Już po raz czwarty think tank Poland, Go Global! przy współpracy z redakcją „Harvard Business Review Polska” oraz ICAN Research przeprowadził badanie poświęcone ekspansji zagranicznej polskich przedsiębiorstw.
Celem ostatniej fali badania Polskie firmy na globalnej scenie, podobnie jak poprzednich trzech edycji, było określenie poziomu ekspansji międzynarodowej polskich przedsiębiorstw. Ważnym elementem było poznanie opinii zarządów na temat korzyści, barier oraz modeli prowadzenia biznesu na rynkach międzynarodowych, zebranie danych na temat stosunku polskich przedsiębiorców do działalności poza granicami kraju, związanych z tym szans i barier oraz strategii wejścia na nowe rynki (zobacz ramkę O badaniu). Opinie respondentów uczestniczących w czwartej edycji badania pokazały, że polscy przedsiębiorcy wciąż śmiało patrzą na zagraniczne rynki, choć z pewną rezerwą wynikającą z zebranych doświadczeń. Wskazuje na nią spadek odsetka firm, które odnotowały wzrost zysków z rynków zagranicznych w firmowych bilansach – w poprzednim roku wynosił on średnio 44%, podczas gdy w najnowszej edycji badań spadł do 39%. Podobnie wyglądają szacunki dotyczące zmian udziału tych zysków w najbliższym roku – w poprzedniej edycji badań 51% firm szacowało, że udział przychodów z działalności zagranicznej wzrośnie, obecnie 41% przewiduje wzrost tych zysków. Znacząco spadł też (z 39 do 27%) odsetek firm uważających, że łatwiej jest budować przewagę na rynkach zagranicznych niż na rynku polskim.
O badaniu
Zjawisko ekspansji międzynarodowej na potrzeby badania zdefiniowaliśmy jako eksport dóbr i usług, a także import oraz inną działalność na rynkach zewnętrznych, przy założeniu posiadania przez firmę formy prawnej na tych rynkach. Głównym celem badania jest określenie poziomu ekspansji międzynarodowej polskich przedsiębiorstw. Ważnym elementem było poznanie opinii zarządów na temat korzyści, barier oraz modeli prowadzenia biznesu na rynkach międzynarodowych. Czwarta edycja badania została przeprowadzona w czerwcu 2016 roku. Jej wyniki zostały zestawione z rezultatami trzech poprzednich edycji projektu z lat 2013–2015. Pozwoliło to zaobserwować zmiany w postawach polskich przedsiębiorców wobec ekspansji międzynarodowej i odnotować w tym obszarze wyraźne trendy.
Wywiady z przedsiębiorcami przeprowadzono przez telefon, metodą CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) lub online, metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), w zależności od preferencji uczestników. W każdej z edycji badania wywiady przeprowadzano z grupą od 500 do ponad 600 przedstawicieli przedsiębiorstw posiadających większościowy kapitał polski, zatrudniających powyżej 50 osób oraz uzyskujących obrót powyżej 10 milionów złotych. Z badania wykluczono te sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności, które nie posiadają potencjału w ekspansji zagranicznej, na przykład sektor publiczny, służbę zdrowia, edukację i inne. W firmach wywiady przeprowadzono z osobami odpowiedzialnymi lub współodpowiedzialnymi za strategię rozwoju, najczęściej byli to prezesi, właściciele i członkowie zarządu lub dyrektorzy odpowiedzialni za rynki zagraniczne.
Spadek optymizmu dotyczący łatwości prowadzenia biznesu na zagranicznych rynkach nie oznacza jednak rezygnacji z ekspansji. W najnowszym badaniu utrzymał się na ubiegłorocznym poziomie (45%) odsetek firm prowadzących działalność na rynkach zagranicznych (eksport lub import, jeżeli firma ma na zagranicznym rynku zarejestrowaną formę działalności). W porównaniu z poprzednią edycją badań nieznacznie wzrosła liczba firm planujących ekspansję, zarówno w najbliższym roku (z 1 do 3%), jak i w najbliższych pięciu latach (z 5 do 6%). Nieznacznie spadł natomiast udział firm w ogóle nieplanujących ekspansji (z 49 do 47%).
