Streszczenie: Wybór odpowiednich grup docelowych jest jednym z kluczowych wyzwań, przed którymi stają firmy B2B. Przedsiębiorstwa często starają się pozyskiwać zarówno mniejsze, zapewniające przetrwanie, jak i większe firmy, które mogą przyczynić się do ich rozwoju. Kluczowym elementem w tym procesie jest przeprowadzenie analizy własnych zasobów i kompetencji. Dopiero po tym etapie firma może zdecydować, które grupy klientów będą najlepiej odpowiadały jej potencjałowi i strategii. Takie podejście pozwala na bardziej efektywne dopasowanie oferty do realnych możliwości przedsiębiorstwa.
Decyzja o wyborze grupy docelowej jest typowym wyzwaniem, na które trafia wiele przedsiębiorstw B2B, niezależnie od specjalizacji i branży, w jakiej działają. Pracowałem już w firmach reprezentujących siedem branż i z mojego doświadczenia wynika, że trudność w strategicznym wyborze klientów jest raczej regułą niż wyjątkiem. Opisana kancelaria wyraźnie stara się pozyskiwać równocześnie wszystkie grupy klientów – zarówno tych małych, pozwalających jej przetrwać, jak i większych, umożliwiających dalszy rozwój i wykorzystywanie bardziej zaawansowanych kompetencji pracowników.
Wybór klientów, do których kancelaria będzie adresować usługi, może stać się łatwiejszy przy odpowiednim uporządkowaniu procesu decyzyjnego. Firma powinna więc przede wszystkim określić, jakiego rodzaju usługi chce i jest w stanie dostarczyć klientom. Do tego konieczne jest odpowiednie rozpoznanie posiadanych zasobów i kompetencji. Na tej podstawie łatwiej będzie ustalić, jakiego typu firmy będą najlepszymi klientami kancelarii. Dlatego pierwszym krokiem powinno być gruntowne zbadanie przez firmę tego, czym sama może i chce konkurować na rynku, a dopiero potem należy wybierać odpowiednią kategorię klientów.
Jeśli kancelaria zdecyduje się na zabieganie o większe firmy, to równie ważne jest odpowiednie prowadzenie z nimi rozmów. Warto pamiętać, że duzi gracze otrzymują mnóstwo propozycji współpracy od mniejszych firm liczących na zdobycie bardziej prestiżowych zleceń. Oznacza to, że większe organizacje, o które zabiega Karolina Betyńska, do wszystkich pytań podchodzą z jednakowym dystansem. Dlatego mniejsze firmy starające się o duże zlecenia od rozpoznawalnych graczy powinny zastosować metodę zwiększającą szansę na otrzymanie zlecenia.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny»
Wśród płotek i wielorybów
Menedżerowie kancelarii prawno-księgowej zastanawiają się, czy kierować ofertę do mniejszych klientów korzystających z prostszych usług, czy raczej do większych firm — trudniejszych do pozyskania, ale dających szansę na wzrost rentowności.
Planując działania sprzedażowe, warto rozpocząć od wyboru konkretnych firm, o które chcemy się starać. Oczywiście można od razu zadzwonić do potencjalnego klienta, ale takie działanie daje niewielkie prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu. Potrzebna będzie długofalowa strategia. Należy zacząć od przeprowadzenia szczegółowej analizy działalności potencjalnych klientów i zidentyfikowania wyzwań prawno‑księgowych, z jakimi muszą się mierzyć. Drugim etapem powinna być identyfikacja ludzi, którzy mogą otworzyć kancelarii drzwi do gabinetów menedżerów podejmujących decyzje w firmie. Może to być np. szef sprzedaży. Wiedzę o takich osobach można zebrać choćby za pośrednictwem mediów społecznościowych i tą samą drogą do nich dotrzeć. Zabiegałem kiedyś w ten sposób o dużych klientów, z którymi obecnie pracuję. Zawsze otwarcie mówiłem, że zależy mi na dotarciu do osób decyzyjnych i tak zaczynałem budować relację. W ten sam sposób Dawid i Karolina mogą poprosić o umówienie spotkania np. z szefem działu prawnego w firmie, którą są zainteresowani.
Ważne jest, aby wspólnicy pamiętali, że w przypadku większych klientów najpierw będą musieli porozmawiać co najmniej z kilkoma menedżerami, żeby poznać ich potrzeby, by na końcu dotrzeć do osoby decyzyjnej, od której będą mogli się dowiedzieć, czy istnieje jakikolwiek potencjał do współpracy. Rozmowa niekoniecznie musi zakończyć się podpisaniem umowy, dlatego warto przeprowadzać ten proces dla kilku klientów równolegle, by zwiększyć szanse na zdobycie dużego klienta.
Wiele strategii zaczyna się w postaci efektownej prezentacji, po której po pewnym czasie pozostaje tylko niechętnie przywoływane wspomnienie. Dlatego uważam, że podjęcie decyzji o wyborze grupy docelowej powinno być poprzedzone oprócz szczegółowego rozpoznania potrzeb klientów również inwentaryzacją w samej kancelarii. Właściwa ocena posiadanych kompetencji i zasobów pozwoli firmie na precyzyjne określenie jej możliwości i ograniczeń. Dopiero to pokaże, w jakim stopniu kancelaria będzie w stanie zaspokoić potrzeby różnych grup klientów. Chłodna analiza własnych zasobów i ewentualnych braków do nadrobienia pomoże wspólnikom w wyborze rynków, na których warto się skoncentrować.
Przeczytaj drugi komentarz »
Nie zmieniaj się dla świętego spokoju
Zdefiniowanie docelowej grupy klientów stanowi jedno z najważniejszych strategicznych wyzwań, z jakimi mierzy się każda firma.
