Streszczenie: Wybór odpowiednich kanałów komunikacji jest istotnym czynnikiem sukcesu wejścia na rynek banku SIB. Jednak kluczowe znaczenie ma znalezienie unikatowego wyróżnika, który będzie komunikowany za pośrednictwem tych kanałów. To właśnie ten element zdecyduje o powodzeniu lub niepowodzeniu strategii nowego banku. Wejście z ofertą kredytów konsumpcyjnych na polski rynek, gdzie działa wiele banków uniwersalnych i instytucji parabankowych oferujących różnorodne pożyczki, stanowi duże wyzwanie. Wymaga to od menedżerów nie tylko optymalnego wyboru kanałów komunikacji, ale także przygotowania unikatowej oferty. Media tradycyjne, takie jak telewizja, zapewniają największy zasięg w wybranej grupie docelowej, co uzasadnia dążenie do komunikacji tymi kanałami.
Wybór właściwych kanałów komunikacji może być jednym z najważniejszych czynników decydujących o powodzeniu wejścia na rynek SIB Banku. Jednak kluczowym czynnikiem będzie znalezienie wyróżnika, który ma być komunikowany w tych kanałach – to on przesądzi o sukcesie lub klęsce strategii nowego banku.
Wejście z ofertą kredytów konsumpcyjnych na polski rynek, gdzie działa tak wiele banków uniwersalnych i instytucji parabankowych, które oferują różnego rodzaju pożyczki i kredyty, będzie niewątpliwie zadaniem niezwykle trudnym, wymagającym od menedżerów zarówno optymalnego wyboru kanałów komunikacji, jak i przygotowania unikatowej oferty. Niewątpliwie media tradycyjne, takie jak telewizja, zapewniają największy zasięg w wybranej przez bank SIB grupie docelowej, stąd Irlandczycy mają częściowo rację, dążąc do prowadzenia komunikacji tymi kanałami.
Menedżerowie banku powinni skupić się w pierwszej kolejności na sformułowaniu wyróżniających korzyści, jakie klient nabędzie, korzystając z oferty kredytowej nowego banku.
Nie można jednak zapominać, że budżet wejścia na rynek, jakim dysponuje nowy bank, wynosi 15 mln zł. Ta kwota w porównaniu z rocznymi wydatkami największych graczy na polskim rynku w sektorze bankowym nie jest imponująca i w związku z tym skuteczne przebicie się SIB Banku do świadomości konsumentów przez masę innych reklam podobnych produktów jest, mówiąc delikatnie, mało prawdopodobne.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Lepszy marketing tradycyjny czy cyfrowy
|
,
Wojciech Pronobis PL, Paweł Kubisiak PL
Czy irlandzki bank wchodzący na rynek polski powinien zainwestować w marketing cyfrowy, czy wciąż wykorzystywać tradycyjne metody?
Dlatego warto szukać innych rozwiązań i pominięcie Internetu, który pod względem wydatków reklamowych plasuje się zaraz po telewizji, byłoby błędem. Jak pokazują liczne badania prowadzone przez domy mediowe, w tym ZenithOptimedia, Starlink czy Equinox, łączne wydatki na reklamę w Polsce w 2013 roku będą niższe od ubiegłorocznych o około 4–6% i podobny spadek zanotują również wydatki w telewizji. Tymczasem rynek reklamy internetowej według wszelkich prognoz zanotuje kolejny wzrost – o ponad 7%. To pokazuje, że marketerzy coraz mocniej doceniają fakt, że to właśnie w Internecie można bardzo precyzyjnie zaplanować i zmierzyć efektywność działań marketingowych. I właśnie precyzja i mierzalność są potrzebne menedżerom nowego banku wchodzącego na rynek, gdyż cechy te pozwolą precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej i uzyskać szybko odpowiedzi, czy przyjęta ścieżka komunikacji jest właściwa. Pamiętajmy też, że 50% Polaków używa smartfonów, z którymi praktycznie się nie rozstają i do tych ludzi można dotrzeć właśnie przez Internet.
Dlatego, mając świadomość ograniczonego budżetu i silnej konkurencji na rynku bankowym, zgadzam się z rozumowaniem Doroty i postawieniem komunikacji na Internet (viral marketing, display, performance, media społecznościowe), który mimo wszystko powinien jednak być uzupełniony o media tradycyjne – np. outdoor oraz tańsze od największych stacji, ale coraz popularniejsze telewizje tematyczne, gdyż media te przyspieszą budowę zasięgu i znajomości marki.
Kluczowe jednak jest znalezienie silnego wyróżnika dla oferty kredytów konsumpcyjnych lub dla samego banku. Dla osiągnięcia sukcesu niezbędna jest unikatowa propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition), czyli czynnik eksponowany w kampanii reklamowej, który wyróżni dany produkt spośród wielu innych występujących w jego sektorze. Właśnie ta unikatowa propozycja sprzedażowa jest argumentem, na podstawie którego buduje się podwaliny przekazu reklamowego. Menedżerowie banku powinni więc skupić się w pierwszej kolejności na sformułowaniu wyróżniających korzyści, jakie klient nabędzie, korzystając z oferty kredytowej nowego banku. Potrzebne jest silne uzasadnienie, dlaczego kredyt gotówkowy SIB Banku jest lepszy i dlaczego klient ma się na niego zdecydować – w końcu kredyty gotówkowe reklamuje obecnie jednocześnie kilkanaście banków, licytując się korzyściami. Być może, to właśnie obsługa 24/7 jest do tego kluczem (choć łatwym do skopiowania), bo żaden bank tego nie oferuje. Unikatowość powinna być oparta na produkcie lub sposobie oferowania, a to nie jest łatwe, ponieważ bank SIB będzie konkurował z obecnymi od dawna na rynku bankami oraz parabankami. Jeżeli SIB Bank postawi na punkt styku z klientem przez Internet oraz przez telefon, nie musi otwierać fizycznych placówek, a produkt wydaje się na tyle prosty, że nie wymaga punktów sprzedaży.
Znalezienie tego wyróżnika będzie najtrudniejszym zadaniem, ale to on zadecyduje o sukcesie lub klęsce strategii banku, ponieważ na dzisiejszym rynku ciężko jest znaleźć miejsce na kolejny bank oferujący kredyty konsumpcyjne. I to niezależnie od wybranych kanałów komunikacji.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Karol Milewski: Wyższość marketingu cyfrowego, nad tradycyjnym
|
,
Karol Milewski PL
Za oparciem przynajmniej części kampanii reklamowej na kanałach online przemawiają bardzo istotne czynniki: mierzalność, możliwość targetowania i retargetowania, elastyczność i optymalizacja kosztów.
Aleksandra Sroka: Znajdź skuteczny miks kanałów marketingowych
|
,
Aleksandra Sroka PL
Każda firma musi wypracować optymalne dla siebie kanały komunikacji. Warto przy tym wspierać się badaniami, pytać potencjalnych klientów i szybko analizować „twarde” wyniki sprzedaży.
