Streszczenie: BrakOdpowiedziDlaURL
Rozwój mobilnych platform komunikacji z internetem niesie za sobą rewolucję porównywalną z tą, która stała się udziałem rynków w momencie upowszechnienia globalnej sieci. Potencjalne zmiany najbardziej dotkną te segmenty, w których konkurencja jest największa i opiera się na wystandaryzowanych produktach, na przykład sektor bankowy.
Liczba posiadaczy telefonów komórkowych (50%) jest dziś dwukrotnie wyższa niż mieszkańców globu mających dostęp do internetu (25%), a do 2013 roku może przekroczyć 80% światowej populacji. Dla coraz większej rzeszy ludzi telefon staje się jednym z podstawowych urządzeń służących do kontaktu z siecią. Do 2013 roku liczba mieszkańców Europy Zachodniej wykorzystujących aparat do korzystania z internetu wzrośnie trzykrotnie, tj. do poziomu 38% wszystkich użytkowników telefonów komórkowych. W ciągu kilku lat inteligentne komórki mogą w dużym stopniu zastąpić komputery osobiste jako podstawowe urządzenia służące do łączenia się z siecią. To prawdziwa rewolucja, która zatrzęsie rynkami konsumenckimi.
To dopiero początek
Za jedną z przełomowych dat w rozwoju telefonii mobilnej można uznać 29 czerwca 2007 roku. Wtedy to do obleganych przez klientów sklepów firmy Apple dotarły pierwsze egzemplarze iPhone’a. Wprowadzając ten produkt, Apple zakwestionował kilka podstawowych zasad rządzących rynkiem smartphone’ów.
Po pierwsze, koncern udowodnił, że podstawową funkcją telefonu komórkowego nie jest wcale transmisja głosu (akurat te funkcje były w pierwszych modelach rozwinięte w dość ograniczonym zakresie). Aparat wyposażony w duże zasoby pamięci, przeglądarkę internetową, program pocztowy i rozbudowany pakiet oprogramowania biurowego umożliwia swobodną realizację podstawowych obowiązków służbowych, a dzięki oprogramowaniu multimedialnemu jest doskonałym narzędziem informacji i rozrywki.
Po drugie, dzięki wprowadzeniu dużego ekranu dotykowego z wirtualną klawiaturą Apple wprowadził zupełnie nowy standard obsługi urządzenia, na tyle intuicyjny, że jego producent mógł zrezygnować nawet z dołączania papierowej instrukcji. Udowodnił w ten sposób, że stworzył produkt zaprojektowany całkowicie z myślą o użytkowniku.
Po trzecie, wysmakowany wzór telefonu spowodował, że ten stał się atrakcyjnym gadżetem, traktowanym jak symbol statusu i przynależności do ekskluzywnego grona osób.
O tym, że iPhone był strzałem w dziesiątkę, przekonują dziś liczby. Ostatnie dwa lata przyniosły firmie Apple przychód ze sprzedaży ponad 50 milionów egzemplarzy. Pojawienie się tego urządzenia nadało nowy impuls całemu rynkowi inteligentnych telefonów komórkowych, który pomimo generalnego spadku sprzedaży w tym segmencie nadal odnotowuje stały, kilkunastoprocentowy wzrost. A to dopiero początek. Jak zapowiadają analitycy, w ciągu czterech lat telefony inteligentne będą stanowić już połowę sprzedawanych aparatów, a do 2015 roku całkowicie zastąpią dotychczasowe komórki.
W ciągu kilku lat inteligentne komórki (smartphones) mogą w dużym stopniu zastąpić komputery osobiste jako podstawowe urządzenia służące do pracy z internetem.
