Marcin Bąk: najważniejsze to wykreować wartość własnej marki

Streszczenie: W dobie intensywnego rozwoju e-commerce kluczowe staje się stworzenie unikalnej wartości własnej marki, zwłaszcza w kontekście konkurencji z międzynarodowymi gigantami. Przykład firmy Anny, działającej w branży modowej, pokazuje, jak ważne jest zrozumienie lokalnego rynku oraz zdolność do dostosowywania oferty do potrzeb polskich konsumentów. Choć rynek internetowy w Polsce rozwija się dynamicznie, kluczową rolę w sukcesie odgrywa zarówno innowacyjność, jak i silna identyfikacja z lokalnym rynkiem. Również konsekwentne budowanie marki, wprowadzanie nowych funkcji oraz rozwiązań jest niezbędne, aby utrzymać konkurencyjność wobec zagranicznych potentatów. Przykładem sukcesu jest polski serwis aukcyjny Allegro, który, mimo konkurencji z zagranicy, umocnił swoją pozycję na rynku dzięki znajomości lokalnych zwyczajów zakupowych oraz systematycznemu rozwojowi.

Pokaż więcej

Sytuacja firmy Anny jest trudna, ale nie bez wyjścia. Rozwijanie internetowego biznesu bazującego na produktach branży modowej nie jest zarezerwowane tylko dla gigantów. Z nowych realiów może czerpać również Anna, jeśli tylko odnajdzie własnych odbiorców i opracuje swój własny koncept biznesowy.

Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że branży modowej nie było po drodze z Internetem. Klienci woleli kupować ubrania w centrach handlowych, chcieli mieć możliwość przymierzenia ich przed zakupem. Szybko jednak okazało się, że zakup odzieży online nie jest Polakom straszny, a pewna doza niepewności napędza internetowy biznes.

Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »

Dawid kontra Goliat. Jak rywalizować z gigantem

Strategia

Marketing strategiczny

Konkurencja

Włodzimierz Schmidt PL

Popularna polska internetowa firma modowa musi zmierzyć się z zagrożeniem, jakim jest wejście na polski rynek znacznie większego brytyjskiego rywala.

W tych realiach odnalazła się także Anna, tworząc Pomysł na Szycie, rozpoznawalną i dostępną dla wszystkich Polaków markę modową. Czy wejście na rodzimy rynek brytyjskiego giganta może być realnym zagrożeniem dla biznesu pani Anny? Niekoniecznie. Dla zagranicznych potentatów zaistnienie na nowym rynku nie jest, wbrew pozorom, zadaniem prostym. Pozyskaniu fanów dla nowej marki sprzyja element nowości i zaciekawienia. Jednak nie znając dobrze rynku, zwyczajów zakupowych, mentalności, wcale nie tak łatwo zagrozić silnie zakotwiczonym markom znad Wisły. Na korzyść Anny przemawiają znajomość rynku i zakorzenienie firmy w świadomości konsumentów.

W świetle raportu „E‑commerce w Polsce 2016. Gemius dla e‑Commerce Polska” berło rozpoznawalności serwisów zakupowych w polskiej sieci dzierży Allegro, co potwierdza silną pozycję krajowych marek w świadomości polskich e‑konsumentów. Jako tajemnicę sukcesu rodzimego serwisu aukcyjnego można wskazać konsekwentnie budowaną pozycję, wprowadzanie nowych funkcjonalności i autorskich rozwiązań. Serwis powstał jako klon amerykańskiego giganta e‑commerce, w efekcie go deklasując na naszym rynku. Jak się okazało, nie zawsze znana na zachodzie Europy marka przyciągnie użytkowników w stopniu pozwalającym odnieść spektakularny sukces.

O powodzeniu biznesu internetowego decydują trzy główne czynniki: oferta (różnorodność asortymentu, dopasowanie do grupy docelowej, nadążanie, a nawet wyprzedzanie trendów), obsługa klienta(komunikacja, warunki zakupu i zwrotu produktów) oraz sprawność realizacji zamówień (kanały sprzedaży, czas od zamówienia od dostawy, czas obsługi zwrotów). Pani Anna powinna skupić się przede wszystkim na kreowaniu wartości w powyższych kategoriach.

