Odpowiedzialność buduje markę pracodawcy [RAPORT]

W dobie mediów społecznościowych wszelkie potknięcia ze strony organizacji natychmiast wychodzą na światło dzienne. Przykładów spektakularnych porażek wizerunkowych korporacji jest wiele i często są one związane z sytuacją, w której zysk firmy nie szedł w parze z troską o środowisko i interesariuszy: lokalne społeczności czy pracowników. Zaniedbania tego rodzaju wpływają negatywnie nie tylko na sprzedaż oferowanych produktów i usług, ale także na pozyskiwanie talentów.

W 2017 roku firma Uber zapłaciła 20 milionów dolarów kary za to, że wprowadziła kierowców w błąd obiecując im nierealistycznie wysokie zarobki. W 2018 roku skandal w Stanach Zjednoczonych wywołał dokument opublikowany przez MIT Center for Energy and Environmental Policy Research The Economics of Ride‑Hailing, z którego wynikało, że mediana zysku przeciętnego kierowcy Ubera w Stanach Zjednoczonych wynosi 3,37 dolara za godzinę. I mimo że chwilę później, w wyniku krytyki ze strony Ubera, analitycy sprostowali, że faktyczne zarobki mogą wynosić około 8 dolarów za godzinę, to w dalszym ciągu po uwzględnieniu ubezpieczenia, napraw, wydatków na benzynę i innych kosztów utrzymania samochodu ponoszonych przez kierowcę zysk ponad połowy z nich jest mniejszy od płacy minimalnej w poszczególnych stanach, a 8% kierowców wręcz traci pieniądze na wykonywaniu pracy. W wyniku akcji #DeleteUber (skasuj Ubera), która nabrała rozpędu w mediach społecznościowych, firma straciła mniej więcej pół miliona użytkowników. Czarę goryczy przepełniło zwolnienie wielu pracowników Ubera w związku z licznymi oskarżeniami o molestowanie seksualne. Firmie zarzucano też kradzież tajemnic handlowych, systematyczne wprowadzanie w błąd organów ścigania i przypadki dyskryminacji. Sami pracownicy Ubera również nie są wolni od frustracji. Z oficjalnych danych wynika, że około połowy kierowców w Stanach Zjednoczonych rzuca tę pracę w ciągu roku od jej podjęcia (An Analysis of the Labor Market for Uber’s Driver‑Partners in the United States, Jonathan V. Hall, Alan B. Krueger, January 22, 2015).

Kurs akcji koncernu GE, uznawanego za amerykańską ikonę biznesu, lidera w produkcji maszyn przemysłowych, w lotnictwie i energetyce, spadł w ciągu ostatniego roku z prawie 30 dolarów (styczeń 2017) do około 15 dolarów (maj 2018). Przyczyn kryzysu można dopatrywać się w wielu niefortunnych inwestycjach, problemach zarządczych, ale także – jak niektórzy twierdzą – w rozrzutności firmy. Jej sztaby PR pracowały w pocie czoła, aby uzasadnić loty dwóch prywatnych odrzutowców w celu przetransportowania ówczesnego prezesa GE Jeffreya Immelta na niektóre międzynarodowe spotkania biznesowe. I mimo że przyczyny powstania problemów są wielorakie, a nowy prezes John Flannery zrezygnował z licznych luksusowych benefitów dla kadry zarządzającej (w tym z prywatnych odrzutowców), to właśnie rozrzutność firmy w bardzo trudnych dla niej czasach i dysonans pomiędzy potrzebami firmy a świadczeniami kadry zarządzającej były na ustach całego świata i mogły się przyczynić do dalszego spadku wartości akcji.

Praktycy biznesu są dziś zgodni: niski poziom odpowiedzialności społecznej i etyki może wpływać niekorzystnie na pozyskiwanie pracowników i ich zatrzymanie.

Powyższe przykłady łączy brak troski o interesariuszy i niski poziom odpowiedzialności społecznej. Ale równocześnie świetnie pokazują one, jak szybko rozprzestrzenia się informacja o nieetycznych działaniach firmy i jak duża jest siła rażenia takich wiadomości. Przykłady te potwierdzają też, że wszelkie potknięcia, które ujrzą światło dzienne, mogą błyskawicznie zniszczyć reputację firmy, starannie budowaną przez lata. I choć celem nadrzędnym etycznego postępowania nie powinna być poprawa wizerunku, to warto uświadomić sobie, że przez brak troski o interesariuszy i dystansowanie się wobec społecznej odpowiedzialności firma traci – pod każdym względem. CSR nie może być dziś modą, musi być standardem. Niski poziom etyki i zaniechanie społecznej odpowiedzialności to nie tylko straty wizerunkowe, które mogą wpłynąć negatywnie na sprzedaż produktów i usług, lecz także ważne czynniki wpływające na pozyskiwanie i zatrzymywanie pracowników, zwłaszcza tych reprezentujących pokolenia Y i Z.

