz na dwa lata wymieniać telefonu na nowy. Dobitnie pokazało to niedawne badanie, przeprowadzone przez ting w sierpniu 2019 roku:

Tylko 45% wszystkich badanych używało swojego ostatniego smartfona przez dwa lata lub krócej – to zbyt mało, by zapewnić wystarczający popyt na nowe urządzenia. Aż 55% użytkowników wykorzystywało telefon przez co najmniej trzy lata (w tym 8% nawet dłużej niż 5 lat). Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jeden fakt, dodatkowo ograniczający potrzebę kupowania nowych urządzeń. 46% osób wymieniających smartfon na nowszy przekazało starszy model komu innemu – zazwyczaj swoim dzieciom.

Dlaczego sprzedaż smartfonów maleje?

Zgodnie z tym, co wykazują badania, powyższe pytanie powinniśmy sprecyzować nieco inaczej – dlaczego ludzie nie kupują nowych smartfonów tak często, jak chcieliby tego producenci? A jeśli już zmieniają model telefonu na nowszy – dlaczego to robią?

Krótkie podsumowanie powyższej ankiety: większość użytkowników zmienia smartfony wyłącznie wtedy, gdy muszą to zrobić. Dzieje się tak, gdy starszy telefon albo przestał działać (zepsuł się, został zgubiony – 23%), albo też działa za wolno (nie dość mocny procesor, brak pamięci, słaba bateria – 32%). Natomiast tylko 28% respondentów zmieniło smartfon na nowszy, choć nie musieli tego zrobić. Zachwyciła ich atrakcyjna, gorąca nowość (10%) lub używany przez nich egzemplarz wydał się im przestarzały (18%). To mniej niż ? badanych. I właśnie na tym polega generalny problem ze sprzedażą smartfonów, przynajmniej z punktu widzenia producentów – zbyt wolno starzeją się od strony technologicznej.

Jeśli położymy obok siebie smartfony należące do tego samego segmentu rynku, to na pierwszy rzut oka trudno wskazać w nich jakiekolwiek różnice. Model sprzed 2 lat wygląda tak samo jako smartfon sprzedawany 6 lat temu i niezwykle podobnie do gorącej nowości, wchodzącej właśnie na rynek. Oczywiście specjalista dostrzeże drobne różnice w wielkości ramki wokół ekranu albo coraz lepszego maskowania obiektywu przedniego aparatu, ale są to zmiany doprawdy kosmetyczne.

Retrospekcja, czyli „bo kiedyś to były różnice”

Kilka, kilkanaście lat temu sytuacja była zupełnie inna – premiery kolejnych generacji telefonów komórkowych związane były z postępem, który wydawał się nieraz szokujący. W 2002 roku miałem przyjemność testować jeszcze przed światową premierą Nokię 7650 – kolorowy ekran, wbudowany aparat, dzwonki polifoniczne i ogólnie smartfonowy wygląd. Podczas testu musiałem udać się do głównego salonu firmy Plus, by uzyskać pomoc w uruchomieniu usługi wysyłania MMS‑ów. To była nowość, którą oferował wtedy tylko Plus – i tylko pilotażowo. Salon nabity po brzegi, 5, 6 okienek, do każdego kolejka. Odczekałem swoje, doszedłem do biurka konsultanta, powiedziałem w czym problem i… wyciągnąłem telefon

To był człowiek, który znał się na nowych technologiach i nowych telefonach. Konsultant. W głównym salonie. Na moment zamarł… i poszedł po kolegów. Dosłownie przeszedł się po pozostałych stanowiskach i zebrał koło siebie wszystkich innych konsultantów. Salon przestał funkcjonować.

Ale z drugiej strony było podobnie – kolejki porozpadały się, a zgromadzeni w salonie ludzie stłoczyli się wokół krzesełka, na którym siedziałem sobie mało ważny, niewidoczny ja, ale trzymający w ręku to niesamowite coś. Nikt nie narzekał, nikomu się nie śpieszyło. Wszyscy odłożyli na bok własne sprawy i w skupieniu patrzyli, jak grupa konsultantów z nabożeństwem podaje sobie Nokię 7650 z rąk do rąk.

To był telefon, który obok telefonów starszych o rok wyglądał tak, jakby przeskoczył 100 lat do przodu. Natomiast współczesne smartfony położone obok modeli starszych o 10 lat, wyglądają niemalże identycznie.

