Streszczenie: Employer branding porównany jest do sztuki kulinarnej, gdzie kluczowe jest dobranie odpowiednich składników i przypraw. Podstawą są jasno określone wartości, misja firmy oraz unikalna propozycja wartości dla pracownika (EVP). Elementy te tworzą spójną kulturę organizacyjną, przyciągając zaangażowanych kandydatów i budując lojalność. Działania wspierające markę pracodawcy, takie jak atrakcyjne benefity, programy rozwojowe czy inicjatywy integracyjne, pełnią rolę przypraw nadających organizacji unikalny charakter. Przykładem skutecznego połączenia tych elementów jest firma Allegro, której podejście "The Allegro Way" odzwierciedla wartości firmy i wzmacnia kulturę organizacyjną sprzyjającą zarówno pracownikom, jak i klientom.
Wyobraź sobie, że employer branding to wyzwanie kulinarne. Jako szef kuchni chcesz skomponować danie, które zadowoli nawet najbardziej wymagających smakoszy. Jak się do tego zabrać? W jaki sposób stworzyć taki posiłek, który przyciągnie nie tylko uwagę, ale i serca?
Wyobraź sobie, że employer branding to wyzwanie kulinarne. Jako szef kuchni chcesz skomponować danie, które zadowoli nawet najbardziej wymagających smakoszy. Jak się do tego zabrać? W jaki sposób stworzyć taki posiłek, który przyciągnie nie tylko uwagę, ale i serca?
Zainspirowana „Książką KucHRską”, która jako pierwsza kulinarna publikacja dla działów HR, odkrywa jak wiele łączy kuchnię z cyklem życia pracownika, postanowiłam przenieść jej walory smakowe do przestrzeni samego employer brandingu – sztuki gotowania „doświadczenia”, w której kluczowe znaczenie mają precyzja, kreatywność i dbałość o szczegóły.
Aby stworzyć niezapomniane employee experience, będziecie potrzebować najwyższej jakości składników: otwartej komunikacji, zaangażowania pracowników, motywującej kultury oraz autentycznych wartości firmy. Każdy z tych elementów, niczym odpowiednio dobrane przyprawy, sprawi, że firma stanie się miejscem, w którym pracownicy nie tylko zostaną na dłużej, ale również będą się rozwijać i angażować na każdym etapie swojej kariery.
Employer branding to proces, który – podobnie jak gotowanie – wymaga cierpliwości, umiejętności doprawiania i dostosowywania dania (organizacji), do zmieniających się oczekiwań konsumentów (pracowników i kandydatów). Ponieważ to one przesądzają o tym, czy danie jest wyjątkowe, czy tylko przeciętne.
Po pierwsze: składniki podstawowe – wartości, EVP, misja firmy
Każde skuteczne działanie employer brandingowe zaczyna się od dobrze określonych wartości oraz misji firmy. Z badań Deloitte wynika, że dla 3/4 millenialsów wartości firmy i jej cel mają kluczowe znaczenie przy wyborze pracodawcy. Firmy, które jasno komunikują swoje EVP (Employer Value Proposition), czyli unikalną propozycję wartości dla pracownika, przyciągają bardziej zaangażowanych kandydatów i budują lojalność.
Wartości to nie tylko słowa, ale przede wszystkim to, jak firma działa na co dzień, jakie zachowania są w niej cenione, a jakie odrzucane. Gdy są dobrze zdefiniowane, tworzą spójną kulturę organizacyjną.
EVP jest tym, co firma oferuje w zamian za talent i zaangażowanie pracowników – jest to oferta, która może obejmować nie tylko wartości, ale także atrakcyjne benefity, możliwości rozwoju zawodowego czy elastyczne warunki pracy.
Misja firmy pełni rolę przewodniej idei, motywującej pracowników do codziennego działania i nadającej sens ich wysiłkom. Kiedy pracownicy rozumieją i identyfikują się z misją firmy, stają się bardziej zaangażowani, bo mają poczucie, że ich praca służy wyższym celom.
Kultura organizacyjna natomiast, jak dobrze opracowany przepis, określa zasady, według których firma funkcjonuje. Powinna wspierać współpracę, dawać przestrzeń na twórczość i rozwój, ale też zapewniać ramy, w których pracownicy czują się bezpiecznie. Kultura organizacyjna, która jest zgodna z wartościami i misją, sprawia, że firma staje się spójnym organizmem, w którym każdy członek zespołu wie, co jest ważne i w jakim kierunku zmierza cała organizacja.
Dobrym przykładem firmy, konsekwentnie łączącej swoje EVP, misję i wartości w spójną całość jest Allegro. Ich podejście opiera się na koncepcji „The Allegro Way” – zestawie zachowań promowanych wewnątrz organizacji, który odzwierciedla wartości firmy. EVP Allegro, wyrażone hasłem „Allegro – Dobrze tu być”, wzmacnia ten przekaz, budując kulturę organizacyjną sprzyjającą zarówno pracownikom, jak i klientom.
Po drugie: przyprawy – działania wspierające markę pracodawcy
W employer brandingu przyprawami są wszystkie działania, które wspierają i wzmacniają tożsamość organizacji. To one sprawiają, że firma staje się bardziej atrakcyjna w oczach pracowników i potencjalnych kandydatów, a w efekcie także wszystkich interesariuszy.
