Streszczenie: Kierownictwo firmy ProBeauty rozważa dwie opcje rozwoju: rozszerzenie oferty o usługi dla obecnych klientów lub wejście w nowy segment rynku kosmetycznego. Każda z tych decyzji wiąże się z koniecznością zdobycia nowych kompetencji, w tym rekrutacji lub szkolenia pracowników. Rozszerzenie oferty dla obecnych klientów wydaje się mniej ryzykowne, ponieważ marka ProBeauty jest już kojarzona z ekologicznymi produktami, co może ułatwić wprowadzenie nowych usług.
Kierownictwo firmy ProBeauty poszukuje nowych dróg rozwoju, rozważając wybór jednej z dwu opcji. Pierwszą z nich jest rozszerzenie oferty o usługi adresowane do dotychczasowych klientów, drugą wejście w nowy segment rynku kosmetycznego. Z każdym z tych wyborów wiążą się zupełnie inne wyzwania. Oba przypadki łączy zaś jedno – każdy z kierunków oznacza dla przedsiębiorstwa konieczność zbudowania zupełnie nowych kompetencji. Zarówno rozszerzenie oferty o usługi kosmetyczne, jak i wejście w segment kosmetyków dla mężczyzn wiązać musiałoby się z niezbędnymi w firmie zmianami, w tym z koniecznością rekrutacji lub szkolenia pracowników w nowym obszarze działalności.
Bezpieczniejszym wyborem wydaje się rozwiązanie przedstawionego dylematu podpowiadane Robertowi przez intuicję, czyli rozszerzenie oferty firmy kierowanej do obecnych klientów. Ten wariant wydaje się być mniej ryzykowny. Marka ProBeauty jest synonimem produktów o określonym charakterze. Dzięki konsekwentnej strategii budowania wizerunku marki jako ekologicznej marka ma dużą wiarygodność, która będzie bezcennym kapitałem startowym dla uruchamianej działalności usługowej, mającej zdywersyfikować przychody poprzez zaoferowanie wartości dodanej obecnym klientom.
Biznes nie istnieje bez strategii. »
W przypadku wyboru wariantu alternatywnego, czyli rozwoju poprzez wprowadzenie nowych produktów na nowych rynkach, zgodnie ze strategią dywersyfikacji w ujęciu klasycznej macierzy Igora Ansoffa, w którym strategie dywersyfikacji cechują się większym ryzykiem niż strategie rozwoju produktu, od razu można dostrzec zagrożenia związane z nowym rynkiem. Wraz z ekspansją na nowe obszary pojawiają się odmienne od znanych firmie mechanizmy zachowania i podejmowania decyzji przez konsumentów, konieczność istotnych zmian w metodach dystrybucji i sprzedaży, a także funkcjonowanie w zupełnie nowym otoczeniu konkurencyjnym. Wchodząc w zupełnie nowy segment rynku z nowym produktem, firma musi mieć świadomość, że w tym nowym dla siebie obszarze nie będzie już mogła wspierać się wypracowanymi przez lata przewagami, takimi jak: obietnica marki, relacje z dotychczasowymi klientami czy głęboka znajomość zachowań i intencji podmiotów konkurencyjnych. Wejście w rosnący segment kosmetyków dla mężczyzn oznaczałoby dla firmy ProBeauty pojawienie się na perspektywicznym, ale nowym i nieznanym rynku, co wiąże się z koniecznością zrozumienia innych mechanizmów podejmowania decyzji przez nową grupę potencjalnych klientów.
Warto też podkreślić fakt, że nowy produkt mocno odbiegałby od dotychczasowego, patrząc choćby na kwestię mniejszej dostępności cenowej niż produktów dotąd oferowanych przez firmę, czy rezygnację z będącego istotą ProBeauty atrybutu „eko”.
Dlatego niemożliwe byłoby oparcie jego wprowadzenia na konsekwentnie budowanej przez lata obietnicy marki. Dlatego rozszerzenie oferty do dotychczasowych klientów i uruchomienie działalności usługowej z atrybutem „eko” wydaje się bezpieczniejszym kierunkiem rozwoju firmy. Wybór tego kierunku wiązałby się wbrew pozorom ze zmianami bardziej „ewolucyjnymi” niż „rewolucyjnymi”, gdyż firma posiada już konkretne przyczółki w postaci umów z partnerami i oferuje już drobne usługi. Wybór ten pozwala też czerpać z wszystkich przewag wynikających ze znajomości rynku. Ten kierunek, w przeciwieństwie do wejścia z nowym produktem na nowy rynek, to wariant, w którym firma i jej marka pozostają wierne swoim dotychczasowym wartościom. Nawet w przypadku nieudanej ekspansji w kierunku usług „eko” podjęcie tej próby wcale nie musi nadszarpnąć wizerunku marki będącej liderem w swojej niszy. Przyjęcie tej strategii niezależnie od jej powodzenia jest wariantem, który gwarantuje zachowanie dotychczasowego fundamentu rozwoju w postaci budowanej konsekwentnie, zrozumiałej dla klientów, pracowników i partnerów wizji firmy.
Tę wizję i wizerunek marki zdrowej, ekologicznej i transparentnej można za to utracić poprzez wejście na nowy rynek z produktem znacząco odbiegającym od dotychczasowej linii produktów. Co prawda, można wejść na nowy rynek z zupełnie nową marką i komunikować ją do nowej grupy konsumentów jako lidera innowacyjności, jednak ten kierunek jest firmie ProBeauty zupełnie nieznany, a dodatkowo menedżerowie nie mają żadnego doświadczenia w zarządzaniu wieloma markami. A to oznaczałoby konieczność pozyskania nowych kompetencji.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Sukces i co dalej?
Dorota Steciuk – Godzieba PL
Producent ekologicznych kosmetyków osiągnął w swojej niszy pozycję lidera. Firma wciąż rośnie, jednak jej prezes ma świadomość, że utrzymanie dotychczasowego tempa rozwoju wymaga od niego przygotowania nowej strategii.
