Streszczenie: Budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez strategię cenową jest krótkowzroczne. Decyzja menedżerów ProfiBanku o obniżeniu cen może tymczasowo zatrzymać część klientów, ale w dłuższej perspektywie, bez unikalnej oferty, nie utrzymają oni obecnej pozycji na rynku. MIT Sloan Management Review Polska
Konkurent wypowiada wojnę cenową! Czy podjąć rękawicę? – komentarz 3
Wydaje się, że ProfiBank nie jest przygotowany do walki z konkurencją. Jego menedżerowie są zaskoczeni działaniami Orion Banku, nowego podmiotu na rynku finansowym, który agresywnie dąży do wejścia na rynek opanowany do tej pory przez duży, uniwersalny bank. W takich przypadkach wybór odpowiedniej strategii w obszarze polityki cenowej jest uzależniony od sytuacji panującej w danej branży. Inne cele ma rynkowy monopolista, który chce utrzymać swoją dotychczasową pozycję, a inne – konkurencyjna, nowa na rynku firma. Celem tej drugiej jest odebranie części klientów i udziałów w rynku. Zwykle nowicjusz jest bardziej zdeterminowany.
Szefowie ProfiBanku nie powinni ignorować akcji marketingowych Orion Banku, który jako nowy podmiot na rynku rozpoczyna wojnę cenową w pozyskiwaniu klientów z tego samego segmentu bankowości transakcyjnej. Brak reakcji na ten „atak” ze strony rynkowego lidera może zachęcić do podobnego zachowania także inne banki, które do tej pory nie miały wystarczającej odwagi i determinacji na bezpośrednią konfrontację z silniejszym konkurentem. Takie zmasowane działania konkurencji mogłyby poważnie zaszkodzić pozycji i wizerunkowi ProfiBanku. Może się bowiem okazać, że w krótkim czasie wielu klientów niezadowolonych z jakości jego usług zdecyduje się na wybór tańszej oferty ze strony zdeterminowanej na osiągnięcie korzyści skali, mniejszej i nieznanej do tej pory konkurencji. Ufanie, że klienci pozostaną nadal z ProfiBankiem, że będą korzystać z jego usług tylko dlatego, że tak robili przez lata, jest poważnym błędem. Przekonało się o tym wiele dużych podmiotów z sektora finansowego i operatorów telekomunikacyjnych, którzy mimo silnej pozycji na rynku musieli podzielić się kawałkami tortu z nowymi, znacznie mniejszymi graczami. Utracili swoje pozycje, bo nie potrafili elastycznie i szybko reagować na zmieniające się potrzeby klientów i sytuację na rynku.
Błędem byłoby także włączenie się ProfiBanku w bezpośrednią walkę cenowąomysłąw, konkursy czy targi pomysłów. Następny etap to efektywne wykorzystanie generowanych pomysłów. Przykładem takiego podejścia jest system „Etap‑Śluza” (Stage‑Gate) stosowany przez wiele firm na świecie. Polega on na przepuszczaniu pomysłów przez kolejne śluzy (bramki). Tak więc zadaniem pierwszej śluzy jest eliminacja pomysłów, które z różnych względów nie pasują do oferty, strategii czy umiejętności firmy. Te pomysły, które przedostają się przez kolejne śluzy, otrzymują coraz większe środki na rozwój, aż do fazy wdrożenia. Taki system pozwala na bardzo efektywną alokację środków na nowe przedsięwzięcia. Pomysły, które nie przeszły przez kolejne śluzy, są przechowywane w bankach pomysłów. Być może były zbyt daleko idące i ich czas jeszcze nie nadszedł? Posiadanie dużej liczby pomysłów w banku pomysłów firmy stanowi nie tylko pewien kapitał, który może być w przyszłości wykorzystany, lecz także inspirację dla firmowych racjonalizatorów.
