Firma kosmetyczna Beauty4You w ramach działań marketingowych przeznacza duże kwoty na realizację programu budującego jej relacje z klientami. Być może jednak tymi funduszami należałoby zasilić dział innowacji produktowych, by zapewnić firmie rozwój i lojalność klientów w dłuższej perspektywie.
Wyobraźmy sobie firmę, która swój rynkowy sukces zawdzięcza nie tylko ofercie produktowej, ale przede wszystkim rozbudowanym akcjom marketingowym i inwestycjom w relacje z klientami. Nabywcom swoich produktów proponuje udział w różnorodnych programach lojalnościowych, organizuje promocje cenowe, daje karty rabatowe i atrakcyjne gadżety reklamowe, a firmowe contact center i strona internetowa mają ułatwić jej zdobycie dodatkowych informacji o potrzebach i oczekiwaniach klientów. Niestety, konkurencja szybko kopiuje te działania. Szefowie firmy zastanawiają się więc, co można zmienić, co nowego zaproponować konsumentom, aby zyskać ich zaufanie, przychylność i wierność. Czym skusić, by wśród bogatej oferty rynkowej wybrali ich produkt. Nie szczędzą wydatków na kolejne programy lojalnościowe i doskonalenie relacji z klientem, ale po pewnym czasie wyniki firmy pokazują, że mimo ambitnych planów sprzedaż przestaje rosnąć.
Przełom mogłoby przynieść wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu. Problem w tym, że ze względu na działania marketingowe przez ostatnie lata wydatki na badania i rozwój zostały mocno okrojone. Jak znaleźć równowagę między potrzebami klientów oczekujących doskonałej obsługi i adoracji ze strony firmy a doskonałością produktową, która może zadecydować o satysfakcji nabywców w długim okresie? Na takie właśnie pytanie musi znaleźć odpowiedź współwłaścicielka i szefowa firmy kosmetycznej Beauty4You.
Odrestaurowana sala balowa hotelu „Splendid” bardziej przypominała elegancki salon SPA niż stylowe wnętrza z minionej epoki. Tego wieczoru odbywała się tu zamknięta impreza promująca najnowszą linię kosmetyków dla cery dojrzałej, do pielęgnacji twarzy, BeautyLine. W kilku specjalnie przygotowanych minigabinetach kosmetycznych elegancko ubrane panie słuchały porad kosmetologów i wypróbowywały różne rodzaje kremów, serum i maseczek do twarzy. Ich receptura została opracowana w laboratoriach Beauty4You. W kremach z nowej linii nowatorsko połączono składniki i preparaty, m.in. wyciąg z aloesu i unikalną formę retinolu, czyli witaminy A. Dzięki temu wyeliminowano niekorzystne, fotouczulające działanie preparatów na skórę i udoskonalono właściwości silnie nawilżające, regenerujące i stymulujące.
W rogu sali przez ekran LCD przelatywały reklamy pokazujące efekty stosowania kremów z nowo opracowanej linii. Jeden z filmów prezentował relację z trzymiesięcznej fazy testowania preparatów i dobrze udokumentowane efekty ich stosowania. Wyniki potwierdzały zadowolone konsumentki, które wzięły udział w programie przygotowanym we współpracy z renomowaną siecią SPA. Podstawowy przekaz brzmiał: nowa seria kosmetyków BeautyLine daje w porównywalnym czasie rezultaty nie gorsze od najdroższych na rynku preparatów francuskich czy skandynawskich. Nic więc dziwnego, że zainteresowanie nową linią produktów było bardzo duże. Większość gości zaproszonych na imprezę była przedstawicielami luksusowych salonów piękności, gabinetów odnowy biologicznej i centrów SPA. Wszyscy chętnie korzystali więc z możliwości przetestowania najnowszej linii produktów anti‑age, które mieli wprowadzić do swoich ofert.
