Filary wzrostu w ekosystemach cyfrowych 

Systemowe podejście do ochrony danych klientów, pozwala uniknąć poważnych strat oraz kryzysów wizerunkowych.

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

Przedsiębiorstwa charakteryzujące się wysokim wzrostem nie zawdzięczają swego sukcesu wyłącznie sobie. Coraz częściej źródłem owego wzrostu jest utworzony przez organizację, starannie zaplanowany, połączony cyfrowo ekosystem – skoordynowana sieć firm, narzędzi i klientów – generujący wartość dla wszystkich uczestników.

Liderami i zarazem siłą napędową ekosystemu – zarówno w przypadku platform cyfrowych dla przedsiębiorstw (B2B), jak i dla klientów indywidualnych (B2C) – są firmy, których modele biznesowe odgrywają w nim dominującą rolę. Jak wynika z naszych badań, osiągają one przychody wyższe o blisko 27 punktów procentowych oraz zysk o 20 punktów procentowych wyższy od średniej w branży. Z tego samego globalnego badania ankietowego 1311 menedżerów wynika również, że wiodące firmy wykazują większą skuteczność w pozyskiwaniu partnerów dostarczających komplementarnych – i konkurencyjnych – produktów i usług, dzięki którym ich ekosystemy stają się miejscem kompleksowej obsługi, w którym „podczas jednej wizyty” klient może kupić wszystko, czego potrzebuje.

Oferty komplementarnych produktów i usług ułatwiają klientom wybór kompleksowego rozwiązania problemu. Dobrym przykładem jest tutaj największa w Chinach firma ubezpieczeniowa Ping An. Stwierdziwszy, że oprócz ubezpieczenia klienci poszukują możliwości zaspokojenia potrzeb z zakresu podstawowej opieki medycznej i ogólnego dobrostanu, firma uruchomiła platformę cyfrową Good Doctor. Oferta obejmuje usługi z zakresu porad medycznych, farmacji i hospitalizacji, świadczone przez dziesięć tysięcy lekarzy całodobowo przez wszystkie dni tygodnia.

Według raportu Ping An z września 2019 roku, z oferty platformy Good Doctor korzystały miesięcznie ponad 62 miliony klientów. W 2019 roku blisko 37% klientów Ping An skorzystało więcej niż z jednej usługi, co świadczy o sukcesie platformy. Oprócz rozwiązań problemów skuteczni liderzy ekosystemu zapewniają swoim klientom większy wybór i jeśli sytuacja tego wymaga, są gotowi włączyć do oferty konkurencyjne produkty i usługi. Chcąc dać swoim klientom większy wybór kredytów na zakup domu, australijska agencja nieruchomości Domain Group stworzyła cyfrowy ekosystem (Domain jest jego liderem), zapraszając do współpracy trzydzieści pięć instytucji oferujących kredyty hipoteczne.

W drugiej połowie 2019 roku przychody Consumer Solutions, segmentu ekosystemu z propozycjami rozwiązań dla klientów, obejmującego kredyty, ubezpieczenia oraz usługi firm instalujących przyłącza mediów, wzrosły o 72%. Przykłady te dowodzą, że warunkiem pomyślnego rozwoju cyfrowych ekosystemów jest zdolność budowania partnerstwa. Istotą owej zdolności jest wspieranie partnerstwa cyfrowego, odmiennego od tradycyjnego partnerstwa w świecie fizycznym, polegającego na wzajemnym dopasowaniu ofert i przypieczętowanego uściskiem dłoni. Tradycyjne partnerstwo opiera się często na relacji wykluczającej inne podmioty, długookresowych kontraktach i głębokiej integracji, dlatego jego zbudowanie wymaga czasu i wzajemnych strategicznych zobowiązań wszystkich zainteresowanych. W partnerstwie cyfrowym wzrost powstaje dzięki dodawaniu do oferty nowych produktów i pozyskiwaniu nowych klientów, co poprzez połączenia cyfrowe z różnymi firmami odbywa się szybko i w krótkim czasie zaspokaja potrzeby klienta. Takie partnerstwo wymaga umiejętności uzgodnienia z partnerami podziału ról w procesie tworzenia wartości, podziału przychodów i określenia zasobu danych do wspólnego wykorzystania przez partnerów.

