Firma MalBax jest znanym w Polsce wytwórcą farb i materiałów budowlanych. Z sukcesu firmy chcą skorzystać oszuści podrabiający jej produkty. Szefowie przedsiębiorstwa nie do końca wiedzą, jak mają ukrócić ten proceder. Od czego powinni zacząć i jak daleko mogą się posunąć w swoich działaniach?
Janusz Bartczak, dyrektor działu kontroli jakości w firmie MalBax, właśnie skończył oznaczanie kilkunastu podobnie wyglądających metalowych puszek z farbą. Na każdej była ta sama nazwa OSKAR napisana złotą czcionką na czarnym tle.
– Już gotowe – powiedział do grupy swoich współpracowników – ale proszę niczego nie dotykać.
Wokół stołu zebrało się sześć osób z działu kontroli jakości oraz R&D. Wszyscy przyglądali się ponumerowanym puszkom ustawionym na stole.
– Stawiam lunch osobie, która jako pierwsza wskaże puszkę z naszego zakładu.
– Numer 6 – rzucił szybko Adam Kowalski, młody naukowiec pracujący w zespole R&D.
– Pudło – odpowiedział Bartczak. Kolejne propozycje były również nietrafione. Szef działu jakości nie był z tego zadowolony. – Nic dziwnego, że macie kłopot – zaczął. – Nasi naśladowcy są coraz lepsi w wytwarzaniu opakowań, które wyglądem są prawie nie do odróżnienia od naszych puszek.
– Ciekawe jednak, co tam jest w środku? – wpadł mu w słowo Kowalski.
– Zwykle fałszerzom łatwiej jest podrobić opakowanie, które prawie w doskonały sposób imituje oryginał, gorzej z samym produktem – zaczął wyjaśniać Bartczak. – Jego właściwości, które są wynikiem badań i opatentowanych rozwiązań, są atutem takich firm jak MalBax. Prace nad naszą ostatnią technologią udoskonalenia farb akrylowych trwały przez ostatnie dwa lata. Niemożliwe, aby jakiś garażowy producent mógł je w ogóle skopiować. Niemniej musimy dokładnie sprawdzić, co te puszki zawierają. To zadanie dla was – zakończył Bartczak.
Sprzedaż większa niż produkcja
Przez ostatnich 15 lat firma MalBax zmieniła się nie do poznania. Jej początki były podobne do sytuacji wielu małych zakładów rzemieślniczych. Jak inni rozpoczęła produkcję od jednego artykułu, który był rozprowadzany w okolicy i sprzedawany na bazarach lub targowiskach. Jednak właścicielowi i do dziś prezesowi MalBaksu Jackowi Jarzębskiemu marzyło się zbudowanie dużego przedsiębiorstwa z szerokim asortymentem materiałów budowlanych. W dodatku dążył do tego, aby wykorzystywać w nim rozwiązania opracowane przez polskich specjalistów. Ponad 8 lat temu utworzył więc w firmie specjalny zespół, który zajmował się badaniami nad nowymi rozwiązaniami, które od razu stosowane były w produktach. W krótkim czasie wyroby MalBaksu – sprzedawane pod marką OSKAR – stały się rozpoznawalne wśród klientów indywidualnych i branżowych. Właściwie wiedza o ich jakości i niezawodności rozchodziła się pocztą pantoflową, dopiero nagrody zdobyte podczas targów budowlanych w Poznaniu otworzyły firmie możliwości ekspansji na bardziej odległe regiony kraju. Nadal jednak głównym terenem działalności firmy pozostawała południowa Polska. W każdym z 10 województw MalBax miał własne hurtownie oraz współpracował z kilkoma dużymi niezależnymi pośrednikami. Ostatni kryzys nieco spowolnił rozwój firmy, ale Jarzębski przeczuwał, że spadek popytu na materiały budowlane będzie chwilowy i już na początku 2009 roku zaplanował otwarcie nowych hurtowni w województwie warmińsko‑mazurskim i podlaskim. Grupa wybranych handlowców miała sprawdzić teren: ustalić, co z ofert konkurencji jest dostępne w lokalnych punktach sprzedaży. Jakież było ich zdziwienie, kiedy w dużym sklepie budowlanym w Łomży odkryli palety z farbami w puszkach, które swoim wyglądem – kolorystyką, liternictwem i nazwą – do złudzenia przypominały oryginalną farbę OSKAR. Ale – co dla wielu konsumentów było podstawą ich zakupu – różniły się ceną. Były średnio o 20% tańsze.