Kosztowne promocje
Na takiej imprezie nie mogło zabraknąć Moniki Zabłockiej, założycielki i szefa Beauty4You. Ze swobodą krążyła między stolikami i gośćmi, rozmawiając o firmie i nowej linii kosmetyków. Starała się znaleźć czas dla każdej zainteresowanej tematem osoby. Pomagały jej w tym cztery szefowe regionalnych działów sprzedaży. Na tego typu spotkaniach z klientami Zabłocka zwykle nie przyjmowała roli gospodarza. Jednak tym razem było to wyjątkowe wydarzenie. Odbywało się w Poznaniu, w mieście, z którego Monika pochodzi i w którym nadal mieszka. Poza tym chciała z bliska przyjrzeć się, jak realizowana jest promocja BeautyLine w ramach programu „Zawsze piękna”. Był on częścią akcji tworzenia specjalnej „grupy liderów opinii” wśród najlepszych klientów biznesowych Beauty4You. Firma zaplanowała podobne promocje w 15 największych miastach. W każdym przynajmniej po trzy lub cztery spotkania.
Kiedy po dwudziestej drugiej zakończył się koncert modnego tria jazzowego, a ostatni goście opuścili już salę, przy boku Moniki Zabłockiej pojawił się Robert Twardowski, dyrektor marketingu Beauty4You.
– No cóż, możemy uznać, że dzisiejszy wieczór przebiegł pomyślnie – powiedział Robert.
– Jestem pewna, że nasi goście świetnie się bawili – stwierdziła Zabłocka. I patrząc na Twardowskiego, dodała: – Czy taka impreza pozwoli nam zrealizować… hm… założone cele marketingowe?
Niezobowiązujące pytanie szefowej wynikało z jej szczerego zainteresowania. Już nieraz zastanawiała się nad tym, jak trudno jest zmierzyć zwrot z inwestycji w tego typu działania.
– Szczerze mówiąc, tym razem przekroczyliśmy zaplanowany budżet. Ale to pierwsza impreza cyklu. Do końca akcji koszt jednego spotkania powinien zamknąć się w kwocie 20 tysięcy złotych – odpowiedział Twardowski.
Zabłocka szybko zaczęła liczyć w pamięci: „Piętnaście miast i w każdym trzy – cztery imprezy. To koszt ponad miliona złotych za program. Do tego trzeba dodać czas pracy osób zajmujących się projektem. A to kolejne wydatki”.
– Robercie, musimy się spotkać na początku przyszłego tygodnia – powiedziała do swojego menedżera. – Chciałabym się dokładniej dowiedzieć, jak wydatki związane z akcją promocyjną i programem lojalnościowym wpływają na sprzedaż kosmetyków i budowę wizerunku firmy. O takie spotkanie prosili też ludzie z rady nadzorczej.
Zderzenie z rzeczywistością
Robert Twardowski chciał się bardzo porządnie przygotować, zanim spotka się z szefową firmy.
Czy na pewno te wszystkie inicjatywy, które mają budować lojalność klientów, spowodują zwiększenie popytu w takiej skali i takim czasie, żeby zapewnić realizację biznesplanu, bez konieczności przerywania programu w połowie?
Zanim dołączył do zespołu Beauty4You kierował działem marketingu dużego producenta luksusowych alkoholi. Koncepcja oparcia kampanii promocyjnej nowej serii kosmetyków na liderach opinii była jego pomysłem, do którego udało mu się wstępnie przekonać Monikę. Teraz, po przeprowadzeniu kilku pilotażowych spotkań, będzie jednak musiał pokazać jej twarde dane i szczegółowy plan działania obejmujący obok serii imprez promocyjnych także dalsze etapy kampanii i precyzyjną, wariantową kalkulację budżetu.
Wprawdzie Monika dała Robertowi sporo finansowej swobody, jednak nie był pewien, jak na wydatki marketingowe zareaguje cały zarząd i rada nadzorcza. Nie do końca też wiedział, jakimi rzeczywistymi kosztami zamknie się realizacja całej kampanii promocyjnej.
Poprosił o pomoc Michała Drogowicza, dyrektora finansowego.
– Na początek zebrania przedstaw mi najczarniejszy, możliwy scenariusz, czyli ile nas ta przyjemność będzie kosztować – powiedział Robert.
