Streszczenie: Firmy, które chcą utrzymać przewagę konkurencyjną, muszą stale dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów, a nie jedynie usprawniać swoje dotychczasowe działania. Podejście oparte na dogłębnym zrozumieniu klientów oraz szybkim reagowaniu na ich wymagania pozwala nie tylko lepiej obsługiwać obecnych odbiorców, ale również pozyskiwać nowych. Kluczowe okazuje się przyjęcie perspektywy klienta i reorganizacja firmy wokół niej – od procesów po strukturę i kulturę organizacyjną. Wymaga to zmian w przywództwie, modelu operacyjnym i sposobie podejmowania decyzji, a także wykorzystywania danych w czasie rzeczywistym. Firmy, które skutecznie wdrażają tego typu transformacje, często zyskują trwałą lojalność klientów i poprawiają wyniki finansowe.
Ewolucja potrzeb i oczekiwań konsumentów stawia przed firmami coraz większe wyzwania. Badanie Przyszłość popytu konsumpcyjnego (The Future of Consumer Demand), przeprowadzone przez Trajectory na zlecenie banku HSBC, wyodrębniło główne trendy, które będą miały największy wpływ na produkty i usługi oferowane konsumentom oraz na sposób ich sprzedaży.
Wyniki wskazują, że z perspektywy rynku dóbr i usług konsumpcyjnych coraz większą rolę będą odgrywały: siła nabywcza kobiet, starzejące się społeczeństwa, rozwój klasy średniej, osiągające dojrzałość pokolenie Y, postęp technologiczny. W nadchodzących latach wygrają firmy, które przygotują się na te zmiany.
Siła konsumentek
W zależności od analizowanej części świata rosnąca siła nabywcza kobiet jest efektem wzrostu dochodów wywołanego ich większą aktywnością na rynku pracy (w przypadku krajów rozwijających się) lub piastowania coraz wyższych stanowisk (typowe dla krajów rozwiniętych).
Większa siła nabywcza konsumentek jest dobrą wiadomością dla producentów wszelkiego rodzaju dóbr i usług kierowanych do tej grupy. Emancypacja ekonomiczna kobiet ma wpływ również na rynek produktów do niedawna „zarezerwowanych” dla mężczyzn. Na przykład 65% decyzji o zakupie aut na świecie podejmują kobiety. Trend ten jest widoczny także w segmencie materiałów budowlanych i wykończeniowych czy napojów alkoholowych. Dla firm oferujących „męskie” produkty może to oznaczać, że strategia tworzenia osobnych linii produktowych dla kobiet i dla mężczyzn wymaga przemyślenia. Producenci powinni odpowiedzieć na pytanie, jaką potrzebę zaspokajają ich produkty lub usługi. Wpływowa postać amerykańskiej sceny rozrywkowej Ellen Degeneres podczas talk‑show publicznie skrytykowała długopis przeznaczony dla kobiet. Są takie same jak zwykłe długopisy, poza tym, że mają różowy kolor, co sprawia, że ich cena jest dwa razy wyższa – skwitowała.
Dojrzewający millennialsi
Osoby z pokolenia Y od kilku lat znajdują się w centrum zainteresowań świata biznesu. Weszły w wiek, w którym są bardzo atrakcyjnym „celem” dla firm z różnych branż – pną się po szczeblach kariery zawodowej, zakładają rodziny, kupują samochody, urządzają mieszkania, podróżują, chętnie korzystają z nowych technologii w różnych obszarach życia. Jednocześnie, jak wynika z badania, są mniej zadowolone ze swojej sytuacji finansowej niż ludzie w wieku ich rodziców (55 ), co przekłada się na ich konsumencki apetyt. Większe znaczenie niż posiadanie rzeczy ma dla nich możliwość gromadzenia doświadczeń. Dlatego zamiast kupować mieszkanie czy samochód, wynajmują je; zamiast kupować płytę CD z muzyką ulubionego zespołu, słuchają tych i innych utworów na Spotify czy innym tego typu portalu.
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
Starzejące się społeczeństwa
W cieniu millennialsów pozostają starsze pokolenia, ale ich potrzeby i oczekiwania także są ważnym czynnikiem kształtującym trendy rynkowe. Choćby dlatego, że na świecie do 2020 roku liczba osób po sześćdziesiątym roku życia będzie większa niż liczba dzieci w wieku 0–5 lat, a do roku 2050 zwiększy się dwukrotnie (z 12% obecnie do 22%).
Autorzy raportu zastrzegają jednak, że nie należy traktować starszych konsumentów jako jednolitej grupy konsumenckiej: potrzeby współczesnych pięćdziesięcio- lub sześćdziesięciolatków w dużym stopniu różnią się od potrzeb osiemdziesięciolatków. Również błędne jest przyjęcie założenia, że nie korzystają z nowych technologii. Na przykład na 90 tysięcy przepytanych konsumentów z 20 krajów w Polsce jest stosunkowo wysoki odsetek osób po 55. roku życia korzystających z internetowych porównywarek cenowych.
Na radarze firm powinni pojawić się nie tylko rodzice czy dziadkowie millennialsów, ale także przedstawiciele pokolenia Z, czyli osoby urodzone między 1995 a 2005 rokiem. Ich wchodzenie w dorosłość przyniesie kolejne zmiany, bo już dziś widać, że znacznie różnią się od przedstawicieli starszych generacji.
