Streszczenie: Firmy coraz częściej inwestują w doświadczenie klienta nie tylko w punkcie sprzedaży, lecz na wszystkich etapach kontaktu z marką – od reklamy po obsługę posprzedażową. Konsumenci są gotowi zapłacić więcej, jeśli otrzymują spójną, całościową wartość, a nie tylko produkt czy usługę. W podejściu opartym na całościowym doświadczeniu istotna jest nie tylko personalizacja, lecz także kontekst, w jakim klient styka się z marką. Nowoczesne technologie umożliwiają zbieranie i analizowanie danych, które pomagają lepiej zrozumieć potrzeby klientów oraz przewidywać ich oczekiwania. Kluczem do sukcesu staje się umiejętność łączenia perspektywy klienta z wewnętrznymi procesami firmy – od strategii, przez kulturę organizacyjną, po operacyjne detale.
Marek Grodziński: niektórzy są w stanie zapłacić więcej za całościowe doświadczenie
Sytuacja, w jakiej znalazła się przychodnia BalticMed, jest dość powszechna wśród firm zmuszonych do ograniczenia kosztów. Rozstrzygnięcie kwestii, czy dr Brzeziński powinien zdecydować się na przekazanie call center firmie zewnętrznej, nie jest oczywiste i powinno zostać poprzedzone przez dogłębną analizę oczekiwań pacjentów. Placówka przez lata funkcjonowała w komfortowych warunkach praktycznego braku konkurencji, przez co trudno jej było porównywać swój model biznesowy z innymi. Trzeba zatem zastanowić się, ilu pacjentów nie wybrało tańszej konkurencji oraz przede wszystkim – z jakiego powodu. Być może, niektórzy z nich są gotowi zapłacić więcej za całościowe doświadczenie korzystania z przychodni, na które składają się nie tylko usługi medyczne na wysokim poziomie, ale również profesjonalna telefoniczna obsługa pacjenta. Wbrew pozorom odpowiedź na tak postawione pytania wcale nie musi być przecząca, bo w portfelu klientów BalticMedu znajdują się również korporacje, dla których cena jest ważnym, ale wcale nie jedynym kryterium wyboru dostawcy usług medycznych. Trzeba pamiętać, że prywatne ubezpieczenie zdrowotne oferowane przez pracodawcę jest przede wszystkim tzw. benefitem, a więc firmie zależy, aby oferować je na odpowiednio wysokim poziomie. Dlatego prawdopodobnie wielu korporacyjnych klientów BalticMedu będzie chciało się wyróżnić i przez to nie będą zainteresowani tańszą konkurencją wyłącznie ze względu na cenę.
Być może niektórzy pacjenci są gotowi zapłacić więcej za całościowe doświadczenie korzystania z przychodni, na które składają się usługi medyczne na wysokim poziomie, ale także profesjonalna telefoniczna obsługa pacjenta.
Niezależnie od analizy potrzeb pacjentów przychodnia powinna zastanowić się, jakie rozwiązania stosuje u siebie, oraz porównać je z tymi oferowanymi przez rynek. Na ogół firmy zajmujące się outsourcingiem świadczą usługi call center na bardzo wysokim poziomie i jest mało prawdopodobne, by różniły się od jakości kojarzonej z obsługą pacjenta w BalticMedzie. Podstawowym zadaniem call center przychodni jest umówienie wizyty u lekarza oraz dołożenie starań, by odbyła się ona w możliwie nieodległym terminie. To zadania, z którymi z powodzeniem poradzą sobie pracownicy firm zewnętrznych, bo przecież swój stan zdrowia czy wyniki badań pacjenci omawiają już bezpośrednio z lekarzami. Nie obawiałbym się więc, że doświadczenie kontaktu z placówką może ucierpieć. Zresztą jakość w przypadku firm outsourcingowych jest gwarantowana odpowiednio skonstruowanymi kontraktami zabezpieczającymi przed obniżeniem poziomu procesów klienta.
Ponadto firmy outsourcingowe mogą stworzyć dodatkowe rozwiązania pozwalające na ograniczenie wydatków klienta. BalticMed może zażyczyć sobie np. stworzenia systemu informatycznego wspierającego umawianie wizyt, dostępnego dla użytkowników telefonów komórkowych. Oszczędność może przynieść również wprowadzenie tzw. wirtualnego agenta, a więc – w uproszczeniu – robota odpowiadającego na pytania pacjentów na stronie internetowej. Jest to imitacja czatu, w którym klient lub w tym przypadku pacjent zadaje pytanie, a system komputerowy wyszukuje odpowiedź w zasobach. Dopiero w sytuacji, gdy nie uda się jej znaleźć, można połączyć się z konsultantem. Tego rodzaju rozwiązania są powszechnie oferowane przez firmy outsourcingowe i w porównaniu z kosztem opracowania ich od podstaw nie są drogie. Niezależnie więc od wyniku analizy oczekiwań pacjentów warto rozpisać przetarg na ich obsługę, choćby po to, aby sprawdzić, co oferuje rynek.
Istnieją oczywiście przypadki, w których outsourcing nie musi okazać się najlepszym rozwiązaniem. Dr Brzeziński powinien zastanowić się, czy w ogóle jest skłonny oddać kontrolę nad jakąkolwiek kompetencją na zewnątrz. Warto też pamiętać, że podobne usługi stają się opłacalne dopiero przy większej liczbie pracowników. Często jednak ich stosowanie okazuje się korzystne, bo chociaż BalticMed jest chwalony za obsługę pacjentów, to jednak stanowi ona działalność poboczną, natomiast o satysfakcji pacjenta finalnie przesądzają umiejętności oraz podejście lekarza. Jeśli więc call center BalticMedu liczy więcej niż kilkunastu pracowników, jest bardzo prawdopodobne, że przekazanie jego kompetencji wyspecjalizowanej firmie pozwoliłoby na znaczne obniżenie kosztów.
