Na pierwszy rzut oka trudno mieć wątpliwości co do tego, że warto odstąpić od nowej strategii sprzedaży w firmie Taurus, polegającej wyłącznie na sprzedaży subskrypcji.
Za powrotem do wcześniejszego modelu lub zawieszeniem obowiązującej strategii przemawiałaby choćby możliwość odzyskania klienta – firmy Rukbud – który wydawał się już stracony dla Taurusa. To zaś prowadziłoby do bardzo dużego jednorazowego przychodu i największej jednostkowej sprzedaży w historii firmy. Ponadto zużywający się sprzęt z dużym prawdopodobieństwem byłby serwisowany właśnie w autoryzowanych przez dystrybutora warsztatach, co prowadziłoby do osiągnięcia jeszcze wyższych zysków. Ostatnim czynnikiem przemawiającym za sprzedażą jest fakt, iż nowa strategia obowiązuje w zasadzie od niedawna i nie zdążyła wrosnąć w DNA firmy Taurus. W tym przypadku odstąpienie od niej nie wiązałoby się z poważnymi konsekwencjami. Gdyby postępować zgodnie z zasadą, że w handlu trzeba łapać wszystkie okazje, to odpowiedź na problem, przed którym stoi Taurus, byłaby oczywista. Jednorazowe odejście od wdrażanej strategii opartej na subskrypcji i współpraca z Rukbudem na zasadach, które sami proponują, wydaje się z punktu widzenia działu handlowego dobrym wyborem, zwłaszcza że kontrakt opiewałby na niebagatelną sumę 4 milionów złotych.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Trzymać się strategii czy jednak sprzedawać
Dystrybutor maszyn budowlanych zdecydował się obrać nowy kierunek rozwoju, zawężając dotychczasową ofertę.
Sukces byłby jednak pozorny. Z punktu widzenia firmy oznaczałby tylko jednorazowe, a zatem mało stabilne, zwiększenie przychodu. Aby zrozumieć dylemat, przed jakim stanął Taurus, powinniśmy odtworzyć tok myślenia zarządu, kiedy decydował o zmianie strategii. Dlaczego firma Taurus podjęła decyzję o zmianie strategii sprzedaży? Dlaczego model oparty na subskrypcji wydawał się na tyle racjonalny, że spotkał się z aprobatą wszystkich członków zarządu? Jednym z koronnych argumentów jest wyższa rentowność osiągana dzięki nowemu modelowi. To chyba najistotniejszy argument za tym, aby odstępować od tradycyjnych form sprzedaży. Coś, co w poprzednich latach było motorem napędowym firmy i wydawało się najlepszą, jeśli nie jedyną, drogą do osiągania sukcesów, zostało ocenione przez zarządzających jako nieefektywne. Uznali, że firma powinna skupić się na takim modelu biznesowym, który przyniesie jej realny i stabilny zysk w długim okresie, stąd poszukiwanie rozwiązań, które pozwolą na podniesienie marży i skuteczniejsze zatrzymanie klientów.
Kolejnym argumentem przemawiającym za odstąpieniem od sprzedaży jest korzyść, jaką dla klienta jest pełen serwis sprzętu wchodzący w skład oferty subskrypcji. To jednak nie wszystko. Należy podkreślić, że wynajem nie obciąża zdolności kredytowej firmy, nie generuje również dodatkowych kosztów związanych z obsługą floty, i to zarówno pod względem kadrowym, jak i lokalowym. Wielu kontrahentów nie dostrzega wygody płynącej z takiego rozwiązania i być może należy do nich właśnie firma Rukbud. Jestem jednak zdania, że rolą ekspertów z działu handlowego Taurusa powinno być systematyczne wdrażanie strategii opartej na subskrypcji i skuteczne komunikowanie klientom korzyści płynących z abonamentu.
Inny argument przeciw skorzystaniu z szansy szybkiego zarobku odnosi się do wizerunku marki Taurus. Firma zajmująca się tylko abonamentem nie może budować spójnego przekazu, jeśli już od samego początku czyni się wyłomy w przyjętej strategii. Albo jesteśmy nowoczesnym dostawcą usług wynajmu sprzętu budowlanego i na tym się skupiamy, albo jesteśmy firmą niekonsekwentną, nijaką. Rozdrabniamy się, oferując wszystko, czego potrzebuje klient. Moim zdaniem, krótkowzroczne działanie nastawione na szybki zysk kosztem niepełnej usługi nie zapewni firmie Taurus stabilnego rozwoju i będzie miało negatywny wpływ na postrzeganie marki. Rukbud na pewno doceniłby elastyczność swojego dostawcy, gdyby ten przystał na jego warunki, ale w przypadku jakiejkolwiek awarii zła sława spadnie na dostawcę sprzętu, czyli na Taurusa, którego wizerunek ucierpi na tym w pierwszej kolejności.
Podejmując decyzję o zmianie strategii sprzedaży i wdrażając model subskrypcji, firma Taurus wykonała krok w kierunku wąskiej specjalizacji – starając się odpowiadać na specyficzne potrzeby klientów. Nowa oferta wartości jest jednak o wiele bardziej rozbudowana i jeżeli tylko potencjalni klienci zrozumieją płynące z niej korzyści, firmę Taurus czeka dynamiczny rozwój. Broniąc nowej strategii, przedsiębiorstwo zachowa spójność marki, utrzyma wizerunek firmy troszczącej się o dobro klienta i dostarczającej nowoczesne usługi, a nie tylko maszyny. Dlatego uważam, że Taurus powinien przekonać klienta do formy abonamentowego pozyskania sprzętu, nawet gdyby przez to transakcja miała nie dojść do skutku.
Przeczytaj drugi komentarz»
Michał Gembal: warto rozważyć dywersyfikację oferty
Podstawą sukcesu każdego biznesu jest uważne słuchanie klientów i dokładne określenie ich potrzeb oraz wyzwań, przed jakimi stają.
