Streszczenie: Strategie marketingowe oparte na liczbie kliknięć i lajków, choć popularne, nie przekładają się na realne zyski ani rozwój marki. Współczesne badania pokazują, że choć kliknięcia mogą być użyteczne do mierzenia pewnych aspektów kampanii, nie są one miarodajne w ocenie efektywności działań marketingowych. Z badań przeprowadzonych przez Facebooka we współpracy z Nielsen wynika, że tylko 10% osób, które klikają w reklamy, rzeczywiście dokonują zakupu, a większość konsumentów nie klika w reklamy w ogóle. Takie podejście, skupiające się na klikalności, ignoruje fakt, że większość odbiorców pozostaje poza tym kręgiem, co może prowadzić do poważnych błędów strategicznych w optymalizacji działań marketingowych.
Optymalizując działania pod względem liczby kliknięć bądź polubień ze strony użytkowników, firmy popełniają strategiczny błąd. Powód jest dość prosty większość osób, która decyduje się na zakup reklamowanego produktu, nie klika w jego reklamy.
Gdy internet stał się narzędziem masowej komunikacji oraz globalną platformą handlową, naturalnym miernikiem sukcesu działań online stały się kliknięcia, a później lajki na Facebooku. Im więcej kliknięć, tym szerszy miał być strumień pieniędzy płynących do firm. Branża reklamowa zliczała więc pieczołowicie polubienia, udostępnienia, kliknięcia i w ten sposób oceniała efektywność działań w sieci. **Od czasu do czasu można było usłyszeć głosy ekspertów kwestionujących wartość kliknięcia jako sposobu mierzenia efektywności.**ojawiały się opinie, że kliknięcia nie mają bezpośredniego przełożenia na prawdziwy biznes. Na szczęście pomiar oparty na kliknięciach, lajkach, udostępnieniach lub liczbie komentarzy odszedł do lamusa. Takie pojedyncze wskaźniki mogą służyć ocenie wybranych elementów działań, na przykład kreacji publikowanych na platformie, ale nie całych kampanii, a w szczególności ich wartości biznesowej.
Facebook, wspólnie z firmą badawczą Nielsen, przeprowadził badania nad współzależnościami pomiędzy kliknięciami a markami i wynikami sprzedaży. Okazuje się, że kliknięcia i współczynnik CTR (click through rate), czyli stosunek liczby kliknięć do wyświetleń reklamy, nie przekładają się na sprzedaż, wzmocnienie marki i poszerzenie grona odbiorców. Wyniki innych badań także wskazują, że klikalność nie ma wpływu na wizerunek marki. Powód jest dosyć prosty 90% osób, które kupują reklamowany produkt, nie klika w jego reklamy. Optymalizując działania „pod kliknięcia”, reklamodawcy popełniają strategiczny błąd. Skupiając się na wskaźnikach klikalności takich jak CTR i klikających użytkownikach, de facto koncentrują się na 10% rynku, ignorując 90% nieklikających odbiorców.
Moim zdaniem, filozofia marketingu w sferze online powinna się opierać na realizacji celów biznesowych firmy. Dlatego uważam, że najważniejszym pytaniem, jakie powinni stawiać sobie nasi partnerzy, powinno być, jaki jest ROI (return on investment), czyli zwrot z inwestycji każdej złotówki na Facebooku. W marketingu powinniśmy rozmawiać przede wszystkim o wartości biznesowej i o tym, jak możemy ją zmierzyć i zwiększać, a nie na przykład o cenie CPM (cost per mille), czyli koszcie dotarcia do tysiąca osób. Powinniśmy umieć określać tę wartość także w porównaniu z innymi kanałami komunikacji online i offline. To pytanie powinny sobie stawiać wszystkie podmioty od dużych koncernów, przez niewielkie przedsiębiorstwa, po organizacje pozarządowe.
Pojedyncze wskaźniki nie mogą służyć ocenie całych kampanii, a zwłaszcza ich wartości biznesowej.
W zeszłym roku przed świętami Bożego Narodzenia kampanię na Facebooku uruchomiło Stowarzyszenie Wiosna, organizator Szlachetnej Paczki. Cel biznesowy kampanii był prosty zwiększenie liczby konwersji, co w tym przypadku oznaczało zwiększenie liczby wpłat od darczyńców. Stowarzyszenie Wiosna wykorzystało szereg narzędzi reklamowych oferowanych przez Facebooka. Aktywne testowanie różnych kreacji i formatów umożliwiło optymalizację kampanii i obniżenie kosztów konwersji. Informacje o promowanej na Facebooku kampanii wpłat na Szlachetną Paczkę dotarły do ponad 3,8 miliona osób korzystających z platformy. Tylko jedna z reklam kierowanych do osób o profilu zbliżonym do historycznych darczyńców (osób, które w przeszłości wpłacały pieniądze na Szlachetną Paczkę) przyniosła 692 konwersje. Łącznie, biorąc pod uwagę wszystkie grupy docelowe, Szlachetna Paczka odnotowała w okresie trwania kampanii 3347 wpłat, co przełożyło się na łączną kwotę 415 209 złotych i wskaźnik ROI, który sięgnął 562%.
Nawet w sytuacji, gdy kampania ma na celu wyłącznie budowę wizerunku marki, należy ją oceniać na podstawie precyzyjnych pomiarów i metryk. W tym samym czasie co Szlachetna Paczka swoją kampanię na Facebooku prowadziła firma Huawei. ucent elektroniki zachęcał użytkowników do odłożenia na czas świąt smartfonów i skupienia uwagi na najbliższych.Siłą kampanii stał się dwuminutowy spot telewizyjny przedstawiający rodzinę korzystającą z produktów Huawei, która znalazła w święta czas dla siebie. Dzięki bliskiej współpracy z ekspertami Facebooka i Facebook Creative Shop firma Huawei stworzyła szereg materiałów zoptymalizowanych pod kątem wykorzystania w aktualnościach Facebooka. Kampania przyniosła bardzo wymierne rezultaty: w Polsce dotarła do 5 milionów osób, spowodowała 15‑punktowy wzrost wskaźnika zapamiętywalności reklamy, 6‑punktowy wzrost wskaźnika kojarzenia przekazu, a 140 tysięcy osób po zakończeniu działań marketingowych utożsamiało markę z przekazem kampanii.
U podstaw obydwu kampanii leżały jasno określone cele biznesowe. Realizację tych celów można było następnie zweryfikować dzięki precyzyjnym, optymalnie dobranym metrykom. Bez tych dwóch elementów nie da się skutecznie zaplanować działań marketingowych, określić kryteriów sukcesu oraz ocenić efektów. Kliknięcia i lajki to we współczesnym marketingu zbyt mało.