Nie był to jedyny punkt, w którym znalazły się farby w opakowaniach łudząco podobnych do produktów MalBaksu. Na puszkach znalezionych w innych lokalnych sklepach w rejonie nie było podanej nazwy żadnego producenta. Na innych widniała tylko nazwa jakiejś firmy bez dokładnego adresu. Właściciele tych lokalnych sklepów nigdy też nie zamawiali towaru bezpośrednio u producenta, tylko od pośredników. Okazało się, że farby OSKAR, ze względu na dużo niższą cenę od konkurencyjnych produktów, cieszą się w województwie podlaskim i warmińsko‑mazurskim dużą popularnością, choć jak zauważył jeden z pracowników hurtowni – coraz częściej pojawiają się skargi na ich jakość. Farbę trzeba nakładać przynajmniej trzy razy, a ostateczny kolor daleko odbiega od gotowych wzorców. Były też sygnały, że po dwóch miesiącach od nałożenia płatami schodzi ze ściany.
Po tygodniu takich obserwacji rynku w dwóch północnych województwach i rozmowach ze sprzedawcami handlowcy przywieźli do MalBaksu podejrzane puszki z farbą, a analizą tego, co zawierają, zajął się zespół dyrektora Bartczaka.
Znajomość marki poza Polską
Jakby tego było mało, na ostatnich targach budowlanych Budma w Poznaniu do stoiska firmowego MalBaksu przyszło dwóch przedstawicieli dużej firmy handlowej z Ukrainy, prosząc o spotkanie z prezesem. Licząc na nawiązanie pierwszych międzynarodowych kontaktów i sprzedaży wyrobów poza Polską, Jarzębski razem z Bogdanem Skorskim, dyrektorem sprzedaży, zaprosili gości na kawę. Postanowili zapoznać ich z ofertą, a przede wszystkim z najnowszym rodzajem farby, który podczas targów zdobył jedną z głównych nagród dla innowacyjnych rozwiązań. Po krótkiej rozmowie o sytuacji w branży budowlanej na obu rynkach panowie przystąpili do konkretów.
– Cieszę się, że mogłem pana osobiście poznać – powiedział Aleksij Łyżkin, właściciel firmy z Ukrainy. – Chcielibyśmy wreszcie nawiązać z wami bezpośrednią współpracę handlową.
Jarzębski tylko na to czekał, ciesząc się pojawiającymi się możliwościami.
Łyżkin ciągnął dalej:
– Dobrze znamy wasze produkty. Farby OSKAR od ponad roku sprzedają się jak świeże bułeczki. Są najlepiej sprzedającymi się farbami w okolicach Kijowa.
Słysząc te słowa, Jarzębskiego zatkało. Spojrzał na równie zdezorientowanego Skorskiego i po chwili zapytał:
– Jesteście pewni, że chodzi o naszą markę?
– Jak najbardziej – usłyszał. – Jak dotąd sprowadzamy farby przez jednego z pośredników z Białegostoku. Ale mając okazję, chcemy jak najszybciej zacząć współpracę bezpośrednio z MalBaksem.
Jarzębski dyplomatycznie powiedział, że chętnie wróci do tematu, bo rynek ukraiński jest celem strategicznej obecności firmy poza Polską. Teraz jednak zakończył spotkanie. Musiał jak najszybciej zweryfikować zasłyszane informacje i wiele spraw przemyśleć.
– Nie wierzę w to, co usłyszałem – po długiej przerwie powiedział do Skorskiego. – Bogdan, jak najszybciej musisz polecieć do Kijowa i na miejscu sprawdzić, kto nas tam reprezentuje i dlaczego my o tym nic nie wiemy – Jarzębski był wzburzony. – Najpierw odnajdujemy jakieś podróbki w małych hurtowniach, teraz ta historia z Ukrainą. Co się dzieje? Dlaczego nie mamy kontroli nad własnymi produktami? Gdzie popełniliśmy błędy i kto stoi za podróbkami? Musimy to omówić. Następnego dnia po powrocie z targów spotkanie zarządu i kierowników działów u mnie – rzucił do Skorskiego.
– Wątpię, żeby oszuści tak łatwo odpuścili – prezes był poważnie zaniepokojony. – Musimy doprowadzić do zlikwidowania źródła pochodzenia podróbek.
Poważne dylematy
Zebranie kadry menedżerskiej zorganizowano zgodnie z planem.