Wymaga również technicznych zdolności niezbędnych do szybkiego dodawania produktów i usług partnerów w modelu plug & play, umożliwiającym natychmiastowe przetworzenie złożonego zamówienia i płatności, a niekiedy również dostawy. Zdolności budowania partnerstwa cyfrowego poszczególnych sektorów gospodarki znacznie się różnią (patrz ramka: Poziom zdolności budowania partnerstwa cyfrowego w sektorach gospodarki), niemniej jednak w kilku spośród branż objętych naszym badaniem ankietowym średni udział w rynku ekosystemów wzrastał wraz ze wzrostem zdolności do budowania partnerstwa cyfrowego.

W sektorze produkcji przemysłowej średni udział w rynku wzrósł z 50 do 62%; w usługach – z 21 do 35%, a w sektorze handlu detalicznego, turystyki i hotelarstwa – z 10 do 75%. Ponadto w firmach, które dzięki partnerstwu cyfrowemu pozyskały większą liczbę klientów oraz miały w ofercie więcej nowych produktów i usług niż średnia w branży, wzrost przychodów był o 9,8 punktu procentowego większy od średniej w branży, podczas gdy w firmach nierozwijających partnerstwa przychody wzrastały o 7,7 punktu procentowego poniżej średniej w branży. Aby lepiej zrozumieć mechanizm cyfrowego partnerstwa w ekosystemie, zbadaliśmy praktyki i wyniki firm będących centrum ekosystemu. W konkluzji stwierdziliśmy, że organizacje bardziej skuteczne i doświadczone w tego rodzaju przedsięwzięciach odznaczały się dwiema istotnymi kompetencjami: gotowością cyfrową oraz umiejętnością selekcjonowania cyfrowych partnerów i usług. Średni udział w rynku ekosystemów cyfrowych z górnego kwartyla gotowości cyfrowej był o 110% wyższy od średniego udziału w rynku firm z dolnego kwartyla. Średni udział w rynku ekosystemów z górnego kwartyla firm aktywnie selekcjonujących partnerów i usługi był o 128% wyższy od średniego udziału firm z dolnego kwartyla.

Gotowość cyfrowa

Partnerstwo cyfrowe wymaga pełnej gotowości firm budujących wokół siebie ekosystemy i ich partnerów do tworzenia i uzyskiwania wartości. Fidelity Investments, światowy gigant usług finansowych, rozpoczęła pracę nad stworzeniem warunków dla partnerstwa cyfrowego w 2017 roku, a już dziś oferuje swoim klientom cyfrowy supermarket inwestycji indywidualnych; platformę NetBenefits, ułatwiającą pracownikom efektywne zarządzanie oszczędnościami na zakup domu i spłatę studenckiego kredytu, zapewniając tym samym finansowe bezpieczeństwo i wolność finansową (temu służy Financial Wellness Platform), oraz zestaw narzędzi Wealthscape Integration Xchange, umożliwiających podmiotom zewnętrznym przygotowanie własnych platform cyfrowych stosownie do potrzeb firmy i jej klientów. Praktyka Fidelity pokazuje, że dobre partnerstwo cyfrowe wymaga gotowości cyfrowej spełniającej trzy podstawowe kryteria: wyróżniająca się wartość dla partnerów, zdigitalizowane procesy dotyczące partnerstwa oraz otwartość.