Chcesz poznać więcej przełomowych idei?

Zainspiruj się! Pobierz bezpłatny pakiet harwardzkich artykułów „Przełomowe idee”, który dostarczy Ci kolejnych pomysłów biznesowych – wprost od najważniejszych współczesnych autorytetów zarządzania.

Pracownicy patrzą na ręce korporacji

Eksperci i praktycy biznesu są dziś zgodni: niski poziom odpowiedzialności społecznej i etyki może wpływać niekorzystnie na pozyskiwanie pracowników i ich zatrzymanie. Iwona Jarzębska, dyrektor departamentu Public Relations Banku Millennium, podkreślała na łamach „Harvard Business Review Polska”: „Pracownicy zwracają coraz większą uwagę na działalność etyczną firmy. Bank Millennium często bada pokolenie Y i dostrzega jakościowe zmiany, jakie zachodzą w kryteriach, które wykorzystują młodzi ludzie do wyboru swojego pracodawcy. Poza wynagrodzeniem, szansami rozwoju, karierą coraz częściej biorą oni pod uwagę sposób, w jaki firma dochodzi do swoich zysków. Myślę, że jest to istotne nie tylko z punktu widzenia akcjonariuszy, ale również ludzi, którzy będą chcieli z nami ten biznes rozwijać albo nie”.

Z badania agencji PR Cone Communications 2016 Millennial Employee Engagement Study(1) wynika, że trzy czwarte (76%) milenialsów przy podejmowaniu decyzji o preferowanym miejscu pracy bierze pod uwagę społeczne i środowiskowe zobowiązania firmy, a blisko dwie trzecie (64%) nie podejmie jej, jeżeli potencjalny pracodawca nie stosuje przemyślanych działań w obszarze CSR. To samo badanie pokazało także, że działalność CSR wpływa na zdolność firm do pozyskiwania, utrzymywania i inspirowania milenialsów. Aż 75% respondentów deklaruje, że zaakceptowaliby obcięcie pensji, aby pracować w odpowiedzialnej firmie. Aż 83% przedstawicieli pokolenia Y utrzymuje, że byliby bardziej lojalni wobec firmy, która pomaga im przyczynić się do zmian korzystnych dla środowiska i społeczności. I aż 88% z nich twierdzi, że praca daje im większą satysfakcję, gdy mają szanse wywrzeć pozytywny wpływ na otoczenie.

Ale silne zaangażowanie w działania z obszaru CSR to nie tylko domena pracowników i firm w gospodarkach zachodnich. Badania przeprowadzone w krajach z różnych kontynentów – w tym także w Polsce – potwierdzają, że funkcjonujący na rynku pracy przedstawiciele pokolenia Y i Z uważnie patrzą na ręce pracodawców i zwracają uwagę na takie kwestie, jak etyka oraz społeczna odpowiedzialność biznesu. Świadczy o tym m.in. raport The Deloitte Millennial Survey 2018 stworzony na podstawie ponad 10 tysięcy odpowiedzi pracowników z pokolenia Y (w tym ponad 300 z Polski) i ponad 1800 odpowiedzi ludzi z pokolenia Z.

Badanie miało dać odpowiedź na pytania, jakie są potrzeby przedstawicieli pokoleń Y i Z, ich oczekiwania co do przyszłości oraz jak postrzegają oni rolę biznesu w dokonywaniu zmian. Jak się okazuje, oba te pokolenia tęsknią za przywódcami, których decyzje mogą przynieść korzyści zarówno ich karierze, jak i światu. W zmieniającym się otoczeniu biznesowym wielu przedstawicieli tych pokoleń ma obawy dotyczące bezpieczeństwa, równości społecznej i równowagi środowiskowej. Zdaniem młodych pracowników, biznes powinien bardzo liczyć się z potrzebami interesariuszy, tymczasem z ich doświadczenia wynika, że dla pracodawców zysk finansowy jest ważniejszy od dobra pracowników, społeczeństwa i środowiska. Respondenci twierdzą, że tracą przez to poczucie lojalności wobec pracodawcy.

CSR wzmacnia atrakcyjność miejsca pracy

Odpowiedzialne przywództwo, przejrzystość, odpowiedzialność za wpływ na otoczenie, a także podmiotowość i sprawczość pracowników, zyskują na znaczeniu. W gospodarce opartej na wiedzy ten CSR‑owy model prowadzenia biznesu będzie się wzmacniał także dlatego, że jest atrakcyjny dla pracowników.