Michał zaczął podliczać planowane wydatki związane z programem „Zawsze piękna”. Była to kwota zbliżona do tej, którą wstępnie oszacowała Monika. Do tego dochodziły akcje i inicjatywy pilotażowe, dzięki którym klienci mieli poczuć się osobiście związani z marką. Dla lepszych, interaktywnych kontaktów z klientami przebudowano firmową stronę internetową, co umożliwiało uczestnictwo w premiowanych sondażach lub innych programach bonusowych. Uruchomiono nowe telefoniczne centrum informacji dla klientów.
– Na te wszystkie działania przeznaczamy połowę naszej marży brutto – powiedział Michał, kiedy podsumował kolumnę liczb.
Robert w milczeniu przyglądał się zestawieniu.
– Ale wcale nie jest tak źle, jak może się wydawać – kontynuował dyrektor finansowy. – Z jednej strony ograniczyliśmy koszty w wielu innych obszarach, szczególnie koszty ogólne i wydatki działu badań i rozwoju. Z drugiej – cały czas rośnie nam sprzedaż. Badania rynku dowodzą, że zawdzięczamy to powtórnym zakupom, czyli de facto przejmujemy klientów w sposób trwały. Jeśli ten trend się utrzyma, niezależnie od tego, jakie są jego przyczyny, to może się tak zdarzyć, że za rok, półtora popyt na produkty Beauty4You przewyższy możliwości naszej podaży.
Robert wiedział, że nie jest to dziś największe zmartwienie. Mogli przecież rozpocząć współpracę z producentami kontraktowymi, z których usług już wcześniej korzystali. Znał przynajmniej jedną godną zaufania wytwórnię kosmetyków, która mogłaby na zlecenie Beauty4You wyprodukować kluczowe półprodukty, a nawet gotowe mieszanki. Jednak z uwagi na poufność receptur rozwiązania takie uznawane są za niestandardowe i możliwe do zastosowania jedynie w wyjątkowych sytuacjach oraz przy wykorzystaniu kosztownych zabezpieczeń.
– Możemy więc spróbować w prognozie wykazać taki wzrost sprzedaży, przy którym planowana inwestycja na działania marketingowe nie przekroczy zakładanego udziału procentowego w budżecie firmy – zauważył Robert.
Michał nie był z takiego rozwiązania zadowolony.
– A jeśli cię szefowie zapytają, czy na pewno te wszystkie inicjatywy, które mają budować lojalność klientów, spowodują zwiększenie popytu w takiej skali i takim czasie, żeby zapewnić realizację biznesplanu, bez konieczności przerywania programu w połowie? Czy też może popyt na nową serię kosmetyków jest na tym etapie zbyt trudny do przewidzenia, aby takie założenie było uprawnione?
– Trafnie to ująłeś – odparł Robert. – Myślę, że niektórzy z szefów zapytają wprost, czy przypadkiem klienci nie kupują dziś chętnie naszych produktów tylko dlatego, że przy okazji bawią się dobrze na nasz koszt.
Gdzie tkwią podstawy wzrostu?
Firma Beauty4You ma za sobą kilkanaście owocnych lat funkcjonowania na rynku polskim i międzynarodowym. Dotychczas specjalizowała się w produkcji specjalistycznych preparatów derma‑tologicznych przeznaczonych do walki z określonymi schorzeniami skórnymi. I choć seria DermoLine była nadal dobrze sprzedającą się grupą produktów leczniczych, kilka lat temu szefowie postanowili wejść w nowy segment rynku kosmetyków upiększających. A nowa seria odmładzających kosmetyków (anti‑age) miała stać się – w założeniu – flagowym produktem Beauty4You.
Kiedy Twardowski dołączył do firmy, od razu zajął się planami promocji nowej linii. Zanim zdefiniował cechy, którymi seria anti‑age powinna w świadomości klientów odróżniać się od wyrobów konkurencji, postanowił jak najlepiej poznać branżę kosmetyczną oraz specyfikę produkcji Beauty4You. To pomogło mu w przygotowaniu działań promocyjnych i odpowiednich kanałów dotarcia do klientów. Uważał, że jeśli kosmetyk nie jest pod względem jakościowym gorszy niż oferta konkurencji, on da radę go sprzedać, wykorzystując narzędzia marketingowe i budując odpowiednie relacje z klientami. Skoncentrował się na wsparciu sprzedaży nowej linii produktów anti‑age, wykorzystując nowoczesne techniki marketingowe, mające odpowiednio kształtować tzw. doświadczenie klienta.