– Zapewne większość z was już wie, że staliśmy się obiektem działań nieuczciwej konkurencji, która wykorzystując renomę naszej marki, najprawdopodobniej nieźle na tym zarabia – zaczął prezes. – Poza tym dwa dni temu dowiedzieliśmy się na targach, że jakiś wytwórca sprzedaje pod marką OSKAR jakąś własną farbę. Może to jeden i ten sam oszust, więc sprawdzenie jakości zebranych podróbek jest niezwykle ważne. To już nie jest garażowa produkcja, która w małych ilościach, pokątnie jest sprzedawana na bazarach, ale profesjonalnie działający biznes. W dodatku w skali międzynarodowej – Jarzębski przerwał i rozejrzał się po twarzach zebranych.
– Myślałem, że problemy z podróbkami mają tylko największe, międzynarodowe koncerny, których marki są dobrze znane konsumentom na całym świecie – milczenie przerwał Jerzy Zakrzewski, dyrektor ds. rozwoju. – Słyszałem o podrabianych ubraniach, torbach, butach, kosmetykach, telefonach komórkowych, alkoholach, papierosach, a nawet przyprawach. Ale farby? – Jerzy nie ukrywał zdziwienia. – W dodatku my jesteśmy, jak na skalę międzynarodową, małą lokalną firmą.
– W praktyce nie ma znaczenia, co produkujesz – wpadła mu w słowo prawniczka Grażyna Barska, której kancelaria od kilku lat obsługiwała MalBax. – Coraz częściej obok towarów luksusowych rośnie liczba podrabianych towarów codziennego użytku. W dodatku ich jakość jest coraz wyższa, co bardzo utrudnia ich szybkie wykrycie i rozpoznanie. Podróbki mają często nie tylko niezwykle zbliżony do oryginału wygląd, ale też cenę, co wprowadza w błąd klienta. Wiadomo, że torebka od Louisa Vuitton, która w sklepie kosztuje minimum tysiąc euro, nie może być oryginalna, jeśli uliczny sprzedawca chce za nią 20 euro. Z tego co wiem, niektóre produkty technologiczne można rozpoznać jedynie po numerze seryjnym urządzenia – tak jest np. w telefonach komórkowych – lub po przeprowadzeniu analiz podczas badań laboratoryjnych – jak w przypadku perfum czy lekarstw.
– Na szczęście, my robimy farby i materiały budowlane – wpadła jej w słowo Joanna Mazurska, szefowa HR.
– To niczego nie ułatwia i nie zmienia – przerwał jej Bartczak odpowiedzialny za jakość produkcji. – Na nasze produkty też musimy mieć odpowiednie atesty i certyfikaty nie tylko związane z ochroną środowiska, ale także z ochroną zdrowia. Podróbki złej jakości pociągają za sobą nie tylko niezadowolenie klienta ze źle pomalowanej ściany czy innego, niż zaplanował, koloru. To także ogromne ryzyko związane z użyciem niewłaściwych substancji w procesie produkcji, które mogą szkodzić zdrowiu. A z badania podróbek wynika, że daleko im do naszej jakości.
Do rozmowy wtrącił się Kamil Wójtowicz, odpowiadający za komunikację i PR:
– Dlatego musimy działać szybko i stanowczo. Słaba jakość podróbek może zepsuć naszą markę. Wielu klientów jest wprowadzonych w błąd. Kupują tańszą farbę pod znaną im marką, nie wiedząc nawet, że to podróbki. Przestaniemy być dla nich wiarygodni. Taka informacja bardzo szybko się rozchodzi. Odbudowa wizerunku marki będzie nas wówczas drogo kosztować.
Jak pokrzyżować plany oszustom?
– A co z Ukrainą? – dopytywał się dyrektor sprzedaży Bogdan Skorski. – Tego też nie możemy tak zostawić, choć jak pokazały nasze badania, próbki pobrane na tamtym rynku mają akurat wyjątkowo dobrą jakość. Może powinniśmy to wykorzystać na naszą korzyść? Popularność marki OSKAR jest już duża, więc wystarczy wejść oficjalnie na rynek z ukraińskimi handlowcami, których poznaliśmy na targach – spytał Sikorski.
– W ten sposób, bez rozgłosu, wyprzemy z rynku podrabiane wyroby i dostarczymy klientom oryginalny produkt bez potrzeby ponoszenia dodatkowych kosztów robienia własnych akcji marketingowych – Wójtowicz był zadowolony z pomysłu.
– Wątpię, żeby oszuści tak łatwo odpuścili – prezes był poważnie zaniepokojony. – Musimy doprowadzić do zlikwidowania źródła pochodzenia podróbek.