Metody nielegalne

Producenci smartfonów znajdują się zatem w sytuacji, w której ich nowy produkt przypomina z wyglądu stary produkt – a ten stary działa w opinii większości użytkowników wystarczająco dobrze. Jak mogą na to zareagować? Czysto hipotetycznie: prezes może wezwać na dywanik głównego inżyniera i zasugerować mu, żeby ich niezawodne telefony zaczęły być odrobinę mniej niezawodne. A już w ogóle byłoby idealnie, gdyby ulegały uszkodzeniu zaraz po zakończeniu okresu gwarancyjnego.

Nie, nie chodzi w tym momencie o jakieś teorie spiskowe, ale działania, które ujawniane były w różnych branżach wielokrotnie. Noszą one wspólne miano planowanego postarzania produktu, choć bywają realizowane w różny sposób. Najbardziej znanym przykładem jest spisek firm produkujących żarówek: Philips, Osram i General Electric. W 1925 roku ustaliły one, że sprzedawane żarówki działają zbyt długo bez awarii. Zmieniono zatem technologię produkcji i budowę żarówek – i rzeczywiście, zaczęły przepalać się znacznie szybciej.

Przykłady podobnych spisków lub działań indywidualnych producentów znaleźć zapewne można także w wielu innych branżach. W tym momencie najważniejsze jest jednak co innego – producenci smartfonów również mogą sięgać do tego typu rozwiązań.

Oczywiście takie działania trudno udowodnić. Historii opisanych przez prywatnych użytkowników jest w tym przypadku mnóstwo, ale mają one różny poziom wiarygodności. Ograniczmy się do jednego przykładu: pod koniec zeszłego roku Apple i Samsung zostały ukarane przez włoski urząd antymonopolowy. Udowodniono, że aktualizacje oprogramowania w starszych modelach smartfonów tych firm spowalniały ich pracę. Tworzyła się zatem sytuacja idealna z punktu widzenia sprzedaży – we wspomnianym wyżej badaniu najpopularniejszym powodem wymiany telefonu (32%) było właśnie to, że nie działa on tak dobrze, jak kiedyś. Być może zatem kary w wysokości 5 mln euro, które miała zapłacić firma Samsung, oraz 10 mln dla Apple, zwróciły się z nawiązką.

Legalne metody negatywne

Drugą grupą działań, które mogą podjąć firmy oferujące produkty w sytuacji malejącego popytu, są metody dopuszczane przez prawo, ale negatywnie oceniane przez klientów. Każda branża stosuje w tym przypadku swoje własne chwyty, lecz skoncentrujmy się na tym, jak to robią producenci smartfonów:

1. Ograniczenie możliwości naprawy

Prosty, ale skuteczny sposób. Zepsuł się drobny element na płycie głównej smartfona? Trzeba wymienić całą. Uszkodzeniu uległa niewielka część obudowy? Jest tak skutecznie sklejona i trwale połączona z innymi, że jej wymiana jest niemożliwa lub dokonać jej może tylko wykwalifikowany (i uparty) serwisant.

Łatwość, a nawet w ogóle możliwość, naprawy telefonów komórkowych i smartfonów jest niższa niż jeszcze kilka, kilkanaście lat temu. Co ciekawe, dotyczy to zwłaszcza czołowych producentów smartfonów, którzy (przypadek?) sprzedają ich najwięcej: Samsunga, Huawei czy Apple’a. Tu ciekawym źródłem informacji może być ranking naprawialności smartfonów, prowadzony przez niezależny serwis iFixit.

2. Ograniczenie możliwości wymiany

To metoda, z której konsekwencjami zetknął się niemal każdy użytkownik współczesnych smartfonów. Jeszcze kilka lat temu rozłożenie obudowy i wymiana akumulatora nie stanowiło żadnego problemu. Jeśli telefon zaczynał działać zbyt krótko, rozwiązanie narzucało się samo. Obecnie akumulator da się wymienić jedynie w wyspecjalizowanym serwisie (pomijam istnienie złotych rączek), co jest kosztowne i kłopotliwe. Łatwiejsze wydaje się… kupno nowego smartfona.

3. Ograniczanie rozwoju niektórych technologii

Skoro to rozwój technologiczny napędza sprzedaż, to dlaczego ktoś miałby ten rozwój ograniczać? Cóż, w tym momencie rzeczywiście będziemy ocierać się o teorie spiskowe, niemniej ciekawe. Znów chodzi o akumulatory, bo akurat w ich przypadku można podejrzewać, że producenci smartfonów nie są zainteresowani ich rozwojem. Akumulator nie trzyma już tak jak dawniej? Czas na nowego smartfona.