Z tego typu podejściem nie zgadzał się Paweł Miśkiewicz, szef działu rozwoju. Był utytułowanym dermatologiem, wybitnym specjalistą w swojej dziedzinie. Od dawna już próbował nakłonić zarząd do kosztownych badań, które według niego powinny w krótkim czasie umożliwić opracowanie dużo skuteczniejszych preparatów przeciwzmarszczkowych dla różnych typów skóry. Paweł miał już za sobą część z nich i był przekonany, że mógłby je szybko zakończyć. W dodatku gdyby udało mu się udokumentować i sparametryzować różnice w reagowaniu różnych rodzajów cery na konwencjonalne preparaty przeciwzmarszczkowe, wówczas firma Beauty4You mogłaby zacząć wprowadzać do sprzedaży selektywne preparaty, które miałyby szansę zrewolucjonizować rynek kosmetyczny w skali międzynarodowej.
Klient w pułapce na myszy
Niestety, Paweł nie potrafił przekonać Moniki Zabłockiej, właścicielki firmy, i udziałowców do poświęcenia większej uwagi jego pomysłom. Nikt też dotąd nie zabrał się do profesjonalnej oceny szans i zagrożeń tego typu inwestycji ani do oszacowania związanych z nią kosztów. W firmie zawsze były inne, pilniejsze wydatki – zwłaszcza na marketing i działania mające rozpieszczać klientów. Monika starała się go przekonać, że nadejdzie taki dzień, kiedy dział Pawła otrzyma odpowiednie fundusze na skończenie badań. Takie stwierdzenia tylko go drażniły i studziły jego entuzjazm. Tym bardziej że w ocenie Pawła wydatki na tak zwane punkty kontaktu z klientem były mocno przesadzone.
– Nasi klienci i tak chcą zawsze tylko tego, żebyśmy produkowali jak najlepsze i najnowocześniejsze produkty – mówił.
Rozmowy Pawła z Robertem także nie były łatwe. Kiedy spotkali się przed zebraniem z zarządem, Paweł znów miał pretensje:
– Czy wiesz, gdzie spędziłem połowę dzisiejszego poranka? Nie doglądałem laboratorium. Byłem w studiu, gdzie brałem udział w nagraniach wideo, które mają zostać umieszczone na naszej stronie internetowej. A zanim dziś wyjdę z firmy, muszę wejść na nasze forum internetowe. Niedługo będę spędzał całe dnie, pomagając tworzyć „doświadczenie marki”. Będą mnie do tego wykorzystywać tak długo, jak będzie to możliwe – a później na moim nagrobku każą wygrawerować napis: „Był oddanym punktem kontaktu z klientem”.
Twardowski starał się opanować zdenerwowanie Pawła. Ale ten wcale go nie słuchał.
– Pewien gość powiedział kiedyś: „Jeśli ktoś potrafi napisać lepszą książkę, wygłosić lepsze kazanie albo sporządzić lepszą pułapkę na myszy niż jego sąsiad, to choćby zbudował swój dom w środku lasu, świat wydepcze ścieżkę do jego drzwi”. A my przestaliśmy pracować nad ulepszaniem pułapki na myszy, więc wciąż musimy zwiększać wysiłki, żeby teraz złapać gryzonia!
Robert ze zrozumieniem pokiwał głową i powiedział:
– Paweł, przyjacielu, szanuję twoje zdanie. Ale musisz wiedzieć, że jeśli nie możesz zdobyć przewagi konkurencyjnej dzięki jakości produktu, musisz skoncentrować się na obsłudze klienta. To podstawa sukcesu – tłumaczył.
Jak stwierdzić, czego chce rynek?