Wyzwania nowoczesnego stylu życia
Stały wzrost popytu na inteligentne telefony komórkowe jest związany z rosnącą ruchliwością dzisiejszych społeczeństw. Coraz więcej czasu spędzamy w pracy. Według ostatnich badań Eurostatu, mieszkańcy UE średnio pracowali w ubiegłym roku 40,4 godziny, czyli o kilka procent dłużej niż jeszcze 12 miesięcy wcześniej. Coraz częściej jesteśmy także zmuszeni do realizacji swoich obowiązków służbowych spoza biura. Badania Work Design Collaborative pokazują, że amerykańscy pracownicy umysłowi dzielą swoje zadania niemal po równo na te wykonywane w biurze, w domu i w innych miejscach (przede wszystkim kawiarniach, bibliotekach i parkach)Indeks górny 11. Już 15% pracowników z krajów „starej” Unii spędza co najmniej 10 godzin w tygodniu, pracując poza biurem i domemIndeks górny 22. Telefon komórkowy z dostępem do internetu wychodzi naprzeciw tym potrzebom. Komunikację przy użyciu tego kanału charakteryzują trzy wyróżniające go cechy.
Pełna personalizacja. Jest to właściwie jedyna spersonalizowana metoda komunikacji z klientem, bowiem – w odróżnieniu od telefonii stacjonarnej – komórkę mamy przypisaną do realnego użytkownika. Operator dysponuje szczegółowymi informacjami na jego temat, w tym także jego nawyków i zachowań. W uzasadnionych przypadkach może w każdej chwili uzyskać informacje o precyzyjnej lokalizacji, byle tylko abonent miał włączony aparat.
Komunikacja w czasie rzeczywistym. Jest to także kanał komunikacji elektronicznej, w którym odbywa się ona praktycznie bez opóźnień. Badania AP‑AOL‑Pew Research Center Mobile Lifestyle Survey pokazują, że 52% dorosłych Amerykanów nigdy nie wyłącza swojego telefonu komórkowego. W przypadku pozostałych średnia to półtorej godziny. Oznacza to, że każdy komunikat nadany do konsumenta trafia do niego bez zbędnych opóźnień (wyłączając oczywiście sytuacje, gdy użytkownik znajduje się poza zasięgiem sieci).
Geolokacja. Z powodu specyficznej budowy sieci przekaźników jest to jedyny rodzaj łączności, która pozwala na powiązanie komunikacji z informacją o położeniu geograficznym odbiorcy. Zdaniem wielu ekspertów, m.in. Dona Tapscotta, autora książki Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, usługi geolokacyjne doprowadzą do prawdziwej rewolucji nie tylko w komunikacji marketingowej, ale także w całym sektorze usług.
Jak zbudować swoją przewagę konkurencyjną?
Nadchodzi mobilna rewolucja
Powyższe trzy unikalne cechy czynią z technologii umożliwiających połączenie z internetem przy wykorzystaniu telefonu komórkowego potencjalne źródło przewagi konkurencyjnej. Co powinna zrobić organizacja, żeby w pełni wykorzystać nowe możliwości technologii mobilnych?
Nowa perspektywa. Jak w przypadku każdej przełomowej innowacji, a taką niewątpliwie są technologie mobilne, na potencjalne możliwości stosowania nowych rozwiązań należy spojrzeć w oderwaniu od dotychczasowych doświadczeń, związanych z innymi kanałami komunikacji czy metodami obsługi klientów. Upowszechnienie nowoczesnych technologii może przyciągnąć nieznanych dotychczas konkurentów i zmienić układ sił we wszystkich, nawet najbardziej zastałych, segmentach rynku.