Wyróżniająca się oferta wartości. Partnerstwo będzie atrakcyjnym rozwiązaniem dla firmy, gdy cyfrowy ekosystem zapewnia zróżnicowaną ofertę wartości, wyraźnie odróżniając się od tego, co proponują rynkowi rywale. Wartość może mieć wiele form, jest nią bowiem zaufana marka, atrakcyjna oferta, niskie ceny lub niepowtarzalne doświadczenia klienta w trakcie interakcji z firmą. Fidelity, dojrzała firma o ustalonej renomie, mogła wykorzystać w nowym ekosystemie swoje produkty, będące liderami rynku, oraz skalę i zaufanie dziesiątków milionów obecnych klientów. Owych wyróżniających ją czynników użyła jako instrumentów pozyskiwania partnerów ekosystemu, którzy mogli wnieść do partnerstwa dodatkowe usługi, tworząc jedyną w swoim rodzaju wartość dla klientów Fidelity. W zależności od życiowej sytuacji (studia, choroba, ślub, pogrzeb itp.) inwestorzy indywidualni mogą bez trudu znaleźć rozmaite produkty, na przykład refinansowanie studenckiego kredytu, mediację czy pomoc prawną, czyli skorzystać z usług oferowanych przez cyfrowych partnerów Fidelity. Za pośrednictwem Wealthscape Integration Xchange firmy zarządzające majątkiem klientów mają dostęp do rozwiązań opracowanych i oferowanych przez Fidelity oraz do ponad 175 technologii podmiotów zewnętrznych, służących m.in. do zarządzania relacjami z klientem, planowania finansów i zarządzania portfelem inwestycji.

Zdigitalizowane procesy. Modele operacyjne liderów i ich partnerów powinny być zoptymalizowane pod kątem cyfrowego ekosystemu. Zwykle wymaga to modernizacji procesów używanych w tradycyjnym partnerstwie, takich jak: zakupy, kontrola jakości i doradztwo prawne, a także większej ich digitalizacji i lepszego wzajemnego połączenia. Liderzy ekosystemów osiągający najlepsze wyniki likwidują również wewnętrzne silosy, w zarządzaniu projektami stosują metodologię agile i wykorzystują dane analityczne, co w trakcie współpracy z cyfrowymi partnerami ułatwia im projektowanie z myślą o szybkości i zwinności. Jako liderzy wielofunkcyjnych zespołów członkowie kierownictwa Fidelity kierowali 11 przedsięwzięciami związanymi ze zwiększeniem cyfrowych zdolności firmy polegającymi na przykład na tworzeniu cyfrowych supermarketów lub realizacji strategii udostępniania kluczowych funkcjonalności za pośrednictwem API – (interfejsów programowania aplikacji). Z myślą o zachęcaniu do cyfrowego partnerstwa, tworzenia zwinnych zespołów i demokratyzacji dostępu do danych Fidelity rozpoczęła proces zmiany kultury organizacyjnej promującej partnerstwo.

Otwartość. Zewnętrzne firmy mogą z łatwością kontaktować się z firmami będącymi centrum ekosystemu i ich partnerami. Firmy tworzące ekosystem cyfrowy mają możliwość współdzielenia najważniejszych funkcji za pośrednictwem API, dzięki czemu potrafią szybko dostosować skalę cyfrowego partnerstwa do bieżących potrzeb. Jak wynika z naszych badań, w ciągu ostatnich dwóch lat znacznie wzrosły cyfrowe połączenia między firmami z wykorzystaniem API. W 2017 roku firmy za pośrednictwem API udostępniały zewnętrznym podmiotom średnio 24% podstawowych funkcji swoich aplikacji, a w 2019 roku średnia wzrosła do 37%. Kiedy usługi brokerskie Fidelity przeniesiono z lokalnych serwerów do chmury, firma uruchomiła sklep API i określiła jednolite dla całej firmy standardy, ułatwiające korzystanie z tego interfejsu zarówno wewnątrz, jak i w kontaktach zewnętrznych firmy. Mówiąc krótko, stworzyła we wszystkich swoich jednostkach warunki promujące otwartość. Na przykład dzięki narzędziom w cyfrowej witrynie Wealthscape Integration Xchange klienci instytucjonalni (B2B) mogą tworzyć własne zindywidualizowane platformy, obejmujące podstawowe usługi Fidelity oraz jednokrotne logowanie się w systemie (SSO), otwarcie rachunku i funkcję przelewu środków zintegrowane z wieloma platformami swoich cyfrowych partnerów.