Obserwujemy ciekawą sytuację: już od lat kilka, a może nawet kilkanaście razy w roku poważne ośrodki i media naukowe ogłaszają opracowanie jakiejś nowej, lepszej (tańszej, wydajniejszej, szybszej itp.) technologii przechowywania energii elektrycznej. I często towarzyszą temu ciekawe deklaracje związane właśnie z wydłużeniem pracy smartfonów, tabletów czy notebooków. Po czym – kolejny raz – nastaje cisza.

Być może w 2020 roku sytuacja wreszcie się zmieni – według pogłosek wejdą wtedy na rynek smartfony firmy Samsung, których akumulatory wykorzystywać będą grafen. Faktem jest, że tego typu technologia została przez koreańskiego producenta opracowana i opatentowana. Czy tym razem zostanie wdrożona? Oby pogłoski okazały się prawdziwe.

4. Rozwój technologii wymuszających zmiany

Są dla odmiany takie technologie, których rozwój nie jest przez klientów mile widziany (co nie znaczy, że jest niepotrzebny). Kluczowym słowem jest w tym przypadku kompatybilność lub jej brak.

Najprostszy przykład to ewolucja złączy służących do ładowania smartfonów (poza systemem Apple’a): Mini USB, następnie micro USB, a po nim USB typu C. Każde kolejne jest niewątpliwie lepsze od poprzednika, choć od strony konsumenta trudno tę poprawę odczuć. Nie da się jednak ukryć, że mają też inną ogromną zaletę. Wymuszają zmianę: albo smartfona, albo różnorodnych akcesoriów, z którymi przestaje być kompatybilny. I tak na marginesie – kilka dni temu przedstawiona została specyfikacja standardu USB 4.0 (USB4), co znów oznacza zmiany…

Oczywiście podział na technologie potrzebne oraz na takie, które są niepotrzebne, a tylko wymuszają zmiany sprzętu, nie jest zero‑jedynkowy. Granica jest płynna, a także w pewnym sensie statystyczna. Tak jak w przypadku innych badań i tu okazałoby się zapewne, że większość użytkowników smartfonów wolałaby pozostać przy minimalnie starszym złączu USB, przy module Bluetooth nieobsługującym najnowszych protokołów i przy procesorze poprzedniej generacji, jeśli ich smartfon działałby poza tym jak należy.

5. Aktualizacje oprogramowania i nowe funkcje

Wspomniane już wcześniej aktualizacje oprogramowania nie muszą specjalnie spowalniać pracy smartfona, by skłaniały do zmiany smartfona na nowszy model. Wystarczy ograniczyć liczbę aktualizowanych modeli do produktów wprowadzonych na rynek w ciągu ostatnich kilku lat. Jeśli nowa aktualizacja czy wersja systemu wprowadzi funkcje, z których chcieliby korzystać użytkownicy telefonów pozbawionych aktualizacji, część z nich uda się na zakupy. A jeśli dodatkowo brak aktualizacji spowoduje obniżenie bezpieczeństwa danych i narazi na różnego typu ataki – grupa zainteresowanych kupnem smartfona wzrośnie.

Legalne metody pozytywne

Dominuje obecnie idea, według której rozwój technologii jest dobry i służy człowiekowi. Idea – moim zdaniem – słuszna, choć oczywiście długo można by opowiadać o związanych z nią zagrożeniach czy wręcz tragediach. Wątpliwości nie budzi za to co innego – wyraźny rozwój technologii zdecydowanie pomaga sprzedawać nowe generacje produktów. Jak to wygląda w przypadku producentów smartfonów? Na początku artykułu narzekałem, że rozwój tego typu urządzeń zwolnił i znajduje to odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży. Jest jednak kilka wątków, które mogą tę sprzedaż pobudzić.

1. 5G

5G to jedna z tych technologii, które wpłyną nie tylko na rozwój biznesu. Zmieni w ogóle sposób, w jaki żyjemy. Szybkość transferu danych, jaki zapewnią technologie mobilne piątej generacji, uczyni wiele spraw łatwiejszymi, szybszymi albo też po prostu możliwymi. Pod jednym wszakże warunkiem – użytkownik będzie musiał dysponować odpowiednim terminalem, który obsługuje 5G. Czyli nowoczesnym smartfonem.