Dużo mówi się o znaczeniu wartości dla pokoleń najmłodszych na rynku pracy, rozpoczynających karierę zawodową. Przyszłość biznesu będzie z pewnością należała do pokolenia Z, jednak już dziś biznes się zmienia. Ostatnia dekada: globalny kryzys, rosnące rozwarstwienie społeczne, prekaryzacja, ruchy oburzonych chciwością biznesu i bezradnością państwa oraz skokowy rozwój technologii nie tylko zachwiały wiarą w „niewidzialną rękę rynku”. Uruchomiły też ogromne oczekiwania społeczne, a biznes do dziś odbudowuje utracone zaufanie. W najnowszej edycji Edelman Trust Barometr blisko 70% respondentów uważa, że najważniejszym zadaniem CEO jest przewodzenie zmianom niezależnie od oczekiwań wymuszonych przez administrację. Z kolei HR Capital Trends Deloitte wskazuje, że siła jednostki (reprezentującej milenialsów) oraz wypełnianie przez biznes misji społecznej to kluczowe zjawiska kształtujące organizacje; jak komentują autorzy raportu, nastąpiła „gwałtowna popularyzacja idei firmy odpowiedzialnej, przyczyniającej się do pozytywnej zmiany społecznej”.

Ostatnia dekada to także czas nowych modeli biznesowych, u zarania których leżała misja społeczna: ekonomia współdzielenia (sharing economy) i współpracy (collaborative economy). Wreszcie gospodarka o obiegu zamkniętym (circular economy), rozciągająca kwestie odpowiedzialności za produkt w całym cyklu życia, bez konieczności wyboru między wzrostem gospodarczym a stabilnością ekonomiczną. Te trendy już zmieniają biznes, który coraz bardziej opiera się na wiedzy. Pracownicy, nie tylko w branży wysokich technologii, stają się najważniejszym kapitałem. Firmy muszą się zmieniać, by pozyskać najlepszych i ich motywować. Jak pokazują badania AON Hewitt Najlepsi Pracodawcy 2016, istotne są tu: przywództwo nastawione na ludzi i wyniki, osobiste zaangażowanie przełożonych, autonomia pracowników oraz spójność marek wewnątrz i na zewnątrz oraz stały dialog z pracownikami, by motywacją zarządzać. W cytowanym badaniu AON Hewitt, podsumowującym najlepsze polskie marki, największy wzrost odnotowało wskazanie odnoszące się do CSR – „nasza firma jest społecznie i ekologicznie odpowiedzialna”. Niestety, w Polsce 52% pracowników nie identyfikuje się ze swoją firmą (kilkanaście punktów procentowych mniej niż w UE). Przy rosnącym rynku pracownika jest to bardzo zła informacja dla pracodawców. W tym kontekście CSR staje się coraz ważniejszym obszarem działalności firmy, wzmacniającym atrakcyjność miejsca pracy.

*Marzena Strzelczak, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu*

Coraz mniej uczestników badania uważa, że korporacje zachowują się etycznie (sądzi tak 48% osób w porównaniu z 65% w 2017 roku) oraz że liderzy biznesowi są zaangażowani w usprawnianie funkcjonowania społeczności (47% w porównaniu z 62% w roku ubiegłym). Trzy czwarte respondentów jest zdania, że biznes skupia się na własnych interesach, zamiast brać pod uwagę całe społeczeństwo (wzrost z 59% w roku ubiegłym), i prawie dwie trzecie ocenia, że firmy nie mają innych ambicji poza chęcią zarobienia pieniędzy (wzrost z 50%). W dalszym ciągu istnieje rozdźwięk pomiędzy tym, jakie – zdaniem milenialsów – powinny być cele i ambicje odpowiedzialnych firm, a ich rzeczywistymi priorytetami.

Z badania wynika, że firmy, które mają spójne z milenialsami oczekiwania co do przyjętych celów, kultury organizacyjnej i profesjonalnego rozwoju, mają największą szansę przyciągnąć i utrzymać najzdolniejszych pracowników. Pracownicy w zamian mogą pomóc firmie osiągnąć lepsze wyniki finansowe. Co więcej, zatrudnieni często zachęcają liderów biznesu do proaktywnego działania wywierającego pozytywny wpływ na społeczeństwo i do reagowania na potrzeby pracowników.

