Streszczenie: Firma TomLab rozważa ekspansję na rynek skandynawski i stoi przed dylematem: przejąć lokalnego gracza czy zbudować własne struktury od podstaw. Przejęcie istniejącej firmy pozwala na szybkie wejście na nowy rynek, korzystając z jej doświadczenia, bazy klientów i ugruntowanej pozycji. Jednakże wiąże się to z wyższymi kosztami oraz ryzykiem integracji kultur organizacyjnych. Z kolei rozwój organiczny, choć bardziej czasochłonny i wymagający większych nakładów na budowę marki, daje pełną kontrolę nad działalnością i pozwala na stopniowe dostosowanie do lokalnych warunków. Decyzja powinna uwzględniać analizę kosztów, potencjalnych korzyści oraz zdolności adaptacyjnych firmy.
Poszukując kierunków ekspansji firma TomLab obserwuje rynek skandynawski, gdzie znajduje interesującą propozycję przejęcia lokalnego gracza. Jednak menedżerowie nie są zgodni, czy skorzystać z droższej okazji inwestycyjnej, czy za mniejsze pieniądze zbudować na nowym rynku struktury od zera.
Dziękuję wszystkim darczyńcom i wolontariuszom. Dzięki wam szpital otrzymał ultranowoczesny tomograf, który zastąpi stary i wysłużony aparat. Teraz będziemy mogli badać pacjentów i szybciej i lepiej – cieszył się Tomasz Janowski, dyrektor oświęcimskiego szpitala, podczas uroczystego otwarcia wyremontowanego Oddziału Ortopedyczno‑Urazowego, wyposażonego dzięki wsparciu WOŚP w supernowoczesny polski tomograf Ether 64, najnowszy produkt katowickiej firmy TomLab.
– Zapewniam wszystkich, że sprzęt, który kosztował 5 milionów złotych, nie będzie stał i się kurzył. Dotychczas obsługiwaliśmy dziennie najwyżej 12 osób z naszego regionu i okolicznych gmin. Teraz możemy zdiagnozować nawet trzy razy więcej pacjentów, a czas oczekiwania skróci się z kilkudziesięciu do kilku dni – wtrącił doktor Krzysztof Poniatowski, ordynator Oddziału Ortopedyczno‑Urazowego. – Oczywiście pierwszeństwo będą miały dzieci z urazami, a następnie dorośli pacjenci, ale sprzęt wykorzystamy także do diagnozowania pacjentów z Oddziału Onkologicznego naszego szpitala.
– Kiedy trafia do nas ofiara wypadku z szerokimi urazami wielonarządowymi, każda chwila jest ważna – kontynuował Poniatowski. – Teraz, badając pacjenta za pomocą tomografu, w ciągu 30‑40 sekund uzyskamy informację, w jakim stanie są jego narządy, kości i mózg. Wiedzą już państwo, że ten aparat ma ogromne możliwości. Ale zapewne większość z was nie wie, że ta supernowoczesna aparatura została wyprodukowana przez polską firmę TomLab, która dodatkowo bezpłatnie zainstalowała tomograf i przeszkoliła naszych pracowników – powiedział ordynator. – Panie prezesie, może powie pan coś więcej o możliwościach tomografu – zwrócił się do obecnego na uroczystości Tomasza Kubickiego, prezesa i udziałowca firmy TomLab.
Gdy Kubicki podchodził do mikrofonu, przywitały go oklaski.
Na polskim rynku nie osiągniemy dużo więcej. Musimy mocniej zaangażować się w poszukiwanie nowych kierunków ekspansji. Myślę przede wszystkim o bogatych rynkach skandynawskich.
– Dziękuję za wybór naszego flagowego produktu i równocześnie zapewniam, że był to wybór słuszny – lepszej oferty na polskim rynku nie ma. Ether 64 jest tak szybki, gdyż jest aparatem 64‑rzędowym, podczas gdy starsze tomografy to aparaty jedno- lub kilkurzędowe. Oszczędzę jednak państwu szczegółów technicznych, wystarczy, jeśli powiem, że sprzęt tej klasy znajduje się tylko w siedmiu szpitalach w Polsce, z czego cztery urządzenia są naszej produkcji – podkreślił z dumą. – Nasz tomograf prezentuje najwyższy poziom diagnostyki obrazowej dostępny obecnie na świecie. Jakość uzyskiwanych obrazów i szybkość przetwarzania informacji są wielokrotnie wyższe niż urządzeń starszego typu. Na świecie działa nie więcej niż 250 aparatów podobnej klasy – zakończył z uśmiechem.