Przyjmij punkt widzenia klienta. Na nową strategię rynkową należy patrzeć, biorąc pod uwagę potencjalnych odbiorców produktów i usług, a także ich sposoby korzystania z mediów. Te zmieniły się znacząco w ostatnich kilkunastu latach. „Rynek skupia się dziś na trzech ekranach, z których korzysta odbiorca – na telewizorze w pokoju rodzinnym, komputerze osobistym stojącym na biurku i telefonie komórkowym w kieszeni – i przez ten nowy pryzmat należy patrzeć na ekosystem usług cyfrowych”, pisze Andrew B. Zimmerman, dyrektor zarządzający działu Accenture CommunicationsIndeks górny 33. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Economist Intelligence Unit, 2⁄3 menedżerów uznaje, że do 2013 roku firmy będą komunikować się z klientami przede wszystkim za pomocą rozwiązań przenośnych, a komórka, choć w pełni nie zastąpi innych metod komunikacji elektronicznej z odbiorcami towarów i usług, to jednak będzie ich znaczącym uzupełnieniem. Wzrost liczby interakcji z wykorzystaniem rozwiązań mobilnych wytworzy silną presję na dostawców. Coraz bardziej zabiegani, ale i zamożni, konsumenci z krajów rozwiniętych będą poszukiwać stałego dostępu do wiarygodnych i szeroko osadzonych w kontekście (contextualised) informacji. Z kolei dla konsumentów z niektórych krajów rozwijających się telefon mobilny być może będzie jedynym źródłem komunikacji marketingowej.
Bądź gotów do współpracy z partnerami. Wykorzystanie nowej, specyficznej technologii wymagać będzie współpracy z przedsiębiorstwami posiadającymi wiedzę i kompetencje w świadczeniu usług opartych na tej technologii (na przykład z operatorami mobilnymi).
Prawdziwy przełom na rynku
Platformy mobilne to przełomowa innowacja, która zmieni całkowicie układ sił na wielu rynkach. Największe zmiany czekają segmenty o silnej konkurencyjności i równocześnie dużym stopniu standaryzacji usług, takie jak bankowość i finanse. Telefon komórkowy może z powodzeniem zastąpić kartę kredytową czy debetową i uwolnić użytkowników od konieczności pojawiania się w oddziałach po to, by na przykład złożyć wniosek kredytowy. Uzupełnienie oferty bankowej o usługi mobilne (mobile banking) przynosi cztery podstawowe zalety.
Pełna personalizacja, możliwość komunikacji w czasie rzeczywistym i geolokacja to unikalne cechy telefonii komórkowej, które mogą uczynić z tej technologii potencjalne źródło przewagi konkurencyjnej dla organizacji działającej w wielu różnych sektorach.
Po pierwsze, pozwala na dotarcie do atrakcyjnych grup odbiorców usług bankowych w zupełnie nowy sposób. Jak wynika z badań Yankee Group, przeprowadzonych na rynku amerykańskim w czerwcu tego roku, 31,1% użytkowników bankowości mobilnej to przedstawiciele grupy wiekowej od 25 do 34 lat. 19,6% jest pomiędzy 35. a 44. rokiem życia, a 12,3% ma 20 – 24 lata. Najchętniej korzystają z niej klienci zamożniejsi. 62,4% użytkowników bankowości mobilnej rozporządza dochodami przekraczającymi 50 tysięcy dolarów, a wielu z nich nawet 75 tysięcy dolarów rocznie. Jak wynika z innych badań (CashEdge Consumer Online Banking 2009), 95% z osób zainteresowanych bankowością mobilną chciałoby za pomocą telefonów sprawdzić stan konta, 79% chciałoby wykonywać transfery w obrębie tego samego banku, 72% chciałoby móc płacić rachunki przy ich wykorzystaniu, 41% chciałoby dokonywać transferów pomiędzy różnymi kontami, a 35% realizować je do innych obszarów.
Po drugie, pozwala na dotarcie z ofertą do nowych grup potencjalnych odbiorców usług, do tej pory pozbawionych dostępu do oddziału bankowego (chociażby w Afryce, gdzie na przykład w Etiopii jeden oddział bankowy przypada na 100 tysięcy mieszkańców) lub do stałych łączy internetowych o odpowiedniej przepustowości. Takim państwem jest Rosja, gdzie połowa wydatków ponoszonych przez konsumentów na sieć przeznaczana jest właśnie na łączność mobilną, ale także Stany Zjednoczone, gdzie internet mobilny w wielu miejscach oferuje wyższą przepustowość niż łącza stałe, a rachunków bankowych nie ma około 12 milionów gospodarstw domowych (dane z 2006 roku).