Pierwsze modele gotowe na 5G (według zapewnień producentów, choć nie wszystkie kwestie zostały już ustandaryzowane) już pojawiły się na rynku. Ale czy są to pierwsze jaskółki, zapowiadające smartfonową wiosnę? Na to chyba jeszcze przedwcześnie, zwłaszcza w sytuacji, w której na rozwój 5G wpływa polityka. Infrastruktura sieci 5G w wielu innych krajach świata – m.in. w Polsce – nie będzie zatem oparta o rozwiązania chińskiej firmy Huawei. Eksperci oceniają, że może to opóźnić to szersze wykorzystanie 5G nawet o parę lat.

Prędzej czy później, 5G wejdzie jednak do powszechnego użytku. I wymusi wymianę smarfonów.

2. Rozkładane ekrany

Wrócę na moment do wrażenia, jakie wywarła kiedyś na wielu osobach Nokia 7650. Podobny efekt obserwuję u ludzi, którzy mają możliwość wzięcia do ręki jednego z pierwszych smartfonów z rozkładanym ekranem. To naprawdę jest coś niesamowitego – z jednej strony bezdyskusyjnie wygodnego i użytecznego, a z drugiej wyglądającego trochę jak z filmu science fiction. Nie ulega wątpliwości, że klienci będą tego chcieli, a reszta to kwestia zapewnienia odpowiedniej podaży i polityki cenowej.

Prawdopodobnie już jutro do sprzedaży wejdzie Samsung Galaxy Fold (już po poprawkach związanych z konstrukcją ekranu). Nie znamy jeszcze jego oficjalnej ceny, ale na pewno będzie bardzo wysoka, trochę poniżej 10 tysięcy złotych. Za rok, według przecieków, planowany jest już jednak tańszy model z rozkładanym ekranem. Do gry zapewne włączy się także konkurencja (być może będzie to Huawei Mate X, wyposażony w system Android, choć nie jest to konieczne). I tak powoli również ta technologia trafi w końcu pod strzechy, wymuszając wymianę starych telefonów na nowe.

3. Wbudowane aparaty

Coraz lepsze, coraz bardziej niezwykłe moduły fotograficzne wbudowane w smartfony napędzają sprzedaż smartfonów od lat. Producenci upychają na tylnej ściance więcej obiektywów zapewniających możliwość zoomowania lub ujęć szerokokątnych. Poprawia się także jakość obrazu. A jednak ten trend traci powoli na znaczeniu. Pokazuje to badanietrzech najważniejszych elementów, które przesądzają o kupnie nowego smartfona.

Badani mężczyźni wymienili:

• cena

• specyfikacja techniczna (procesor, pamięć RAM)

• pojemność, ilość miejsca na dane

Dopiero w grupie badanych kobiet lepszy aparat fotograficzny pojawił się jako ostatni z trzech najważniejszych czynników skłaniających do zakupu:

• cena

• system operacyjny (Android lub iOS)

• wbudowany aparat

Również przy podziale wiekowym tylko jedna z grup wybrała aparat jako ważny czynnik przesądzający o zakupie. I też dopiero na trzecim miejscu. Osoby między 18 a 24 rokiem życia:

• system operacyjny (Android lub iOS)

• specyfikacja techniczna (procesor, pamięć RAM)

• wbudowany aparat

Problem producentów smartfonów polega na tym, że urządzenia należące do starszych generacji albo niższych segmentów cenowych oferują jakość zdjęć akceptowalną dla większości użytkowników.

Sprzedaż smartfonów i… pietruszki

Opisywane wyżej działania producentów smartfonów funkcjonują w ramach kategorii, która przeżywa sprzedażowy kryzys. Ten artykuł byłby jednak niepełny bez przypomnienia podstawowej zasady postępowania w tego typu sytuacjach: różnicowania sprzedaży i zwiększania przychodów ze sprzedaży innych kategorii produktów.

Dobrym przykładem takiego działania jest firma Apple – jeden z najważniejszych i największych światowych producentów smartfonów. Szczegółową analizę taktyki Tima Cooka, obecnego prezesa tej firmy, omówiłem w oddzielnym materiale, ale można ją streścić w dwóch zdaniach. Globalna sprzedaż smartfonów spada, spadają też udziały Apple’a w tym rynku, a jednak firma rozwija się i zyskuje na wartości. Sekret? Z roku na rok coraz większy udział w sprzedaży i przychodach notują inne produkty Apple’a.

To dobry i skalowalny przykład, aktualny dla różnych branż i różnych kategorii produktów. Dlatego warto patrzeć na to, jak w najbliższych latach zachowywać się będą Apple, Samsung, Huawei i inni producenci smartfonów.