Nasycony rynek
Otwarcie wyremontowanego oddziału było relacjonowane nie tylko w lokalnych mediach, a informacja znalazła się nawet w niedzielnym głównym wydaniu Wiadomości, przy materiale o kondycji służby zdrowia. Nic więc dziwnego, że pracownicy TomLabu zaczęli nowy tydzień od komentowania, jak ich szef wypada w mediach. Temat zdominował też początek cotygodniowego, poniedziałkowego spotkania kadry zarządzającej, jednak Kubicki szybko zmobilizował partnerów do zmiany kierunku myślenia.
– Jadąc wieczorem z Oświęcimia, kolejny raz zdałem sobie sprawę, że na polskim rynku nie osiągniemy dużo więcej. Musimy mocniej zaangażować się w poszukiwanie nowych kierunków ekspansji. Myślę przede wszystkim o bogatych rynkach skandynawskich – powiedział, patrząc na dwóch wspólników.
Trzej partnerzy bardzo się różnili, ale doskonale się uzupełniali – Tomasz, profesor radiologii, wiedział o tomografii wszystko, dlatego jego domeną był rozwój urządzeń, podlegały mu także piony odpowiedzialne za ich produkcję, instalację i serwis. Pozostali dwaj wspólnicy zarządzali sprzedażą i finansami oraz relacjami z głównym udziałowcem – funduszem venture capital, który miał w swoich rękach kontrolny pakiet akcji.
Temat Skandynawii powracał na obrady zarządu, ilekroć ktoś wygłaszał opinię o nasyceniu polskiego rynku. Kilka tygodni temu uwagę menedżerów w tym kierunku zwrócił Robert Słonimski, wiceprezes ds. sprzedaży. Zanim dołączył do grona udziałowców TomLabu, pracował dla globalnego producenta aparatury medycznej, gdzie odpowiadał za region środkowej i północnej Europy. Robert mieszkał w Skandynawii kilkanaście lat. Jego rodzice wyemigrowali do Szwecji, gdy był jeszcze dzieckiem. Tam ukończył studia, doskonale porozumiewa się w języku szwedzkim i zna lokalne uwarunkowania.
Dzięki przejęciu tej firmy kupimy sobie parę miesięcy i dobrą sieć kontaktów. Czy nie lepiej jednak zbudować wszystko na zasadzie greenfield, tak jak planowaliśmy?
– Niedawno Robert przekonywał nas, że świetnie wyposażone skandynawskie szpitale często dysponują nawet 10‑letnim sprzętem. Przypomniałem sobie o tym, gdy przedstawiciele oświęcimskiej placówki uświadamiali zebranym, jak dużo zyskują dzięki naszemu tomografowi – kontynuował prezes. – To samo mogą zyskać posiadacze starych tomografów w całej Europie. Dzięki wiedzy Roberta doskonale wiemy, jak poruszać się na rynku skandynawskim. Trzeba to tylko wykorzystać i wytłumaczyć potencjalnym klientom, ile korzyści przyniesie wymiana sprzętu – podkreślił, patrząc na Roberta.
– Zgadzam się z tym – odpowiedział Robert. – To nie jest duży rynek pod względem liczby pacjentów, ale bogaty. Faktycznie lada chwila pojawi się konieczność wymiany sprzętu na nowszy. Polskie szpitale były przez lata niedoinwestowane, ale teraz, gdy jest więcej pieniędzy choćby z WOŚP czy dotacji unijnych, w niektórych placówkach mamy zdecydowanie lepszy sprzęt niż wiele klinik na północy i zachodzie Europy.
– Nie skreślałbym jednak polskiego rynku – powiedział Dariusz Czerwiński, wiceprezes odpowiedzialny za finanse i trzeci ze wspólników. – Pamiętajcie, że nie tylko nasze badania wskazują na to, iż w Polsce liczba tomografów komputerowych i rezonansów magnetycznych będzie rosła. Niedawno widziałem badania, z których wynika, że na milion osób w Polsce przypada 12,5 tomografu, podczas gdy średnia krajów OECD wynosi 22,8, a w Japonii funkcjonuje ich 100 na każdy milion potencjalnych pacjentów.
