Streszczenie: W latach 90. polscy konsumenci, zwłaszcza zamożni, stali się bardziej wymagający wobec kampanii marketingowych, poszukując oryginalnych i świeżych podejść. Jedną z efektywnych metod przyciągania klientów było pozycjonowanie produktów jako ekskluzywnych i niedostępnych dla wszystkich. Przykładem jest wprowadzenie na polski rynek karty kredytowej Citibank w latach 1997–1999, oferowanej wyłącznie osobom o dochodach powyżej średniej krajowej. Pierwsi posiadacze otrzymywali karty z własnym zdjęciem i tytułem „Founder Member”. Działania PR, takie jak przekazanie kart znanym osobistościom czy organizowanie wydarzeń podkreślających wolność finansową, wzmocniły wizerunek ekskluzywności produktu. Kluczowym elementem sukcesu była również wysokiej jakości obsługa klienta, niezbędna do utrzymania prestiżowego wizerunku marki. MIT Sloan Management Review Polska
Od nastania wolnego rynku w 1990 roku polscy konsumenci, a szczególnie dwa najszybciej rosnące i najbardziej chłonne segmenty bogatych i zamożnychIndeks górny aa, znacznie zbliżyli się do swoich odpowiedników na rynkach rozwiniętych. Tak jak oni czują się znużeni sztampowymi kampaniami marketingowymi. Szukają czegoś ożywczego. I znajdują, czasami w stylu retro.
Ekskluzywność
Jedną z retro – metod przyciągnięcia klientów, które sprawdziły się w polskich warunkach, jest pozycjonowanie produktów jako niedostępnych dla każdego. Najlepszym, a na pewno najlepiej mi znanym, przykładem jest historia wprowadzenia do Polski i ugruntowania jako numer jeden na rynku karty kredytowej Citibank (1997 – 1999). Produkt ten zaoferowano wyłącznie osobom zarabiającym wyraźnie powyżej średniej krajowej. Każdy z pierwszych kilku tysięcy właścicieli kart mógł liczyć na jednoznacznie identyfikujące go zdjęcie i tytuł „Founder Member” (współzałożyciel). Wprowadzeniu tego produktu towarzyszyły działania PR mające wytworzyć aurę ekskluzywności (pierwsze karty dla ministra J. Lewandowskiego oraz gwiazd estrady: Kory, Maryli Rodowicz, Czesława Niemena) i wolności (np. wyrzucanie – biologicznie nieszkodliwych – wypchanych portfeli do Wisły przez tłum warszawskich yuppies). Wszystko to spowodowało, że produkt stał się na długi czas „kuloodporny” na jakiekolwiek kontrataki tańszej, lokalnej konkurencji. Oczywiście nie byłoby takiego sukcesu, gdyby nie starannie przygotowany dział obsługi klienta. Utrzymanie wysokiej jakości obsługi ekskluzywnie pozycjonowanego produktu jest kluczowe. Bez tego nawet najlepszy pomysł szybko staje się efemerydą.
Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów »
Prowokacja
Inną skuteczną w Polsce metodą zbudowania określonej pozycji marki jest wywołanie małego skandalu czy prowokacji w przyzwoitych granicach. Przykładów udanych działań tego typu jest co najmniej kilka, wymienię choćby Inteligo i Media Markt. Inteligo, wchodząc na rynek, bardzo wyraźnie wskazywało na różnice pomiędzy nowoczesnym kontem bankowości elektronicznej a tradycyjną bankowością oddziałową, tak w reklamie („nie funduj bankowi marmurowych schodów”, „sam sobie daj podwyżkę”) jak i w działaniach public relations (objeżdżająca główne miasta klatka z otyłym bankierem w środku, z napisem „prosimy nie karmić”). Oczywiście, zarówno w wypadku Inteligo, jak i Media Markt, czy też wcześniej wspomnianej karty kredytowej Citibanku, konieczne dla odniesienia sukcesu było spełnienie obietnic poprzez ofertę i serwis. Jednak precyzyjnie podane korzyści i różnice względem konkurencji były podstawą.
Oryginalność
Trudno w tym momencie nie zgodzić się z autorem artykułu, który kpi z ciągłych analiz potrzeb klientów. Kiedy bowiem niektóre banki tradycyjne nadal bardzo dogłębnie słuchały swoich klientów i (traktując ich oczekiwania dosłownie) wprowadzały kolejne subprodukty subproduktów (np. kolejne typy lokat), banki internetowe wprowadziły zupełnie nową jakość w polskiej bankowości detalicznej. Zaoferowały coś, czego klienci rzeczywiście sami nie wymyślili – wygodny i bezpieczny dostęp do swojego konta drogą elektroniczną, tj. poprzez Internet, telefon, komórkę (SMS/WAP/STK) i bankomaty.
Powiązanie z czymś interesującym
Klienci, szczególnie ci najbardziej pożądani, nie lubią marketingu. Uważają reklamę, często bardzo słusznie, za coś bardzo nudnego, zabierającego im czas. Stąd sprawdzony już na wielu rynkach pomysł kojarzenia nudnego produktu z czymś, co klienta może zainteresować. Udane przedsięwzięcia tego typu miały już miejsce w Polsce, że wspomnę choćby takie jak ostatnie „K2” Wielickiego, Netii i TVP (i tak nieoptymalnie wykorzystane), „Orlen Team” z rajdu Paryż‑Dakar, czy też pierwszy tego typu sukces na polskim rynku, wyprawa polskich alpinistów na Cerro Torre (Pepsi Max – „Szczyt na Max”) sprzed 7 lat. Dla wszystkich jest jasne, że ludzie, szczególnie ci z wymienionych przeze mnie na początku grup, nie lubią po raz n‑ty słuchać, że napój gasi pragnienie, a proszek pierze (choć można to powiedzieć mniej lub bardziej efektywnie).
Jednym słowem – odwaga i kreatywność popłacają, a kopiowanie czy budowanie analitycznych uzasadnień i powtarzalność działań są bezpieczne dla marketerów, acz nie najbardziej efektywne dla ich biznesów. A że napój i tak będzie gasił pragnienie, klient wie najlepiej, więc dając mu dobry produkt, dobrze dystrybuowany (choćby ekskluzywnie) i po akceptowalnej cenie, komunikację do niego trzeba tak wyostrzyć, aby wydając na nią mniej pieniędzy niż konkurent, być od niego efektywniejszym.
a. Bogaci to 150 000 – 200 000 najlepiej zarabiających Polaków w wieku 35‑55 lat. Zamożni tworzą górną strefę klasy średniej według polskich standardów, tj. 750 000 do 1 250 000 ludzi w wieku 27‑45 lat, zarabiający powyżej 3000 PLN na osobę lub powyżej 5000 PLN na rodzinę.