Kilka tygodni później, podczas drugiej edycji targów SPA & Wellness International Expo w Warszawie, seria anti‑age Beauty4You została po raz pierwszy wyróżniona nagrodą w kategorii debiut roku. Dla całego zespołu Beauty4You było to motywujące i ważne przeżycie. Laboranci z działu rozwoju także otrzymali sporą porcję pochwał za inteligentne połączenie retinolu, aloesu i paru związków wspomagających, które dawały lepsze – niż w konkurencyjnych produktach – rezultaty.
Monika Zabłocka i Robert Twardowski tuż po targach w stolicy mieli zaplanowany wyjazd na targi w Cannes. Czekała ich podróż z międzylądowaniem we Frankfurcie nad Menem. Podczas lotu Monika opowiedziała Robertowi o propozycji branżowego magazynu, by napisała komentarz na temat marketingu i budowania relacji z klientami.
– Chcą poznać nasz przepis na sukces. A ja zastanawiam się, czy zdradzając szczegóły programu „Zawsze piękna” i tworzenia „grupy liderów opinii”, nie ujawnię konkurencji naszych tajemnic. Ten obszar naszej przewagi może być przecież wykorzystany przez inne firmy…
Robert nie podzielał jej obaw:
– Ależ takich informacji i tak nie da się ukryć. Konkurencja zawsze może je skopiować.
Podczas półtoragodzinnej przerwy w locie Robert zaprosił szefową na kawę. Weszli na lotnisku do jednej z sieciowych kawiarni, która uruchomiła już kilka swoich lokali w Polsce. Robert ucieszył się, kiedy poczuł zapach espresso i zobaczył wystrój kawiarni – niezależnie od lokalizacji, klient zawsze mógł zidentyfikować firmę. Sieć serwowała produkty raczej przeciętnej jakości, za to z nieprawdopodobną konsekwencją w kwestii stylu wnętrza, zawartości menu i poziomu obsługi. Robert złożył zamówienie tak, jak to zwykle robił w innych punktach tej sieci. Miał pewność, że dostanie dokładnie to, na co liczy. Kiedy wrócił z kawą do stolika, podzielił się swoimi spostrzeżeniami z Moniką. Na koniec rzucił retoryczne pytanie:
– Czyż nie o to chodzi klientom?
– To prawda, że za każdym razem, kiedy sięgają po nasze produkty, biorą pod uwagę jakość obsługi i to wszystko, co dziś nazywane jest doświadczeniem klienta – powiedziała Monika.
Po chwili zastanowienia dodała:
– Ale nie tylko. Chcą też, abyśmy ich zaskakiwali nowymi rozwiązaniami. Weź dla przykładu iPhone’a. To już nie jest tylko telefon. To wielofunkcyjne urządzenie, modne i pożądane. Klienci są gotowi płacić za nie po kilkaset dolarów! Mimo to Apple wciąż wprowadza w nim kolejne modyfikacje i usprawnienia.
W samolocie Monika wciąż myślała o rozpoczętej we Frankfurcie rozmowie. Wyjęła notatnik i opisała kilka sytuacji, w których uczestniczyła ostatnio jako klient: linie lotnicze, sieć kawiarni, hotel, wynajem samochodu. Sporządziła też listę pytań: Czy te doświadczenia spełniły moje oczekiwania? Czy byłam usatysfakcjonowana samym produktem? Czy produkt, który mi zaoferowano, jest najlepszy z dostępnych na rynku? Czy obsługa klienta była lepsza niż w innych tego typu miejscach? Jeśli tak, to czy z powodu uprzejmości personelu, czy wydajności obsługi? Czy będę lojalna w stosunku do tego produktu? „Przy odrobinie szczęścia powinnam zauważyć jakiś schemat, dzięki któremu będę wiedziała, jak budować przyszłość BeautyLine” – pomyślała Monika.
Jakie powinny być priorytety nakładów finansowych w firmie Beauty4You – inwestycje w rozwój czy w marketing?• Rad udziela troje specjalistów i praktyków: Agnieszka Gozdek, partner w firmie Stratosfera; Cezary Kołodziejczyk, prezes firmy Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris; Paweł Grząbka, dyrektor zarządzający firmy CEE Property Group.