– Nikt nie mówi o skreślaniu – zaoponował Kubicki. – Z polskim rynkiem mamy jednak taki problem, że zawirowania związane z kontraktami z NFZ utrudniają szpitalom zakup „ciężkiego sprzętu”. Co więcej, NFZ stawia określone wymagania sprzętowe, ale nie premiuje nowych rozwiązań technicznych zmierzających do zminimalizowania dawki promieniowania, jaką otrzymuje pacjent, czy do energooszczędności systemów. Za to premiuje niemal wyłącznie niskie ceny. Dlatego wszystkie cztery sprzedane przez nas modele Ether 64 były dofinansowane przez fundusze unijne lub WOŚP. Ten model zapewnia nam najwyższą marżę, ale ciężko go sprzedać placówce, która nie ma dodatkowego finansowania. Osiągniemy duży sukces, jeśli w tym roku uda nam się doprowadzić do sfinalizowania trzech otwartych kontraktów.
– Masz rację. Dlatego w tym roku chętniej będą kupowane proste i tanie systemy. W potrzeby NFZ dobrze wpisuje się nasz model Ether 16, który kosztuje 1,5 miliona złotych. Niemniej jednak marża jest tu rzeczywiście znacznie mniejsza – zgodził się Czerwiński.
– Dlatego tak się upieram przy Skandynawii. Musimy wreszcie wykonać ten pierwszy krok za granicę, inaczej popadniemy w marazm. Robercie, proszę o przygotowanie szczegółowej analizy rynku. Będziesz odpowiedzialny za opracowanie strategii wejścia na północne rynki. Musimy jeszcze przekonać do tego kroku naszego głównego akcjonariusza, ale to już jest domena Darka. W każdym razie proszę was, abyśmy od dziś nie zastanawiali się, CZY wyjść na rynki skandynawskie, tylko JAK to uczynić najskuteczniej – zakończył z uśmiechem. Patrząc na miny partnerów, wiedział, że ich przekonał.
Okazja inwestycyjna
– To doskonały pomysł i równie dobry plan. Już dawno mówiłem, że chętnie was doinwestujemy, jeśli zdecydujecie się na ekspansję zagraniczną – powiedział Konrad Sułek, przewodniczący rady nadzorczej TomLabu i dyrektor inwestycyjny funduszu, gdy Dariusz szczegółowo przedstawił plany ekspansji międzynarodowej polskiej firmy. – Ale ja też mam dla was interesującą informację – niedawno słyszałem, że norweska firma Krager System szuka inwestora. To jeden głównych graczy na tamtejszym rynku. Ten producent tomografów i rezonansów magnetycznych ma ponad 20% udziałów w szwedzkim i norweskim rynku i po kilkanaście procent w Danii i Finlandii. Właściciele firmy Marcus Svensson i Morten Andersen są już w takim wieku, że chcą odejść na zasłużoną emeryturę.
– I chcą oddać firmę w dobre ręce? – domyślił się Darek.
– No właśnie. Słyszałem o tym dosłownie parę dni temu. To zbieg okoliczności, ale też życiowa szansa dla nas wszystkich. Nie można przejść obojętnie obok takiej okazji, więc spróbuję przynajmniej poważnie porozmawiać z Marcusem i Mortenem.
Po kilku dniach menedżerowie spotkali się ponownie, by podsumować status przygotowań do ekspansji. Do zarządu dołączył Konrad, który chciał przedstawić efekt rozmów z właścicielami firmy Krager System. Jednak Robert nie dał mu dojść do słowa.
– Rozmawiałem w Norwegii i Szwecji z kilkunastoma przedstawicielami szpitali i placówek medycznych. I nasze przypuszczenia doskonale się potwierdziły. Duża część moich rozmówców w najbliższych latach planuje stopniową wymianę aparatury – powiedział szef sprzedaży. – Gdy opowiedziałem o możliwościach Ether 64, od razu się zgodziliśmy, że jest to oferta dokładnie dla nich. Uwagę przedstawicieli szpitali zwróciła szybkość naszych tomografów i technologia spektralna, pozwalająca rozróżnić poszczególne rodzaje tkanek. Duże znaczenia ma dla nich bezpieczeństwo pacjentów i obsługi. Podkreślali także dokładność obrazowania naszych urządzeń oraz innowacyjne oprogramowanie. Coraz większą rolę odgrywa technologia pozwalająca na znaczącą redukcję dawki promieniowania jonizującego podczas badania oraz zmniejszenie dawki środków kontrastowych. Z naszą opatentowaną technologią redukcji dawki jesteśmy najlepsi! – zakończył z triumfującą miną. – Ale wszyscy rozważają jedynie takich dostawców, którzy zapewnią im bieżący serwis na miejscu.