Rosnąca klasa średnia
Aktualnie co siódmy mieszkaniec Ziemi należy do klasy średniej, obejmującej osoby o średnich w skali świata dochodach od 10 do 20 dolarów dziennie. W przyszłości będzie ich więcej – zgodnie z prognozami OECD – 3,2 miliarda w 2020 roku i prawie 5 miliardów w 2030 roku. Już dziś klasa średniozamożnych ma duży wpływ na trendy konsumpcyjne, a w przyszłości jej rola jeszcze się zwiększy. Klasa średnia jest niejednorodną grupą, w zależności od sytuacji życiowej i ekonomicznej oraz uwarunkowań społeczno‑kulturowych w miejscu zamieszkania potrzeby konsumentów zdecydowanie się różnią. Firmy działające na wielu rynkach muszą uwzględniać te różnice i dopasować oferty i poziom cen do potrzeb, oczekiwań oraz możliwości finansowych lokalnych konsumentów.
Postęp technologiczny
Dynamika rozwoju nowych technologii sprawia, że szybko się zmieniają produkty, które kupujemy, sposób, w jaki je kupujemy oraz jak z nich korzystamy. Dostęp do informacji o produktach i usługach, wymiana opinii między użytkownikami powodują, że konsumenci stają się bardziej wymagający, wiedzą, czego mogą oczekiwać od producentów czy dystrybutorów oraz jak ważne dla wizerunku i funkcjonowania tych przedsiębiorstw są ich opinie. Choć internet otwiera przed firmami nowe możliwości, tworzy również realne wyzwania związane nie tylko z bezpieczeństwem informacji, ale też z ryzykiem szybkiej utraty reputacji.
Dzięki globalizacji i rozwojowi nowych technologii wszelkie trendy szybko się rozprzestrzeniają, ale założenie, że konsumenci z różnych krajów mają takie same potrzeby, jest nieprawdziwe (zobacz dodatek Konsumenci w kraju i za granicą). Dlatego przedsiębiorcy, którzy prowadzą działalność międzynarodową, stają przed dodatkowym wyzwaniem – rozeznaniem sytuacji na rynkach macierzystych i za granicą. Wyniki badania HSBC sugerują nawet, że warto zrobić krok dalej i sprawdzić, czy i jak różnią się oczekiwania w ramach poszczególnych grup wiekowych bądź społecznych w danym kraju.
Dodatek. Konsumenci w kraju i za granicą
Potrzeby i oczekiwania konsumentów podlegają dynamicznym zmianom, tworząc szanse biznesowe dla firm. Zrozumienie trendów i dostosowanie do nich oferty pozwoli przedsiębiorstwom na wykorzystanie tych możliwości w kraju i na rynkach zagranicznych.
Stany Zjednoczone
Jeden z 10 największych partnerów importowych Polski, rozwinięta gospodarka.
14% społeczeństwa po 65. roku życia.
Czas wolny cenią bardziej niż pracę.
Nieco bardziej są skłonni do podejmowania ryzyka niż mieszkańcy innych krajów rozwiniętych.
Tylko połowa konsumentów lubi nowości.
Są wymagający w stosunku do marek, cenią niezawodność i elastyczność produktów bardziej niż ich zgodność z najnowszymi trendami.
Należą do najbardziej skłonnych do zakupów w internecie.
Niemcy
Najważniejszy partner handlowy Polski, rozwinięta gospodarka.
21,2% społeczeństwa po 65. roku życia.
Zorientowani na korzystanie z czasu wolnego, praca jest dla nich coraz mniej ważna.
Ostrożni, niekoniecznie cenią życie pełne przygód.
Tylko połowa konsumentów jest zainteresowana wypróbowywaniem nowych produktów/usług.
Niezawodność cenią ponad inne cechy produktów.
Należą do najbardziej skłonnych robić zakupy w sieci.
Polska
Największa gospodarka rozwijająca się Europy Środkowo‑Wschodniej.
15% społeczeństwa po 65. roku życia, populacja starzeje się w szybkim tempie.
Praca jest równie ważna jak czas wolny.
Cenią życie pełne przygód i możliwości podejmowania ryzyka.
Otwarci na nowe produkty/usługi.
Dużą wagę przykładają do odpowiedniej ceny (value for money).
Bardziej skłonni do robienia zakupów w sieci niż mieszkańcy innych rozwijających się rynków wschodzących.
Wielka Brytania
Drugie miejsce wśród największych rynków eksportowych Polski, rozwinięta gospodarka.
17,5% społeczeństwa po 65. roku życia o rosnących dochodach, tzw. gospodarka trzeciego wieku.
Znaczenie czasu wolnego i pracy różni się w zależności od wieku konsumentów.
Nie pragną ekscytującego życia.
Mało otwarci na nowości (drugie miejsce po Japonii wśród najbardziej niechętnych).
Bardziej niż zgodność z najnowszymi trendami czy elastyczność produktów cenią ich niezawodność.
Najbardziej skłonni do zakupów przez internet.
Francja
Czwarte miejsce wśród największych rynków eksportowych Polski, rozwinięta gospodarka.
19% społeczeństwa po 65. roku życia.
Zorientowani na korzystanie z czasu wolnego.
Bardziej skłonni do podejmowania ryzyka niż konsumenci innych krajów rozwiniętych.
Nie gonią za najnowszymi trendami, a elastyczność produktów cenią wyżej niż ich niezawodność.
Jedno z najbardziej otwartych społeczeństw na zakupy online na świecie.
Chiny
Zyskujący na znaczeniu partner handlowy Polski, z dużymi perspektywami wzrostu związanymi z nowym Jedwabnym Szlakiem, gospodarka rozwijająca się.
9,2% społeczeństwa po 65. roku życia.
Pracę cenią bardziej niż czas wolny.
Niższa od przeciętnej chęć do prowadzenia życia pełnego przygód i podejmowania ryzyka.
Cenią modne marki.
Jedynie połowa społeczeństwa ma dostęp do internetu, konsumenci, którzy go mają, chętnie kupują w sieci.