Bartczak miał inne wątpliwości:
– Czy nie powinniśmy też dokładnie sprawdzić wszystkich odbiorców naszych towarów? Oni również mogą mieć jakieś podróbki naszego OSKARA.
– Myślę, że na tym etapie powinniśmy zatrudnić jakąś agencję detektywistyczną, która ustali, kto się za tym kryje – wpadła mu w słowo Barska. – A dopiero mając takie konkretne informacje, będziemy mogli skontaktować się z policją. Jednak z tego, co wiem, nadal niezwykle trudno wysłać za kratki producentów i sprzedawców podróbek. W tym zwłaszcza tych sprzedających towary przez internet. Nie brakuje bowiem chętnych na kupowanie tańszych podróbek znanych marek.
Prezes Jarzębski przez chwilę zastanawiał się, po czym powiedział:
– Wydaje mi się, że powinniśmy lepiej zabezpieczyć nasze produkty. Może wprowadzić lepiej oznakowane opakowania albo lepiej przeszkolić współpracujących z nami właścicieli hurtowni, żeby nauczyli się identyfikować podróbki, wzmocnić z nimi relacje, by nie byli zainteresowani kupowaniem farb od oszustów.
– Nie wiem tylko, czy wydatki na zabezpieczenia przed oszustami i na akcję marketingową nie będą zbyt duże – odezwał się Bartczak. – Musimy to dokładnie przeliczyć, aby koszty związane z ochroną naszej marki były na rozsądnym poziomie. Technologie zabezpieczające nie są tanie, z drugiej strony na poziomie jednostkowym stanowią ułamek ceny detalicznej produktu.
Grażyna Barska zwróciła uwagę na kwestie związane z ochroną własności intelektualnej, z respektowaniem prawa, składaniem pozwów przeciwko nieuczciwym konkurentom.
– Nie wiem, czy moja mała kancelaria będzie mogła wam we wszystkim pomóc. Wchodzicie na rynki międzynarodowe. Poza tym to zaczyna być przedsięwzięcie na dużą skalę. Wymaga koordynacji działań i wiąże się z prowadzeniem dużej liczby działań jednocześnie – zaznaczyła.
Korzyści dla marki?
Tydzień później z Kijowa wrócił Bogdan Skorski.
– Wygląda na to, że uda nam się rozwiązać sytuację. Załatwiłem kontrakty nie z jedną, ale z trzema hurtowniami, które chcą kupować farby bezpośrednio od nas – powiedział. – Skoro już jesteśmy na tym rynku tak popularni, to może warto otworzyć własne przedstawicielstwo w Kijowie albo we Lwowie. Myślę, że do bezpośredniego starcia z podrabiającą nasze produkty firmą nie dojdzie. Ukraińcy już zerwali z nimi kontrakt, podając jako powód nawiązanie współpracy bezpośrednio z producentem. Nadal też pozostaje otwarta kwestia ceny za nasze produkty. Oszuści sprzedawali nasze farby prawie 30% taniej, niż są one w ofercie naszej firmy. Ale widoczne im się to opłacało – Skorski przerwał na chwilę, ale widać było, że wyjazd na Ukrainę zainspirował go. – Może warto, szukając oszczędności, zastanowić się nad przeniesieniem na tamten rynek choćby części naszej produkcji – zaczął znowu. – Zrobiłem małe rozeznanie. Kilka lokalnych firm nie przetrwało kryzysu, moglibyśmy spróbować przejąć któregoś z mniejszych producentów chemii budowlanej. Jedno jest pewne. Marka MalBax jest już znana w największych miastach Ukrainy. Sprzedaż do tej pory – tylko w jednej hurtowni – rosła co roku o 20%. Co z tego, że dzięki naszym podróbkom. Teraz możemy to wykorzystać.
Prezes Jarzębski słuchał Skorskiego z mieszanymi uczuciami. Z jednej strony cieszyły go możliwości sprzedaży na zagranicznym rynku, ale wiedział, że sukces na Ukrainie nie był zasługą działań ich firmy. Zastanawiał się, czy produkty MalBaksu są rzeczywiście tak dobre, skoro tak łatwo je podrobić i w tak dużej skali. Nie wiedział też, czy obniżenie ceny, by zniechęcić producentów podróbek, nie zaszkodzi samej marce. Choć piętrzyło się przed nim coraz więcej problemów i pojawiało coraz więcej wątpliwości, wiedział, że nie ma czasu na ignorowanie problemu.
Jak daleko firma MalBax powinna posunąć się w działaniach przeciwko podróbkom i wytwarzającym je oszustom?