Patrząc na rodzaje przedsiębiorstw aktywnych na zagranicznych rynkach, można zaobserwować, że utrzymał się zeszłoroczny udział firm prowadzących eksport dóbr czy usług, a nieznacznie zwiększył się udział firm importujących i takich, które mają zarejestrowaną działalność na zagranicznych rynkach. Utrzymuje się trend rozkładu wielkości zatrudnienia w firmach prowadzących i nieprowadzących działalności zagranicznej. Trzy na cztery firmy prowadzące ekspansję zagraniczną to średniej wielkości przedsiębiorstwa, zatrudniające 50–249 pracowników. W obecnej edycji wzrósł za to (z 36 do 43%) odsetek firm o obrotach powyżej 50 milionów złotych.
Znaczącej zmianie uległ także rozkład akcentów, jeśli chodzi o powody obecności firm polskich na rynkach zagranicznych. Głównym powodem ekspansji przestała być potrzeba zwiększenia przychodów (spadła na trzecie miejsce, z 45 na 18% wskazań). Na pierwszym miejscu znalazło się dążenie do zwiększenia skali prowadzonej działalności (wzrost z 16 do 37%). Wśród coraz częściej wymienianych przyczyn ekspansji pojawił się również ograniczony popyt na rodzimym rynku (wzrost z 11 do 15%), co świadczy o tym, że dla niektórych rozwijających się firm polski rynek staje się zbyt mały i zaczynają one szukać nowych kierunków rozwoju. Regularnie, choć bardzo powoli, w tempie 1% rocznie rośnie rola pojawiającej się szansy biznesowej (z 1% w 2013 roku do 4% w 2016 roku).
Z kolei głównym czynnikiem powstrzymującym firmy przed wchodzeniem na rynki zagraniczne pozostaje potrzeba koncentracji na polskim rynku. Wynika ona m.in. z czynników specyficznych dla branży czy przedmiotu działania firmy, np. negatywnego nastawienia właścicieli, braku potrzeby ekspansji, ograniczeń technologicznych, licencyjnych lub prawnych. Jedynie kilka procent firm jako barierę wymieniało brak wiedzy na temat obcych rynków czy ich wysoką konkurencyjność. Warto tu odnotować, że coraz mniejsze znaczenie ma brak kapitału jako bariera w ekspansji, który spadł do 1% z odnotowanego w pierwszej edycji poziomu 20%.
Nowe kierunki
Głównym obszarem ekspansji polskich firm pozostaje Europa. Odsetek rodzimych firm aktywnych na Starym Kontynencie, poza Polską, wzrósł z 89 do 95%. Jednak badanie ujawniło równocześnie silny wzrost liczby firm działających w Azji i Ameryce Północnej oraz nieco wolniejszy, ale wyraźny wzrost obecności w krajach Afryki (zobacz ramkę Kierunki ekspansji polskich firm). Z poprzednich edycji badania wynikało, że firmy wiążą duże nadzieje z obecnością poza Europą, jednak późniejsza weryfikacja pokazała, że plany ekspansji rzadko realizują.
Bardzo interesujące jest porównanie planów ekspansji firm z poprzednich edycji badania (2014 i 2015) i ich realizacji w poszczególnych latach. Zarówno w 2014, jak i w 2015 roku zaobserwowaliśmy, że firmy często podkreślały, jak ważna jest dla nich obecność w Azji. Jednak dopiero najnowsza edycja pokazała, że sprawdziły się przewidywania respondentów co do wzrostu popularności tego kontynentu. Wcześniejsze wskazania dotyczące preferowanych kierunków ekspansji pozostały w sferze deklaratywnej – na przykład w 2014 roku aż 17% firm planujących działania zagraniczne wskazywało jako wybrany kierunek Azję. Ostatecznie jedynie 3% firm realizujących ekspansję rzeczywiście pojawiło się przynajmniej na jednym rynku azjatyckim. Tymczasem w 2016 roku aż 24% polskich firm obecnych za granicą przyznało się do obecności na rynkach azjatyckich, wobec deklarowanych rok wcześniej planów na poziomie 23%. Podobne trendy dotyczą Ameryki Północnej (głównie Stany Zjednoczone), gdzie odsetek polskich firm działających na tym obszarze przewyższył przewidywania z poprzednich lat. Ameryka Północna jest źródłem przychodów dla 15% (poprzednio 6%), natomiast Afryka dla 5% (poprzednio 1%). Popyt na polskie produkty na rynkach azjatyckich, poza ich niewątpliwą jakością i relatywnie atrakcyjną ceną, może mieć związek z faktem, że polskie marki są postrzegane przez tamtejszych klientów jako jedne z marek europejskich.