Po trzecie, pozwala na ograniczenie kosztów operacji bankowych. Według niektórych szacunków, umożliwienie klientom założenia konta za pośrednictwem telefonu komórkowego pozwala na obniżenie nakładów ponoszonych przez bank na jego utrzymanie nawet o 95%.
Po czwarte, pozwala na wyróżnienie oferty na rynku. Jak wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie EFMAIndeks górny 44 w maju 2009 roku, około 24% klientów deklaruje gotowość do zmiany banku na taki, który zaproponuje atrakcyjną ofertę wykorzystującą możliwości platform mobilnych.
Nadchodzi mobilna rewolucja
Nadchodzą nietradycyjni konkurenci
Nadchodzi mobilna rewolucja
Mimo tych wszystkich zalet tylko 4% bankowców uznaje usługi mobilne za narzędzie przydatne do pozyskiwania nowych klientów (EFMA, maj 2009). Na razie jedyną instytucją na polskim rynku oferującą bankowość mobilną, wspartą dedykowanymi rozwiązaniami informatycznymi instalowanymi w telefonach komórkowych, niezależnie od operatora, oferuje Raiffeisen Bank Polska.
Niewielkie zainteresowanie bankowców nowinkami technologicznymi to okazja dla firm z innych sektorów, które chciałyby zaoferować usługi bankowe, wśród nich przede wszystkim operatorów mobilnych i sieci handlu detalicznego. Ci nietradycyjni konkurenci instytucji finansowych dysponują kilkoma atutami, które są trudne do zlekceważenia. Posiadają silną markę, ogromną bazę klientów (w przypadku polskim największą na rynku) i dużą wiedzę o ich zachowaniach oraz zwyczajach. Mają dzięki temu nie tylko możliwość łatwego dotarcia do potencjalnych klientów, ale także stworzenia dla nich odpowiednich promocji, ofert łączonych i programów lojalnościowych. Do tego dochodzą zespoły ludzi przyzwyczajone do silnej konkurencji i szybkości działania. Dysponując wysokimi kompetencjami komercyjnymi i technologicznymi, a w przypadku operatorów telefonii komórkowej także doskonałą znajomością platform CRM, będą wykorzystywać je do zaawansowanej obsługi klientów.
Silna presja ze strony nietradycyjnych konkurentów może doprowadzić do mocnego osłabienia czy wręcz marginalizacji instytucji bankowych, którym pozostaną w udziale przede wszystkim najtrudniejsze procesy finansowania, związane z długoterminowym, a przez to kosztownym, ryzykiem inwestycyjnym. Najbardziej zyskowne segmenty rynku klientów indywidualnych podzielą między siebie te organizacje, które nie będą wahały się wykorzystać nowoczesnych technologii w walce konkurencyjnej, zapewniając klientowi dedykowane usługi finansowe, 24 godziny na dobę, z dowolnego miejsca, w realnym czasie. To rzeczywistość, która może stać się faktem już za kilka lat.
***
Mobilne platformy komunikacji z internetem mogą całkowicie zmienić oblicze konkurencji nie tylko na rynku bankowym. W perspektywie kilku lat mogą przekształcić również rynek ubezpieczeń, reklamy i mediów czy usług ochrony zdrowia. Dla organizacji, które dziś działają w tych segmentach, to ostatnia okazja, by zaangażować się w poznanie i rozwój nowoczesnych technologii.
Więcej na ten temat m.in. w: „The Economist Nomads At Work. Special report on mobile telecoms”, 12 kwietnia 2008.
Wszystkie dane za: Donald Hislop „Mobility and Technology in the Workplace”, 2008.
Andrew B. Zimmerman „Living in a device‑centric world”, Outlook. Point of View, luty 2008.
European Financial Management and Marketing Association. Raport „Banks and mobile telephones. The bank in your pocket”, maj 2009.