W raporcie Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki, w artykule Przegląd światowych trendów CSR, Tadeusz Joniewicz z Forum Odpowiedzialnego Biznesu zaznacza, że: „Wchodzące na rynek pracy »pokolenie Z« wymusi aktywne działania firm w zakresie społecznej i środowiskowej odpowiedzialności. To generacja, która nie zna już świata bez internetu, a globalizacja jest dla niej oczywistością. Ma też duże oczekiwania względem etycznej produkcji”. Joniewicz powołuje się na badania Institute for Corporate Productivity, z których wynika, że dla 93% przedstawicieli tej generacji społeczne zaangażowanie firmy wpływa na decyzję o wyborze miejsca pracy”. Cytat ten potwierdza, że społeczna odpowiedzialność leży dziś w gestii firm.

CSR nie tylko na kubkach od kawy

Wzrost znaczenia i roli CSR jest dziś ważnym trendem na całym świecie. Na ręce korporacji patrzą nie tylko konsumenci, którzy na kubkach kawy kupionej na wynos w popularnych sieciach kawiarni mogą przeczytać o przyjaznej dla środowiska metodzie pozyskiwania ziaren. Sposób generowania zysku jest dziś istotny dla wszystkich interesariuszy: klientów, pracowników, inwestorów.

Popularyzacji tematu sprzyja fakt, że zakrojone na szeroką skalę działania na rzecz CSR i zrównoważonego rozwoju prowadzą od lat międzynarodowe duże organizacje. Pomagają w tym wytyczne Organizacji Narodów Zjednoczonych, a zwłaszcza wyznaczenie przez nią 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju.

Firmy, które mają spójne z milenialsami oczekiwania co do przyjętych celów i kultury organizacyjnej, mają największą szansę przyciągnąć i utrzymać najzdolniejszych pracowników.

W Polsce społeczna odpowiedzialność zyskuje na znaczeniu dzięki aktywności Ministerstwa Przedsiębiorczości i Technologii , które jest krajowym koordynatorem z ramienia rządu na rzecz realizacji Agendy 2030. Dziś prywatne przedsiębiorstwa chcą wybierać cele bliskie tej misji i deklarują ich realizację w określonych terminach.

Przewidywane w Polsce zmiany legislacyjne również mogą przyczynić się do promowania etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu oraz do przeciwdziałania nadużyciom w organizacjach. Procedowana ustawa o jawności życia publicznego ma zapobiegać korupcji, natomiast obowiązek raportowania niefinansowego skłania firmy do dzielenia się praktykami w obszarach niefinansowych. Za najlepsze raporty niefinansowe są dziś nawet przyznawane nagrody. To wszystko sprawia, że rola społecznej odpowiedzialności oraz etyki nabiera coraz większego znaczenia.

Aby działania na rzecz otoczenia przynosiły istotne korzyści zarówno interesariuszom, jak i samej firmie, muszą być mądrze prowadzone. Stąd niektóre organizacje decydują się na kompleksowe podejście do działań społecznych, w zgodzie z obraną przez nie strategią biznesową. Koncepcja tworzenia wartości wspólnej (Creating Shared Value), po raz pierwszy zaprezentowana na łamach „Harvard Business Review Polska” w słynnym artykule Michaela E. Portera i Marka R. Krammera Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa, trafiła na podatny grunt w licznych organizacjach, mających również oddziały polskie. Przykłady tworzenia wartości wspólnej omówiliśmy szczegółowo w wydaniu specjalnym poświęconym społecznej odpowiedzialności biznesu, które ukazało się jesienią 2017 roku. Na jego łamach eksperci reprezentujący polskie firmy opowiadali o swoich doświadczeniach związanych z prowadzeniem w zgodzie ze strategią organizacyjną szeroko zakrojonych działań odpowiedzialnych społecznie.

Coraz więcej rodzimych firm stara się prowadzić działalność w odpowiedzialny sposób – z troską o otoczenie i środowisko. Rośnie znaczenie badań nad zmniejszeniem kosztów pozyskiwania energii oraz poszukiwania niskoemisyjnych rozwiązań. Przynosi to wymierne korzyści nie tylko interesariuszom, ale też samej firmie. Odpowiedzialne przedsiębiorstwa zyskują w oczach potencjalnych inwestorów, ale również w oczach pracowników i kandydatów do pracy. Zależność pomiędzy rozwojem społecznym a sukcesami przedsiębiorstw staje się coraz wyraźniejsza. Na kolejnych stronach magazynu przedstawiciele firm prowadzących działalność w Polsce dzielą się swoim doświadczeniem w zakresie wyznaczania standardów CSR i czerpania korzyści z tego typu inicjatyw.

(1) O badaniu: The 2016 Cone Communications Millennial Employee Engagement Study prezentuje wyniki ankiety online przeprowadzonej w kwietniu 2016 roku wśród 1020 dorosłych osób zatrudnionych w firmach zatrudniających ponad 1000 pracowników powyżej 20. roku życia. Wszyscy respondenci byli ze Stanów Zjednoczonych.