Wśród rynków docelowych polskich firm wciąż jednak niepodzielnie królują największe gospodarki Europy, na czele z Niemcami (66%), Francją (36%) i Wielką Brytanią (31%). Na pozostałych kontynentach najważniejsze dla polskich przedsiębiorców są Stany Zjednoczone (14%) i Chiny (10%). Na wybór kraju ekspansji coraz większy wpływ ma szacowany wewnętrzny popyt na produkt czy usługę firmy, za to przedsiębiorcy coraz mniej obawiają się politycznych i gospodarczych barier wejścia na dany rynek (zobacz ramkę Kryteria wyboru kierunku ekspansji).
Strategiczne podstawy
Polskie firmy podchodzą do ekspansji zagranicznej z rozwagą. Decyzja o wejściu na nowe rynki rzadko jest wynikiem impulsu czy próbą wykorzystania nadarzającej się okazji. Najczęściej poprzedzają ją analizy i przygotowania. Zdecydowana większość polskich przedsiębiorstw (75%) rozpoczyna ekspansję od budowy strategii wejścia na nowe rynki. Jednak w porównaniu z ubiegłym rokiem ankietowani częściej wskazują, że przyczyną podjęcia decyzji o wejściu na zagraniczny rynek była okazja. Na przykład związana z pojawieniem się atrakcyjnego zlecenia czy nawiązaniem kontaktów z nowym partnerem biznesowym, czy z ekspansją zagraniczną partnera biznesowego, jednak nadal na taką spontaniczną decyzję wskazuje jedynie co czwarty ankietowany.
W porównaniu z poprzednią edycją badań niewiele zmieniło się w kwestii sposobów prowadzenia działalności zagranicznej. Nieco mniej polskich przedsiębiorców prowadzi taką działalność z biura w Polsce (spadek z 78 do 74%). Wzrósł natomiast (z 23 do 29%) odsetek firm decydujących się na tworzenie przedstawicielstw wspólnie z dystrybutorami i importerami zagranicznymi. Tu złamany został spadkowy trend widoczny w poprzednich edycjach badania. Niewielu przedsiębiorców decyduje się na budowę od podstaw własnej sieci na rynku zagranicznym (wzrost z 11 do 13%), a jeszcze mniej na fuzje i przejęcia funkcjonujących tam przedsiębiorstw (wzrost z 2 do 4%). Te dane mogą sugerować, że uczestnicy badania zaczynali podbój nowych rynków, prowadząc działania z centrali, jednak z czasem przekonali się, że warto znaleźć lokalnego partnera – dystrybutora – i działać razem z nim. Kolejnym krokiem, realizowanym już po odniesieniu sukcesu na określonym rynku, jest przejęcie dystrybutora i otwarcie własnego oddziału.
Ekspansja zagraniczna w 93% finansowana jest z własnych środków. Jednak coraz więcej firm wspiera się różnego rodzaju kredytami bankowymi (wzrost z 18 na 34%). Co ciekawe, badanie pokazało wyraźny trend dotyczący udziału polskiego kapitału w firmach prowadzących działalność na rynkach zagranicznych. Od początku badania coraz więcej firm prowadzących działalność za granicą posiada wyłącznie polski kapitał. W pierwszej edycji badania udział takich firm w całej ankietowanej grupie wynosił 68%, w obecnej, czwartej, fali odsetek czysto polskich przedsiębiorstw wynosi już 87%.
Ostrożne podejście do ekspansji może wpływać na powrót doradców do łask przedsiębiorców. Pierwsze trzy edycje badania pokazywały, że coraz mniej firm korzysta ze wsparcia ekspertów we wchodzeniu na rynki zagraniczne (spadek z 25 do 19%). Najnowsze dane pokazują, że ponownie z usług doradców korzysta co czwarta firma. Badane firmy przed rozpoczęciem ekspansji korzystały z rozmaitych źródeł informacji – wywiadowni gospodarczych, autorytetów w branży, liderów na forach czy portali branżowych. Najczęściej zwracały się do firm doradczych (16%) i kancelarii prawnych (9%). Znacznie rzadziej do firm rekrutacyjnych i agencji badawczych.
Doradcy nie są jednak jedynym źródłem informacji o obcych rynkach, ani nawet najważniejszym. Głównym sposobem pozyskiwania informacji na potrzeby ekspansji jest uczestniczenie w targach (67% wskazań) oraz posiadanie własnej sieci kontaktów (61%). Są to równocześnie źródła oceniane jako najbardziej efektywne. Na kolejnych miejscach są kontaktowanie się z firmami działającymi już na danym rynku lub wysyłanie własnych pracowników na rozpoznanie.