Sprzedaż internetowa wymaga perfekcji we wszystkich sferach, które znajdują się w przestrzeni internetowej. To przyjazna użytkownikom struktura strony, intuicyjna nawigacja, jakość zdjęć czy sprawny mechanizm składania zamówień. To także media społecznościowe, będące platformą komunikacji z odbiorcami, czy aplikacje mobilne, będące ważnym kanałem sprzedaży dla każdego użytkownika smartfona.

Warto zastanowić się również nad outsourcingiem obszarów, które mają wpływ na skuteczność firmy, ale nie są związane z jej podstawową działalnością. Jako zwolennik racjonalnego outsourcingu uważam, że angażowanie zasobów firmy w wiele obszarów rozmywa cel i kierunek, w którym podążamy. Sprawne działanie w różnych obszarach działalności firmy wymaga rozbudowanych struktur wewnętrznych, a to właśnie płaska struktura sprzyja zwinności, o której wspomina Anna. Outsourcing procesów logistycznych i czysto produkcyjnych pozwoliłby skupić Annie najlepsze zasoby na kreowaniu marki oraz sprzedaży, czyli podstawowym biznesie firmy.

Obecność rynkowego potentata powoduje, że trudno odnieść sukces jakiejkolwiek lokalnej konkurencji. Ale nie jest przeszkodą w prowadzeniu alternatywnych projektów biznesowych. Nie mamy jasnego obrazu grupy docelowej Anny, nie wiemy, czy pokrywa się on z segmentami, w których działa zagraniczny konkurent. Jaki jest wiek, status, system wartości odbiorców? Dokładna segmentacja klientów pozwoli stworzyć Annie spersonalizowaną ofertę, na której zależy klientom. To co polski konsument doceni, to na pewno przyjazna obsługa ze strony pracowników firmy zamiast automatów generujących e‑maile czy gotowych formatek.

Wejście na rynek dużego międzynarodowego konkurenta powoduje, że lokalnym podmiotom trudniej odnieść sukces. Nie oznacza to jednak, że mniejsi gracze nie mogą prowadzić alternatywnych projektów biznesowych.

Jest wiele przykładów sklepów internetowych, które osiągnęły i wciąż osiągają sukcesy na polskim rynku, mogące stać się dla Anny inspiracją. To przede wszystkim firmy inwestujące w zadowolenie klienta (darmowe dostawy oraz zwroty, więcej – niż przewiduje polskie prawo – czasu na zwrot produktów, programy lojalnościowe), technologię, marketing, a także w rozwój logistyki.

Inną drogą Pomysłu na Szycie może być stworzenie zupełnie nowego konceptu zakupowego. W Polsce pojawiły się rozmaite inicjatywy, jak kluby zakupowe, platformy handlowo‑promocyjne, showroomy, portale łączące część stylizacyjną i zakupową czy też skupiające twórczość polskich projektantów.

Konkurowanie z dużymi zagranicznymi markami nie musi być walką zwycięzca – przegrany. Rynek, szczególnie w obszarze modowym, jest na tyle szeroki, że może pomieścić wiele projektów. Sprzedaż internetowa stanowi obecnie około 4% całkowitej wartości sprzedaży. Ministerstwo Gospodarki szacuje, że w ciągu dwóch lat wartość sprzedaży w e‑commerce będzie stanowiła 9% całości sprzedaży w Polsce. Prognozy te wskazują na dalszy intensywny rozkwit e‑handlu, co stwarza solidne podstawy rozwoju dla polskich przedsiębiorców. Konfrontacja z rynkowymi wyjadaczami nie musi oznaczać porażki, a może stać się punktem wyjścia dla stworzenia nowatorskich biznesów.

Aby wypracować swój wewnętrzny kapitał, marka powinna słuchać potrzeb konsumentów, a z drugiej strony być na tyle innowacyjna, aby te potrzeby kreować, bo jak mawiał Steve Jobs: „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”.

Przeczytaj pozostałe komentarze: »