– To tylko potwierdza, że musimy działać natychmiast i szybko rejestrować naszą skandynawską spółkę – powiedział prezes. – Zleciłem prawnikom opracowanie harmonogramu związanego z koniecznością rejestracji i uzyskania wszelkich pozwoleń. Na szczęście nasze aparaty mają wszelkie certyfikaty unijne, więc nie powinno być dużych problemów związanych z uzyskaniem lokalnych homologacji. Oczywiście sporo czasu i wysiłku pochłonie uzyskanie stosownych pozwoleń dla spółki i rekrutacja dobrych ludzi oraz ich przeszkolenie, ale do końca roku powinniśmy się wyrobić.
– Nie będzie łatwo przekonać najlepszych specjalistów na tamtejszym rynku, by przeszli do polskiej firmy – powiedział Robert.
– Kwestię czasu i ludzi możemy załatwić w bardzo prosty sposób – Konrad wreszcie doszedł do głosu. – Wiecie, że byłem w Oslo na spotkaniu z właścicielami Krager System. To firma o zdrowych fundamentach i stabilnej pozycji rynkowej, zatrudniająca dobrych pracowników związanych z firmą od lat. Mają przestarzały w stosunku do nas produkt, ale to nam nie przeszkadza, bo chcemy wejść na rynki skandynawskie z Etherem 64. Za to dysponują dobrze rozwiniętą siecią serwisową i równie dobrymi kontaktami z placówkami medycznymi. Jest tylko jedno „ale”.
– Pewnie cena? – spytał Darek
– Dokładnie. Wyceniają swoją firmę na 10‑krotność ostatniego wyniku EBITDA (zysku operacyjnego powiększonego o amortyzację). My jako fundusz standardowo akceptujemy poziom 5–6 razy EBITDA. Ale tu jest sytuacja wyjątkowa. Dlatego mam nadzieję, że szybko rozpoczniemy due diligence. Darku, proszę cię o udział w tym procesie. Już się na to zgodzili. Miałem nawet wrażenie, że ucieszyli się, gdy usłyszeli, że myślimy o dołączeniu ich do naszej firmy.
– Nie spieszyłbym się z podejmowaniem decyzji o przejęciu tej firmy. Wygląda na to, że kupimy sobie dzięki temu parę miesięcy i dobrą sieć kontaktów. Czy nie lepiej jednak zbudować wszystko na zasadzie greenfield, tak jak planowaliśmy? Przynajmniej wszystko będzie działało zgodnie z naszą kulturą organizacyjną. I będzie znacznie taniej! – Tomek nie był entuzjastą przejęcia norweskiej firmy. – Poza tym uważam, że powinniśmy zlecić bardziej szczegółowe badanie rynkowe, przynajmniej w Norwegii i Szwecji.
– Mnie też zniechęca cena – powiedział Robert. – Jednak zaoszczędzimy mnóstwo czasu i pracy nad budową organizacji sprzedażowej i sieci serwisowej. Tu mamy wszystko w cenie. A jeśli chodzi o kulturę organizacyjną, to o skandynawskie firmy możesz się nie martwić.
– Jeszcze klika lat temu mogłoby to stanowić problem i pracownicy odeszliby na wieść, że przejmują ich Polacy. Ale po latach naszej obecności w Unii Europejskiej chyba zmienili o nas zdanie – powiedział Konrad. – Z drugiej strony Skandynawia to bardzo zamknięte społeczeństwa… Sam już nie wiem – dodał.
– To prawda, pamiętajmy jednak, że niektóre ich flagowe marki przeszły w ręce Chińczyków – odpowiedział z uśmiechem Tomasz. – To jednak nie zmienia faktu, że Marcus i Morten cenią się nadzwyczaj wysoko. Nie jestem przekonany, czy warto wydawać aż tyle pieniędzy na kupno czegoś, co możemy zbudować i taniej, i lepiej.
– Traktowałbym ich ofertę jako cenę wywoławczą – powiedział Konrad. – Jeśli audyt wypadnie pomyślnie, możemy próbować ich przekonać, że dzięki nam ich firma nie zniknie, a nawet zagwarantować zostawienie ich marki na skandynawskim rynku. To może ich przekonać do stonowania oczekiwań.
W opisywanych w HBRP studiach przypadków przedstawiamy często pojawiające się dylematy kierownicze i konkretne rozwiązania proponowane przez ekspertów. Przytaczane wydarzenia są hipotetyczne, a nazwiska występujących w nich osób fikcyjne.