Benefity to jedne z najczęściej używanych „przypraw” w EB. To, co firma oferuje swoim pracownikom poza pensją, odgrywa kluczową rolę w budowaniu wizerunku i przyciąganiu talentów. Mogą to być różnorodne programy rozwojowe, edukacyjne, wspierające zdrowie i work‑life balance pracowników. Każdy z tych elementów nadaje daniu unikalny smak, który wpływa na satysfakcję pracowników. Takie przyprawy jak dobrze dopasowane benefity są kluczowe, aby pracownicy chcieli „dokładki” – bycia częścią organizacyjnej tożsamości.
Szczególnym dodatkiem są wewnętrzne inicjatywy: programy lojalnościowe, projekty związane z rozwojem talentów czy wydarzenia integracyjne. Te działania pomagają budować zespół, wzmacniać morale oraz poprawiają komunikację wewnętrzną. Sprawiają one, że firma staje się bardziej przyjazna i angażująca dla swoich pracowników, szczególnie w dobie hybrydowego czy zdalnego modelu pracy.
Jak pokazuje raport Benefit Trendbook 2025 pracownicy coraz częściej wybierają benefity, które wspierają ich rozwój zawodowy i osobisty. Platformy edukacyjne, takie jak eTutor, zyskują na znaczeniu jako odpowiedź na potrzeby związane z doskonaleniem umiejętności. Jednocześnie świadczenia związane z dobrostanem psychicznym i fizycznym pozwalają firmom budować bardziej zaangażowane zespoły, które utożsamiają się z wartościami organizacji.
Kolejne organizacje dostrzegają wartość takich działań. Decathlon wprowadził program „Work‑Sport Balance”, umożliwiając pracownikom godzinę aktywności fizycznej w czasie pracy. Z kolei Herbapol Poznań testuje 4‑dniowy tydzień pracy, a Traffit oferuje swoim pracownikom nielimitowany płatny urlop.
Po trzecie: sposób podania – komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
Każde danie zasługuje na odpowiednie podanie. To samo dotyczy employer brandingu – sposób, w jaki firma komunikuje swoje wartości, EVP, działania na rzecz pracowników, a także same benefity, ma kluczowe znaczenie.
Komunikacja to most między organizacją a jej pracownikami, kandydatami i otoczeniem. Ważne, aby była przemyślana, spójna i dostosowana do różnych kanałów. Jak w przypadku gotowania, gdzie każde danie wymaga odpowiedniego talerza czy sztućców, tak w employer brandingu odpowiednia forma, ton i kanały komunikacji mogą zadecydować o sukcesie. Warto zadbać o to, aby wszystkie komunikaty były jasne, zrozumiałe i autentyczne, a sama komunikacja – angażująca i dwustronna.
Szczególną rolę w tym procesie odgrywają sami recenzenci dania (pracownicy, byli pracownicy, kandydaci). Ich doświadczenia związane z firmą są najcenniejszą recenzją, którą można „wystawić” na temat organizacji i jej kultury. To, co znajduje się na talerzu, powinno dokładnie odpowiadać obietnicy, którą firma składa w swoich komunikatach. Szczegóły takie jak indywidualne podejście do pracowników, przemyślane benefity i wsparcie rozwoju zawodowego są niczym wykończenie dania, które przesądza o jego wyjątkowości.
Doskonałym przykładem, jest kampania McDonald’s „Przyjaźń od kuchni” (nomen omen). Podkreśla ona, jak istotne w organizacji jest budowanie atmosfery zaufania i współpracy. Firma komunikuje, że pracownicy to nie tylko element mechanizmu, ale osoby, które dzielą wspólne wartości i cele. McDonald’s pokazuje, że przyjazna atmosfera pracy i wzajemne zaufanie są równie ważne jak inne aspekty zatrudnienia.
Natomiast ALDI Polska w swojej kampanii rekrutacyjnej z roku 2022 pokazało, jak szczera i transparentna komunikacja może przyciągać odpowiednich pracowników. Firma nie bała się otwarcie mówić, że praca w tej branży nie jest dla każdego, podkreślając jej dużą dynamikę. Jednocześnie kampania kładła duży nacisk na autentyczność, oddając głos pracownikom, którzy dzielili się swoimi doświadczeniami, pokazując, jak ważna jest atmosfera w zespole. Dzięki temu firma zbudowała obraz miejsca pracy, które jest otwarte, szczere i realne.
Podsumowując, dobrze „doprawiona” firma to taka, która zwraca uwagę na potrzeby pracowników, rozumiejąc, że to właśnie oni są kluczowym składnikiem przepisu na sukces. I choć warto czasem wejść w rolę kreatywnego kucharza, który dodaje składniki „na oko”, to w ugotowaniu smacznego employer brandingowego dania, pomogą regularne badania opinii pracowników, pozwalające przygotować danie bez zakalca.
Tego życzę i sobie, i Tobie– aby efekty Twoich działań w obszarze employer brandingu przypadły do gustu odbiorcom, a kolejki chętnych (kandydatów) ustawiające się do stołu Twojej organizacji nigdy się nie kończyły.
A na deser (który „utuczy” tylko inspiracją!) polecam lekturę wspomnianej przeze mnie „Książki KucHRskiej”. Z pewnością przybliży ona Twoją organizację do zdobycia metaforycznej gwiazdy Michelin. Znajdziecie ją tutaj.
Smacznego!
***
Artykuł powołuje się na badania Deloitte Global 2024 Gen Z and Millennial Survey.