Selekcjonowanie cyfrowych produktów

Firmy będące centrum ekosystemu muszą być sumiennymi selekcjonerami oferowanych produktów, ponieważ tylko wtedy partnerstwo zapewni wzrost. Selekcja umożliwi liderom skuteczną koordynację oferty z cyfrowymi partnerami w procesie tworzenia i rozwoju ekosystemu. Nasze badania wskazują, że ekosystemy z dużym udziałem w rynku są bardziej otwarte (tzn. zaproszono do nich większą liczbę partnerów oferujących klientom duży wybór produktów); składają się też z wielu domen o rozmaitych profilach.

Na przykład w ekosystemie Amazona można skorzystać z obejrzenia oferty z zamiarem kupna, sprzedaży, transakcji zakupu i operacji, a ekosystem Siemens Healthineers obejmuje domeny zdrowia, finansów, codziennego życia oraz edukacji. Chiński portal WeChat jest niezwykle popularnym ekosystemem – „aplikacją do wszystkiego”, oferującą użytkownikom usługi przydatne w codziennym życiu. FieldView, cyfrowa platforma należąca do The Climate Corporation, która bada dane pogodowe, glebowe i polowe, aby pomóc rolnikom w określeniu potencjalnych czynników ograniczających plony na ich polach, rozrosła się z nieco ponad 2 milionów hektarów (bo takiego areału dotyczyły subskrypcje wykupywane przez farmerów) w 2015 roku do ponad 38 milionów hektarów w 2019. Firma osiągnęła sukces dzięki selektywnemu podejściu do ofert blisko 65 partnerów, dostarczających usług, takich jak: obrazowanie satelitarne, analiza jakości gruntów rolnych i mapowanie upraw.

FieldView umożliwia gromadzenie tych informacji na jednej zintegrowanej platformie i opracowuje na ich podstawie raporty, zalecenia i programy upraw, które pomagają farmerom zoptymalizować plony. FieldView jest przykładem doskonałego selekcjonowania cyfrowych ofert, z naciskiem na trzy zasadnicze komponenty: wspólne cele, dzielenie się korzyściami i dzielenie się informacjami.

Wspólne cele. Liderzy efektywnych ekosystemów integrują partnerów wokół wspólnej wizji, która staje się fundamentem tworzenia wartości i kierowania ekosystemem. The Climate Corporation wybiera z bogatego zbioru różnorodnych danych, na przykład analiz i zaleceń w kwestii rodzaju upraw przesyłanych na konta rolników lub pobieranych bezpośrednio przez maszyny oraz ubezpieczenia zbiorów. Te i inne usługi oferują partnerzy ekosystemu, wśród których są dostawcy usług komplementarnych i konkurencyjnych. Korporacja zaprasza do partnerstwa firmy podzielające jej wizję: „Cyfrowego ekosystemu rolniczego o globalnym zasięgu, w którym farmerzy na całym świecie mają zapewniony łatwy dostęp do bogatego zbioru wzajemnie powiązanych narzędzi, usług i danych, umożliwiających podjęcie optymalnych decyzji dotyczących ich gospodarstw”.

Rolnicy mają do wyboru bogatą ofertę prezentowaną na platformie przez partnerów, mogą też wybierać tych, którzy będą mieli dostęp do ich danych. The Climate Corporation dba o spójność doświadczeń farmerów w relacjach z firmą, dostarczając wszystkich niezbędnych informacji w jednym miejscu, a dane zgromadzone przez ekosystem wykorzystuje do ulepszania jakości zaleceń dla rolników.

Dzielenie się korzyściami. Skuteczni liderzy ekosystemu jasno określają zasady podziału wartości między partnerami i budują z nimi relacje oparte na obopólnych korzyściach. Oprócz udziału w przychodach korzyścią jest często lojalność klientów, uczestnictwo w ważnych projektach i widoczność firmy w sieci. Wiele z badanych przez nas firm przystępowało do partnerstwa cyfrowego na zasadzie eksperymentu, testując możliwości wzbogacenia własnej podstawowej oferty produktami komplementarnymi poprzez wybieranie produktów wzbudzających zainteresowanie klientów.

