Streszczenie: Spadek zyskowności w firmie nie zawsze wynika z pogorszenia koniunktury, często jest skutkiem błędnych decyzji menedżerskich, nieprawidłowej alokacji zasobów lub zaniedbań w zakresie strategii. Kluczowe znaczenie ma precyzyjne zrozumienie źródeł spadku marż – czy wynikają one z presji cenowej, wzrostu kosztów, czy może spadku wartości oferowanej klientom. W artykule podkreślono znaczenie podejścia systemowego, które umożliwia identyfikację i analizę powiązań między różnymi obszarami działalności. Szczególną uwagę zwrócono na konieczność utrzymania spójności między strategią a modelem operacyjnym, by uniknąć rozmycia przewagi konkurencyjnej. Wskazano także, że nieadekwatna reakcja na zmiany rynkowe, np. przez zbytnią obniżkę cen czy rezygnację z kluczowych kompetencji, może pogłębić problemy finansowe zamiast je rozwiązać. Zamiast doraźnych działań ratunkowych zaleca się analizę fundamentów działalności i ewentualne przeprojektowanie modelu biznesowego.
Trudne warunki rynkowe sprawiają, że coraz mniejszej części firm udaje się podnosić marże. Często nie inwestują one w poprawę zarządzania cenami, co sprawia, że nie osiągają pełnego potencjału zysków.
Podstawową przyczyną, dla której przedsiębiorstwa mają problem z podnoszeniem marż, jest występująca na coraz większą skalę presja cenowa.
Wojny cenowe w cyfrowym świecie
W dobie internetu przejrzystość oferty czy cen jest większa niż kiedykolwiek wcześniej. Lepsza jest dzięki temu możliwość porównywania, a w rezultacie umacnia się pozycja negocjacyjna klientów i partnerów biznesowych. Firmy, choć świadome, że digitalizacja wpływa na ich działalność, często nie mają wiedzy, jak odpowiednio kształtować ceny produktów w cyfrowym świecie. Ponadto swoje działania koncentrują głównie na wzroście wolumenu sprzedaży, próbując dotrzeć do nowych klientów za pośrednictwem kanałów cyfrowych oraz zwiększając spersonalizowane działania marketingowe. Dopiero inteligentne zarządzanie cenami pozwoliłoby jednak na pełne wykorzystanie potencjału płynącego z digitalizacji.
Trzeba zwrócić uwagę, że przedsiębiorstwa coraz częściej konkurują o klienta, starając się zaoferować mu niższe ceny niż pozostali gracze rynkowi, co niejednokrotnie prowadzi do wojen cenowych, które występują już praktycznie w każdej branży. Klienci przyzwyczajają się do niższych cen i z trudem akceptują podwyżki. A jak wynika z Global Pricing Study 2016, międzynarodowego badania cenowego przeprowadzanego przez firmę doradczą Simon‑Kucher & Partners, już co druga firma przyznaje, że jest obecnie zaangażowana w wojnę cenową, co obrazuje skalę tego negatywnego w skutkach zjawiska.
Wszystko sprowadza się jednak do małej efektywności w zarządzaniu cenami. Tylko część firm decyduje się na ich podnoszenie, a przedsiębiorstwa planujące podwyżki zwykle robią jedynie małe ruchy cenowe. Pozytywnym aspektem jest to, że rośnie efektywność wdrażanych podwyżek – średnio przedsiębiorstwa osiągają już trzy czwarte zaplanowanej podwyżki, co oznacza, że firma, która chce zwiększyć ceny o 5%, zwiększa je średnio o 3,75%. Niestety często okazuje się, że podwyżki te nie są wystarczająco ambitne, biorąc pod uwagę rosnące koszty, co sprawia, że zyskowność nie wzrasta.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Komu udaje się uniknąć problemu?
Na rynku działają jednak firmy, które się rozwijają i zwiększają zyskowność mimo ciężkich warunków rynkowych, ponieważ inwestują w poprawę zarządzania cenami i odpowiednie narzędzia.
Co wyróżnia liderów? Po pierwsze podejście do monetyzacji nowych produktów. Liderzy zdecydowanie częściej niż inne firmy uwzględniają pricing już na początku procesu rozwijania nowych produktów, co umożliwia wprowadzenie zmian jeszcze przed wypuszczeniem produktu na rynek.
To, co cechuje liderów, to także umieszczenie na stałe pricingu w procesach i organizacji, włączając w to także zaangażowanie w zarządzanie cenami wyższej kadry zarządzającej. Liderzy mają pracowników odpowiedzialnych za pricing oraz za odpowiednie procesy, metody i narzędzia informatyczne wspierające aktywne zarządzanie cenami. Ponieważ każda firma zmaga się z innymi wyzwaniami, ważnym elementem jest w tym kontekście także rozwijanie dopasowanych, skrojonych na miarę metod i narzędzi. Pozwala to na świadome podejmowanie decyzji i efektywniejsze zarządzanie cenami. Liderzy wiedzą, kiedy i jak ustalać ceny produktów, a także jak je wdrażać.
Malejąca zyskowność? Jest na to rozwiązanie
Na koniec dobra wiadomość – istnieje wiele rozwiązań, które pomogą twojej firmie w zmaganiach z presją cenową i malejącą zyskownością. Poprawę zarządzania cenami najlepiej zacznij od:
priorytetów – skup się na pricingu i nie obniżaj cen bez upewnienia się, jakie pociągnie to za sobą skutki,
ambicji – nie bój się ustalać ambitniejszych celów cenowych,
indywidualnego podejścia – stwórz strategię cenową skrojoną na miarę, zamiast korzystać z gotowych rozwiązań,
wzmocnienia pozycji – upewnij się, że twój system motywuje dział sprzedaży nie tylko do wzrostu wolumenu, ale także do osiągania określonych cen,
ludzi i organizacji – inwestuj w budowanie zespołu i kwalifikacji dotyczących pricingu, sprecyzuj role i obowiązki w zakresie zarządzania cenami,
przywództwa – wyznacz na spotkaniach kadry zarządzającej czas na podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen,
przygotowania na digitalizację – sprawdź, czy model cenowy twojej firmy jest aktualny w dobie digitalizacji.
Artykuł powstał na podstawie Global Pricing Study 2016, międzynarodowego badania cenowego przeprowadzanego cyklicznie co dwa lata przez firmę doradczą Simon‑Kucher & Partners.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Poznaj specyfikę rynku B2B »
5 największych mitów o zarządzaniu cenami w B2B
,
Przemysław Białokozowicz PL, Michał Zimiński PL
5 rad dotyczących polityki cenowej twojej firmy.
