Streszczenie: Dywersyfikacja oferty może być skuteczną strategią w kontekście rosnącej konkurencji i zmieniających się potrzeb klientów. Rozważenie rozszerzenia portfela produktów lub usług pozwala na lepsze dopasowanie do różnych grup docelowych oraz zaspokojenie ich zmieniających się oczekiwań. Kluczowe jest jednak, by proces dywersyfikacji był przemyślany i oparty na analizie rynku oraz wewnętrznych zasobów firmy. Warto również pamiętać o konieczności zachowania spójności marki, aby nowe oferty nie osłabiły jej wizerunku. Sukces dywersyfikacji zależy od umiejętności adaptacji i elastyczności w działaniu, a także od gotowości do podejmowania ryzyka.
Podstawą sukcesu każdego biznesu jest uważne słuchanie klientów i dokładne określenie ich potrzeb oraz wyzwań, przed jakimi stają. Jest to jedna z podstawowych zasad marketingu i sprzedaży. Dotyczy również rynku B2B, na którym funkcjonuje Taurus.
Aby zdobyć tego rodzaju wiedzę, należy przeprowadzić szczegółową i kompletną analizę, która pozwoli opracować efektywną strategię, odpowiadającą na wyzwania otoczenia. Dzięki niej możemy wykorzystać rynkowe szanse do budowania przewagi, która pozwala osiągnąć założone cele. Moim zdaniem, problemy firmy Taurus zaczęły się w momencie tworzenia koncepcji strategii opartej na subskrypcji. To właśnie wtedy marketingowy aspekt funkcjonowania firmy został zaniedbany.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Trzymać się strategii czy jednak sprzedawać
Dystrybutor maszyn budowlanych zdecydował się obrać nowy kierunek rozwoju, zawężając dotychczasową ofertę.
Każda firma działa w pewnym określonym otoczeniu biznesowym i nie powinna postępować wbrew potrzebom klientów, bo to może doprowadzić do wielu niepożądanych sytuacji. Zwróćmy uwagę na to, że decyzje podjęte przez zarząd w ciągu kilkunastu miesięcy doprowadziły do sytuacji, w której główny menedżer zarządzający firmą staje przed dylematem, który nie powinien zaistnieć.
Zacznijmy od początku, czyli od analizy rynku i klientów. To właśnie ona powinny być podstawą do opracowania strategii, planu jej wdrożenia, oceny i projektowania ewentualnych zmian i usprawnień. Wnikliwa analiza rynku, potencjału i potrzeb klientów oraz trendów rynkowych powinna dostarczyć wystarczających informacji do stworzenia oferty dla rynku budowlanego w zakresie produktu podstawowego, czyli w tym przypadku maszyn budowlanych, a także usług dodanych, takich jak oprogramowanie, systemy telematyczne umożliwiające monitoring, zarządzanie flotą maszyn i usługi serwisowe. Trzecim zagadnieniem tworzonej oferty powinno być określenie sposobów udostępniania powyższych rozwiązań klientom – w formie tradycyjnej sprzedaży bądź w modelu subskrypcji, dzierżawy, najmu lub outsourcingu.
Taurus stał się zakładnikiem wdrożonej przez siebie strategii, która, w sposób klarowny określiła zakres działalności, ale kosztem ograniczenia oferty i zmniejszenia elastyczności.
Taurus, znając rynek i klientów, mógł się spodziewać, że zawężenie oferty do modelu subskrypcji wykluczy z grona klientów firmy zainteresowane zakupem maszyn z lub bez systemu telematycznego oraz wdrożeniem samych tylko rozwiązań monitorujących na już posiadanym sprzęcie. Innymi słowy, Taurus stał się zakładnikiem wdrożonej przez siebie strategii, która, co prawda, w sposób klarowny określiła zakres działalności, ale kosztem ograniczenia oferty i znacznego zmniejszenia elastyczności w zakresie kreowania sprzedaży i dotarcia do potencjalnych klientów biznesowych na rozwiniętym rynku.
Odwołując się do trzydziestoletniego doświadczenia firmy Arcus w zakresie zarządzania dokumentami oraz rozwiązań druku biurowego, zaproponowałbym Taurusowi ewolucyjne podejście do kształtowania oferty B2B. Nasza firma również zaczynała od oferowania produktów – kopiarek, drukarek, urządzeń wielofunkcyjnych – w modelu sprzedaży pośredniej i bezpośredniej. Przez lata Arcus ewoluował, przyjmując najpierw nowy model dystrybucji urządzeń, by potem wzbogacić je o zaawansowane usługi wsparcia technicznego, a w końcu poszerzyć ofertę o oprogramowanie służące do zarządzania maszynami, kosztami i użytkownikami. Zmianie podlegał także sposób udostępniania tych rozwiązań klientom. Tradycyjna sprzedaż została zastąpiona przez dzierżawę, a następnie przez pełen outsourcing, co umożliwiało kompleksowe zarządzanie zarówno drukiem, jak i dokumentem w formie papierowej oraz elektronicznej jako ARCUS Kyocera MDS. Pełen model outsourcingu obejmuje także pracowników obsługujących procesy back‑office w biurach klientów. Warto zaznaczyć, że ogromnymi korzyściami modelu subskrypcji jest możliwość budowania długofalowej współpracy z klientami i pewność przychodów, które składają się na stabilność finansową przedsiębiorstwa. Z drugiej strony zdywersyfikowana oferta umożliwia obsługę szerokiego kręgu klientów. Można przy tym wykorzystywać narzędzia CRM w celu zapewnienia sobie efektywnego zarządzania procesem sprzedaży, komunikowania oferty, zachęcania do skorzystania z nowych ofert i pozyskiwania nowych klientów.
Taurus powinien sprzedać sprzęt budowlany firmie Rukbud, zgodnie z warunkami określonymi przez klienta. Oprócz tego firma powinna zastanowić się nad dywersyfikacją oferty. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby Rukbud otrzymał ofertę zakupu maszyn z systemem telematycznym w formie subskrypcji i pakietem serwisowym. Takie rozwiązanie zapewniłoby klientowi dodatkowy komfort funkcjonowania na wymagającym rynku budowlanym.
Przeczytaj drugi komentarz »
Jakub Kogut: nowa oferta wartości jest bardziej rozbudowana
Na pierwszy rzut oka trudno mieć wątpliwości co do tego, że warto odstąpić od nowej strategii sprzedaży w firmie Taurus, polegającej wyłącznie na sprzedaży subskrypcji.
