Dzięki obecności w obu segmentach rynku OS Card posiada zdywersyfikowaną ofertę, czym ogranicza ryzyko uzależnienia się od niewielkiej grupy klientów. Dlatego, zamiast rezygnować z obsługi jednej z grup klientów, firma powinna poszukać oszczędności w optymalizacji posiadanych zasobów.
Czy warto trzymać dwie sroki za ogon? – komentarz 2
Dylemat firmy OS Card występuje na rynku bardzo często, nie tylko w branży finansowej. Więksi klienci generują duży obrót przy z reguły stosunkowo niskich marżach, dużą kontrybucję, niezbędną do pokrycia kosztów działalności firmy. Mniejsi klienci zapewniają wyższe marże na jednostkowej transakcji, jednak dla ich obsługi potrzebne jest zaangażowanie większych zasobów, co z kolei może skutkować mniejszą łączną rentownością tego segmentu. I choć udział mniejszych klientów w zyskach firmy może być niezadowalający, to nie można zapominać, że małe przedsiębiorstwa są z reguły bardziej elastyczne i dynamiczne, przez co mogą łatwiej dostosować się do warunków dekoniunktury.
Tak zdefiniowane segmenty klientów („więksi” i „mniejsi”) wymagają różnego podejścia w sprzedaży. Dotyczy to zarówno sposobu dotarcia do potencjalnych klientów, jak i kształtowania umiejętności handlowców. W przypadku większych klientów cykl sprzedaży jest dłuższy i wymaga większej cierpliwości w budowaniu długotrwałych relacji opartych na zaufaniu. Przy obsłudze mniejszych klientów podstawowe znaczenie ma umiejętność ich odpowiedniego doboru oraz szybkość finalizowania nowych umów. Dlatego chcąc utrzymać sprzedaż w dwóch grupach docelowych, zarząd powinien w pierwszej kolejności zadbać o właściwe wykorzystanie posiadanych zasobów. Najlepsi handlowcy powinni obsługiwać dużych klientów, dbając o właściwe relacje przy równoczesnym zwiększaniu portfela zamówień (poprzez dodawanie nowych produktów). W przypadku mniejszych klientów firma powinna zbudować tanie kanały sprzedaży oraz niskokosztowe modele opieki, oparte na automatycznych systemach internetowej obsługi (m.in. do generowania elektronicznych wniosków, formularzy, faktur), sprzężone z systemami CRM wspomagającymi handlowców.
Ponadto do pozyskania klientów i dalszej ich obsługi warto wykorzystywać nie tylko sprzedawców, ale też obsługę telefoniczną. Najważniejszym kanałem może się okazać wykorzystanie oddziałów macierzystego banku Olympia. Doradcy klienta bankowego powinni zostać odpowiednio przeszkoleni, wyposażeni w odpowiednią wiedzę oraz czerpać z oddziałów potencjalne leady, by sprzedawać produkty OS Card i zawierać umowy z klientami. Równocześnie można zwiększyć wolumen transakcji na kartach banku i wygenerować dodatkowe przychody z opłat należnych bankowi od transakcji kartowych.
W obu grupach klientów należy zadbać o zawieranie umów o współpracy na okres dłuższy i maksymalnie dopasowywać ofertę do potrzeb poszczególnych odbiorców, by ograniczyć ryzyko zakończenia współpracy z powodów asortymentowych. Warto też pamiętać o dopasowaniu poziomu cen do danego klienta – nie można dopuścić do sytuacji, w której nie zauważymy, że nasz klient zwiększył swój wolumen transakcji, lecz płaci za obsługę ciągle po cenach zarezerwowanych dla mniejszych obrotów.
By wysiłek włożony w pozyskanie nowych klientów nie został zaprzepaszczony, firma musi konsekwentnie dbać o lojalność swoich klientów. Można to osiągnąć, oferując klientom coraz to nowsze produkty dodane, zwiększające ich konkurencyjność i efektywność, oraz dostosowując obsługę do potrzeb poszczególnych segmentów. Taka strategia może być kołem napędowym wzrostu – nowe produkty utrzymają obecnych i przyciągną dodatkowych klientów. A optymalne wykorzystanie zasobów ludzkich wraz z automatyzacją części procesów realizowanych dotychczas przez sprzedawców pozwoli OS Card poprawić efektywność sprzedaży bez rezygnacji z żadnego z segmentów klientów. Dzięki temu firma osiągnie nie tylko oszczędności, ale też nie straci szans, jakie wiążą się z ugruntowaną obecnością na perspektywicznym rynku.
To jest komentarz eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Czy warto trzymać dwie sroki za ogon?
Maciej Gawinecki PL, Paweł Kubisiak PL, Marcin Sieczek PL
Aby dotrzeć z produktami i usługami do jak najszerszej grupy klientów, przedsiębiorstwa wykorzystują różne kanały sprzedaży i dostosowują do nich modele biznesowe.