Według menedżerów, z którymi przeprowadziliśmy wywiady, tego rodzaju oferty komplementarne odgrywały istotną rolę, wychodziły bowiem naprzeciw oczekiwaniom klientów w kwestii większego wyboru. Z jednej strony – co podkreślali menedżerowie – pozytywny wpływ na doświadczenia klientów nie zawsze przekładał się na znaczący wzrost przychodów, z drugiej natomiast prowadził do większego zaangażowania klientów i wzrostu lojalności. Korzyścią dla partnerów ekosystemu jest również bliska relacja z liderem oraz większa widoczność w bazie klientów firm partnerskich i w całej branży. The Climate Corporation stworzyła otwarty ekosystem, ponieważ zapewnia on większe korzyści klientom i stymuluje innowacje w sektorze rolnictwa. Partnerzy mogą z łatwością dołączyć się do platformy FieldView za pośrednictwem API, ale w ekosystemie obowiązują rygorystyczne procedury sprawdzania firm zainteresowanych partnerstwem.

Zachętą dla potencjalnych partnerów, niekiedy rywalizujących ze sobą o miejsce na platformie FieldView, jest możliwość zwiększenia przychodów dzięki większej widoczności w sieci i dostępowi do globalnej bazy farmerów obsługiwanych przez The Climate Corporation. Czasami jednak firmy przystępują do platformy dlatego, że domagają się tego ich partnerzy detaliczni i klienci farmerów.

Dzielenie się informacjami. Informacje i dane są w ekosystemach cyfrowych cenną walutą, ale czasami owa waluta staje się przyczyną poważnych konfliktów, na przykład w przypadku określania podmiotów uprawnionych do dostępu do osobistych danych klientów oraz do informacji o ich działaniach. O tym, kto ma dostęp do określonego rodzaju informacji, decydują liderzy ekosystemu; ich zadaniem jest również opracowanie wytycznych co do sposobu dzielenia się tymi informacjami w przestrzeni cyfrowej zgodnie z zasadami etyki. W ekosystemie FieldView wszyscy partnerzy, począwszy od start‑upów po duże firmy, zgodnie uznają prawo farmerów do sprawowania kontroli nad własnymi danymi oraz prawo wyboru firm, którym owe dane udostępnią.

Niedawno The Climate Corporation wycofała się ze współpracy z platformą cyfrową spółki Tillable, oferującą farmerom dzierżawę gruntów rolnych i związane z nią usługi z zakresu zarządzania. Powodem zerwania umowy były niepokojące doniesienia o wykorzystywaniu przez Tillabe danych zgromadzonych na platformie FieldView bez wiedzy i zgody farmerów. Tą decyzją The Climate Corporation podkreśliła wagę ochrony danych oraz naczelną zasadę firmy, jaką jest zapewnienie farmerom łatwego i bezpiecznego dzielenia się własnymi danymi z wybranymi przez nich cyfrowymi partnerami.

Przez partnerstwo cyfrowe do przewagi konkurencyjnej

Wprowadzenie do praktyki i konsekwentne stosowanie poszczególnych komponentów gotowości cyfrowej i kuratorstwa nie jest zadaniem łatwym, co do pewnego stopnia tłumaczy zróżnicowane wyniki ekosystemów. Jak wykazały nasze badania, ekosystemy z górnego kwartyla zdobyły średnio 72% udziału w rynku, podczas gdy te z dolnego kwartyla miały średnio 3% udziału. Dziś, przynajmniej na razie, ekosystemy cyfrowe są rozwiązaniem z gatunku „zwycięzca bierze wszystko”.

Projektując swoje cyfrowe firmy w taki sposób, żeby wyróżniającą się propozycję wartości dało się z łatwością zintegrować z ofertami komplementarnymi, a także dobierając partnerów akceptujących cele ekosystemu określone z myślą o dzieleniu się informacjami i korzyściami, zarówno liderzy, jak i uczestnicy cyfrowych ekosystemów osiągną największe korzyści.