Wśród głównych czynników analizowanych przed rozpoczęciem ekspansji wymieniane były analizy popytu na produkty i usługi (83%) oraz podaży (60%). Na kolejnych miejscach znalazły się analiza sytuacji prawnej oraz kwestie transportowo‑logistyczne.
Powodzenie na nowych rynkach
Wśród badanych firm utrzymuje się pogląd, że potencjał ekspansji w ich branży jest duży. Takie opinie, podobnie jak w poprzednim roku, wyraziła prawie połowa respondentów (47%). Podobna grupa (45%) twierdzi, że ekspansja to ważny kierunek w rozwoju ich biznesu. Na pozytywne nastawienie do ekspansji wskazuje też znaczący udział firm przekonanych, że są gotowe do wejścia na rynki zagraniczne (z 17 na 44%).
Ankietowane firmy za kluczowy warunek odniesienia sukcesu w ekspansji zagranicznej uznały znalezienie partnera biznesowego (zobacz ramkę Czynniki warunkujące powodzenie w ekspansji zagranicznej). Udział tego czynnika wzrósł z 76 do 81% wskazań. Równocześnie aż 3 respondentów twierdzi, że znalezienie partnera biznesowego za granicą nie sprawia im trudności. Równie dobrze badani oceniają własną innowacyjność. 71% ankietowanych twierdzi, że to ich mocna strona. Zdecydowanie gorzej jest z marketingiem strategicznym. Tutaj jedynie 45% firm radzi sobie dobrze, co wskazuje na największy obszar do poprawy. Niewiele więcej, bo zaledwie połowa, ankietowanych pozytywnie ocenia jakość swoich działań w takich kluczowych obszarach jak pozyskanie doświadczonej kadry w lokalnych biurach i rozwój sieci dystrybucji.
Trudności, które firmy dostrzegają przy wchodzeniu na nowe rynki, przełożyły się na spadek (z 56 do 47%) odsetka sukcesów ekspansji. Analiza odpowiedzi respondentów pokazała jednak, że firmy działające za granicą mają lepiej od pozostałych dopracowany model biznesowy i sprawniej zarządzają strategią od tych pozostających w kraju. Warto zatem najpierw popracować nad tymi obszarami, zanim ruszy się na podbój rynków międzynarodowych. Ponadto porównanie firm odnoszących sukces, dla których ponad 70% wejść na rynki zagraniczne kończy się powodzeniem, (32% wszystkich ankietowanych) z pozostałymi pokazało, że:
rzadziej wywodzą się z grona firm średnich i importerów;
częściej budują przedstawicielstwa na rynkach lokalnych w ramach stałej współpracy z kontrahentami zagranicznymi;
znacznie częściej wspierają się kredytami;
częściej pozyskują informacje o nowych rynkach, wysyłając tam pracowników lub kontaktując się z firmami już tam działającymi, z czym radzą sobie sprawniej niż reszta;
częściej uważają, że wygrywają dzięki innowacyjnemu produktowi czy usłudze.
Rosnące grono firm działających na rynkach zagranicznych prowadzi na nich działania marketingowe (wzrost z 44 do 53%). Wśród priorytetów ich działań na znaczeniu zyskuje budowanie świadomości marki, choć nadal 3 ankietowanych uważa, że nawet na nowych rynkach marketing powinien w takim samym stopniu służyć zwiększaniu sprzedaży.
Coraz więcej firm jako główne wyzwanie na zagranicznych rynkach wskazuje silną lokalną konkurencję. Ankietowani zwracają też uwagę na specyficzne skojarzenia związane z daną kategorią na nowych rynkach, różnice w zachowaniach zakupowych konsumentów oraz na niedoceniane często różnice kulturowe. Z tego powodu ponad połowa z nich dopasowuje swoje działania marketingowe do uwarunkowań na rynkach lokalnych. Decyzje ich dotyczące zapadają jednak częściej w kraju niż w lokalnych oddziałach. Bardzo mocno potwierdza to daleko posuniętą ostrożność polskich przedsiębiorstw w prowadzeniu ekspansji zagranicznej oraz utrzymującą się tendencję do realizowania działań zarządzanych z centrali w kraju.
